Рэй Крок: гений или мошенник? История обмана и забытая правда об основателе McDonald’s

Рейкрок. Он выбирал деньги и масштаб в ущерб качества. Крупнейшее бизнес-схищение XX века. Прогибает поставщиков на жёсткие условия. Крайне противоречивая фигура. Акции компании мгновенно поднимаются. Реанимировал понятие франчайзинга. — Он пытался использовать всех и всё, что его окружало. — Он зарабатывает больше на аренде земли, чем на самой продукции. — 99% посетителей не почувствуют разницы. — Смог отобрать огромный бизнес у законных владельцев, — попросту надавил на них. — Властвуй и подчиняй. Это была война за контроль, а все будут знать его как основателя самой известной рестораны сети мира. Посмотрите на этого человека. Ему немного за 50. У него есть жена, дочь, а также небольшое предприятие по продаже миксеров. Большинство может сказать: "Ну и замечательно!" Преуспевший мужчина к своим годам смог создать счастливую семью и даже собственное дело построить. Однако лично он с вами не согласится, ведь он ещё даже не начинал путь к своей цели. Вскоре он сменит ещё двух жён, забросит миксеры, а все будут знать его как основателя самой известной рестораны Сити мира. Хотя те, кто знаком с историей McDonald's, скорее предпочтут слово грабитель, ведь именно ему предписывают крупнейшее бизнес-схищение XX века. Да, вы не ослышались. Сегодня отцом основателем McDonald's считают человека, который не имеет ни отношения ни к фамилии McDonald's, ни к процессу основания ресторана. Так как же так вышло? И можно ли считать этот кейс ограблением века? Здесь стоит пояснить

почему вообще решили посвятить данный выпуск франшизе McDonald's. Дело в том, что, собственно, собирая материалы для наших фильмов, в частности, недавний выпуск про Starbucks, мы заметили странную особенность. McDonald's, Starbucks, Facebook. Все три компании были придуманы братьями либо близкими друзьями и изначально задумывались как что-то локальное. Затем на горизонте появляется какой-то предприимчивый делец, который хочет сделать из этого скромного бизнеса мировую империю. На этой почве, что достаточно логично, у них происходит разногласия, и в итоге каким-то образом бизнес уходит к этому человеку. Так в чём же причина этих почти мистических повторений? Мы попробуем ответить на этот вопрос, а также расскажем, как два несостоявшихся киношника придумали первый конвейер в ресторанном бизнесе. Как смогли создать сеть ресторанов, где заказ выдавался за 30 секунд? Как McDonald's реанимировал понятие франчайзинга? И правда ли, что он зарабатывает больше на аренде земли, чем на самой продукции? Действительно ли эта компания экономит на всём в ущерб качества из-за принципов своего жадного основателя? И главное, как обычный продавец смог отобрать огромный бизнес у законных владельцев, не заплатив при этом ни цента из собственного кармана. В истории развития McDonald's нет случайных решений. Здесь всё про рычаги, власть, структуру и дальновидный расчёт. Поэтому, если вы думаете, что инструменты, которые помогли этому бизнесу, сейчас уже не актуальны, то это совсем не так. McDonald's превратился в империю именно благодаря мышлению его архитекторов. А этот инструмент, как вы понимаете, лежит вне времени.

Сегодня трудно найти человека, который не знал бы, что такое McDonald's. Самая узнаваемая сеть ресторанов с годовой прибылью, более 8 млрд долларов и 40.000ми открытых ресторанов. Я всегда думал, что McDonald's является самым популярным фастфудом из-за того, что там банально вкуснее бургеры. Но оказалось, что он стал лидером своей ниши не из-за еды, а из-за надёжной, как швейцарские часы, системы. Системы, которая позволила этому ресторану распространиться по всему земному шару, словно какому-то вирусу. Впрочем, когда-то весь мир точно также знал, к примеру, компанию Nokia, и ни у кого не было сомнений, что это номер один. Однако сейчас это даже не номер два, это просто ноль. Возможно ли, что и McDonald's ждёт та же участь? McDonald's -лонный пример масштабирования, который изучают во всех бизнес-школах мира. Но сегодня мы расскажем не только об удачных кейсах этой компании. Массовая критика за детское ожирение, тотальная экономия в ущерб качеству, натянутые отношения с франчайзи, просчёт, из-за которого пришлось раздать 6 млн бесплатных бургеров. Мог ли жестокий и где-то скупой подход основателя заложить бомбу замедленного действия в фундамент его собственной империи? И кто он, в конце концов, гениальный предприниматель или юридически подкованный обманщик? Сегодня мы рассмотрим McDonald's не только как бизнес-модель, но и как результат мышления конкретных людей. Поэтому прежде всего нужно поговорить именно про них.

Для знакомства с историей основания этого бизнеса перенесёмся в Америку первой половины XX века. Одним из ключевых исторических событий того периода стало зарождение кинематографа и, в частности, Голливуда. Малыш, золотая лихорадка, певец джаза. Эти фильмы стали символом эпохи, а актёры Чарли Чаплин, Рудольф Валентина и Глориас Сунсон превратились в народных любимцев. Кино не только в мгновение ока стало самым любимым развлечением американцев, но и местом, в которое мечтал попасть каждый второй юноша. Молодёжь сотнями приезжала в Калифорнию в надежде пройти кастинг или попасть на съёмочную площадку. Не стали исключением и двое братьев из Ньюмпшер. Ричард и Морис Макдональда родились в начале прошлого столетия. Их отец был выходцем из Ирландии и работал на мельнице, а затем открыл бензозаправку. Братья росли в среде обычного среднего класса. В начале тридцатых они переехали в Голливуд, где пытались сделать карьеру в кино, возили декорации на студии Metro Golden Myer и занимались техническим обеспечением съёмок. Иногда они подрабатывали на съёмочной площадке, как разрабочие или механики за почасовую оплату. Именно работа в киноиндустрии дала им представление о важности таких понятий, как тайминг, последовательность и визуальная логика, что позже скажется на проектировании кухни Макдональдса. Кстати, до него уже было недолго. Спустя пару лет работы на киностудии, братья, подкопив денжат, открывают кинотеатр. Это была их давняя мечта, за которую они, собственно, и приехали в Калифорнию. И всё бы ничего, если бы не одно но. В те годы в Америке бушевала великая депрессия, и кризис не обошёл Макдональдов стороной. Кинотеатр - это был наш шанс стать хозяевами своего дела, но публика приходила всё реже, а расходы никуда не девались. Простые люди думали о том, что им есть, а не о том, на какой фильм пойти вечером. Понимание этой ситуации и привело братьев к следующему шагу.

Одним из главных американских изобретений в сфере обслуживания начала XX века можно по праву назвать Drive in Caf. Это формат заведения, ориентированный на автомобилистов и, как правило, располагающийся возле проезжей части. Клиент подъезжает на парковку, и официантки, иногда на роликах обслуживают его прямо там. Довольно удобно, ведь тебе даже не нужно выходить из машины. Заказ примут и принесут прямо в руки. Такие заведения стали крайне популярны в то время, поскольку именно тогда автомобиль в Америке перестал быть элементом роскоши и стал средством доступным каждому третьему. Именно такое заведение решили открыть братья Макдональды в тридцать седьмом году. Вдохновившись успехом соседнего ларька с хот-догами, братья продают кинотеатр, берут кредит в 5.000 долларов и открывают свою первую закусочную под названием Airдром в городе Манрови, Калифорния. Запуститься у них получилось, и бизнес даже начал приносить доход, однако не такой большой, как ожидалось. Макдональды всё списали на маленькую проходимость локации и в сороковом решили перевести бизнес в Сан Бернардино. Именно там их детище получает новое дыхание и новую вывеску McDonald's Барбекю. Да, именно в 1940 году в городке под названием Сан Бернардина был официально открыт первый McDonald's. Первое звено в цепи, которое вскоре окутает всю планету и станет самым известным и прибыльным общепитом в истории. Но до этого было ещё далеко. Братья думали, что переезд в большой город решит все их проблемы. Но на практике всё оказалось сложнее. Показатели еле выходили на окупаемость, и Ричарду с Моррисом пришлось по-настоящему вникнуть в дело, чтобы найти и устранить слабые места. А таких оказалось несколько. Во-первых, целевая аудитория. Вспомним, что McDonald's находился неподалёку от Голливуда, одного из самых сильных центров притяжения в Америке, куда стекались кучи молодых людей. И, конечно же, отдельная каста среди них - это симпатичные девушки. Те, кто мечтали сделать себя новой Марлен Дитрих. И пока они обивали пороги здешних кастингов, им нужно было как-то зарабатывать на хлеб. Работа официанткой - это отличный вариант. Посменый график и возможность заработать хорошие чаевые за красивую улыбку. В общем, именно такие кокетки по большей части и работали в первом Макдональдсе. И именно этот фактор оказался первым слабым местом ресторана. Как думаете, почему? Дело в том, что эти симпатичные девчонки стали отдельным центром притяжения для местной шпаны. Такие же молодые юноши приезжали тусить в McDonald's, но создавали скорее проблемы. Во-первых, у молодёжи, как известно, не водится денег, поэтому заказывали они по минималке. Во-вторых, они своим флиртом зачастую отвлекали официанток, и работа ресторана могла немного замедляться. Ну а в-третьих, они создавали видимость очереди, и поэтому реально желанная аудитория семь с детьми проходили мимо. Второй проблемой оказались затраты на непопулярные блюда. Это сейчас McDonald's может позволить себе в меню Цезарь пирожки с мороженым. А в то время, когда в распоряжении хозяев был всего один ресторан, было нерентабельно содержать продукты и приспособления для блюд, которые заказывают раз в день. Ну и третьим слабым местом, по мнению Макдональдов, оказались лишние люди. И вот это самое интересное. Как понять, что тебе не нужен тот или иной сотрудник? Оптимизация бизнеса - это целая наука. И недаром профессионалы, которые занимаются налаживанием бизнес-процессов, всегда ценились на вес золота. Первым бизнесменом, который показал, насколько оптимизация решает, считается легендарный Генри Форд. Именно его завод по производству автомобилей стал первым предприятием, которое масштабно и повсеместно внедрило так называемый конвейер, производственную систему, при которой изделие последовательно перемещается по рабочим постам, и на каждом этапе над ним выполняется одна стандартная операция. Это позволяет ускорить выпуск, снизить издержки и обеспечить одинаковое качество продукции.

— Представьте, вы переводите выручку с маркетплейсов, и тут внезапно вам капает кэшбэк за проведённую операцию. Получается, что банк готов платить за то, что вы зарабатываете. Вы не ослышались. Сбер запустил акцию, которая понравится всем, кто продаёт на маркетпйсах. Кэшбэк 1% с выручки. Просто выводите выручку на расчётный счёт в Сбери, и вам за это возмещают до 200.000 руб. Приятно очень. Бесплатно? Да. Сложно? Нет. Сбер собрал всё нужное для селлеров в одно решение: безлимитные переводы наличные карты и другим физлицам без комиссии. Консультации по выходу на маркетплейсы. Эксперты помогут выбрать нишу, площадку и настроить личный кабинет. Всё, что нужно для управления онлайн-продажами, в одном окне: аналитика и инструменты для регулирования остатков и заказов. А ещё появились ИИ-сервисы для прокачки карточек товаров и работы с отзывами. Если вы устали от ощущения, что всё надо тянуть самому, просто попробуйте работать с банком, у которого есть продуманная экосистема для селлеров. Успейте воспользоваться выгодным приложением до 31 августа. Сканируйте QR-код на экране или переходите по ссылке в описании. Поехали.

В сороковых годах Америка насчитывала тысячи забегаловок на любой вкус и цвет. Где-то готовили получше, где-то похуже. Братья поняли, если они хотят прибыльное предприятие, им недостаточно быть как все общепиты. Им нужно быть лучше всех. Но как это сделать, когда почти все конкуренты готовят плюс-минус одинаково вкусно? Вот здесь им и пригодился опыт из киноиндустрии. Ведь студиям важно было не только снимать хорошие фильмы, но и делать это быстрее и дешевле конкурентов. Макдональды поняли, ключ к успеху - это система и сервис, а для этого необходима радикальная оптимизация. И вот в 48м двери Макдональдса закрываются, а его основатели начинают свои легендарные эксперименты. Они собирают поваров, берут секундомер и начинают опытным путём искать ту самую идеальную систему. В чём именно? Да во всём. От расположения плит приспособлений на кухне до перемещения самих поваров, а также их количество. Подобно уже упомянутому Форду, они преследовали его главный принцип, на котором тот смог построить гигантскую компанию, отсекать всё лишнее. В итоге Макдональды провели радикальную оптимизацию, сократили меню и оставили только те позиции, которые составляли 70% заказов: гамбургер, картошка и коктейль. Избавились от посуды, уволили официанток и внедрили ту самую легендарную Speedy Service System, где каждый повар отвечает только за одну функцию, например, жарку котлеты. Здесь стоит отдать должное Макдональдсу и взять их метод на вооружение. Ведь обычно, думая о прибыли, предприниматель маниакально хочет улучшать продукт, чтобы было не как у конкурентов. Но McDonald's доказал, иногда гораздо эффективнее обратить внимание на предоставляемые сервисы собственную систему, ведь они могут принести тебе не меньше бонусов. И вот момент истины.

Двери ресторана вновь открываются, и подъезжают первые клиенты. Братья приглашают их к месту выдачи сделать заказ и сразу же встречают волну хейта. Дело в том, что привычная система обслуживания в американских Драйвынкафе ну никак не подразумевала отсутствия официантов. Посетители в один голос начали вопить, мол, какого чёрта они должны выходить из машины и стоять в очереди? Многие возмущённо уезжали, рассыпаясь в бранной речи. Мы слышали от клиентов: "А где поднос? Где официантка? Где тарелки?" Мы отвечали: "Нет подносов, нет тарелок, только еда". Тем не менее, среди гостей нашлись и те, кто переступил через непривычное и подошёл сделать заказ. А дальше случилось невообразимое. Человек получал свою еду примерно через 30 секунд. Нет, это не преувеличение. Поначалу покупатели были в смятении и думали, что это какая-то ошибка, но нет, это было результатом той самой тотальной оптимизации и Speedd Service System. Стоит ли говорить, что сам факт получения заказа за полминуты стал огромным инфоповодом, который разё через газеты и по сарафанному радио Сан-бернарди на засчитанные дни? И вскоре в обновлённый McDonald's рекой хлынул поток посетителей. Это был успех. Поначалу люди говорили, что это не ресторан. Мы говорили: "Это и не ресторан, это система". Помимо быстрого обслуживания, McDonald's обходил конкурентов ещё и своей ценовой политикой. Минимальные издержки позволяли держать стоимость у нижней границы, и это никак не умаляло качества, за которым братья следили с достойной дотошностью. Только представьте, место, где готовят вкусно, быстро и дёшево. Казалось, братья хакнули систему и построили утопическую модель ресторанного бизнеса. И

разумеется, этой моделью не могли не хотеть воспользоваться другие. В наше время франчайзинг - это основа глобального ресторанного бизнеса. Тысячи сетей по всему миру масштабируются именно по этой модели. Однако в пятидесятые подобная модель была слабо структурирована, юридически не защищена и часто зависела от личных договорённостей. В глазах большинства бизнесменов тех лет франшиза была скорее авантюрой, чем стратегией. Именно поэтому Макдональды и не думали ни о каком масштабировании. После успеха их оптимизированного ресторана в Сан-Бернардино бизнесмены сами начали обращаться к ним с желанием открыть аналогичную точку. Братья соглашались, но делали это осторожно. На кону была репутация их бренда. К пятьдесят четвёртому году они успели продать, по разным данным, от 10 до 20 лицензий на франшизу. Если вы хотели получить право использовать название McDonald's и Speed Service System, то должны были следовать строгим стандартам по меню, оборудованию и оформлению. Это было прописано в договоре между франчайзе и владельцами франшизы. И вот здесь-то и начались трудности. Одно дело придумать и реализовать идею самостоятельно. Да, большинство не доходит и до этого, но те, кто доходит, как правило, контролируют каждый процесс и этап бизнеса. Совсем другое дело - этот бизнес масштабировать, то есть сделать так, чтобы твои точки в других городах функционировали также эффективно, причём не требуя твоего личного контроля. Именно с этим и возникли проблемы у братьев. У них не было менеджеров по контролю качества, которые могли бы кататься по Америке. и следить за ресторанами. Они были скорее изобретателями, чем операторами сети. Впрочем, самого Ричарда и Морриса это не сильно огорчало. Им шёл уже пятый десяток, и заниматься всей этой нервотрёпкой они попросту не хотели. Макдональдам хватало собственного ресторанчика в Сан-Бернардино и прибыли, которые он приносил. Не осуждаем.

— Человек проводит на работе в среднем 80.000 часов за свою жизнь, а это почти 10 лет, не считая переработки. Если вы руководитель, то знайте, результат напрямую зависит от того, насколько удобно организована рабочая среда: местоположение, транспортная доступность, наличие инфраструктуры. Всё это напрямую влияет на продуктивность, вовлечённость команды и выручку компании. Этому принципу исследует MR Office, новое направление девелопера, которое объединяет офисы нового поколения. Гибкие, современные, продуманные. Joyce - один из таких проектов. Комплекс состоит из двух башен. В одной офисы разных форматов от 96 квадратов до целых этажей. В другой 22.000 м² спроектированных под задачи крупной корпорации. Джойс находится в центре деловой жизни. Рядом Москва Сити, метро Полежаевская, МЦК Хорошова, выезды на третье транспортное кольцо. Пространство Джойс продумано не только внутри. Здесь создана атмосфера, в которой приятно находиться с утра до вечера. Башня объединяет торговые галерея с кафе, магазинами, аптеками и фудкортами. Перевести дух, пообщаться с коллегами или устроить мозговой штурм можно в просторном амфитеатре. Хочется воздуха? гуляйте в ландшафтном парке, катайтесь по велодорожкам, занимайтесь спортом. Ну а пока вы сосредоточены на работе, ваш комфорт обеспечивает передовые технологии: центральная система кондиционирования, обогрев дорожек зимой, доступ из каждой башни к охраняемому паркингу с системой распознавания номеров автомобилей. В рамках MR Office уже завершено строительство проекта IC в Москва Сити. В ближайших планах бел - офисы прайм-класса на белорусской, Май рядом с Динамо и Петровским парком, на Рябиновой, где объединены офисы и дата-центры, а также грандиозный проект One в Москва Сити. Всего в портфеле 25 объектов общей площадью более 2 млн м². Если вы подбираете офис в собственность, который будет работать на ваш бизнес, а не тормозить его, переходите по ссылке в описании и оставляйте заявку. Поехали.

Думаю, многие из вас слышали про открытие первого Макдональдса в СССР в девяностом году. Гигантская очередь из желающих попробовать хвалёный американский бургер стала знаковым и даже историческим событием. Но на него можно посмотреть не только как на международный политический акт, но и как на результат бескомпромиссной бизнес-стратегии. McDonald's должен был быть везде и пробивать любые занавесы, даже железные. Однако ни СССР, ни любая другая страна не узнала бы, что такое McDonald's, если бы однажды апрельским днём пятьдесят четвёртого в ресторан братьев не наведался один любопытный человек. У него McDonald's закупал мультимиксеры для своих коктейлей. Удивившись заказу сразу на восемь миксеров, он решил приехать из другого штата, чтобы с собственными глазами увидеть, что это за причудливое заведение, которое готовит коктейли в таких объёмах. Эта встреча впоследствии не только перевернёт жизнь братьев, но и перепишет всю историю McDonald's. Этим продавцом миксеров был никто иной, как Реймонд Крок, пятидесятидвухлетний небольшой предприниматель из Чикаго. Увидев McDonald's, Рей влюбился с первого взгляда в это предприятие, прямо как Говард Шульц во время своего первого визита в Starbucks. Кстати, если вы не видели наш выпуск про эту кофейную империю, обязательно посмотрите. У историй компании Starbucks и McDonald's намного больше общего, чем вы могли бы подумать. Ссылку оставим в описании под видео. В общем, Крок пригласил братьев на ужин, чтобы те поведали ему всё, о чём мы уже рассказали выше. И после этого он сделал то, что не смогли даже сами братья. Решил во что бы то ни стало поднять эту франшизу до мировых высот. Когда я впервые увидел ресторан братьев Макдональд в Сан Бернардино в пятьдесят четвёртом году, почувствовал себя современным Ньютоном, которому картофель из Айдаха угодил прямо в голову. Той ночью в мотеле я долго думал о том, что увидел днём. В моём мозгу пронеслись ведения ресторанов Макдональдса, разбросанных на всех перекрёстках страны. Эта идея захватила Крока. Однако на практике всё окажется не так просто. Rayроock сразу разглядел революционный потенциал Speedy Service System. Именно она в итоге позволила McDonald's стать одной из самых устойчивых и популярных компаний в мире. Но это не единственный инструмент, который прошёл проверку

времени. На разных этапах создатели внедряли самые разные инновации, которые помогали бренду удерживать первенство. Сейчас я вкратце расскажу о самых известных из них, а также поделюсь инсайтами, на которые они неизбежно наталкивают. Поте компьютер и стандартизация жарки картофеля. McDonald's внедрил инженерный подход к готовке картофеля. Они использовали устройства, рассчитывающие время жарки, учитывали содержание крахмала, влажность, температуру масла. Инсайд. Если продукт массовый, стандартизируй процесс, а не полагайся на повара. Инженерия важнее кулинарии, когда речь идёт о масштабе. Запрет на мастер франшизы. McDonald's не продавал франчайзинговые права на территории, как это делали конкуренты, а заключал договоры на каждую точку отдельно. Инсай. Централизованный контроль позволяет сохранить целостность бренда. Лучше масштабироваться медленно, чем потерять управляемость. Call-центр на Drive-thr Некоторые франчайзи в начале нулевых передавали приём заказов на аутсорсинг call-центром. Это повышало скорость обслуживания и снижало ошибки. Инсайт. Даже в традиционном бизнесе можно применять нетривиальные решения. Делегируй рутину, если это ускоряет оборот. Формат Smallbox. Новая архитектура под сервис доставки еды. В 2021 McDonald's тестировал мини-рестораны без залов, только с окнами самовывоза и выдачи для курьеров. Инсай: Следи за каналами продаж. Архитектура продукта должна адаптироваться к новому поведению клиентов. Представьте, что вы сидите у себя дома, попивайте чай, как вдруг вас отвлекает стук в дверь. Вы открываете, а на пороге продавец очередного инновационного пылесоса, который начинает красочно расписывать вам все преимущества этой чудотехники. Через сколько секунд вы захлопните дверь перед его лицом? Три, может быть, пять? А может вы и вовсе не откроете ему. Сейчас такое отношение к агрессивным продажам норма. Рынок и без того перенасыщен разнообразными предложениями. Но 100 лет назад ситуация была совсем иной. Реальные продавцы были единственным источником, от которого покупатель мог получить информацию о каком-нибудь инновационном товаре. Не было ни маркетплейсов, ни других сайтов. Поэтому в то время хороший продажник мог зарабатывать как хороший бизнесмен. Но для этого нужно было иметь два принципиальных качества: настойчивость и страсть к деньгам. Реймонд Крог был именно из таких. Он родился 5 октября 1902 года в городе Оук Парк, штат Илиноис, в семье эмигрантов из Чехии.

Его родители были типичными представителями среднего класса, которые учили ребёнка, что успех достигается трудом и только трудом. В юности Рей продавал газеты, подрабатывал на складе, был разносчиком воды на гольф-площадке. Он рано понял, что будет жить продажами. Не потому, что мечтал об этом, а потому, что увидел, в умении убеждать скрывается сила и деньги. В 15 лет он подделал документы, чтобы устроиться водителем скорой помощи в Красный Крест и отправиться на фронт Первой мировой. Его отправили на обучение в Коннектикут, но до фронта он так и не добрался. Война закончилась, пока он проходил подготовку. Повезло ему. Что ещё сказать? К слову, среди его одногруппников был сам Уолт Дисneй. Они тогда не были знакомы, но позже Крок вспоминал этот факт с иронией. По словам Крока, Дисней уже тогда не расставался с карандашом и блокнотом и постоянно рисовал. Хотя Рей так и не добрался до фронта, он чётко уяснил: "Шанс - это не то, что тебе даётся, а то, что ты сам себе создаёшь". После войны он пробовал себя в разном, был даже пианистом в публичном доме. Его биография напоминала не путь предпринимателя, а путь безработного оптимиста, человека, у которого было слишком много энтузиазма и слишком мало капитала. По-настоящему он задержался только в одном деле, в торговле. В тридцатых он устраивается в компанию Lлили Tulip Cup Compy, где продаёт бумажные стаканчики. И вот тут начинается его первая серьёзная работа. Надо сказать, что в продажах Рей преуспевал вполне себе неплохо. Он был харизматичен, настойчив, умён и, главное, не боялся отказов. Он знал, если кто-то сказал нет, нужно вернуться завтра, а если снова нет, зайти через чёрный ход. Разумеется, суровая школа продаж, которую прошёл Рей, не могла не повлиять на формирование его сложного и местами жадного до денег характера. Но именно такой подход сделает в будущем его тем, кем он станет. В сороковых Крок переключился на технологичный рынок. Он начал сотрудничать с компанией Prince Castle, продавал устройства подогрева и мультимиксеры, которые могли одновременно готовить до пяти молочных коктейлей. В эпоху послевоенного бума ресторанов это был хит. Дешевле, быстрее и удобнее. В сорок первом году Рей договорился с владельцами Prince Castle и выкупил эксклюзивные права на распространение мультимиксера по всей стране. Для этого он создал собственную фирму Prince Castle Sales. Крок стал не производителем, а эксклюзивным продавцом. По сути, он превратил один продукт в свой личный бизнес. Он строил сеть клиентов, ездил по всей Америке, продавал ресторанам и забегаловкам это устройство как ключ к ускорению обслуживания. Бизнес постепенно раскачался и начал приносить деньги. И всё это благодаря умению Рэ убеждать. В

начале пятидесятых он жил в скромном доме в пригороде Чикаго. У него была жена, дочь и собственное прибыльное дело. В этом плане фильма основатель немного драматизирует этот этап жизни Крока. Представьте себя на его месте. В таком возрасте большинство мужчин уже мечтают о спокойной пенсии. Но рейкрок не был в их числе. Его не покидало ощущение, что главное в жизни он упустил. Он всё ещё продавал миксеры честно, профессионально, с огоньком. Но внутри уже назревал кризис. Неужели всё, на что я способен - это толкать технику по ресторанам среднего Запада? Рейк Рок жаждал большего. Больше денег, больше признания. Помимо настойчивости, не менее важным качеством хорошего предпринимателя является наблюдательность. Как много возможностей окружает нас каждый день, но сколько из них мы замечаем, а сколько готовы исследовать? Рейк Рок был очень внимательны к тому, что происходило вокруг. И когда в апреле пятьдесят четвёртого он получает странный заказ, где какой-то ресторан в Калифорнии просит сразу восемь миксеров, он тут же запрыгивает в машину и едет через полстраны, чтобы только узнать, кто они вообще такие. В тот день Рейкрок не знал, что входит в скромный, ничем не примечательный ресторан, который изменит всю индустрию общественного питания. Он просто шёл узнать, в чём их секрет. Там за стеклянным фасадом, он впервые увидел, что такое McDonald's. Маленький ресторан в пустыне, где люди получали еду за 30 секунд, а очередь тянулась через всю парковку. Вместо официантов окно, вместо большого меню восемь пунктов. Вместо хаоса на кухне почти заводской ритм. Всё было точно, выверено и работало как часы. Крок был потрясён. Он зашёл поговорить с владельцами Моррисом и Ричардом. Умные, скромные, осторожные. Они уже пробовали продавать лицензии. У них было несколько франшиз, но они не спешили. Боялись потерять контроль, испортить систему. Они были скорее изобретателями, чем бизнесменами. И в этом плане крок был их полной противоположностью. Он увидел, что братья построили гениальную машину. И в его голове сразу возник вопрос: почему эта машина работает только в одном городе? Почув золотую жилу, Крок предложил братьям следующее. Он создаёт отдельную компанию, которая будет отвечать за развитие франшиз. Берёт на себя все операционные заботы: поиск партнёров, обучение, контроль стандартов, развитие бренда. В обмен получает право открывать рестораны McDonald's по всей территории США, получая процент с их доходов. Братья поначалу сомневались. Они уже пробовали масштабироваться и видели, как страдает качество у франчайзи. Кроме того, они не доверяли агрессивным продавцам, а крок был именно таким. Но он был настойчив и убедителен. Он хотел не просто заработать, он видел в их системе будущее общепита, новую американскую церковь. А это подкупало. И это важный момент. Рей смог убедить своих будущих партнёров тем, что увидел в их бизнесе нечто большее, чем простую забегаловку. Но и объективно он попросту надавил на них.

В бизнесе важно уметь выбирать партнёров. McDonald's ощутил это на собственной шкуре во время своей всемирной компании Монополии в восемьдесят седьмом году. Эта игра задумывалась как масштабная лотерея, которая превращала бы каждый заказ в ресторане в шанс выиграть машину, дом, отпуск или миллионы долларов. Она мгновенно стала одной из самых успешных маркетинговых компаний в истории сети. Но вот в чём вопрос. В течение 12 лет ни один из крупных призов не достался случайным покупателям. Как выяснилось, дело было не в шансах, а в мошенничестве. В центре схемы оказался Джером Джейкобсон, сотрудник компании S& Marкетинг, партнёра McDonald's, ответственного за выпуск и контроль стикеров. Джейкобсон придумал схему, которая дала ему доступ к редчайшим выигрышным наклейкам и начал раздавать их друзьям, родственникам и случайным знакомым в обмен на процент от выигрыша. Таким способом было похищено более 24 млн призовых. Расследование началось в конце девяностых, когда McDonald's начали подозревать, что слишком много победителей оказались как-то связаны между собой. Операция ФБР в итоге раскрыла всю цепочку. В 2001 году обман был обнародован, десятки человек арестованы, и это стало одним из крупнейших рекламных скандалов в истории Америки. Макдональд сразу же приостановил игру и публично признал, что был жертвой, а не соучастником. Некоторые потребители подали на McDonald's в суд, но безрезультатно. Само собой, это ударило по репутации бренда. Поэтому, чтобы остудить критику и компенсировать недоверие, компания провела внеплановый честный розыгрыш уже с реальными победителями.

Как видно из истории с лотереи, предпринимателям нужно внимательно выбирать и проверять тех, с кем вести дела. К сожалению или к счастью, Ричард и Моррис Макдональды оказались в этом не сильны. В пятьдесят четвётом они совместно с Реем официально создают компанию McDonald's System, чтобы реализовать его проект с франшизами. Крок финансирует свою организацию самостоятельно за счёт кредита и личных сбережений. Он договаривается напрямую с каждым новым франчайзе. Условия для всех одинаковы. Франчайзи платит братьям 950 долларов за лицензию на 20 лет и далее выплачивает 1,9% от валовой выручки ресторана. 1,4% оставалось к року его компании, а полпроцента шло напрямую братьям Макдональдом, как владельцем оригинального бренда и создателем системы. Чтобы учить работе с франшизами других, сначала нужно разобраться в этом самому. Поэтому примерно через год после подписания соглашения с братьями Рей открывает свой собственный McDonald's в городе The Ples, штат Илинойс. Этот ресторан назывался McDonald's номер один. Братья такой наглости совсем не обрадовались, но и скандалить не стали. В день открытия ресторан заработал 366 долларов, что было неплохим показателем по тем временам. Для привлечения внимания использовалась простая местная реклама и промоакция с бесплатными угощениями. Крок позиционировал этот ресторан как показательный образец. Сюда он приводил будущих франчайзе, чтобы продемонстрировать, как должна работать точка быстро, чисто, одинаково. Открытие ресторанов The Plческим стартом новой эпохи в истории McDonald's, когда контроль над стандартами, логикой развития и масштабированием оказался в руках реакрока. В общем, если кто-то считает, что для управления бизнесом можно не разбираться в его процессах и просто нанять умных людей, Рейк Рок с вами поспорит. Он не просто собирал деньги с франчайзи, но и самолично управлял рестораном, чтобы понимать все нюансы его работы. Крок хотел такой бизнес, который он бы мог полностью контролировать. После открытия точки в The Ples Рейк Рок не терял времени. Он знал, эта система работает. Теперь оставалось только её масштабировать. В его голове уже выстраивалась сеть ресторанов по всей стране, одинаковых, предсказуемых управляемых. Но на практике всё казалось сложнее, чем в теории. Каждый новый ресторан требовал затрат. Аренда, строительство, оборудование, обучение персонала. При этом Крок не имел права брать кредиты под марку McDonald's. Юридически бренд по-прежнему принадлежал братьям. Кроку приходилось закладывать собственную недвижимость и занимать у друзей. Обратите внимание, что предприниматель - это не только тот, кто способен придумать перспективную идею, но и готов поставить на карту ради неё почти всё, что у него есть. Именно личная финансовая ответственность часто становится катализатором дисциплины и смелых решений. К пятьдесят шестому Рею удалось открыть около 10ти ресторанов, ещё столько же находилось в разработке. Поначалу КРОГ активно продвигал франшизы среди своего делового окружения и партнёров по гольф-клубу. Однако совсем скоро об этом пожалел. Первые франчайзи были богатыми и вышедшими на пенсию друзьями из его загородного гольф-клуба. Они воспринимали McDonald's как бизнес ради стиля жизни и не интересовались стандартизацией и качеством сервиса. Рэй быстро понял, что ему нужно ориентироваться на молодые семьи из среднего класса. Они были трудолюбивыми, преданными и даже были готовы ночевать в ресторане, если дело того требовало.

Вы наверняка знаете компанию Facebook, но известно ли вам, что с её основанием связан один из самых громких судебных процессов в истории бизнеса? Всё началось с того, что в начале нулевых парочка студентов из Гарварда придумала концепцию социальной сети для студентов своего университета. И чтобы её реализовать, подключила одного перспективного программиста по имени Марк Цукерберг. Ну а тот, вдохновившись их идеей, взял и придумал собственный аналог проекта, но уже с мировым масштабом. Так появился Facebook. Потом были всякие судебные разбирательства. В итоге стороны всё-таки достигли мирового соглашения. Но вот вопрос, кого из них, вернее, считать основателем? того, кто придумал концепцию или того, кто её раньше реализовал. Многие сравнивают Макдональдов и Крока именно в этой плоскости. И чтобы разобраться в их конфликте, нужно понять, как обе стороны видели ситуацию. Рейкрок находился на передовой и грудью принимал все удары и трудности масштабирования. Он очень скоро понял, что полагающиеся ему 1,4% с франшиз еле хватает, чтобы сводить концы с концами. Тогда он попросил братьев изменить условия договора, но те вполне обоснованно отказались. Крог стал придумывать другие способы, как поднять прибыль и оптимизировать издержки. Например, размещение рекламы в меню ресторана. Но Макдональды были людьми другого склада. Каждый раз, когда он предлагал изменить меню, автоматизировать закупки или внести технологические новшества, братья либо отклоняли предложения, либо рассматривали их раздражительно долго. Они не хотели инвестировать в разработку новых кухонных решений, не хотели менять рецепты и тем более не одобряли инициативу Крока внедрить централизованную поставку продуктов. Одним из самых известных случаев первого серьёзного расхождения с братьями стала история с порошковым коктейлем. Крог хотел добавить молочный коктейль на основе порошка вместо мороженого, чтобы снизить издержки на электропитание холодильников. Мол, на вкус его не отличить от оригинала. Чтобы получать прибыль, Рейл готов урезать качество. Но братья были категорически против. Они стояли на качестве продукции. В результате Кроку приходилось лавировать между идеалами бренда и практическими потребностями роста. Всё это сковывал Рэя, который чувствовал, что его доходы не соответствуют реальному потенциалу. В частных разговорах Рей начал признаваться коллегам: "Этот бизнес нельзя строить на арендованных правах". Он отчаянно начал искать решение. И именно в этот момент появляется человек, который внёс исторический вклад в развитие McDonald's.

А знаете ли вы, что у еды в McDonald's есть свои сроки жизни? Например, срок хранения готового бургера в ресторане всего 10 минут. Всё это время он лежит на витрине с воздушным подогревом. Для каждой порции ставится таймер и по истечении срока реализации бургер выбрасывают. Куриные рыбные котлеты, наггетсы и тому подобное живут 20 минут. Пирожки- 90 минут, а картофель фри- 5 минут. В реальности, конечно, так происходит не всегда. Менеджер может потихонечку поменять таймер, продлить время жизни ещё минут на 10, но так или иначе, потом всё равно идёт в мусор. А теперь представьте, что на ваших плечах лежит ответственность за соблюдение всех этих пунктов сразу в десяти ресторанах. Именно с этим, собственно, и приходилось работать Кроку, но та прибыль, что он получал, была ничтожно малой в сравнении с затраченными усилиями. К счастью, в этот период ему посоветовали встретиться с опытным финансистом Гарри Соноберном. Этот человек отличался жёстким стилем и великолепным пониманием того, как работает корпоративное финансирование, особенно в сфере недвижимости. — Приток поступлений минимален, резервов никаких и жуткий контракт, из-за которого любые перемены требуют длительного процесса согласования. Причём в итоге вам отказывают. — Он внимательно выслушал Крока, а затем произнёс фразу, которая изменила судьбу McDonald's. Вы не в ресторанном бизнесе, Рей. Вы в бизнесе недвижимости. Рестораны - это просто арендаторы. Ключ прибыли - не франчази, а контроль над землёй. Если McDonald's будет не просто продавать лицензии, а сдавать земельные участки в аренду, это открывает целый ряд возможностей. Для реализации этой схемы Крок и SonборN создали отдельную юридическую структуру Franchise Realty Corporation. Это была не дочерняя компания McDonald's, а внешняя организация, официально независимая, но контролируемая командой Крока. Сегодня номенклатура выручки McDonald's выглядит так, что доходы от франчайзинговых точек составляют около 60% общей выручки, из которых большая часть - это арендные платежи. И это очень большие цифры. Для сравнения, выручка от собственных ресторанов McDonald's составляет на сегодняшний день около 40%. То есть это практически равноценные юниты по доходу. Поэтому и считается, что McDonald's зарабатывает на земле, а не на бургерах. Но всего этого бы не было, если бы не гениальная модель Sonборна. Сейчас я простым языком объясню, как она работала. Frchчайз Realtти покупала или арендовывала земельный участок, подходящий для размещения ресторана. Затем уже McDonald's System заключал договор с франчайзе, обязывая его арендовать именно это место. Сделать это было несложно, поскольку для франчайзи, по большому счёту, это ничего не меняло. Далее франчайзи ежемесячно платил аренду franchise realти, которая использовала эти средства, чтобы выкупать землю и реинвестировать в дальнейшее масштабирование бизнеса. То есть формально ни один франчайзи не был обязан арендовать место именно у компании Крока, но по факту только их земля проходила одобрение, так как идеально соответствовало всем требованиям, прописанным в договоре. Это было не юридическое, но экономическое принуждение. Некая хитрость. Как видно из этой истории, иногда на бизнес нужно смотреть шире и анализировать процессы, которые связаны с ним косвенно, а не только напрямую. Ведь это может открыть финансовые возможности там, где они совсем не очевидны. Не без помощи сонаборна Рей сделал, и с этого момента его Макдональдс превращается не только в гиганта фастфуда, но и в одну из крупнейших империй недвижимости в США. Именно в этот момент Крок наконец почувствовал вкус денег. McDonald's начал стремительно расширяться. Рейкрок уже не просто открывал рестораны, он строил империю. В пятьдесят седьмом у него было около со0ка точек, в пятьдесят восьмом сеть пересекла отметку в 100 ресторанов. А ещё через год McDonald's насчитывал более 230 заведений. Вот

только рост не решал всех проблем. Каждый раз, когда Рей хотел вносить изменения, он должен был получать согласие Ричарда и Морриса, и это вызывало у него всё больше раздражения. На тот момент Рей уже имел все основания считать, что за последние 5 лет он сделал для Макдональдс гораздо больше, чем сами носители этой фамилии. Он развивал бизнес, они тормозили. Он видел в них людей, которые были частью прошлого, но не хотели впустить будущее. Ры считал, что они просто собирают ренту за идею, в которую больше не вкладываются. Эта мысль превращалась в раздражение, а раздражение в личную обиду. — Уходи из нашей компании, Рей. — Мак, как ты себе это представляешь? — Мы будем с тобой сугиться. Вы невероятно выиграете. Только вам это не по карману. — Я похороню вас в судебных издержках. — Мак, я президент и — директор крупной корпорации с землевладениями в семнадцати штатах. А у тебя бургерная в пустыне. Сравни масштаб. — Параллельно с нарастанием делового конфликта Крок переживал кризисы в личной жизни. Его брак Сетель, женщиной, с которой он был вместе почти 40 лет, разваливался. Она не разделяла его рвение, не поддерживала его одержимости работой, не хотела участвовать в строительстве сети. Она хотела обычной жизни: дом, сад, вечера без переговоров. Крог хотел ресторанов, ещё 10, потом ещё 100. Пропасть между ними стала очевидной, особенно учитывая тот факт, что Крок на тот момент познакомился с женщиной, которая стала чуть ли не единственным понимающим и разделяющим его амбиции человеком. Но об этом позже. В шестьдесят первом году Рей оформляет развод. Всё, что у него оставалось - бизнес. И он решил пойти до конца. К этому моменту Кроку надоело быть арендатором собственной идеи. Он начал переговоры с Макдональдами о полном выкупе прав на бизнес. Ему нужно было не просто освободиться от обязательств, ему нужно было получить полный контроль.

Хотите небольшой лайфхак, как получить гарантированно свежую еду в McDonald's? Заказывайте спецгриль. Блюдо без определённого ингредиента. например, картошку без соли, бургер без лука или соуса. Тогда его приготовят непосредственно для вас и подадут максимально свежим. McDonald's один из немногих представителей своей ниши, который, вопреки стереотипам во фастфуде, действительно следит за качеством еды. Однако даже с этим про компанию можно смело сказать. Раньше было лучше. И тут всё дело в том, что с приходом крока его беспощадной оптимизации качество блюд действительно немного просело. Котлеты из свежего мяса заменили на замороженные полуфабрикаты для единообразия и удобной логистики. Молочные коктейли начали готовить из сухой смеси вместо натурального мороженого и молока для экономии электроэнергии на холодильниках. Булки стали закупать централизованно, что упрощало логистику, но повышало её срок. Следовательно, хлеб немного терял свежесть и текстуру. Конечно, это характеризует рекрока не лучшим образом. Он не считался ни с кем и ни с чем, когда речь заходила о выгоде. И, судя по всему, его компания это в какой-то степени унаследовала. Даже в наше время в McDonald's периодически летят камни за то, что он прогибает поставщиков на жёсткие условия. подкупает государственные регуляторы и буквально объедает своих же франчайзе. Возможно, именно жадность его основателя в своё время заложила такой подход к ведению дел. Он выбирал деньги и масштаб в ущерб качества. Впрочем, в его время вся эта экономия хоть и била по еде, но для большинства посетителей изменения оставались незамеченными. Всё-таки целевой аудитории фастфуда были отнюдь не гурманы с развитой вкусовой чувствительностью. Все эти оптимизации проводились кроком только если он понимал, что 99% посетителей не почувствуют разницы. Макдональды, разумеется, от такого подхода были не в восторге, и их можно понять. В середине прошлого столетия общество не особо заботило, на каком масле жарят котлеты для бургеров. Тогда ещё не было трендов на здоровое питание, поэтому в McDonald's ходили целыми семьями. Это, кстати, не было случайностью, ибо яркий маркетинг идентика ресторанов с самого начала заточена под привлечение детей. Отпраздновать день рождения ребёнка с клоуном Рональдом стало своеобразным культом того времени. Однако купаться в

лучах семейной любви компании было суждено невечно. С началом дх000чных Маcдос оказался в центре волны критики, причём из-за последствий собственной популярности. В условиях стремительного роста уровня ожирения в США врачи, общественные деятели и журналисты начали связывать эту эпидемию напрямую с фастфудом. Особенно остро поднимался вопрос влияния на детей. Стоит ли говорить, что именно в McDonald's, как в самый популярный ресторан быстрого питания, камни полетели в первую очередь? Кульминацией стала серия громких исков, где родители обвиняли ресторан в том, что компания якобы способствовала формированию пищевой зависимости у их детей. А документальные фильмы вроде суперсайзми только подливали масло в огонь, показывая, как потребление фастфуда влияет на тело и организм человека. Теперь в прогрессивном обществе фраза: "Я питаюсь в McDonald's" означала "Я питаюсь вредно". Но проблема была не только в этом. Бренд обвиняли в агрессивном маркетинге, нацеленном на детей, через игрушки хэппи meл, мультяшные персонажи, клоуны Рональда и даже школьные акции. Общественность требовала ответственности и изменений. Компании пришлось идти навстречу. Их ответ был комплексным. McDonald's убрал из меню опцию Superсайз. В детских наборах появились салаты, морковь, яблочные дольки, вода и молоко. Компания начала указывать калорийности состав прямо в меню. Внутренне компания пересмотрела маркетинговые подходы к детям и стала осторожнее с визуальной манипуляцией. Были инвестированы сотни миллионов ребрендинг образа McDonald's как более заботливого и здорового бренда. Это не отменило критику полностью, но помогло развернуть общественный дискурс с виновной в ожирении на готовый меняться. А ещё это превосходный пример того, как бизнесу превратить проблему в драйвер. Ведь именно благодаря скандалу с ожирением McDonald's, первым из представителей мирового фастфуда, начал создавать себе репутацию заботливой компании, которая тщательно следит, чем кормит своих гостей. И это начало выделять их на фоне конкурентов. Это стало своего рода суперспособностью бренда, который даже посвятили книги. Тем не менее, подобные скандалы не проходят бесследно. На сегодняшний день будущее Макdнаald's довольно туманно. Стоит трендом чуть сместиться в сторону здоровой пищи, McDonald's придётся подстраиваться ещё больше. К примеру, в России уже 26% социума сознательно избегают фастфуда из-за вреда для здоровья. И в мире эта тенденция только растёт. А для компании, чьей главной фишкой является предсказуемость и идентичность сервиса по всему миру, это серьёзно осложнит дело. Уже сейчас частота некоторых ресторанов оставляет желать лучшего. Про скорость выдачи заказов и говорить нечего. А если им придётся ещё и готовить полезную еду, скорее всего, возрастёт цена на продукцию. И дальше всё как снежный ком. Дороже еда новые требовательные посетители. Требовательные посетители придётся больше вкладываться в чистоту и сервис. Снова нагрузка на экономику. Конечно, пока это всё прогнозы, но если задуматься от таких лидеров рынка, как KДК и Nokia, в своё время тоже никто не ожидал краха. Тем не менее, они прогорели именно из-за того, что своевременно не оценили новые тенденции и угрозы рынка. Поэтому, сможет ли McDonald's справиться с вызовами будущего, покажет только время. Впрочем, в конце пятидесятых детское ожирение не сильно заботило людей, поэтому Крок не видел никаких проблем в своих нововведениях, в отличие от Ричарда и Морриса, приверженцев натуральных продуктов. Однако в тот момент единственным способом остановить беспощадную политику Крока был суд. А судиться хозяевам одной небольшой забегаловки с владельцем крупного агентства недвижимости было невыгодно.

В конце концов, в шестьдесят первом году после череды стычек по вопросам так называемой оптимизации Крок всё-таки озвучил своё желание выкупить у братьев право на владение брендом. Те поначалу сомневались, но из-за того, что де-факто Крок подчинил себе гораздо больше ресурсов и рычагов, какими обладали они, воевать с ним было непосильно. Макдональды озвучили цену сделки 2,7 млн долларов. Сумма, при которой после уплаты всех налогов каждый брат получал ровно по миллиону. Крок согласился. Одним из пунктов, за который стороны бились не на шутку, был тот самый ресторан в Сан Бернарди. Братья не хотели его продавать и менять название, так как он был делом всей их жизни. Кроку пришлось уступить. Однако тут и начинается самое интересное. Некоторые условия этого договора обсуждались устно посредством рукопожатия за закрытыми дверьми. Такими условиями, по словам одного из братьев, был ежегодный и бессрочный 1% от прибыли для них, а также право на использование названия Макdнаald's для ресторанов Сан-бернардина. Впоследствии ни того, ни другого они не получили. Об этой истории спорят по сей день. Кто-то считает, это выдумкой обиженных Макдональдов, а кто-то уверен, что она действительно имела место быть. Почему братья не настояли на внесение этих пунктов в договор, остаётся только гадать. Однако, судя по всему, они действительно рассчитывали, что Крок сдержит слово. Позже Рей скажет: "Если они хотели свой процент, пусть быписали его в контракте". Рей не считал себя обязанным платить за договор, которого не существовала на бумаге. Это был не

бизнес из благодарности, это была война за контроль, и он её выиграл. Но кроку и этого было мало. После покупки прав он не только заставил ресторан в Сан-Бернардина сменить вывеску. Ресторан стал называться The Big M. Через 2 года он открыл рядом свой собственный McDonald's. И оригинальная точка братьев, не выдержав такой лобовой конкуренции, окончательно закрылась. Для Рея это было местью за упрямство братьев, которые на протяжении 5 лет вставляли палки в колёса его идеям. Этот человек забрал себе то, что считал своим. Он строил империю, а те, кто не хотел быть частью системы, больше не были её частью. Выкуп компании в шестьдесят первом стал поворотным моментом. Здесь и начинается та история McDonald's, которую мы знаем сегодня. Сразу после выкупа Крок приступил к перестройке компании. Он основывает Gamburger University, учебный центр для франчайзи, который располагался в подвальном помещении первого Макдонаald's в Алинойсе. В нём обучают не только технологии приготовления бургеров, но и управлению бизнесом, бухгалтерии, маркетингу, санитарным нормам и, главное, корпоративной культуре. Главным учебным пособием служила операционная и учебная инструкция, которую в бизнесе обычно называют белая книга. В ней до деталей были описаны стандарты: от температуры масла до длины подносов, от сценариев общения с клиентом до точного времени обжарки котлет. Это не было военным уставом, как любят преувеличивать публицисты, но это был скрупулёзно составленный справочник, по которому франчайзи обязаны были работать. Именно на базе этих принципов Крок строит масштабируемую и самообучающуюся сеть ресторанов, где каждый бургер был одинаковым и в Элинойсе, и на Гаваях. Макдональд стал одним из первых бизнесов, который создал полноценный тренировочный штаб для своих сотрудников. В середине шестидесятых сеть уже превратилась в культурное явления. В те годы также выходит первая национальная реклама McDonald's по телевидению. Яркий ролик с детьми, песенкой и семейной атмосферой. Крок, а до него и братья понимали, что для хорошей выручки им нужно сделать ядром своей целевой аудитории семьи с детьми. Поэтому всё, что касается маркетинга в McDonald's, всегда очень яркое и экспрессивное. Чего только стоит их легендарный москот клоун Рональд Макдональд. Всё это для того, чтобы привлечь главную движущую силу, детей. Ну а те уже, в свою очередь, подтянуты родители. В McDonald's даже отмечали семейные праздники. И всё это благодаря тому, что реклама бренда продавала не только еду, но и настроение. Это стало фирменной чертой McDonald's на десятилетие. И это именно то, что отличает все великие проекты по типу McDonald's, Apple, Gucci или Mercedes. Они продают и рекламируют не продукт, а состояние, которое получает человек после приобретения продукта. В том же

году McDonald's становится первой ресторанной франчайзинговой сетью, вышедшей на IPO. Это был сигнал всей отрасли. Фаastд может быть не просто бизнесом, а биржевым активом. Акции компании мгновенно поднимаются с 22 долларов за штуку до тридцати в первый день торгов. Капитализация растёт как на дрожах. Это был взрыв. За 3 года число ресторанов выросло почти вдвое, достигнув отметки в 1.00 точек по всей стране. Франчайзи стояли в очереди, желая получить лицензию. Компания впервые начала расширяться за границу в Канаду, Поерто Рико и даже готовилась к выходу в Европу. Как вы думаете, какой бургер на сегодняшний день до сих пор является самым популярным? — Две мястные котлеты, гриль, специальный соус сыр, огурцы, салат и лук. Всё на булочке с куншутом. Только так. — Вы абсолютно правы. И это Бигма. — Но знали ли вы, что он настолько известен, что даже обзавёлся собственным экономическим показателем? Индекс бикмака - это неформальный показатель, придуманный журналом The Economist в восемьдесят шестом году как способ сравнения покупательной способности между разными валютами. Суть индекса проста. Если один и тот же товар, в данном случае бутерброд Bкac, продаётся по разной цене в разных странах, то это может говорить о том, что одна валюта недооценена или переоценена относительно другой. Например, если Bкмак в США стоит 5 долларов, а в Индии эквивалент 2 доллара, то, согласно индексу, индийская рупия недооценена примерно на 60%. Этот метод не претендует на академическую точность и не учитывает, например, уровень зарплат, налоги или стоимость аренды. Но он стал популярным благодаря наглядности и доступности. Кстати, самым дорогим бикмаком считается швейцарский. За него просят 6 долларов 54 цента. На втором месте США 5 долларов 74 цента. Слухи о том, занёс ли дядюшка Роналд Макдональдень The Economist, ведутся до сих пор. Однако главное то, что этот PR-ход является одним из самых ярких кейсов в индустрии маркетинга до сих пор. Например, в Казахстане индекс бигмака вдохновил на создание индекса бешбармака. Помимо появления бигмака, шестьдесят седьмой год стал значимым в истории McDonald's ещё и тем, что новым президентом корпорации становится Гарри Сонабор. Круг же сохранил титул председателя совета и символическую роль. Однако это решение стало одним из немногих просчётов Рэя. И вот почему. Соноборн мыслил как финансист. Бизнес - это не идея, а земля, активы, ставки и дивиденды. Крок же обладал эмпатией, несмотря на свои жёсткие стандарты, прежде всего видел в компании миссию, эмоциональную идею, почти религию. У Сонаборна не было тех качеств, которые должны быть присущи управленцу большой корпорации. Гарри был отличным финансистом, но он не знал, когда нужно расслабить хватку и просто позволить чему-то случиться", - вспоминал Крок. Так, Рей хотел как можно быстрее выйти за пределы США, но Соноборн считал это преждевременным и экономически рискованным. Этот конфликт показал стратегический просчёт Крока как главы бизнеса. Холодный и ультрапрагматичный Соноборн был эффективен на посту финансиста, но, сделав его управленцем, Крок заложил бомбу замедленного действия под собственную корпоративную культуру. И хорошо, что он успел её обезвредить вовремя. В шестьдесят восьмом году Гарри Соноборн покидает McDonald's, говоря, что его доверие в совете директоров было подорвано кроком. В этот же период происходят перемены и в личной жизни Крока. Напомним, что после развода со своей первой женой Этель, с которой он прожил почти 40 лет, он в шестьдесят третьем году женится во второй раз на Джейн Добин Грин, спокойной и уравновешенной женщине из светского общества. Однако Рей довольно быстро находит этот брак скучным и фальшивым. Вскоре у него начинается роман с женой одного из своих франчайзе Джон Беверли Смит. Он впервые познакомился с ней ещё в далёком пятьдесят седьмом году за роялем в баре ресторана её мужа и с того вечера уже не мог выбросить её из головы. Поначалу они просто дружили, но с каждым годом отрицать взаимные чувства было всё труднее. И через 8 лет тайного романа они всё-таки узаконивают свои отношения. Он был гением, но сложным человеком. Я научилась принимать его целиком. Несмотря на страсть, их брак был далёк от идилии. Пьяные выходки и любовницы Рэя изрядно трепали нервы его супруги. Однако даже невзирая на частые ссоры, Рей считал именно Джоан главным человеком в своей жизни. Он даже доверял ей бизнес. В шестидесятых Джоан вела переговоры с поставщиками, когда Рей был в отъезде. Её называли тайным оружием McDonald's за умение улаживать конфликты своим обаянием. И этот факт показывает Рея как невероятно прагматичного человека. Всё, что его окружало, он стремился использовать как инструмент на благо своего бизнеса. Тем временем компания продолжала расти. В семьдесят первом был открыт первый ресторан в Японии, а затем в Германии и Австралии. Международная экспансия шла аккуратно с учётом местных вкусов и культурных кодов. Но принципы оставались те же. Белая книга, Gamburger University, франчайзинговая модель с недвижимостью. McDonald's становится крупнейшей сетью в мире по количеству клиентов в день. И

вот в 1973 году семидесятилетний Реймонд Крок отходит от дел. Его вклад в развитие McDonald's трудно отрицать, но методы, которые он применял, до сих пор являются предметом споров. Предпринимательский подход к рока можно охарактеризовать следующей фразой: "Властвуй и подчиняй партнёров, сотрудников и даже поставщиков". Например, тем, кто снабжал его картофелем фри или булочками, Крок предлагал эксклюзивные контракты в обмен на инвестиции и кредитование новых ресторанов McDonald's. В результате 80% поставщиков стали финансово зависимые от крока. Тот же подход распространялся и на франчайзе, от которых Рей требовал личных гарантий. Залог семейного дома, подписание соглашения о неконкуренции на 20 лет даже при банкротстве. Впоследствии франчайзи работали на износ, чтобы избежать рисков. 72% владельцев спали в ресторанах во время кризиса семьдесят восьмого года. В общем, думаю, вы уже поняли, на чём основывался подход к рока. Но что же было дальше после его ухода? Он передаёт свою империю в надёжные руки и оставляет на посту Сегоника, ученика и самого преданного последователя Фреда Тёрнера. История этого человека заслуживает рассказа. Его путь к успеху лежал от простого повара до президента компании. Он начал свой путь с гриля. В пятьдесят шестом Фред Тёрнер пришёл работать в один из первых ресторанов McDonald's в Илинойсе на должность грильмена, то есть повара, отвечающего за обжарку котлет на гриле. Тогда ему было всего 23 года, и сеть насчитывала меньше 20 точек. — Ты молодчина. — Как звать? — Фред Тёрнер, сэр. — Так держать? Фред Тёрнер. — Он не имел ни бизнесобразования, ни связи, только жёсткую трудовую этику и внимание к деталям, которые мгновенно заметил Рейкрок и взял парня под своё крыло. Крок был впечатлён маниакальной точностью Тёрнера. Его котлеты всегда были ровными, булки без подгоревших краёв. А темп работы идеальный. Уже через несколько месяцев он стал старшим менеджером ресторана, затем региональным супервайзером, а в 58 написал первую версию операционного мануала McDonald's, зафиксировав в нём золотые правила типа толщины картошки фри, количество котлет на гриле, температуры хранения и прочих микродеталей. В начале шестидесятых Тёрнер уже стал вице-президентом по операциям, затем исполнительным вице-президентом, а после и главным операционным директором. Именно он построил систему жёсткого стандарта, который McDonald's экспортировал по всему миру. Время ожидания у кассы не более 60 секунд. Котлета жарится ровно 38 секунд. В пачке картошки не менее 70 г. Мусор на парковке убирается каждые 30 минут. Как-то раз в американских McDonald's решили продавать пиццу, но вскоре от этой идеи пришлось отказаться. Пицца готовилась в среднем 11 минут, а время обслуживания клиентов не должно было превышать одной минуты. Представляете, когда-то в McDonald's реально выдавали заказ через минуту. Ну да ладно. Кстати, именно Тёрнер инициировал те проекты, которые позже стали визитной карточкой McDonald's: Chicken McNuggets, EG Mcmffin, Happy Meal и другие ключевые продукты, созданные локальными командами, но внедрённые по его инициативе. Он считал, что меню должно подстраиваться под людей, но стандарты приготовления под систему. Единственное, что не учёл Фред, так это то, что такая приверженность системе палка о двух концах. Ведь если сегодня государственные регуляторы какой-либо страны ведут ограничение на соль, сахар или вредные добавки, McDonald's придётся подстраиваться и перекраивать всю внутреннюю экосистему. А сделать это в условиях, которые заточены под единообразие технологии сервиса, невероятно трудно. McDonald's, конечно, гигантская, но вместе с тем и неповоротливая машина. И если 40 лет назад игнорировать этот фактор было позволительно, то в наше время это может стать серьёзной проблемой для бизнеса.

А ещё при Фредди Тёрнере была инициирована крупная спортивная маркетинговая компания, когда McDonald's профинансировал строительство олимпийского плавательного бассейна для Лос-Анджелес 1984. Кстати, есть одна очень забавная, реальная история, связана с этой олимпиадой. Будучи её главным партнёром, McDonald's запустил масштабную акцию. Каждый покупатель получал скртч-карту с названием спортивной дисциплины. Если США выигрывали медаль в этом виде спорта, клиент получал бесплатный бургер, картофель фри или колу. Идея казалась гениальной, но потом случилось то, чего никто не мог предвидеть. Советский Союз и социалистические страны объявили бойкот олимпиаде. Без сильнейших конкурентов США стали выигрывать почти всё. В итоге маг был буквально засыпан расходами. Очереди за бесплатными бигмаками выстраивались вдоль кварталов. За первые 2 недели акции американцы получили более 6 млн бесплатных порций еды. Это был наш Вьетнам - шутили сотрудники маркетинга. "Мы проиграли олимпиаду на кассе", - скажет позже один из менеджеров. Забавно и неожиданно, что глобальный бренд так просчитался в геополитике. Но вернёмся к Фредду Тёрнеру. Он завершил активное исполнительное руководство в восемьдесят седьмом году. Без него и его стандартов McDonald's не стал бы машиной, которая не нуждается в поварах. И именно при нём компания становится самой масштабной ресторанной сетью в мире. При этом нельзя не отметить, что Тёрнер соглашался на адаптацию меню под различные страны, если того требовала ситуация. И это добавляло Макдональдсу баллов в репутацию, как бренду, который с уважением относится к каждой стране, где открывается.

Впрочем, не всегда адаптации под разные страны проходили так гладко. В 2001 году McDonald's оказался в центре громкого скандала в Индии. Когда выяснилось, что картофель фри в американских ресторанах бренда содержал экстракт говяжьего жира, несмотря на заявление о вегетарианском составе, Макдональд столкнулся с групповыми исками от индуистских организаций и вегетарианских групп. И такие геополитические трудности у бренда за последние 20 лет возникают постоянно. К примеру, в Европе ЕС ограничивает экспансию крупных сетей вроде Макдональдса. Защищая местные бренды, он вводит огромные пошлины для чужаков, поднимает санитарные нормы и стандарты, а также цензурирует рекламу. На востоке проблем тоже хватает. Так, в Китае в 2001 году прогремел громкий скандал, когда обнаружилось, что местный McDonald's использовал просроченные продукты сразу в нескольких торговых точках. В странах Ближнего Востока и Африки Макдональдсу ещё труднее поддерживать репутацию из-за антисанитарии и персонала, плохо владеющего английским. Разумеется, говоря о сложностях McDonald's на мировой арене, мы не могли обойти стороной историю Вкусная и точка. В 2022 году McDonald's объявил о полном уходе с российского рынка. Это решение сопровождалось обещанием продать бизнес так называемой социальной ответственностью, чтобы сохранить рабочие места, меню и логистику. Покупателем стал сибирский предприниматель Александр Говар, ранее владевший двадцать пятью франшизами McDonald's. McDonald's заявил, что спишет 1,4 млрд в убытке в связи с выходом из России. По оценке BLмберг, рыночная стоимость российского бизнеса Макдонаald's в момент продажи могла составлять от 5 до 7 млрд, но фактически актив был продан по символической цене. Уже 12 июня двадцать второго года открылся первый ресторан под новым названием Вкусная точка. При этом меню осталось почти прежним, за исключением названий. Бигмак исчез, но появился бигхит, а Coca-Cola сменилась на добрый колы. Тем не менее, рецепт картошки и бургеров остался прежним. А может ли быть такое, что в один прекрасный день совет директоров McDonald's передумает и решит обратно выкупить себе права на российскую адаптацию их бизнеса? Формально да. Сделка сопровождалась возможностью обратного выкупа. Однако на практике это право является почти фиктивным. Российские власти не заинтересованы в извращении американского бренда, а структура сделки не обязывает нового владельца соглашаться на выкуп. Сегодня Вкусная точка - это полностью независимая сеть, которая использует ту же архитектуру, но под другим флагом. Поэтому, если когда-то Макдональдс и захочет вернуться в Россию, ему придётся либо конкурировать с собственным детищем, либо выкупать его в три дорого. Собственно, сам кейс с уходом McDonald's - это уникальный пример передачи бизнеса не как бренда, а как системы. В условиях кризиса это стало своеобразным прецедентом по экстренной перепрошивке гигантской франшизы без потери функционала и, возможно, одной из самых быстрых трансформаций международного бизнеса в локальной за всю современную историю.

Думаю, если вы досмотрели выпуск до этого момента, то уже понимаете, McDonald's превратился из локальной забегаловки в мировую империю не потому, что у него был гениальный продукт, а потому, что была гениальная система. О том, кого правильно называть основателе Макдональдса, Реймонда Крока или братьев Макдональдов, до сих пор ведутся споры. Напишите в комментариях, что думаете лично вы по этому поводу. Сегодня McDonald's - это настоящий гигант индустрии, который, на первый взгляд, кажется максимально устойчивым и стабильным. Но так ли это на самом деле? Трудности поддержания сервиса, моды на здоровое питание, активное насыщение рынка молодыми конкурентами и, наконец, ограничение на использование вредных пищевых добавок. Для предпринимателей это напоминание, что даже крупнейший игрок не застрахован от перемен. McDonald's придётся постоянно балансировать между соблюдением стандартов, адаптацией меню и ценовой конкуренции. И если компания вовремя не подстроится под новые тренды и локальные требования, её позиция на вершине может пошатнуться. McDonald's стал крупнейшей сетью быстрого питания в мире не только из-за вкусных бургеров, но и благодаря структуре, включающей в себя чёткие стандарты. Каждый бургер одинаков в Чикаго, в Токио, в Африке. Всё благодаря их внутренним университетам и системе обучения. Франчайзинговую модель. Они не строили рестораны, они строили возможность для других строить рестораны, но по их правилам. Идею. McDonald's стал первым рестораном, который заслуженно называли новой американской церковью. Именно потому, что он со своим сервисом стал одним из самых популярных мест встреч для людей из разных слоёв общества. Создание McDonald's это, прежде всего история о том, как человек с упорством и деловой хваткой превратил простую забегаловку в одну из самых влиятельных бизнес-империй XX века. Рейкрок однозначно крайне противоречивая фигура. Его девиз как бизнесмена: "Властвуй и подчиняй". Целеустремлённый, но бескомпромиссный, открытый, но мстительный. Он был жаден до денег и вместе с тем не боялся идти на риски. Снижать издержки за счёт качества и конфликтовать даже с теми, кто вносил неоценимый вклад в его компанию. Впрочем, Рей во многом олицетворяет предпринимательский дух того времени, эпоху, в которой выживали не самые хорошие парни, а самые смелые и настойчивые. Если бы Крок был не из таких, возможно, сегодня никто из нас не знал бы вкус того самого бигмака и картошки фри. Друзья, мы всей командой долго работали над этим фильмом. Хотим искренне поблагодарить вас за просмотр. Надеюсь, вам понравилась история этого удивительного человека и вы смогли найти для себя какие-то полезные мысли. На этом на сегодня всё. Мы будем вам крайне благодарны, если подпишитесь на канал, поставите лайк, напишите комментарий, что показалось вам наиболее интересным в истории McDonald's и кого вы считаете полноправным основателем этой компании. А также напишите, о ком хотели бы увидеть следующее видео. Для нас очень важно получать обратную связь, ведь именно она по факту дравит нас на то, чтобы создавать такие проекты. До новых встреч, друзья. Пока-пока. Yeah.