Ты ВСЕГДА пользовался CRM неправильно! | 4 секрета идеальной СRM на примере мед.центра

Добрый день, друзья. Меня зовут Илья Балахнин, и сегодня мы с вами поговорим о том, зачем нужна CRM. Автоматизировать хаос. Всё равно, что автоматизировать свинью. Визгу много, проку мало. Это знает любой из вас, кто пытался внедрять даже очень простые IT-решения, такие как, например, CRM, поверх плохо подготовленных процессов. В лучшем случае это заканчивается тем, что мы называем дурной консенсус. Менеджеры говорят примерно что-нибудь такое. Значит, так. Начальник, вот давай так. Ты вот этот CRM свою нашёл, тебе, видимо, очень надо. Давай вот мы с понедельника по четверг будем работать, как работали, там в эксельку что-нибудь писать, в блокнот все там на стикеры клеить. А в пятницу, раз уж тебе вот как бы так прямо больше всех необходимо, мы будем перебивать CRM. Как вы понимаете, CRM в этой связи перестаёт работать. Очень часто руководители расстраиваются, они говорят: "На CRM неудобно, интерфейс какой-то не такой". Но на самом деле вопрос, конечно, не в том, как она выглядит, не в том, нравится она или не нравится. Вопрос в том, ощущают ли сотрудники компании пользу от использования CRM или не ощущают. Мы поговорим сегодня о том, как сделать так, чтобы CRM из записной книжки на стероидах превратилась в настоящий инструмент развития вашего бизнеса. Итак, поехали. По традиции мы будем

объяснять эту тему, чтобы это было наглядно, понятно, применимо на при каком-нибудь простом примере. Ну давайте, допустим, возьмём с вами медцентр. Итак, что такое хорошее CRM? Ну, во-первых, очевидно, что CRM - это какое-то IT-решение, в которое попадают лиды. Они проходят там какую-то процедуру квалификации, то есть оценки на предмет того, они нам подходят, не подходят, и дальше они вроде бы как двигаются по какой-то воронке продаж. Но на самом деле можно всё, что происходит в CRM или вокруг неё, разделить на четыре больших слоя, на четыре больших функции. Давайте с ними разберёмся. Значит, первая функция - это

собственно, воронки. И на самом деле в разных компаниях воронки разные. Вот одна воронка, очень много этапов. Это не очень хорошо, особенно если процесс продаж нелинейный, всё перепутается, статистика будет неточна, эти этапы вы будете постоянно вот так перемещать туда-сюда и так далее. У кого-то одна воронка и два этапа там в работе продана или там продано, не продано, ну это тоже очевидно полная чушь, да, никакой нормальной статистики об эффективности не собрать. У кого-то 55 воронок на все случаи жизни. Клиенты такие, клиенты сикие и клиенты эдыки. Это запутывает. В итоге менеджерам или сел-администратору приходится помнить, зачем каждая воронка нужна. Всё это довольно сложно и не очень эффективно. Я попробую поделиться с вами достаточно простой и универсальной схемой структурирования воронок, которая работает, чем бы вы не занимались. А потом посмотрим, как это в медцентре может работать. Эту модель мы называем 4R. Собственно, это четыре слова на английскую букву R. Reach, React, Refresh, Reengage. Давайте попробуем поразбираться. Итак, воронка Rich. Rich - это по-английски охват. Что это за воронка? Это воронка, куда падают все входящие запросы. И наша задача - эти запросы последовательно отквалифицировать двумя способами. Первая квалификация - это квалификация спросто лида в так называемой MQL, то есть маркетин qualify lead. Marкеing qualify lead - это в общем виде тот, кто похож на нашего потенциального клиента. И потом из MQL отквалифицировать VSQL. Это тот, кто готов купить. А что значит готов купить? Клиент воронку Rч покидает и переходит во вторую воронку, воронку React. Реact - это, очевидно, вот реакция, ну или там реагирование, да, это воронка, в которой мы тащим клиента до заключения сделки. Мы вступаем с ним в переговорный процесс, готовим, возможно, коммерческое предложение. Мы проводим клиента через определённые стадии, да, чаще всего это подтверждение готовности, по крайней мере, вступить в обсуждение, подготовка коммерческого, переговорный процесс, снятие возражений и, наконец, сделка. При этом для того, чтобы эффективнее управлять воронкой React, мы используем предложенную уже упомянутым Стивеном Шифманом модель оценки вероятности сделки. Мы предполагаем, что простой SQL обладает процентной вероятностью. Клиент, который подтвердил, что готов с нами обсудить наше предложение, двадцатипятипроцентной вероятностью. Клиент, который активно обсуждает с нами коммерческое, пятидесятипроцентной вероятностью. Клиент, который вступил с нами, например, в ценовые торги семидесятипятипроцентной вероятностью. клиент, сказавший нам, да, на словах, вот это устное, да, пресловутое, девяностопроцентной вероятностью. А какой клиент обладает, кстати, стопроцентной вероятностью? Какой клиент гарантированно нам заплатит? Но, очевидно, тот, кто уже заплатил. Поэтому заплатившие клиенты, они в данном случае квалифицируются как клиенты, обладающие стопроцентной вероятностью. Зачем это надо? Дело в том, что это позволяет, точнее, оценивать важность и приоритетность этого клиента, а не гоняться за любым случайным клиентом. Ну, давайте представим, у нас в медицинском центре стоит администратор, к нему приходят два клиента. Один клиент, соответственно, хочет закупить себе теории каких-то процедур на миллион руб., а другой на 100 руб. При этом тот, кто на миллион руб, он на нас случайно услышал, ничего в наших услугах не понимает, пошёл домой. Но это, в общем-то, нольпроцентный клиент. А клиент, у которого 100 руб., он собрал информацию, обсудил, заслушал, вопросы позадавал и теперь с нами в ценовые торги вступил. Ну, это с точки зрения оценки потенциала семидесятипятипроцентная сделка. В этой связи администратор за клиентом, у которого 100 руб., должен бегать и со всех сторон его, собственно, лизать. А у клиента, у которого миллион, ну, ему так можно лениво позванивать время от времени в формате, что там, как там, не сподобились ещё. Ну, бог вам судья. Соответственно, окончанием воронки рект является клиент. В случае с медцентром пациент, который нам заплатил. В этот момент, когда клиент нами квалифицирован как потенциально ценный, но пока что не готовый к переговорам о сделке, он из воронки Рич отправляется в другую воронку, воронку Рефреш. Воронка, нацеленная на освежение взаимодействия с клиентом или пациентом. Воронки рефреш все пациенты, они как раз раскладываются на четыре корзиночки. Воронка рефреш нужна нам для того, чтобы отправлять потенциальным пациентам, которые пока не готовы купить, какую-то коммуникацию. Первая корзиночка - это как раз корзиночка баджет. Те, у кого пока денег нет. Ну, очевидное, главное правило в жизни вообще любого бизнеса. Если клиент говорит, что у него нет денег, это значит, что у него нет денег именно на вас, да? А это означает, что нам необходимо присылать ему кейсы условного выздоровления других пациентов, показывать и рассказывать о смысле процедур, подсвечивать, насколько у нас передовое оборудование или насколько у нас классные специалисты со своими авторскими, например, методиками лечения. Вторая корзинка - это корзинка аккаунт. Если человек, в общем и целом заинтригован, но деньги, допустим, в семье на медицину тратит не он, то что мы должны сделать? Мы должны снабдить его материалами, которыми он вооружится, пойдёт к своей условной супруге или супругу, расскажет и покажет, как у нас здорово и классно, и почему к нам стоило бы обратиться за решением тех или иных проблем со здоровьем. Третья корзинка - это корзинка потребности. То есть вот потребность как-то не полностью совпала, да, но в то же самое время мы, например, считаем, что у человека рано или поздно потребность нас возникнет. Ну и четвёртая корзинка, корзинка Тайм - это те, кто пока как бы не созрели просто чисто хронологически, им вроде как всё нужно, но не сейчас. И мы отправляем просто самые базовые рассылки в формате не забывайте про нас. Вот какая акция, вот какие возможности. Наконец, самая интересная воронка, четвёртая - это воронка reengage. Она с очевидностью нацелена на то, чтобы выстроить взаимодействие с теми пациентами, кто воспользовался нашими услугами. И теперь мы хотим, чтобы он продолжал ими пользоваться. Воронки реингейдж - это очень важно понимать. По сути своей нету этапов как таковых, но есть по сути свои такие косвенные стадии готовности. Мы называем управление воронкой реингейдж ещё управлением политикой прогрессов. Мы считаем, что мы как бы вместе с клиентом проходим определённые прогрессы. Некий процесс дополнительного прогрева уже действующих клиентов, да, как бы раскладывает пациентов на наиболее вероятных к возвращению, на наименее вероятных и так далее. Ну, кстати, об этом во многом наше видео про Next Best Action. Вы его можете на канале найти. Очевидно, что в случае с Медцентром очень большую роль в оценке вероятности возврата играют данные анамнеза. И, как сказать, чем больше мы их собрали, тем лучше. Если была только первичная консультация, от нас меньше данных, ну, и, значит, потенциально ниже вероятности возврата, меньше поводов зацепиться как бы с клиентом по какой-то значимой для него теме. А вот если у него и консультация была, и анализы сданы, и какое-нибудь радиологическое обследование типа МРТКТ пройдено, тут уже много поводов с пациентом поговорить, убедить, а значит, он будет квалифицироваться как более вероятный к возвращению. Второй функциональный блок

с точки зрения CRM - это всё, что касается работы с данными аналитикой. CRM в этой связи служит для нас источником сбора, обработки и хранения данных. Эти данные мы можем разделить на две большие группы. Есть данные, так называемые транзакционные. Это как пациент платит. А есть данные, так называемые кастомер, да, вот такие как бы клиентские данные: возраст, пол, уровень дохода, профиль интересов. И фактически CRM в медицине должна оба этих типа данных собирать, хранить и обрабатывать. Почему это важно? Это важно, с одной стороны, потому что это позволяет нам потом правильно коммуникации с таким пациентом выстраивать. Это третий функциональный модуль, о нём попозже. Но ещё ведь и дело в том, что эти данные потом ложатся в основу, ну, например, управленческих приборных панелей. И мы получаем возможность для глав врача, для административного блока, даже для каждого конкретного медика или для сестринского персонала развернуть индивидуальную управленческую приборную панель и, как следствие, дать очень много пищи для совершенствования бизнес-процессов и коммерческих, и лечения. Ну, кстати, в моём Telegram-канале вы по ссылке можете найти обраще управленческого дашборда для медцентра. Мы в нём показали, как выглядит типовой управленческий дашборд медицинский. Но даже если вы, кстати, не представитель отрасли медицины, я думаю, вы там для себя много чего полезного и интересного, несомненно, найдёте. Переходим по ссылке, забираем из канала этот дашборд. Третий функциональный

модуль - это коммуникация с пациентами. Это не только акции. Это, например, изменение положения пациента в структуре RFM. Про это я уже упоминал, есть целое видео про Next Best Action. это информирование о рисках, связанных с определёнными типами заболеваний и нозологий, уведомление о необходимости плановых проверок или чекапов, ну и так далее и тому подобное. CRM в этом смысле должна нами восприниматься ещё и как центр коммуникаций. Наконец, четвёртый модуль - это модуль, в рамках которого CRM является местом хранения задач для

всех, кто задействован в процессе продаж. Подчеркну ещё раз, для всех, кто задействован в процессе продаж. Дело в том, что исторически считается, что CRM вроде как должны заниматься менеджеры по продажам. В медицине эта проблема, кстати, вообще цветёт пышным цветом, потому что хотя мало кто способен столь же эффективно продать медицинские услуги пациентам, как врач, конечно, считает, что онто, вообще-то, мягко говоря, белая кость и голубая кровь, буквально что коронован, и его задача лечить. Он всё-таки высшее образование получал много лет, а вот как бы там продажами, там маркетингом, сервисом, пускай там челять всякая занимается, да. В этой связи врач довольно часто начинает дурить, да, он говорит: "Я продавать не буду". Врач просто боится продавать. Конечно, в процесс продаж в медицине вовлечены и менеджеры по продажам, и администраторы, и кураторы, и сестринский персонал, и в обязательном порядке врачи. Но важно понимать, CRM обязательно должна работать ещё и как задача. Игнорирование хотя бы одного из этих функционалов делает CRM существенно менее эффективной, а игнорирование буквально всех этих функционалов, повторюсь, превращает в CRM лишь записную книжку на стероидах. Поэтому

прямо сейчас берём свою CRM, проверяем, какие из этих функций работают, выписываем в комментариях, оставляем, чего не работает, делимся опытом. Если убедите нас, что всё работает, от нас приз. Какой? Доступ к нашему курсу DataДen Marкетинг. На этом у меня на сегодня всё. Спасибо большое за внимание. Подписывайтесь на канал, нажимайте колокольчик, чтобы не пропустить новые видео. И до новых встреч. Пока-пока.