С чего начать маркетинговую стратегию. Илья Балахнин о прибыли и разработке стратегии.

на самом деле совершенно правильно есть два очень больших такие на типовых вектора ответов на любом совершенно мероприятие для любой аудитории сколь угодно там гетерогенной воспроизводится этот паттерн часть аудитории за то что начинать надо с целей и задач чай за то что начинать нужно с анализа начать нужно с анализа по очень простой и понятной причине то что без анализа у вас никогда нет сведений о том каковы цели и задачи многие ошибочно предполагают что чего-то знают про свой бизнес когда ко мне приходят вчерашний выпускник вуза устраиваться на работу я первое чему его учу это очень простой мысли клиент обычно так хорошо знает свой рынок что совершенно не знает свой бизнес и никакой клиент в этой связи не способен эффективно цели полагать ну вот очень просто приходит клиент нам горит вы знаете ли а у нас есть проблемка очень простая очень понятная вот такая вот проблемка очень структурированно и ясно и четко вербального горит я за вас уже часть работы проделал я даже знаю что конкретно нужно делать чтобы стало лучше надо вот сюда и вот сюда ударить молоточком и дела пойдут на лад сможете мы очень редко видимся на такую провокацию со стороны клиента потому что понимаем что скорее всего у клиента категорически неверное представление о том чего он хочет простой пример кто из вас пришел сюда потому что ему нужно больше клиентов это одна из самых распространенных ошибок многие наивно считают что рост прибыли компании связан с числом клиентов именно поэтому когда к нам приходят клиенты горит я хочу себе больше клиентов я уточняю дай все-таки в установим больше клиентов или больше денег ну что это далеко не одно и то же и я сегодня покажу вам реальные кейсы шумом 9 из 10 компаний которые хотели себе больше клиентов чтобы получить больше денег не нужно больше клиентов а нужно совсем другое какое поговорим ну и примеров вообще в целом масса откуда берутся люди верящие так цели полагания на самом деле наше общество виновата вы по-любому читали киньте книжки где был какой такой задачи легкий м-марш целеполаганию если это были хорошие книжки там вам приводили в пример не существовавших никогда выпускников вы моете который на бумажках записали свои цели и потом конечно концу жизни оказались более успешной чем те которые не записали если вы читали так себе книжки то там обязательно была цитата из льюиса кэрролла до диалог алиса с чеширским котом типа из не знаешь куда идти чтобы понять иди fuel попадешь если вы читаете эти омерзительные мотивационные паблике вконтакте чего там люди идущие к большим деньгам там успех и директ цитадель там подобное да то там в сочинским такие за эти мотивационные вбросы типа там беги к своей мечте лети к своей мечте там ползи к своей мечте ляг и лежи в направлении своей мечты то есть общем и целом к сожалению в бизнес новой среде у нас культивируется категорически не верная гипотеза о том что если цели и задачи выставлены то они уже почти достигнуты практика показывает повторюсь поскакала очень мало сведений которые позволяют вам быть уверенными в том что цели и задачи выставлено корректно именно поэтому первым пунктом любой стратегии и первым актом нашей сами сегодняшней встречи будет анализ ситуации в основе анализа ситуации всегда лежат данные я говорил об этом утром цитируя билла гейтса слушайте я обнаружил 9 ней флипчарт изрисован даль дальше этого листа на нем а это мой флипчарт с утра коллеги думали что я буду то же самое нам рассказывает о переводить хорошо это лишь попросить потихонечку найти новых филипп чарты бы что быть не видно потому что там довольно серьезный маркер про печатался нас почти год в основе анализ ситуации лежат данные и вот я сегодня с утра цитировал билла гейтса который когда-то сказал именно то как вы собираете храните обрабатываете используя эти данные определяет победить и вы или проиграете я хочу еще раз это повторить и для тех кто был утром и для тех кто только сейчас сюда пришел главный источник устойчивого конкурентного преимущества любого бизнеса в 21 веке это навыки работы с

данными если ваши данные находятся у вас под контролем то ваш бизнес вас под контролем если нет то там уж как повезет чтобы данные но то есть сами все данные на самом деле да они же обычно разрозненные я еще раз тоже хочу эту важную мысль повторить вот ездить на про представители розничного бизнеса на магазины условно там так классические прямо классический оффлайновый коммерс на вот представим себе но у нас много очень клиентов крупные розницу там м видео азбука вкуса может быть знаете таких вот товарищей да там вот здесь у вас неподалеку в барнауле в новосибирске но при этом большой ди ай вай ритейлер формула м2 может быть знаете таких тоже ребят а ну там можно быть там бахетле этом бесконечно можно продолжать вот на примере большой разницы продуктовый вообще легче всего этот принцип понять у продуктовой розницы орды данных и клиентов знает она этого не знает она этого там собираются реально конские массивы данных они как правило не упорядочены на самом деле ухо реки у даже самого маленького бизнеса у кафешки за углом собирается огромна сего данных если эти данные упорядочить с помощью исследований то можно вот эти упорядоченные данные начать превращать в денежку на я мы сегодня с вами будем разбираться как на самом деле упорядочение данных это мне деньги в явном виде она даёт нам очень четкое понимание точек приложения усилий надавив на который мы можем учить кратное улучшение финансовых показателей нашего бизнеса сегодня сами об этом говорить средств на данные надо обрабатывать исследованиями мы сейчас с вами не будем особо разговаривать о сборе данных повторюсь вот если только вы не так компания которая приход клиента отмечает в книге от руки записывать эту книгу поджигает или съедает то у вас есть данные игры вы даже можете о них не знать но вас орды данных выгрузив которые я могу там к вам через 4 недели вернуться минимум с пятнадцатью идеями что необходимо делать чтобы стало лучше но мы сейчас не про это мы сейчас про исследование про что данные необходимо структурировать с помощью исследований исследование как вы возможно знаете бывают двух видов они бывают количественные и качественные качественным и следа ним относятся например такие методы как фокус групповые исследования глубинные интервью swot-анализ и ost анализ матрица би си джи модель конкурентных сил партера ты за хоть раз проводил swot анализ это очень хорошо ну что очень серьезно развивает мелкую моторику рук я тут читал книжку саши невзорова ни одна с присущей ему уверенностью говорил что люди управляют лошадьми они наоборот потому что у людей хорошо развита передней конечности возможно с вот анализ сыграл в этом эволюционном процессе какую-то серьезную роль на самом деле конечно swot-анализ песто анализ отогнали это в общении методы исследований это занимательная комбинаторика которая применима только как веселыми групповой динамики можно вывести сотрудников в лес и радостно там с ними хлопая в ладоши клеить стикеры по квадратам по сути это рекомбинация тех знаний которые вас и так были в истерически попытки хочет понять ну если вы очень хаотичный человек ли человек дождя тогда наверное swot-анализ способен вам помочь но реального эвристического прироста то есть прироста нового знания конечно эти исследования не дают этого zen исследования замерили поклеили стоим радуемся урак поработали добрать как время неплохо провели именно поэтому я очень хочу чтобы вы четко понимали количественные следа не вот что самое главное на них надо делать ставку прибегать фокус групповым методом исследования стоит только в экстренных случаях когда количественные методы исследования не позволяют эффективно проинтерпретировать причины каких-то событий в поведении например наших потребителей или в спросе на какие-то позиции нашей ассортиментной матрицы для количествах исследований нужны данные и все компании на свечи в том все компании ваши можно поделить с точки зрения навыка работы с данными на пять больших групп и сейчас я расскажу вам что это за группы вы про диагностирует и себя в какой в группе из одном из вами познакомимся с приемами которые компании из разных групп применяю для превращения данных в деньги первая группа компаний здесь бы две таких суп группы есть 1 суп группы это компании который вообще

ничего на свете не считают принципиально не управляют по цифрам есть такие среди вас обычно архитекторы вот очень это все любят дизайнеры олеге очень творческие личности им тяжело а кто кстати вообще с гуманитарий коллеги гуманитарий напомню это тот кто когда до нас сумма с ндс чтобы получить сумму без ндс берет и вычитает 18 процентов да вот этот эти страшные люди которых ненавидят ваша бухгалтерия игры но как же но вспомни 7 класс тема пропорция там все не так считается до обычно это комментарий который боятся цифр они их не считают есть гуманитарии который цифр не бояться которые перед цифрами благоговеют и гретна считать так считать говорят они да и у них рабочий стол похож на место капитана джеймса тиберий кирк а из star trek у них очень много мониторов и там в реальном времени собирается какая-то датах сейчас это очень модно называть интерактивный даже борт это самая дата она реализа эти выглядит как это как в песне классика цифры плывут далеке льется факт африка нихрена не понятно вообще это канал рбк вот примерно так собственно выглядит все что происходит у них на рабочем столе и поскольку навык анализа данных у них тотально атрофирован они анализируют бинарным образом если график падает он не горит у нас беда график падают если график растет они горят о хорошо график то растет и при этом совершенно не важно что они замеряют если то может любая ерунда там за рейтинг вкусовых свойств пирожков столовой условно могут замерять графе растет хорошо компании второго уровня в пику компаниям первого уровня начинают очень точечно подходить к вопросу сбора данных и их замера они начинают замерять те данные которые реально важны вот я сегодня с утра приводил эту формулу я привел и быстро как некий поток тех трендов о которых мы с вами говорили но сейчас давайте разберем эту формулу чуточку предмет ней потому что существует семь основных экономических величин которые необходимо замерять любой компании для того чтобы считать себя компании второго уровня что это за величины и так любая компания создается чтобы зарабатывать нам денежку то есть что вы генерировать прибыль чтобы генерировать прибыль любая компания от очень маленьких до очень большой во времени реализует из нити коллега оператор а вы сегодня были с утра на мероприятии а вы можете там также делать снимать флипчарт потому что за мной следить не очень интересно а за флипчарта мину гораздо интересней за мной и моей можно и так сказать в аналоговом формате такое спасибо любая компания очень маленькой да очень большой реализуют одновременно две ключевых бизнес-стратегии это стратегия производительности это стратегия роста суть стратегии производительности состоит том чтобы анализировать цепочку создания стоимости логистическую цепочку анализировать какие компоненты этой цепочке влекут больших эксплуатационные расходы за дают мало ценности для конечного потребителя не собственно эти звеньев цепи изымать но по сути оптимизации бизнес-процессов основной экономической величиной которую мы замеряем для успеха стратегии производительности является маржинальностью стратегия роста эта стратегия нацелена на выход на новые рынки разработку новых продуктов инвестиции в бренд то есть расширение возможностей взимать дополнительную плату за тот же самый продукт и основной экономической величиной которая нам здесь нужно для подсчета является оборот ность ровно поэтому бухгалтер с камнями брат в прикладном смысле слова вся прибыль которую мы зарабатываем это маржинальность умноженное на оборот ность я думаю что с этим мало кто будет спорить все согласная скорее пролил вам свет на топ а почему так и как это связано с корпоративной стратегией оборот насти в свою очередь можно представить как произведение двух параметров потому что такое оборот ность это количество успешных клиентов для многих возможно это новый немножко термин что это за успешные клиенты да мы сейчас с вами подробно разберем кто такие успешные клиенты умноженный на средний эл-ти we do and save напомню это lifetime влёт жизненная ценность клиента сколько в среднем денег один клиент приносит нам за всю свою жизнь так стати знает свой all these а кто знает что вам выгоднее при переговорах с первым клиентом то есть кто реальный экономический считал модель

но не эконометрический считал модель что выгоднее выжимаете с клиента какую угодно маржу в первые сделки или поражаться под клиента но до монетизировать его с точки зрения lcd у кого клиента от сегментированы с этим в плане вот именно вот этой эконометрической модели вот с этими клиентами на переговорах не уступаем ни рубля с этими отжимаемся по максимуму что all these большой потом быть первое домашнее задание вернетесь домой и от сегментируйте всю свою клиентскую базу особенно биту печников естественно касается да где переговоры где регулярно искать переговоры между торговым персоналом и клиентам от сегментируйте клиентов на тех для кого то ческого нам нужно получить оборот на здесь и сейчас и клиентов в которых нас хорошие all these и мы согласны ужаться по оборот насти здесь и сейчас во имя большого л chevy что такое успешные клиенты это все клиенты минус отток или как его ещё называют черный рейд это процент от клиентов которые на начала скажем месяцев были в базе то есть являлись клиентами но к концу месяца клиентами быть перестали кто знает свой средний отток не густо для любого розничного бизнеса например то есть в опять же harika продуктовая розница там не задевая retail что угодно от тока по сути один из важнейших показателей да потому что в их случае отток особенность это локальный игрок на я сегодня буду много рассказ про локальных игроков отток из локальной рознице то вообще всегда перед ток куда его не просто в конкурентом пошлин утюг конкурентом ну ладно убедить беда главных проблема в чем федералам конечно вы а там главная беда отток из региональной рознице это в среднем в 4 случаях из 5 перед ток в федеральную разницу а мало то что федеральная розница но чисто в силу своей мощнейшие логистики и так давит по всем направлениям то есть у нас прямо сейчас мы обслуживаем 17 клиентов разных регионах россии которые сопротивляются наступлению федералов стремительной разрушительной атаки федералов которые дают совершенства по цене обеспечивает лучшую цену за счет логистических своих потоков на и в 17 регионах розница из разных совершенно сегментов ведет неравный бой где-то успешно где-то не очень успешно где-то успешнее чем федералы держат позиции где-то на грани гибели уже к сожалению находятся и мы скорее фиксируем убытки чтобы уж совсем там не уйти в минус а да но это очень важный параметр надо замерять не только розницу любому про для розницы от критически значимы кто такие клиенты это на самом деле ведь тоже их можно разложить это потенциальные клиенты мы будем обозначать их английской буковкой l оставляет следы умноженные на коэффициент конверсии то есть на показатель с которым эти потенциальные клиенты превращаются в клиентов реальных а что такое all these тогда а л цвета средний чек одной сделке умноженной на количество успешных сделок с одним клиентом тоже вы наверное не знаете что это за термин такой специфический успешная сделка это же искусственно придуманный термин сейчас я поясню в чем его мать математический смысл успешные сделки с одним клиентом то есть число успешных покупок которые совершает один клиент за единицу времени некая мера его лояльности к насколько он раз за год успешно купил это что такое это количество сделок с одним клиентом за единицу времени минус возврат но поскольку часть покупок могут обернуться возвратом на то мы отдельно вводим с вами параметр успешная сделка это сделки минус возврат и понятно более-менее этот пирамидка на откуда взялось да замечательно на самом деле тут же конечно да понять что в свою очередь в среднем чеке есть еще ценовая компонента просто поскольку цена это очень специфический тонкий вопрос и а сознательно сейчас не раскладываю средний чек на компоненты включая цену среднюю потому что опять шаман бизнес очень сильно зависит есть бизнеса для которых например важно не столько цена сколько цена рэпер нова товара то значок оперный товар что это чувак нет реперные товары это товары по которым человек оценивает ценовую

политику вот ритейлер это очень хорошо знают условно неважно сколько у вас стоит килограмм ананасов если на товар который для потребителя считается реперным у вас цена ниже чем у конкурента человек экстраполируют выводы о низкой цене на всю остальную ассортиментную матрицу то есть строго говоря нам вопросы психологические аспекты ценообразования в рознице достается это вопросы ценообразования на реперные товары вот если мы вернемся с вами ну скажем в барнаул на в компанию формула м2 до а вот совет на там калягин про не очень тщательно изучают какие товары для руководителей строй бригад которых клиент являются рэпер ними то есть на цены на какие товары не прежде всего обращают внимание понимаете дачами сон буханка хлеба и вы правильно и ценообразование в сотни раз важнее чем разница замерзание по вторичному словно она нас и так поскольку это эти параметры они сложны и очень нестабильны и от рынка крынку варьируются да мы с вами создателя средний чек не будем на компоненты раскладывать мы сойдемся вот на какой формуле значит если переписать все линейно прибыль нашей компании это маржинальность умноженная на ли ты умноженная на конверсию минус отток умноженное на средний чек и умноженное соответственно количество сделок с одним клиентом за единицу времени минус возврат вот такая вот получается формула м на ул на 7 минус отток умноженная на пи умноженное на куб с одним клиентом за единицу времени минус возврат таким образом из этой формулы видно что есть 7 ключевых финансовых показателей влияющих на прибыль нашей компании