ФЕЙК-НЬЮС — как заработать на эмоциях? #my_coffeestory #кофестория

Интриги, скандалы, расследования. Этим принципом современных масс-медиа вряд ли кого-то удивишь. Сложно поверить, что буквально 30 лет назад любой советский человек свято верил информации, написанной в газете или объявленной с экрана телевизора. Но это действительно так и было. Однако с момента распада СССР мы постепенно присоединились к мировому тренду. В борьбе за читателя и зрителя Не скупись на сенсации. Неважно, реальные или выдуманные. Кажется, именно благодаря этой линии поведения всех мировых СМИ девальвация доверия к различным источникам сегодня и достигла повсюду своего пика. Но как и когда произошла эта странная инверсия? В какой момент средства массовой информации перестали сухо информировать, а превратились в столь мощное средство манипуляции? Может показаться, что эти радикальные перемены случились сами собой эволюционно. Однако в реальности мы все пожинаем плоды революционной мысли, пришедшей в голову одного конкретного человека, которому даже сегодня, зная все последствия и учитывая его нескрываемый цинизм, трудно отказать в уме, потрясающей хватке и даже таланте. Такой, знаете ли, был он чёртов гений. Уильям Херст, так звали героя нашей сегодняшней истории. Его любили, назвали человеком номер один в прессе. Его ненавидели, им восхищались, его презирали. Но главное Уильяхста читали в захлёб. Большая часть населения Америки первой половины XX века. Владелец собственной медиаимперии и газет с миллионными тиражами Уильям Херст впервые провернул известный трюк под названием "Будь проще, и к тебе потянутся люди". Будущий медиамагнат появился на свет в 1863 году в роскошном особняке на холмах Сан-Франциско и постигал жизнь в атмосфере всеобщей любви и полного отсутствия каких-либо запретов. Как это часто бывает, у Элли рос порядочным засранцем. Учился средне, пинал Балду. Благодаря связям отец всё же устроил подросшего сына в Гарвард, но надолго Уильям там не задержался. Студенческие попойки, которых Хьёрст неизменно оплачивал деньгами отца, подарили популярность среди однокашников. А страсть к провокациям, извращённая на вседозволенности в домашнем кругу, закончилась печально. На Рождество Уильям разослал в качестве подарка всем преподавателям Гарварда именные ночные горшки. Нахальная острота закончилась грандиозным скандалом, и тут даже папа Джордж не смог ничем помочь. После краха с обучением в престижном университете Уильяму было предложено не валять дурака и заняться семейным бизнесом, получая половину доходов. И для полного счастья ранчо в Нью-Мексико. Однако в сыне неожиданно проявился характер или в трактовке отца Джорджа материнская дурь. Уильям сорвался в Нью-Йорк, начав там подрабатывать в самой крупной газете у самого влиятельного издателя тех лет Джозефа Пулицера. и в ответ на столь великолепное предложение написала отцу: "Мо, мне ничего не нужно, выдели мне только в качестве доли Сан-Франциско экзаминер. " Когда-то Джорж Хрст впрямь выкупил эту захудалую газетёнку, но вовсе не из любви к журналистике, а ради дела. Газета должна была помочь ему с избранием в сенат. И хотя Джордж не просчитался, газета-таки сыграла свою роль, и он стал сенатором. Но выделить этот мелкий инструмент влияния в качестве основной доли наследства, похоже, сын не взял от своего отца ни капли благоразумия и смекалки. Впрочем, любовь к наивному и одновременно настырному Уилли пересилила, и Джордж подарил ему газету. В этот день, собственно, и началась новая история мировой прессы. Опыт работы у Пулицера, чьим именем сегодня названа самая престижная журналистская премия, очевидно, не прошёл даром, но собственные планы Хёрста по развитию бизнеса были совершенно новаторскими. И тут придётся отдать должное парадоксальность его мышления. Прежде всего, Херст определил свою целевую аудиторию. Сегодня это не кажется удивительным, но в те годы никто вообще не задумывался о читателе в подобном ключе. Мол, давайте для начала

выясним, за чьё внимание мы с вами будем бороться. Следующей революцией стала сама аудитория. Пытаться забрать под себя беднейшие слои населения и домохозяек. Какой бред. Пожалуй, издатели тех лет, наоборот, узнать, что их газету читают простые рыботяги, постарались бы не афишировать этот факт. Аристократия и эстблишмент. Вот кому считала нужным адресоваться пресса. Уильям же безо всякого стеснения предпочёл интеллектуальному качеству количества и занял пустующую на рынке нишу. А избранная задача уже диктовала и методы завоевания внимания этой публики. Правила, изобретённые когда-то херстом, теперь знакомы каждому из нас, поскольку оказались настолько успешны, что стали абсолютным мейнстримом современных медиа. Для начала надо представить, как выглядели раньше газеты. Несколько листков, заполненных убористым текстом. Никаких разделений на полосы, попросту одна статья за другой, одинаковым мелким шрифтом. Единственное разнообразие в навигации - это объявления, которые традиционно размещались на последней странице. Хрст взорвал эту скучную монотонность. Главные материалы на первой полосе и под крупными заголовками. Да, это именно ему пришло в голову, что размер имеет значение, и чем больше буквы, тем легче захватить внимание. Кроме того, именно Хёрст догадался о новом принципе самой структуры газетной полосы с разнообразными рубриками и яркими иллюстрациями. Ещё одно новшество. Впрочем, кажется, эту идею он своровал у Пулицера, но что не помешало ему развивать это направление в собственном эксклюзивном ключе, о котором я расскажу вам чуть позже. С точки зрения содержания Уильям сразу же отдал предпочтение не скучной аналитике и философским размышлениям, а сенсационным материалам и билетристики. Романы с продолжением, которые читатели, само собой, с нетерпением ждали и потому покупали газету не от случая к случаю, а постоянно. Ну и, конечно, реклама. Куда же без неё? Что тогда, что теперь? Уильям сам проводил в редакции день и ночь, демонстрировал качество первоклассного менеджера и постепенно завоевал репутацию издателя, на которого мечтали работать. Хотя его метода не так-то просто было сразу понять. С налётом он мог прийти в ярость, если журналист пропускал события из разряда: "Жена из ревности убила своего мужа". Хёрст сжимал кулаки, пока работник оправдывался. Да что в этом такого особенного? в трущёбах таких событий навалом каждый день. Что в этом такого? Эмоции, дружок, яркие, сочные эмоции. Информация сама по себе не так интересна, но если к ней подключается чувство сопереживания, только оно и захватывает обывателя со всеми потрохами. Спустя 5 лет газета Хёрста, которую читатели определили довольно образно, как женщину с перерезным горлом, которая бежит по улице и кричит, обогнала всех конкурентов, став номером один на западном побережье. Но взятый курс на сенсационные подробности требовал в топку всё больше и больше дров, чтобы повышать градус. И тут неожиданно схлестнулись интересы сына и отца. Уиль, избрав своей аудитории низы, довольно точно почувствовал запрос на критику властей. И вы удивитесь, но триггер этой темы был что тогда, что теперь. Одинаковый. Коррупция ворует под лицы. Иначе наша жизнь давно была бы уже похожа на цветущий райский сад. Публикуемые материалы внезапно коснулись друзей отца Хёрста, который когда-то потратил немало сил, чтобы сесть в кресло сенатора. Увещевание не помогли, ведь главный лозунг младшего Хёрста к этому времени стал весьма радикальным. Единственный критерий качества газеты - это её тираж. Он щетно пытался уговорить отца потерпеть, но у Джорджа были свои более весомые аргументы, оскорблённые чувства коллег из сената. Дело кончилось тем, что Хёрст старший пообещал лишить Уильма наследства и почти сразу же скоропостижно скончался. При зачитывании завещания стало ясно, что своё обещание отец таки сдержал. Все деньги до последнего цента переходили его взбалмышной супруге Фибе. Это был удар поддых, ведь у Херста были грандиозные планы буквально по захвату всей мировой прессы. А мать явно не была настроена когда-либо поделиться с сыном внезапно обретёнными миллионами. Впрочем, кое-что в судьбе сына её всё-таки волновало. Жаркий роман с местной официанткой

которая, как она боялась, может закончиться женитьбой. Она даже наняла частного детектива, чтобы скомпрометировать девушку. Уили с умом воспользовался её единственной уязвимостью. Фактически заключил контракт. Пообещал матери в мгловение ока разорвать эти отношения, если она выделит ему всего 7 млн из полученных двадцати пти. И тогда он уедет в Нью-Йорк осуществлять свою мечту. И там уж ему будет не до женщин. Точно. Он обещает. Итак, Нью-Йорк, самая яркая страница биографии Херста, состоящая из сплошных вызовов, которые этот человек бросал с небывалой смелостью, граничащей с немыслимым до тех пор цинизмом. Прежде всего Уильям Херст вновь покупает за худалую газету Morning Journal и объявляет войну не кому-нибудь, а своему бывшему начальнику, всеобщему кумиру, признанному гению Джозефу Пулицеру, человеку, перед которым все присмыкались. Все, кроме Уильям Херста. И что он делает дальше? Перекупает самых ярких и талантливых журналистов у Пулицера. Каково? Дахёрса. Никто не решался на столь простой и эффективный метод борьбы с конкурентом. Пулицер был просто в ярости и, само собой, захотел наказать наглеца. Скрепя сердце, он предложил предателямперебезчикам двойной оклад, лишь бы проучить Хёрста. Но Уильям не растерялся и сделал ответный ход. Тройной оклад и имя. Крыть было больше нечем. Хёрст явно прочитал шахматную партию заранее, и её последний ход был блистален. Имя, это тоже была революция. Уильям Хрст положил начало авторским колонкам, дав журналистам право назваться собственным именем, а не абстрактно. Автор газеты. Он сам был тщеславен и точно чувствовал этот потенциал в людях, но был готов поделиться популярностью. Не зря же именно в его изданиях впоследствии трудились Марк Твен и Джек Лондон. Следующий, как оказалось, убийственный для пулицера ход заключался в том, что ХРСТ снизил стоимость своей газеты до 1 цента. Поначалу это вызвало истерический хохот. Да кто ж так строит бизнес? Что за смехотворная сумма? Откуда же возьмутся доходы? Хёрстадёвки немало не смущали. Он точно знал то, что сегодня уже ни для кого не секрет. Охваты. Вот где лежит основная прибыль. Чем дешевле, тем доступнее, чем скандальнее, тем привлекательнее. Охваты растут как на дрожжах, а внимание такой гигантской аудитории стоит гораздо дороже. Рекламные контракты окупают все вложения слехвой. Всего за 2 месяца Journal вырос с каких-то 30. 000 до 100. 000 ежедневных номеров. Это ли не успех? Команда Хёрста с восторгом впитывала новые правила от своего великолепного шефа и вдавала на гора сенсации, интриги и расследования, реальные и иногда выдуманные. В этом Хёрст тоже стал первопроходцем. В какой-то момент, ощутив нехватку ярких эмоций в выпуске, он подумал: "Да кто будет проверять, если сочинить захватывающий сюжет из какого-нибудь захолустного штата? В общем, если нельзя, но очень хочется, то можно. Чувство мечтателя". необходимо умело дирижировать. На первой полосе сводки спортивных состязаний внутри расследования скандалы и катастрофы с ужасающими подробностями и сопровождающими иллюстрациями. И, конечно же, комикс жёлтый мальчишка Микки Дуган. Ведь именно благодаря ему подобную прессу в конце концов и прозвали жёлтый. Надо ли говорить, что автора комикса Ричарда Ауткольта Хёрст также перекупил у Пулицера. Ну а что мелочиться? Так наметился абсолютно новый тренд прессы, зарождавшегося XX века. Медиа должны не столько информировать, сколько развлекать. Чувства. Чувства гораздо важнее рассудка. Всего через год газета Хьёрста обогнала по популярности признанного гуру журналистики Пулицера. На редакционных летучках Хёрст не уставал повторять: "Моя газета должна быть написана и издана так, чтобы её захотели читать". полуграмотные мигранты, невежды, подростки, да и вообще все. Впрочем, у любого успеха есть и свои сложности, особенно если ваши амбиции непомерны, трудно остановиться на достигнутом и нельзя топтаться на месте, тем более в таком конкурентном мире, где твои вчерашние открытия мгновенно растаскиваются последователями. Хёрст ежегодно выкупал всё новые и новые издания. На простое расширение медиаимперии уже не приносило должного удовольствия. Нужен был новый

талантливый ход. И Хёрст его придумал. Вы удивитесь, но именно родоначальнику жёлтой прессы мы все с вами обязаны тем, что сегодня называется журналистским расследованием. Это было абсолютное новаторство. До этой гениальной идеи, посетившей головы Хёрста, репортёры сидели и ждали событий, которые произойдут, чтобы их описать. Теперь же они сами становились их создателями. Надо сказать, что этот принцип был провозглашён хёрстом вовсе не из жажды наживы или желания получить жаренные факты для увеличения тиражей. Скандальный и циничный делец вдруг захотел приносить пользу обществу. Он декларировал, что это обязанность и даже долг журналиста указывать власти на то, с чем она не справляется, и назвал это журналистикой действия. Впрочем, газеты Херста жгли глаголом власти имущих, не нанося им существенных травм. Конфликт, случившийся с отцом, раз и навсегда научил Уильям, что за излишнюю принципиальность можно и поплатиться, причём буквально. Так что по-настоящему серьёзных людей Хёрст обижал не слишком. Красных линий никогда не пересекал, но репортажи в его газетах действительно помогали справляться с несправедливостью. Например, журналист его редакции, обратившись в местную больницу за помощью, заметил, как ужасно в ней обращаются с женщинами из бедных семей, и тут же сделал об этом материал. История получила огромный резонанс, и к вечеру весь персонал этой больницы был уволен. Вот это сила. Конечно, из сегодняшнего дня под нотарея в подобных публикациях мы могли бы задать несколько вопросов, мол, справедливо ли благодаря газетной статье одним махом увольнять всех без разбору. И такое решение проблемы, возможно, породило новую. Кто-то остался без работы и куска хлеба. Но тогда для общества подобных ход событий был в новинку, а мгновенно торжествующая справедливость вызывала бурю эмоций. Эмоций. Всё-таки Хёрст знал в них толк, как и безошибочно точно выбирал аудиторию, ради которой совершались все эти журналистские расследования, беднейшие слои населения. Теперь ХРТ не только развлекал людей, но и становился их защитником. Тонко. Очень тонко, учитывая, что у Хёрста к этому времени появились вполне определённые политические амбиции. Электоральное большинство, кажется, ему было бы обеспечено. Впрочем, чего-то не хватало. А, да, всякому влиятельному политику неплохо бы иметь в бэкграунде войну. Но что же делать, если войны нет? Правильно, её надо спровоцировать. Нет, вы не ослышались. Хёрс настолько убедился в успешности различных манипулятивных инструментов, так досконально изучил воздействие прессы на эмоции и столь высоко ценил свои собственные способности в управлении ими, что именно так он и думал. Нужна война, значит, будет война. На Кубе, которая в то время оставалась испанской колонией. По некоторым сведениям, в острове была крайне заинтересована часть американских бизнесменов. И тут, как говорится, можно было совместить приятное с полезным. Да и обстоятельства подходящие. Местные повстанцы время от времени пытались свергнуть испанскую власть. От чего бы демократически не помочь соседу. Сначала газеты Хёрста начали печатать материалы о том, как тяжело живётся бедному кубинскому населению. Ну, кто бы сомневался. Кому, как не американскому миллиардеру Хёрста, было до них дело? В большинстве случаев освещаемые факты полностью выдумывались, но простые американцы читали, переживали и просили ещё. В эту игру тут же включился и пулицер, который не мог позволить Хёрста в одиночку формировать повестку. Впрочем, в какой-то момент Пулицер безнадёжно отстал в этой гонке, потому что даже ему не снился цинизм, на который оказался способен херст. Однажды Уильям узнал, что при посадке на корабль из Кубы дополнительному таможенному осмотру была подвергнута американская женщина. Назвать это событие новостью не повернулся бы язык даже у матёрых журналистов Хёрста. Ну да, смотрели. Ну и что? Таможня же. Но Херст поместил рассказ о досмотре на первую полосу, снабдив его цветной иллюстрацией, на которой стояла голая американка в окружении испанских солдат. Картинка была выразительно подписана: "Людоеды". Каково? Ничего не напоминает? А ведь это, ребята, 1898

год, конец XIX века. Американское общество встрепенулось. Это что ж такое делается? Испанцы наших бьют. Хёрс не замедлил подтвердить впечатление. Его сотрудники своровали, а затем опубликовали письмо испанского дипломата к ближайшему другу, в котором тот ругал президента США Маккинли, на чём свет стоит, в максимально жёстких выражениях. Тут уж, как говорится, разрозненные пазлы для американцев стали складываться в определённую картинку. Следующий поступок Уильрима Хёрста не так, чтобы однозначно доказан. Историки спорят до сих пор, имел ли он место на самом деле или пустые сплетни на серйс дотянулись и до самого отца жёлтой прессы. Дескатьхерст отправил своего иллюстратора делать зарисовки чудовищных расправ над местным населением. А тот, приплыв на Кубу, сообщил издателю, мол, тут всё спокойно, никакой войны нет, на что Хёрст прислал телеграмму. Твоё дело рисовать, а войну я обеспечу. И на следующий день в порту Гаваны рванул американский броненосец М, а вместе с ним погибли 260 американских моряков. Тут притихли все, все журналисты. Все, кроме Херста. На редакционной летучке он устроил разнос своим репортёрам, пытавшимся избежать нагнетения слишком сильных эмоций в обществе и предлагавших на выборы несколько других ярких новостей для главной полосы. Но свежий номер по настоянию Хёрста вышел с огромным заголовком: Война, конечно, война. И само собой яркая иллюстрация: заминированный корабль, а провода от Мины шли к испанской крепости. И подпись: "Во взрыве виноват враг". Пикантность слухов, связанных с Херстом в случае с американским кораблём, заключается в том, что есть версия, что именно он сам и был причастен к этому взрыву. Ведь ему так не терпелось, чтобы война стала реальностью. Власти Кубы тщетно пытались успокоить конфликт, проведя почётное захоронение членов экипажа, передав США кладбище в вечное пользование. Но издания Хёрста в каждой статье рассказывали простым американцам о том, что память погибших вовсю оскорбляется испанцами. В конце концов, подстрекаемое издание Херста общество стало активно требовать от правительства решительных действий. И война началась. Она продлилась около 4 месяцев и закончилась для США более чем благоприятно. Америка получила Рика, Гуам, Филиппинские острова и право временно контролировать Кубу. В период горячей фазы конфликта Херс проявил изрядную смелость. Он не только всячески поощрял фронтовые записки, фотографии, письма солдат в своих изданиях, но и работу журналистов прямо с места боевых действий, оказался и сам довольно отчаянным человеком. оборудовав металлической обшивкой личную яхту, отправился вместе с ВМС США на Кубу, став на это время корреспондентом собственной газеты. Его репортажи были особенно яркими. Наиболее публике запомнился рассказ об умиравшем на его руках от ранений журналисте из редакции. Была ли правдой этой мучительная и красочно описанная смерть? История умалчивает. В ходе боёв США потеряли 385 человек убитыми, а вот Испания более 2. 000 человек. Но во время войны тиражи всех газет Хьёрста взлетели до небывалых показателей: 5 млн в день, а после победы он лично инициировал праздничные салюты и основал фонд вдов и жертв войны. Короче говоря, Херст действительно стал похож на идеального кандидата для избрания на президентский пост. Такой была его потаённая мечта. Но, увы, теперь она стала слишком очевидной и для действующих политиков, и для представителей крупного бизнеса. Методы Хёрста они все уже прекрасно поняли и не слишком радовались в перспективе получить во главе государства настолько беспринципного человека. В общем, несмотря на весь свой цинизм и хватку, Хёрст сумел достичь не более чем поста сенатора. Впрочем, эта часть биографии Медиамагната, хоть и полна своеобразных скандалов, интриг и расследований, лично мне уже не настолько интересно, как и не слишком любопытно его баснословное богатство, личные радио и киностудии, многочисленные причудливые замки, в одном из которых в туалетной комнате висел подлинник Клода Мане. Поскольку коллекция предметов искусства Хьёрста была настолько велика, что он буквально

уже не знал, куда бы ещё рассовать выкупленные гениальные произведения. Были в его жизни и любовные драмы, и даже почти банкротство, и дружба с Гитлером, и Чарль Чаплином, и приятельские отношения с молодой чутой Кеннеди, которая провела в одном из его замков медовый месяц. Но мне гораздо более интересен самый финал жизни этого чёртового гения, столь сильно повлиявшего на стандарты журналистской этики, разрешившего самому себе, фантазией или даже прямой ложью достигать успеха. Ведь эмоции сильнее аргументов человека, смеявшегося над теми, кто пытался пробиться в медиа исключительно на правдивых фактах. Уилья Херсту было уже 80 лет, когда в 1941 году американский режиссёр Орсон Уэлс задумал снять фильм Гражданин Кейн. Сценарий был основан на биографии Хёрста и однозначно высмеивал героя как бездушного, несчастного и одинокого скрягу, умирающего в своём холодном замке. Единственной мечтой этого жалкого старика было вернуть мгновение из детства. Единственное счастливое мгновение за всю долгую жизнь. Особенно неприятность этого события заключалась в том, что сценаристом фильма стал лучший друг херства Херман Манкевич. Казалось бы, свой человек и вдруг выдал все тайны. Как он так мог? Внезапно Херст оказался жертвой джина, выпущенного им же самим из бутылки. Теперь расследование велось в его честь. Он-то думал сообщать новости о других, а тут выяснилось, что для Джина нет своих и чужих. Ему всё равно, кого атаковать. И неожиданно Хёрсту это очень не понравилось. Сначала он попытался засудить режиссёра на этапе съёмок. Ничего не вышло. Тогда Фёрс принялся рушить его репутацию во всех своих изданиях. А их в медиаимперии было множество. Но Уэлс продолжал снимать свой фильм. Тогда Хёрст употребил свой любимый беспроигрышный приём. предложил продюсеру выкупить единственную копию фильма за 850. 000 долларов, но и это не помогло. Единственное, что оставалось Хёрсту - это молчаливый бойкот всех его газет относительно вышедшего в прокат фильма. Этот ход действительно повлиял на сборы, но с эмоциями публики Хёрст едва ли не впервые в жизни очень крупно просчитался. Демонстративное молчание прессы Империя Хёрста лишь подтвердило для людей, что всё изложеное в фильме не фантазия авторов, а чистая правда. Репутации Уильямахста был нанесён непоправимый ущерб. А ещё спустя год фильм Гражданин Кейн был представлен в восьми номинациях на национальной кинопремии Оскар и так и получил одну награду именно за сценарий. И, надо заметить, является культовым фильмом Америки до наших дней. Уильям Хёрст умер 14 августа пятьдесят первого года в своём доме на БеверлиХилс и похоронен рядом со своими родителями, но дело его живо и в прямом, и в переносном смысле. Помните, какой Улим Хёрст мечтал о тотальной власти? Что ж, похоже, он всё-таки её получил. Управлять эмоциями публики теперь научились все без исключения мировые СМИ. И эти эмоции всё чаще подменяют нам информацию. Всплески ярких чувств замечают здравый смысл и критическое мышление. Фейки отлично продаются и даже претендуют рулить реальностью. Впрочем, в качестве утешения вспомним о том, что этому джину, выпщенному когда-то из бутылки чёртовым гением Уильевым Хёрстом, и впрям всё равно, на кого нападать. Чувство иррациональны. А, во-вторых, тот, кто сегодня уверен, что изучил все повадки толпы, однажды может и сам пасть в неравном бою под натиском неизвестно откуда взявшейся правды, которая тоже способна вызывать довольно сильные чувства.