Маркетинговая стратегия на основе Customer Journey Map и анализа данных о клиентах. Илья Балахнин.

давайте вообще с вами разберемся почему acasta мир jordi приходится говорить на си джем или каста merger ним об это концепция которая появилась в начале 10-х годов да и она собственно послужило таким знаете естественным этапом развития представлений о маркетинге и взаимодействия с клиентами и вот почему скажите пожалуйста кому-нибудь из вас доводилось работать прямо в продажах когда-нибудь прям таким рядовым менеджером по продажам здорово и заработали рядовым менеджером по продажам не просто слышали до а наверняка в повседневной работе неоднократные использовали концепцию воронки продаж доводилось доводилась до если вы даже не работали в продажах все равно наверняка либо слышали либо может быть даже использовали концепция воронки продаж она появилась в 80-е годы и очень какую компанию ни возьми мне обязательность воронка продаж хотя это воронка продаж вовсе не обязательно универсально да у кого-то 5 этапов у кого-то сто пятьдесят пять этапов на но формально технически чем бы мы с вами не занимались мы все можем прийти к выводу что такой как бы воронки продаж здорового человека изначально можно всегда было выделить четыре этапа на это так называемый этап охвата да когда люди впервые про нас узнавали захвата когда мы получали их контактные данные чтобы с ними потом как-то про взаимодействовать подогрева когда мы снимали какие-то их возражения сомнения и так далее и сделки до когда наши клиенты вступали с нами в товарно-денежные отношения когда стало понятно что потребители все больше но конкуренции еще больше чем потребителей на соответственно маркетологи и продавцы научились воронку продаж достраивать на стало понятно что оказывается надо взаимодействовать с действующими клиентами да и за сделки возникли повторная сделка лояльность и рекомендации кстати сразу предупрежу моя семья много врачей поэтому пишу я очень некрасиво да поэтому вам придется как-то с этим смириться но по возможности таскать от записывать каллиграфическим почерком за мной ваших конспектах тетрадках и так или иначе у любой компании нас ведь и чем бы она ни занималась по сути своей воронка продаж приняла вот эту форму из семи частей и еще называют обратная воронку продаж до какого-то момента она сужается потом с какого-то момента она расширяется внедрение подходов воронки продаж дало нам огромные возможности которых у нас раньше не было да мы научились считать прохождении через этапы люди у которых хорошо с геометрией а из кстати здесь люди кто по образованию физик математик что-нибудь такое экономист финансист вот очень хорошо люди у которых хорошо с геометрии они даже научились на глазок определять потому что они узнали что оказывается да вот пошли математические законы тангенс вот этого угла это оказывается коэффициент конверсии знаешь такие у ничего себя костей можно примерно на глаз определять особенно если вы помните таблицу брадиса из школы и понимание того что воронка выстроена так позволило компаниям быстрее анализировать каких инструментов у них нет где есть дыры лакуны узкие места в системе привлечения и удержания клиентов но тем не менее все происходящее не отвечала на один очень важный вопрос а как все происходящее для них видят клиенты очевидно что никакой клиент кто кроме глубоко профессионально деформированного да вот я например такой человек но никакой на самом деле нормальный клиент психически здоровы и не рассуждают формате об это меня охватили о а это меня захватили и квалифицировали о а это меня подогревают о а это вот лояльность пошла клиенты как-то по-другому рассуждают более того хотя с точки зрения наших стадий и наших процессов продаж они действительно как будто бы двигаются по воронке на самом деле конечно клиенты двигаются об и когда вы наверняка это замечали вот коллеги market place of я уверен все могут про это рассказать на клиент залетает на marketplace откуда ему вздумается смотрят какие товары есть осуществляет процент удачную используем этот ps чуть ли не как каталог потом начинает бегать по городу если он афине ленивый человек до выяснять где еще это можно купить и желательно дешевле или с каким-то концами на потом возможно ничего не найдя возвращается marketplace но совсем из другого канала и может быть что то покупает то совсем не то что мы ожидали да не тогда когда мы ожидали но ты совсем за другие деньги следовательно встал вопрос а как мы можем научиться понимать как клиент рассуждает так он себя ведёт и как мы можем попробовать на это как-то воздействовать начать для того чтобы и логику принятия решений внутри клиента каким-то образом начать изменять дело в том что clicker я сюда положил на

значит дело в том что общество горя не каждой компании на свете костра мир черный мет действительно нужен вот буквально позавчера мы с моими коллегами ну вот тут мой коллега юрий где-то он спрятался и мой коллега александр дамы с ними встречались кампании блс торт и коллеги прекрасную идею сказали вы знаете нам раньше чтобы конкурентно преуспевать достаточно было просто существовать на но прошло несколько лет и все изменилось кардинально да и мы чувствуем что да как мы раньше делали так больше собственно делать нельзя на похоже очень история строго говоря у нас например в toshkent gullari да где исторически были они был гудвин а потом набежали набежали на бежали в разные сегменты и так далее дело на самом деле в том что любой рынок любой бизнес любая товарная категория когда она только-только появляется всегда начинает с конкуренции за функциональность все стремятся друг друга перещеголять да у нас не просто маркетплейса marketplace где она вообще все есть у нас не просто платежная система а платежная система с помощью которой ну прям все можно оплатить так еще внутри для тебя мы спрятали какие-нибудь фишечки и бонусы на примере банковского сектора это очень легко отследить да когда появляется вот какой нибудь цифровой банк он обязательно стремится убедить что он не просто цифровой банк оон прости господи эко-система да вот это вот железобетонная надо история ну кстати да забегая вперед я знаю что в ташкенте многие ребята научились в это красиво складывать про красивые правильные слова я не услышал слова и к система 60 мирно раз основа коммуницировать примерно 1 700 до я был конечно потрясён на тем что вот как раз вот этот весь их hyip да очень хорошо научились транслировать но очень банк всегда стремится зачем то на самом деле это на первый взгляд кажется совершенно бредовым на но на самом деле за этим есть какая то небольшая логика банк стремится всех перещеголять наборами сервисов мы чуть позже если сегодня зайдет об этом речь я даже поясню какая из этим физика процесса лежит вот изначально конкуренции ведется за функциональность постепенно по мере эволюции продукта сервисов индустрий у потребителя возникает то что мы называем функциональность ный консенсус люди начинают понимать что им не нужен продукт швейцарский нож ему хватит продукта который просто хорошо выполняет свои задачи и тогда контур конкуренции переезжает в надежность безопасность соответствие лучшему стандарту когда я учился еще в школе в 2002 году как сейчас помню мой одноклассник артем притащил школу motorola rizr z3 помните такой аппарат туда с точки зрения того поколения телефонов это был абсолютный технологический пик да по сути своей motorola rizr z3 венчал собой конкуренцию за функциональность и практически сразу за достижение вот этого функционально снова пика начался совершенно другой период ставки на безопасность возможно кто-то из вас но особенно если вы любите мобильные телефоны даже помнят компанию research in motion полность таких black брэда совершенно верно blackberry они производили причем если бы мы с вами ну и сейчас пытаются да там вот это мне нравится их рекламы типа еще более удобная клавиатура физическое на телефоне далее это да эта интересная история но тем не менее если бы с вами прямо сейчас переместились примерно в 3 4 года мы бы увидели с вами компании research in motion кто 20 крупнейших по капитализации в мире ребята считали что если дать потребителю телефон который защищу ничем форт нокс даст государственным резервам сша то потребитель будет счастлив и какое-то время часть потребителей действительно была счастлива я не знаю какое распространение blackberry имел в узбекистане но да да вот московских реалиях black будем снова пользовались ребята например из финансовой индустрии да они верили что этот телефон нельзя не прослушать не взломать вот и ходили как паспорт его показывали типа я там брокер я на управляющую компанию работаю потом внезапно люди осознали что а оказывается не обязательно иметь самый защищенный телефон на случай если у тебя с телефон не самый защищена из конечном счете это шапочка из фольги да и можно как-то ей сказать от защищаться и конкуренция стала перетекать в третий контур когда как раз на авансцену вышли и плоские первые продукты удобства кастомизация персонализация и вот в этот самый момент на самом деле когда мы говорим о том что рынок проходит первые две стадии по сути о зарождении и становлении на авансцену выходят истории про сервис удобства и становится важен каста мир джорни а почему он становится важен да вот здесь очень нужно четко

понимать возможно по итогам наш с вами встречи вы скажете что я жуткий циник на я действительно жуткий циник но и прекращая назвать это словом практик да я совершенно не разделяю вот знаете есть такие компании у которых есть такой знаете полу религиозная экзальтация формате надо сделать клиенту хорошо надо чтобы клиент был всем доволен в общем и целом здорово когда клиенту хорошо но на мой взгляд с точки зрения практических особенностей практических задач бизнеса ключевая задача каста мир джорни это защитить нас от 4 фазы конкуренции где конкуренция становится ценовой и вот там наступает настоящая беда на потому что когда конкуренция становится ценовой нам всем с вами как правило это не нравится да почему я горю как правило действительно на каждом рынке существуют крупнейшие игроки которые на эффекте масштаба теоретически способны ценовую конкуренцию обратить себе на пользу да это абсолютно в на в целом никто конкуренция особо не бывает доволен и вот это явление когда продукт из некого vous удивительным функционалом становится водой из крана который мы оцениваем только по критерию цены мы называем страшным английским словом которое немножко обрезал и слева кому монетизация до от английского commodity сырьевые товары песок глина щебень соль все то где нельзя взимать доплату за бренд команде ти зация знакома многим из вас по детским книжкам есть кто-нибудь кто в детстве читал книжку александра волкова огненный бог марранов о замечательно очень хорошо так все и все остальные нет не знакомы ладно тогда я кратко расскажу это четвертый том изумрудного города и там главным антагонистом как его 2 книжки является урфин джюс но такого товарищ его точно помню были деревянные солдаты четвертом томе урфин джюс но он такой неприятный парень на хитрый находят оброненную воздухоплавателем из нашего мира зажигалку и он втирается в доверие к дикому племени марранов которые ничего не знают про огонь и убеждает их что он умеет из руки высекать огонь при этом он умный парень да он что делает он во первых никому не позволяет узнать как он получает огонь из руки он скрывает зажигалку он заставляет марранов тушить костры он запрещает им делиться огнем с другими там условно полянами то есть как бы мы еще сказали он жестко что делает он жестко скрывает источники происхождения ресурса свои там контрактные oem площадке скрывает каналы дистрибуции скрывает на садится очень жестких контролирует на не позволяет пиратам залезать на свой рынок и мораны признают нам огненного бога ну и он осознав что он теперь оказывает на них некое воздействие ведет к захватывать изумрудный город из канзаса по традиции там выезжает целая группа спасателей и на этот раз вместе со всей этой группы спасателей типа девочки и пса вы выезжает ещё здрасьте забегать скорее вот выезжает родственник девочки дядя и одноногий моряк чарли этого чарли берут в плен и он решает научить марранов играть в волейбол чтобы их как-то подружить с жителями оккупированных территорий а сам является судьей он играть не может он является судей во время финала какого-то местного чемпионата он очень нервничает own при племянница раньше не курил он достает свою трубку забивает неё табак достает свою зажигалку такую же как урфина джюса и закуривает и это замечает вождь племени марранов игры тату чё у тя такое чарли ему дают зажигалку marant пробует раз у него не получается он пробует 2 у него не получается чарли дает ему как мы бы сами сказали в эту конструктивную обратную связь говорит смотри как надо моран делает третий раз у него получается и тут внезапно до марранов доходит что оказывается умение создавать огонь из руки это не свойства божественного да а это просто функция от того есть у тебя зажигалка или нет на до них доходит что с ними все это время делали они урфина джюса прогоняют он там убегает выращивать тыквы перри воспитывается в пятом томе перечитайте на самом деле книжку очень полезная нельзя недооценивать александра волкова вот но без шуток на самом деле книжка очень любопытная с точки зрения такой повседневной бытовой психологии а мораны там больше как бы счастливы живут что случилось на случилось к монетизация пока никто не знал откуда это берут какого этого себестоимость из чего это состоит так это воспроизвести никто не мог и to distribute ровать в обход монополиста в данном случае урфина джюса все были готовы урфина джюса переплачивать и радостно да просто урфина не волновали деньги его волновал вот этот эгрегор божественности как только вот эта вся история закончилась

мы столкнулись повышением прозрачности компонентов себестоимость мы столкнулись передачи контроль над каналами дистрибуции любому мы убедились что можно легко воспроизвести этот ресурс никто оказался такую цену платить не готов следовательно идея моя в том что то о чем мы с вами сегодня будем говорить это механизм создания максимально качественного клиентского сервиса что в бету se что в бету бен и хотя это действительно позволяет нам гордиться собой и потом рассказывать что мы и клиентам даем первоклассное обслуживание главное что нам позволяет это сделать это не скатиться ценовую конкуренцию попробовать удержаться на рынке в условиях когда мы способны с вами взимать хорошую доплату за наши продукты и услуги способны получать хорошую норму маржи на и именно по в этом ну по сути своей состоит центральная идея каста мир джорни немножко самом customer journey отдавать так кто из вас коллеги набит усе рынках работает а кто на биту би очень хорошо значит это биту хищная версия customer journey чтобы биту бишь ником стало страшно это биту пышная да окей но на самом деле это я немножко шельму это упрощенная by the sessions а это с реального нашего проекта реальное биту бишь на я вообще вы сегодня увидите все мои стоит очень некрасивые вы скажете у как это так а что за некрасивые слайды да но на самом деле я никогда не делают эти знаете там птицу супер трехмерный логотип ага презентация я со всеми желающими поделюсь и дополнительными материалами поделюсь где взять все расскажу не волнуйтесь запись лекций от коллегам организатором видимо они и ведут вряд ли они просто к нам поставили камеру чтобы мы боялись да так вот да поэтому важная оговорка сегодня будет много очень некрасивых слайдов почему потому что это реальные боевые документы и так документы реальных живых клиентов по которым они работают и живут вот мы никогда не тратим свое время силы и деньги клиента надо чтоб рисовать трехмерные падающие фрукты да и другие удивительные вещи которые так любят некоторые компании в презентациях давайте с модельки начнем значит buy своей модель как as the merger не описывает процесс принятия клиентам решений в ней есть пять этапов начинать надо желтенького этот этап называется этап первичного осмысления я буду здесь еще для вас параллельно воспроизводить первичное осмысление что этот этап такой этап который характеризуется тем что клиент возможно не то что про нас с вами не знает или про ваш бизнес не знает он может даже вообще не знать о такой категории товаров и услуг которые у вас есть ну например я просыпаюсь по утру я чувствую себя не достаточно бодро и по каким-то причинам но видимо я ребенок маугли я ничего не знаю про кофе я никогда в жизни не видел кофе и хочу узнать о как люди которые до меня чувствовали себя не бодро решают такую проблему на что я могу наткнуться на конкурс на кофе на энергетике на то что оказывается если открыть окна в квартире то можно лучше высыпаться на более удобные подушки на всяких инфо цыган у которых будут курсы типа там как чувствовать себя бодро по утрам и ощущать наполненность жизнью я могу наткнуться на книжку магия утра письменные практике зарядку гимнастику и так далее и на этапе первичного осмысления я выбираю не тех кому я буду платить я выбираю категорию которая по моим представлением мои задачи способна решить я выбираю не между кафе где продают кофе и а натурально выбираю между кофе магии утра и инфо цыганами я начинаю сравнивать а что это за категории решений такие и какие лучше всего подойдут мне если на этапе первичного осмысления мы с вами все сделали правильно что такое правильно мы с вами чуть позже поговорим то вместе с моей компанией и моей категории продуктовый вы как клиент переезжайте во вторую фазу это фаза оценки в рамках оценки у вас уже сформировано представление о категории внутри которой вы выбираете но вы начинаете сравнивать внутри этой категории кого бы теперь конкретно выбрать то будет конкретным поставщиком продуктов или услуг ну давайте простой пример когда перед нами встала задача открыть здесь компанию и поскольку я к моменту открытия компании еще не планировал что приезд каким-то образом сюда да собственно перебросить деньги да для того чтобы тут начать выстраивать какие-то активности на я что наш l дел с одной стороны написал коллегам в поэме говорю коллеги из прими игры а можно как-то так у вас чего-нибудь открыть чтобы очень быстро

перебросить деньги с другой стороны я стал изучать чего делают банки нас треть страны куда я пошел правильного золотую корону начал их пытать году ребята а как через вас перебрасывать вот это был этап первичного осмысления заметьте я сравниваю категории известные мне платежные сервисы переводов классические обычные розничные банки ну там окей еще есть варианты формате на знакомых друзьях собаках и кошках провезти через границу как-нибудь но я расставил такие более быстрый инициализирован и event допустим я выбрал банк и дальше я начинаю сравнивать какие банки мне какие варианты дают ну вот я состою в чате relocation узбекистан, может быть тоже состоит катастрофа жуткая каждый день по 8 человек прибегают и спрашивают какой банком выбрать вот чтобы что-нибудь совершите дай причем что самое парадоксальным нет потрясает это доброта всем начинают снова отвечать то же самое думаю о спаде создайте уже описание да и там знаете вот my холодными в мифология че-то там типа вот у банка до вор есть оказывается карты привязаны к русского номера банка я уже самого консультировать и был на а у банка равна к значит если карту открыть как-то одним образом то бесконечно можно открывать какими-то другими что там зачем это все да но так иначе это начинается оценка я сравниваю по каким-то критериям по каким этом еще сами разберемся если на этом этапе все сделал правильно то клиент вместе со мной переходит на этап сделки да он вступает со мной в регулярные товарно-денежные отношения тут все более понятно но вот дальше вне зависимости кстати от того управляю этим или не управляю начинается вообще самый важный этап клиентского опыта человек начинает потреблять мой продукт или начинает проживать мою услугу и в зависимости от того что с ним дальше происходит у меня теперь как у продавца этой услуги очень многое зависит ну что если ему не нравится а на самом деле что такое не нравится это ведь не объективная категория отвратительно не нравится это когда они совпали ожидание реальность на если мне обещали но для подает пример привожу дать мне обещали легко быстро и просто или как вот хоть в банк у нас есть в россии банк-клиент мы идти банк постройки нам бренд работодателя мы хотим привлекать найти специалистов там сложно конкурировать зайти специалистов помогите нам их привлекать мы у них провели следуя ай-ти специалист приходя в банк 14 дней ждет мышь и клавиатуру я говорю ну это конечно идти балка да это прям самое главное свойство идти банка да вот так блестяще выдавать человеку нужно для работы да возможно кого то это бы не смутило но когда ты идешь в айти банк ты конечно ожидая что там наверное как то будет мышь и клавиатура к тебе дроном прилетать желательно впервые секунда твоего выхода поэтому если опыт грустный он не совпадает с ожиданиями то клиент возвращается назад на стадии первичного осмысления но клиентам нашим мы в этом случае последних пишем типа клиенты осознали что сформированы на этапе первичного осмысления ключевые потребности не удовлетворяются на фазе оптом в жизни все прозаичней да просто клиентом бежит сдохните негодяи деньги мои забрали ненавижу вас никогда к вам больше не приду вот даже не появляется на пороге да но чтобы клиенты наш не грустили мы им вот так вот пишем не совпали ожидания сформированные на если опыт позитивный то формируется так называемая петля лояльности и наш с вами клиент начинает курсировать по малому циклы сделки сделка опыт лояльно сделка опыт лояльность и так до тех пор пока до опыт хорош ф позволяет нам не тратить ни времени силы на то чтобы снова проходить с клиентами новыми первые две стадии это позволяет нам за фокусироваться на обслуживание действующих клиентов но поскольку количество конкурентных товарных предложений достаточно высокая то мы еще говорим что вот здесь должен существовать некий дополнительным гические механизм доктора называется триггер то что напоминает клиенту о том что нами надо пользоваться снова и снова следовательно первая часть касты мир jordi на самом деле и в бету си би ту би в итоге будут очень похожие на самом деле этапы но будет будут пара нюансов необычных первая часть любого каста мир journey это какие-то этапы второе давайте представим что съесть волшебное увеличительное стекло и мы получаем возможность под микроскопом каста мир джорни рассмотреть вот здесь на этой и к на графике вот эти точки это

символизирует и тогда мы с вами увидим что на самом деле это не какое-то непрерывное движение формате ворвался осмыслил оценил купил а с шутил опыт зала явился или больше решено не возвращаться на самом деле здесь внутри лежат некие промежуточные перевалочные пункты или как мы их называем точки контакта то через что клиент проходит и в каждой точке контакта у клиента есть либо стимулы которые толкают его дальше по пути дауд одной точки контакта в другой зашел во входную группу банка условно говоря и дальше либо пошел lip абсолюту нет до свидания вот либо барьеры на то что соответственно мешает человеку продвигаться дальше вот здесь скрывается очень интересный факт я думаю что многие из вас его осознают но покамисть общий уровень развития рынка агентского в том числе в звуке станет таков что может быть для кого то это станет поворотным моментом и вы перестанете тратить груду денег некуда о чем я дело в том что точек контакта их великое множество сайт точка контакта да там не знаю скрипт автоответчика по телефону. контакт униформа сотрудника. контакт есть два очень разных подхода есть первый подход который состоит том чтобы каждую точку контакта сделать очень красивый да вот это то что знаете был на сайт простой мы дадим много денег кому то он станет лоттой был facebook простой мы кому-то дадим много денег он станет золотой был telegram. bot простой а мы теперь дадим много денег он станет золотой и это называю улучшение горизонтальной эффективности и я честно говоря очень против такого подхода потому что в моей картине мира никому на свете не нужен самый красивый сайт кроме тех людей кому учительница в школе говорила вот ты вырастишь ты в тюрьму сядешь да и теперь вы делаете очень красивый сайт чтобы к ней приехать спустя годы искать смотри говорила в тюрьму сада у меня сайт какой красе тако-о-ое и ей да прости на самом деле главная идея всех точек контакта не в том чтобы они были самыми лучшими нас ведь главный dea точек контакта в том чтобы клиент самой высокой скоростью и показателями конверсии пробрасывать от точки контакта к точке контакта да если для этого нужен уродливый сайт то придется делать уродливый сайт если для этого нужен грустный инстаграм то придется делать грустный instagram да и на самом деле как всего иногда бывает так что ради повышения общей сквозной конверсий сквозь все точки контакта даже приходится сознательно жертвовать локальными конверсиями конкретных точек контакта мы называем это вертикальная эффективность на мы исходим из того что важнее как клиент прошел через всю цепочку чем-то насколько он был потрясён до красотой и художественными решениями наших сайтов соцсетей и так далее таким образом вторая компонента к as the merger не это точки контакта а 3 компонента это драйверы и барьеры ну то есть когда к нам приходит какой-нибудь клиент и говорит помогите мне перестроить сервис так чтобы клиенты или лучше чаще приходили или больше оставались регулярные платили мы по сути идем именно по этому пути мы сортируем давить но дракон забегая вперед вот так выглядит итоговый результат такого рода мероприятий мы сортируем фазы через которые проходит клиент мы описываем те задачи которые он решает matches об этом поговорим мы смотрим через какие точки контакта он идет и как это можно потом скорректировать но мы сейчас вами до этого доберемся 4 компонента каста мир джорни это правило то есть на каждой стадии есть определенные правила которые важно соблюдать для каждой стадии из этих пяти этих правил больше двух десятков таких вот ключевых стержневых стандартов мы сегодня с вами поговорим о таких самых значимых да без которых вообще не летит до если вдруг вам захочется узнать все остальные во-первых у вас есть возможность your куда-то умыкнул вот о чем сегодня автору лучшего вопроса я даже книгу вручу деле уже не надо все на или уже получила как наш почетный клиент ну а то все остальные до соответственно имеют возможность книгу забрать вот а так вообще вы можете потом не написать я могу не написать этих док материалов с этими правилами а есть отдельно книга где там грут грут всего изложена на этот счет а но кроме правил есть вообще самая важная штука и эта штука это ответ на вопрос а кто вообще совершает это путешествие прежде чем на этот вопрос ответить давайте посмотрим на биту би специфику потому что в ней тоже важно понимать кто совершает путешествие до немножечко слов о ней и дальше пойдем в би ту би как мы сами

видим тоже по сути есть четыре ключевых этапов просто в би ту би в явном виде не бывает вот прям лояльности на самом деле в битуме каждая сделка она добывается все-таки через какой-то дополнительный переговорный процесс добывают случае мы знаем про коллег из baby dior подписан неразрывный пожизненный договор с компанией philip morris international вот он натурально он подписан там в тридцатые годы двадцатого века и вот он до меня натурально действует над скорее исключительная история в беду без четыре стадии и они чуть отличаются давайте попробуем посмотреть что у них отличается стадия обзора решений эта стадия очень похожая в бету сена стадию оценки вторая стадия на фактически совпадает стадия выбор поставщика очень похожи на стадию сделки но есть две стадии которые как видите от формирования 3 бы вы ни она как будто где-то вот тут вот у нас спряталась да сейчас мы о нём поговорим о стадия определения проблемы эта стадия которая в биту би вместо первичного осмысления она совсем не похожа на давайте чуть чуть чуть об этом в бету себе тусим мы как правило имеем дело с ситуацией когда клиент ну как то плюс-минус осознает что ему в жизни надо да если я хочу есть я по крайней мере буду искать еду если я хочу пить я воду буду искать в би ту би все не так да вот я за я в субботу вечером прилетел месяце воскресенье понедельник вторник шли встречи ну чтобы просто понимали я встречаюсь ну вот это мне защищать лекции тип с 9 утра и до двух ночи и с кем я не говорю в биту би это прям железобетонно подтверждается на каждой встрече что говорят коллеги и я их спрашиваю что какие проблемы да и какой ответ как вы думаете вещь не услышу что хотите поменять в компании не на самом деле чаще всего какой-то год ну прибыль бы поднять назвали в любой компании есть хорошо понятая цель прибыль поднять но у редко какой компании есть соглашение внутри все организации о том как точно это сделать то есть давайте представим что мы с вами сели советом директоров не компании или там для правлением банка или ширком кем-нибудь играм ребята надо поднять прибыль очевидным какие идеи ну тут все примерно понятно да и чар директор скажите знаете мы давно не учили персонал мне кажется наш персонал сильный ацетат персонала конкурентов директор по производству скажешь слушать и да мы не обновляли основные фонды у нас устаревшее оборудование что я способность очень низкая директор по продажам скажет мы не инвестируем развитие новых регионов директор по маркетингу скажет мне нужно внедрить огромную hla буду за много миллионов долларов что на полке лежала на но я вас уверяю что это просто разорвет как ни парадоксально случае с би ту би мы начинаем вообще не с продажи колосов решений мы начинаем с продажи проблемы отсюда знаменитая пк сборка любого би ту би продавца пока не продана проблема бесполезно продавать решение пока мы не объяснили внутри компании контрагента почему вообще его цель связанную с прибылью правильней всего в конкретный момент времени решать через нашу категорию с позиции проблематике до тех пор пока это не сделали мы можем хоть облет разбиться нас просто не поймут кашу 6 ну как это был понятно с одной стороны с другой стороны не понятно причем здесь в это поэтому чаем и всегда со стадии определения проблемы дальше если мы там все сделали правильно тоже об этом поговорим переходим к обзору лишений пытались похоже на оценку а дальше возникает история про формирования требований что такое формирование требований до очевидно что когда любая компания что-то покупает на рынке би ту би она опирается хоть на какие-то критерии стандарт тут вариантов бывает 3 у компании нет никаких критериев и стандартов поэтому она пользуется услугами недобросовестных поставщиков а потом ни у кого ничего не хочет покупатель да вы все одинаковые да уже пробовали знаем сталкивались такими компаниями второе в компании сотрудники какие-то уполномочены сами изучили информацию какую-то может быть качественную может быть некачественную да и на основании этой информации составили мнение о том какими должны быть критерий при выборе такого поставщика давно когда покупаешь оборудование но дайте реальный кейс компании агромир на них там обратились однажды отдельно за конкретным вопросам они горят мы думаем разливать холодные че нам нужно оценить инвестировать производственную линию или не инвестировать производственную линию достается посчитайте нам весь бизнес проект сколько денег вложить сколько денег с этого можно получить соответственно история в данном случае такая

коллеги да с точки зрения формирования требований нас попросили фактически сформировать техническое задание на выбор поставщика разливочного оборудования до просто предварить это сначала экономическим анализом нужно не нужно ну там забегая вперед на скале не нужно да но как бы если бы мы сказали нужно то с очевидностью они бы нам сказали слушать а теперь давайте разберемся каким должен быть поставщик они требуют и бывает третья стадия и кстати знаю пакистане практикуют такое нет в россии очень распространенная история клиента нет вы знаете мы тендер должны провести вы можете пожалуйста задания написать да еще волшебная фраза называется не могли бы подсказать пару-тройку компании на фоне которых ваше предложение будет смотреться максимально выигрышно да вот это очень приятные слова вот они греют душу любом би ту би продавцу должно фактически в такой конфигурации если мы такое слышим мы примерно знаем что если муж там совсем не накосячим то выбор поставщика будет сделан в нашу пользу именно поэтому всегда я когда я говорю что вы на самом деле фаза выбора поставщика в би ту би техническая как правило фаза да то есть если мы получили возможность или влиять на подходы к формированию требований внутри компании или формировать их под себя на или там подложить несчастные организации до которые должны показать что мин самые классные красивые да то соответственно мы скорее всего уже этот тендер забрали да и вот на этом сложном пути это реальный кейс для одной идти компании которая занимается продажей корпоративных решений в области там автоматизации бизнес-процессов дамы вот там зарисовали большого количества точек контакта который часто там на биту би проектах бывают важны ну сейчас не будем тут в дебри погружаться тут скорее пока логика важно а теперь давайте вернёмся к этом очень важному вопросу а кто совершает это путешествие потому что ответ на этот вопрос вообще все зависит казалось бы из названия as the merger не вроде бы как должно быть очевидно что какое-то путешествие совершает каста мир до на самом деле все не так дело в том что в мире маркетинга есть две очень разных школ и вот если мы с вами были в российских реалиях вы бы могли найти картинки я их называю креаклы этих короче креативное агентство они тоже очень красиво говорят как правда не очень красиво рисуют на но куда все это дети вообще никогда не ясно это знаете такой самый часто кстати у нас раньше был запрос узбекистана нам нарисовали очень красивый брендинг но что с ним делать мы не знаем да это вот на любимое национальное развлечение да помогите применить так вот есть гуманитарный маркетинг а есть марсинко основе данных это вот то что ваш покорный слуга там последние 12 лет на территории европы и азии получается развивает евразии в основе гуманитарного маркетинга лежит концепция целевой аудитории дайте из вас знакомы с кем-то моими лекциями книгами или проектами как вот для не льда мы реализовали проект который целиком был построен как раз на этой предпосылки мы считаем я считаю это моя самая община важная позиция в отношении морфинга что никаких целевых аудиторий не существует и невозможно строить маркетинг от концепции целевой аудитории на когда мы видим что маркетинг строится доктрина целевой аудитории мы заранее знаем какие там будут проблемы внутри на всякий случай напомню концепции аудитории появилась взят восьмом году на фоне событий в париже так называемая парижская студенческая весна когда власть в гуманитарных науках захватили психологи причем не хорошие психологи a tramp lair плохие психологи да вы встречали плохих психологов когда-нибудь на вот эти вот люди которые пересмотрели light уме и такие типа я читаю тебя да вот у них основным методом познания действительности является типирование и по сути своему встречали таких странных ли такие типа тэга бэн или джек лондон ты максим горький ты логика сенсорный экстраверт на нам я как-то раз просили на меня как-то раз просили я габен или юга я тоже зайти испугался я думаю господи дома что у вас до героин или кокаин да что как бы вас заставляет называть меня чужими именами концепция типирования переросла в середине восьмидесятых в концепцию целевой аудитории построена на помню на том что люди объединенный полом возрастом уровнем дохода профилям социальных интересов характером деятельности якобы могут быть нами загружены в какие там типа корзиночки оценивая которые мы яко вы должны как-то по-особому с каждым сегментом целевой аудитории выстраивать работу ну и разные жанры мистики да есть прям наши клиенты которые не сдвигаем из этих позиций прав

компания mars да вот у компании mars есть особый вид сектанство в часть аудитории на крайний предел сектанство целью аудитории называется метод бояр персона может быть вы сталкивались это когда надо описать как бы стоит клиент как видит клиент как чувствует клиент да еще как ничего назвать вычурно маркс называет имена ли у марса есть сьюзи это просто ненавистном не существо сьюзи цитата это веселая девчонка которая делится с подружкой шоколадкой на переменке ну и у марса есть бренд-менеджера бренд-менеджер это чаще всего люди которые не нашли себя как то вот так в жизни до по крайне мере в реалиях марса вот и пока серьезные люди кто развиваться дистрибуции там значит сидят бренд-менеджера марса не дал им оценки серьезные вопросы тут поднимает руку бренд-менеджер лет позвольте горит на вопрос скажите а понравится ли то что вы предлагаете сьюзи вы знаете возможно я сейчас немножечко как бы разрушу ваш мир но сюзи нет на примете это да да да примерно так закреплять это ваш вымышленный друг это как филя хрюша и степашка просто они хотя бы это пахнут боксёрскими перчатками а сюзи просто нет не существует домру провайдер широкополосного доступа интернета у них есть такая аудитория пользователя интернета на зайца отчаянная домохозяйка вирус слушать игры я знаю женщин который в некоторых ситуациях так себя ведут иногда на 15 минут иногда на два часа до обидится и три дня так себя ведут потом суп подарил и все и перестали быть очень домохозяйкой я не знаю женщин которые 8 утра встали и до часу ночи отчаянно домохозяйка причем с точки зрения потребления интернета игры это вообще как люди покусанные концепции целевой аудитории когда я просила лишь бриф и там пишешь расскажите про ваших клиентов пишут мое любимое вот моя любим это мужчина или женщина тридцати сорока пяти лет без высшего образования или с ним без детей или сост одним ребенком увлекается конечно же культурой модой искусством спортом прогрессивная на передовых взглядов но я перезваниваю горы вы знаете но скорее всего не получится посотрудничать а и мир почему я говорю такого мне нужен маркетинг улетает а почему вы так вас один клиент всего во всем мире один клиент и тот кто игры кончита вюрст это действительно мужчина или женщина тридцати сорока пяти лет это абсолютный факт все остальные известные не живые существа они как-то по-другому устроена их можно как-то по-другому описательном вместо да да сейчас я все расскажу конечно еще все расскажу про говорить если мы поставим 7 мыслительный эксперимент и действительно предположим что условный семён че-то там не знать чайная домохозяйка да там иван иванович это не знаю там вот из дом ру ту же если за классификации отвязный танкист смысле того что он world of tanks играет да а не знаю там denis денисович это вот эта моя любимая есть такая чудовищная одну одни буду называть как компании за есть очень плохая исследовательская компания международная которая заколебала всех тем что она считает что покупатели есть пять видов один из них она назад черепе курсе по охотники за скидками игры в господи ну что это за охотники за скидками вы знаете хоть одного человека который в любой категории всю жизнь только и делает что охотится за скидками до маньяк скидок я не знаю никого такого на ну вот возможно они исследовали его очень долго да и у них дайте как с этим как с росомахой в сменах у них был отдельный не на и не держали его вот не знаю в глицерине и их изучать может быть а так вот если мы действительно считаем что вот эти вот люди действительно обладают такими свойствами на самом деле все так задумайтесь о последствиях таких рассуждений вас ждет очень грустный вывод такая ситуация означало бы что крупнейшие игроки рынка всегда без исключений победят и любого маленького игрока рынку не тоже ну потому что если бы действительно ситуация так обстояло то это означало что если я как но некий допустим ритейлер захотел купить определенной аудитории я имею много денег как вы их покупаю и больше никогда никому не отдаю но ситуация явно не в этом на давайте посмотрим в чем марченко на основе данных место целевой аудитории предлагает другую концепцию на мы называем ее вслед за профессором клейтоном крестом тоном джобс тубе дан от английского работа которая должна быть сделана профессор крис танцам ныне покойные к сожалению предлагал даже очень интересный очень правильно мыслят термин он назвал татуха я продакт нанять продукт на люди правильно отметил бы санкристом сам

нанимают продукты услуги сервиса не важно чем бы вы ни занимались для выполнения какой-то работой и дальше магия в том что какие-то продукты какую-то мою работу выполняют хорошо какие-то продукты мою работу выполняют плохо и от этого на самом деле вот в этой важные детали все и зависит давайте поставим умственный эксперимент представим что мы с вами вместе управляем кафешках вот тут внизу вот молоко пускай утром понедельника к нам в кафешку заходит мужчина который хочет поработать перед началом рабочей недели и все распланировать на неделю вперед дела как туда для себя подбить скажите пожалуйста чего он будет от нашей кафешке ожидать тишины да ага скорость ok кофе хотелось бы от шкафа вай фай наверное стал ее большие розетки на супер вечером пятницы к нам заходят мужчина который хочет после тяжелой рабочей недели починить чего он будет ожидать пиво хорошо я обычно грибка cows marshmello ну да возможно и пиво да хорошо какао пиво вино пледик музыкой зун и в найти под шерон да там не зависите видовые окна чтобы посмотреть как а-да-да-да ламповый свет такой да да на самом деле человек который пришел к нам утром понедельника и чек который пришел к там вечером пятницы могут на практике казаться кем один тем человеком но смотрите какая интересная штука не меняется ни пол не возраст не профиль интересов не уровень дохода ничего не меняется на первый взгляд с точки не целевой аудитории ничего не менять как был так и остался cherry picker был cherry picker остался отчаянно домохозяйка был очень домохозяйка остался но вы посмотрите насколько кардинально изменились его требования к локации это вообще как будто бы другой человек ну так по чесноку в реальной жизни такая ситуация почти невозможно вы не ходите челядь по пятницам туда где вы поутру в понедельник планируете неделю задачи слишком разные и выше решаете в их в разных местах следовательно у каждого человека внутри его структуры кошелька есть наборы задач и в каких-то ситуациях для каких-то задач моих на условно говоря х вас лучший вариант каких-то корзинка в каких там акров каких-то бараков каких-то magnum да и вне зависимости от того но даже в зависимости от того в каком контексте я нахожусь и какую задачу я решаю я буду выбирать того или иного поставщика услуги я либо на и муха вас я либо на им условную корзинку на работу что продуктов купить следовательно отсюда возникает важный тезис изучать надо не людей дамы вот я с ним все и иронизировали давно ли присылала нам эти знать аналитически надо да на тоннеле прислал нам надо даниэль прислал нам аналитические отчеты ваших местных социологов полевиков на игру собрана очень кропотливо польза очень невысокая да там от натурального то что я люблю в этот круговой график значит мужчин столько процентов женщин столько процентов и такой господи как же интересно да спасибо вам большое что с этим делать не ясно совершенно никому еще не помогло знать что cherry picker а в 700 тысяч человек до каких на других людей 800000 изучать надо за даче считать эти задачи надо не людей задачи сколько задач связанных кто-то меня зовут его легкий перекус перед работой сколько задач легкий перекус перед работой выполняются с 9 до 10 утра в конкретном районе ташкент например сколько это в деньгах по емкостям как часто это происходит можем ли мы такую задачу обслужить но об этом сейчас поговорим отдельно мне иногда возражают мне чаще всего медики есть зале медики никого из медицины нет вообще ни у меня не вот прям моя семья медики у меня эти предки медики дабы почерк а почерк а да да да ой шикарно бы кто дистрибьютор производитель выйди стрип окей хорошо neff я понимаю ваша идея на расхожее я знаете я расскажу зайти старый еврейский анекдот на когда двое евреев приходят кребо и спорят один грех рыбы скажи пожалуйста вот белый этот цвет на рыбы с

тортом ли стоит ее там блистает в итоге танкует страх уйдет до датора однозначно говорит белый цвет либо черный этот свет лезет в тортом ли стоит такой плохой да тора говорит черный цвет а я сгорел эти цветной телевизор продал да вот здесь прямо такая же история дата и смотрите технически все можно подвести под концепцию то что это типа аудитория на самом деле между целевой аудитории и джобсу беда нами есть одно важное сходство это сегментация вопрос том что мы сегментируем целевых аудиториях мы сегментируем людей jobs to be данных мы людей вообще не трогаем как ни парадоксально нас люди не интересуют мы сегментируем внутри человека его долив доли в кошельке на самом деле я сейчас на примере медиков как раз покажу вот смотрите мне медики это очень любят рассказывать эту песню особенно стоматологи они grid илья как нам в клинику привлечь платежеспособных богатых пациентов зачем вам богатые пациенты да потому что когда мне говорят нам нужны богатые я понимаю что опять же людей покусали гуманитарии то который набросились и горят целевые аудитории до богатых выйди зачем тебе богатые что ты бы с ними делать и как богатые люди способны много заплатить за медицинские услуги а бедные люди мало вот я нынче прям очень богатый человек в этом достаточно богатый человек чтобы меня доставить в клинику особенно в стоматологическую мне надо накачать пропофол am привязать креслу каталке транспортировать к местам оказания медицинских услуг и вот тогда может быть если они буду вырываться как дикий вепрь достается возможно надо что то сделать а вот если над заведением написано кальян вот здесь даже уговаривать не надо да скорей на причем я понимаю что моя любовь кальяну сейчас через 15 лет будет предопределять мою глубокую любовь к врачам да ну пока да пока имеем то что имеем и в пику этому у каждого из вас наверняка есть такие знакомые вторых очень скромный доход но они все время лечится все время лечатся и все что заработали все в себя проливают они not эти ипохондрики да никогда не что-то болит они выглядят википедию вы снять симптомом какой желательно смертельный конечно до болезни лечишься не происходит приходит врач говорит доктор диагностировать не надо понимаю осталось недолго скажите как облегчить и по возможности отсрочить есть такие же люди есть конечно его в оркестре бедра знают это да вот люди которые хотят сразу мощных ударных лекарств до чтобы привлечь иметь ого сайрус есть или вы только через чужие каналы как конечно сбыта у вас и одессе и я рэкс что это связан с фармацевтикой очень многое может за этим скрываться в том числе незаконно что ну а ну что это например а детское питание я понял ok супер она absence примат совсем а почти по нам или там есть какие-то прямо в клинические рекомендации там козье молоко очень такой я понял ага супер то есть смотрите какая штука каждый jobs to be down это как бы либо созданная либо неосознанная задача на которую нарезаны в вашем сознании деньги на 0 надеть их легче понять да вот кому в детстве говорили я покупаю тебе сейчас но те на день рождения был такое да это на самом деле такое это плохо а созданная статья расходов на детства до в россии например по данным госкомстата только два процента семей имеют хорошо специфицированы и детский бюджет тип этом зоопарк это на книжку это на игрушку в реалиях вот условно остальные 98 процентов семей книжка конкурирует с походом зоопарк да если мы смотрим на жирафика там и про жирафика больше не читаем да по крайней мере в этом месяце до почему потому что такое вот jobs to be дал грустной да типа на ребенка называется дайте подите а те кстати какая дальше интересная штука раз люди будут в разных сюжетах выбирать разные места удовлетворения задачи то значит мы с вами как бизнес должны научиться отвечать на другой очень важный вопрос какие джобсу бедам мы должны удовлетворять мы же не может быть всеми для всех целевая аудитория с тем согласно допустим тут будь самым классным для женщина тридцати лет назад вообще ничего не значит быть указано женщина 30 лет это быть любым да в общем-то ну так по хорошего да потому что там ведь могут абсолютно любые люди скрываться за этим определением да здесь всё гораздо сложнее мы должны с вами научиться оценивать у каких задач среди наших потенциальных клиентов больше всего денег но есть и

второй очень важный нюанс надеемся с эту идею покажу мистер очень важно с клиентский опыт он тесно связан с опытом реальных операционных процессов ну понимаете да в чем суть и сезон гриппа обещать на уровне красивого слога на и что угодно могу да у меня вот знаете как на подъезде висит шикарное объявление в москве значит обучаю игре на гитаре шестиструнная 6 и семиструнная 7 да еще же это бомбовый слова ну натурально это гениально да это настолько плохо что даже хорошо но если я не способен исполнить это обещание на уровне реальных процессов очень быстро поймут что я какой-то кидала есть доме на с которой первым придумал этот великий слоган пицца за час или за наш счет на но доме нас до минус так построил процесс что они способны были еще тогда раньше доставлять за час потому что если они не были способны на уровне бизнес-процесса исполнить то что они обещают клиентов красивом слогане пицца всегда было бы за их счет и поэтому когда мы на право не знаю с 3 тейлом работаем с банками работаем с девелоперами работаем играть дайте нам красивых слоганов игр куда вы будете их девать давайте сначала перестроим операционную модель потому что если вы будете обещать то что не сможете исполнить все у вас очень быстро закончится причем гораздо быстрее чем если бы вы ни че в слоган и не инвестировали это очень важный нюанс поэтому мы с вами фактически когда говорим об оценке jobs to be done взвешиваем их финансовую привлекательность мы взвешиваем то кого могут лучше обслуживать конкуренты а ведь это объективная реальность некоторые классы задач клиентов наших конкуренты могут обслуживать гораздо лучше чем мы и в этом нет большой беды да бог бы с ними пускай обслуживает то что умеют а мы будем обслуживать то что умеем и я сейчас приведу вам пример и третье мы должны или оценить наш операционный контур то есть на уровне бизнес-процессов мы какие задачи с можем обслужить либо мы должны трансформировать и модернизировать наш операционный counter давайте поставим на реальный кейс есть такой страшный игрок рынка леруа мерлен в узбекистане его нет я знаю да ну а не никуда они не ушли это француз никуда не уйдут поверьте мне там только каким типом люкс какой-нибудь политизированный не для если романсы быть нормальным значит леруа мерлен это не просто очень большой участник рынка это архи большой участник рынка чтобы понимали например вторыми по продажам дверей межкомнатных и входных россии после леруа являлся и он ушел кстати немецкий бренд обе разница в объемах продаж в 19 раз это между первым и вторым местом 19 раз прошлым или масштаб катастроф противостоять леруа мерлен с открытым забралом это в общем то на самом деле либо очень быстрая смерть если леруа мерлен очень нужен твой регион или твой рынок либо такая медленная изнурительная смерть пока тебя леруа мерлен как бы уничтожает своих жерновах то мелет йодом реальный случай город барнаул это алтайский край компания называется формула м2 там потом наследство будет интересно на сайте можете деталь не кейс про изучать формулы м2 это леруа мерлен только оранжевый и грязный вот в остальном полная копия пока леруа мерлен в их регионе не был оформлен. развилась открыла шесть точек весь город хватило кольцом залез на прилегающие города до имела очень высокую норму прибыли большой товарооборот формула м2 решила что они поскольку местные до судьба чё это вот эти французы что а да и напридумывала груду как им казалось очень творческих мероприятий в частности на полке они повесили такая вот эти поэтому тот случай когда то типа я у бабушки creator то нет называя но повесили на полке гусарские мундиры типа повторим подвиг двенадцатого года но эта тема была идея оля типа покажем этим французам снизили цены еще ниже чем у леруа до начали торговать прямой операционный убыток и как это кстати часто бывает когда кто-то снижает цены ситуация только ухудшается потому что продавцы оказываются не способны продать должны и объемы на об этом и ценность снизили и объему припали на фоне вторжения толпы желающих что-то нас купить подешевле на итоге очень за счет за время года противостояние с открытым забралом компания формула м2 потеряла 42 процента розничного товарооборота это ну практически катастрофа в их случае вы случайно на одной из конференций мы познакомились с их владельцем его борис зовут грига это сделать чуть игра ну давайте любая работа по совершенствованию

подходов к сервису всегда начинается с анализа данных на вот как вы уже могли увидеть для груза графиков да это все че-то реальные данные это всегда данные только данные до маркетинг на основе данных настолько сурова консервативен что наш девиз очень прост если идея кажется гениальный но если хоть один аргумент на данных который не позволяет шатер стопроцентно выигрышной от идеи надо отказаться потому что все что можно посчитать надо посчитать и только потом этим заниматься и мы как и в этом случае выгружаемых данные всех их клиентов чего не покупали если вы хоть кто хоть раз жизни что не строил ну там дом гараж баню ok ремонт сойдет да но на самом деле даже техника в жизни ничего не строил интуитивно наверное догадываются вот представьте что допустим как вас зовут бахадыр вот допустим дайте представьте что я у меня есть данные обо всем чтобы хадыр покупал в каком-то диего и летели в магазине стройматериалов за всю свою жизнь мы запасаем три года допустим скорее всего если бахадыр при этом что-то строил то я обнаружу в истории его покупок явную тенденцию постройка довольно цикличный процесс она неплохо предсказуемо может быть на сто процентов предсказуемо но в общем и целом esli vy чтобы ходор купил сухие строительные смеси цемент собирайте все дальше пойдет что то что нужно для например там не знаю опалубки дальше пойдет что-нибудь что нужно для стен дальше пойдет что еще нужно для крыши и кровли а потом возможно выхода счет украшать дом зале когда мы залезли в базу данных мы увидели порядка 300 400 человек который одновременно характеризовались двумя свойствами свойства 1 не генерировали очень много дохода на прям очень много дохода и второе свойство у них не было никакого здравого смысла в истории покупок как очень что-то знаете были люди из музея капитал шоу поле чудес на любые случайные товары да вот там просто в любом порядке мы их вызвали на общение выяснилось что это за люди это закупщики малых строительных бригад на малых настолько что у них пока нет централизованного закупа но уже не таких маленьких чтобы работать только на одном объект что есть они одновременно работает на нескольких объектах вот почему у них не было видно ничего хорошего в истории покупок давшего вы были так перемешаны причем как частные лица со своими семьями они уже полностью переключились на лиру а то есть как частных лиц мы их потеряли но любой кто бывал леруа неважно где да какой стране вы представите что там профессиональному строителю нечего делать до леру это такая гигантская братское кладбище стройматериалов да вот там стул ли там в 10 этих рядов выкладки и мы задались вопросом а х раз они приходят к нам значит вот этот джобс тубе дан за убиться настрой бригаду не может быть эффективно реализованы леруа мерлен хотя их джобсу бен купить что-то вдовам купить там для своего собственного ремонта и так далее леруа мерлен прекрасно закрывает аха сказали мы суперски значит давайте попробуем понять какие у них есть задачи которые они хотели бы порешать и попробуем сделать может быть магазин для них при условии что нам их хватит чтобы как-то нормально существовать мы посчитали конечно таких строй бригад в барнауле бийске это небольшой город поблизости оказалось что таких бригад одна тысяча восемьсот мы проводили с ними очень большие и средние количественные в перспективе качественные и что мы так и сделали мы взяли весь розничные ассортиментом рассаду секатор и снегокаты хоть и маленький такой вопрос понимаете такой снега коту когда грызть снегопад кто про и штуку снегокат вот я понял да это интересный кейс того что где-то вот value to hell снегокат мы помним детстве мы катались ташкенте лежали огромные сугробы да кто то вот это помоложе ведьму данте снегокат о чем ты говоришь от всяким краснодаре столкнулся тоже вкус так же снега к твой что такое снегокат да не может такого быть снегокат это управляемые санки гибрид она к велосипеда но великолепная вещь из детства так вот все это взяли и вынесли на фиг из магазина это освободило нам половину всех площадей эту половину площадей мы поделили еще пополам половину от половины то бишь четверть мы превратили в зону заезда большегрузных автомобилей вторую четверть мы превратили в некий бизнес-центр с кабинетами и переговорными чтобы ругательства и бригад могли прийти вместе с клиентами пройти там переговоры кофе попить распечатать что-нибудь подписать договор а это даль там подобное весь мерчендайзинг в магазине мы изменили кардинально если обычном строительном магазине история идет про это постройки то мы перестроим его под профессии все

для маллеро все для штукатура все для там печника все для кровельщика закрыли магазин на турникет и чтобы никто не мог сюда больше прокрасться не имея выданные нами карты фактически что мы взяли розничный клиент спасибо тебе большое было очень приятно вот там леруа мерлен мы отдали всех розничные сценарии взаимодействия леруа шнеком оставить себе только профессиональные и полупрофессиональные и кроме того мы нарисовали большую карту всех строек в городе барнаул оксен строящийся город и запустили в два кольца по и против часовой стрелки газельки который с борта торговали расходниками саморезы шурупы и так далее установить их бригады меня кончились расходники я знаю что в 14:00 и 1800 газелька всегда приедет и мне не надо бежать что вам там на окраину города закупать вот такие вот стройматериал чего нам это дало исследование длилось порядка шести месяцев шесть месяцев мы моделировали проектировали работали с категориями работали с выкладки работали с мерчендайзинга на 3 уровне там floor cleaning space планшет в planning с категориями с поставщиками было очень важно и очень сайте важная история такая интересная пришлось бы кардинально переосмыслить вопросы аренды техники вот там прежде других совершенно поставщиков подотдел привлекать 6 месяцев ушло исследования 8 месяцев шла перестройка магазина то есть восемь месяцев а перестройка магазина и потом прошло еще восемь месяцев то есть совокупно почти два года ушло на это дело и 8 месяцев после перестройки магазина магазин вернул себе весь потерянный товарооборот почему это произошло обратим сюда дали потому что мы все сценарии за которые мы не можем бороться отдали на сфокусировались на денежный емких но столь специфичных сценариях которыми другие даже заниматься не будут это всегда очень на самом деле легко например рознице обязательном что коллега pride примерно представляет до чем речь есть и розница которая специализируется на в российский рэпер на свежем хлебе свежий хлеб важный и большой трафик maker сегменте fresh ultra fresh да и есть розница которая не может на этом специализироваться хоть ты тресни нет такой возможности есть аптеки которые специализируются на примерно пара формия или там не знаю на какой bio хакерстве и прекрасно себя чувствуют но есть аптеки которые не могут этом специализироваться ввиду того что они повязаны там в российских реалиях там контрактами с пробегом катрина мы так далее да и поэтому они очень жестко завязано на такой специфический классический фармацевтические инструментарий следовательно мы в вопросе маркетинга so rich какая интересная штука получается толкаемся от ключевых организационных компетенций чтобы умеем делать хорошо с одной стороны и на что при этом людей есть много денег и вот там где они встречаются внезапно на а конкуренты этого либо не делают либо даже повторять не станут вот там возникают возможности для того чтобы найти вот эти пресловутые jobs to be даны и так это работает в бит усе давайте посмотрим на кейс это оптика abs спасибо большое самара тольятти оренбург вообще по этой таблице я могу три часа рассказывать как жить этой оптике но мы с вами давайте сфокусируемся только на 7 и 8 строчках они для нас в рамках нашего сегодняшнего обсуждения самые важные мы видим что все виды задач с которыми люди к нам приходят могут быть разделены на 8 групп обратить внимание это не социально-демографические деление это сугубо транзакционные деления то как люди платят как часто это делают и что покупают вообще не волнует что там за люди внутри это один из моих любимых кейсов просто ночь простой но при этом внутри него лежит классическая история клиента который вообще не понимал что в компании происходит то что это оптики премиальные в месяц инвестирует полтора миллиона рублей в наружную рекламу надо чтоб вы понимали в российских реалиях наружной рекламы это давно не самый модный инструмент дата у вас вот я тоже как раз шутил шел в общем вот реклама колбасы на сам деле это самое популярное что есть видео в ташкенте просто на каждом шагу на просто на каждом шагу реклама какой-то колбасы то соответственно даже да это да но и знаете от иронизировал одной из лекции я не буду называть каковая из ваших конкурентов упоминал я говорю но мне их очень жалко потому что его рекламу у них очень много но это и совершенно без смысла просто они не вы они не другой крупной участник рынка и они не третий участник рынка да они падали не первые не вторые и не третьи наша раша ты наружку как будто бы они минимум гиганта да что они ожидают от этого получить неизвестно вот эти ребята тратить на ручку полтора мульта рублей

месяц у них происходит уплощение доходов и не горит мы чувствую надо знать классическая проблема да я знаю что половина моих рекламных бюджетов тратится впустую на проблем том что не знаю какая половина да вот исправно такая же старина и они говорят типа вы не могли бы про audi ровать весь наш рекламный цикл искать где мы ошибаемся а у нас вот саша как сотрудникам сашу же там старых сотрудник опытный многолетней но когда молодые сотрудники ко мне приходит на работу и стал учетом двум максимум одна из которых имеет отношения к этого есть игры клиент никогда не знают чем проблема нет такого владельца компании которые бы хоть что-то понимал своем бизнесе это ужасный парадокс да это реально так люди так любят свой продукт что вообще не понимают как работает их бизнес поэтому мы внимательно слушаем конечно клиентам и конечно записываем данном и вообще никогда не интересуюсь этим чукарин хочет получить потому что клиент никогда не прав в том что он хочет получить да то есть мы могли бы конечно заняться оптимизацией рекламной деятельности нас заинтересовала другое да мы таким не дайте разберемся в чем реально проблема старить какой интересный факт есть некий 7 кластер мотивов обращения который состоит из 33 процентов всей клиентской базы в нем в среднем каждый клиент приносит нам 15000 рублей за все время работы с нами совершая одну покупку за всю свою жизнь поэтому не средний интервал между сделками 0 и покупая очки поэтому приносим 22 процента от всего товарооборота нашего а 8 кластере меньше 16 процентов аудитории более чем два раза меньше там люди приносят 27000 среднем за чувствуя жизнь совершая 5 сделок с интервалом среднем в 10 дней между сделками и бывают там очки и мягкие контактные линзы help мягкий контакты линз генерирует 19 процентов товарооборот несложно подсчитать что любой клиент 8 кластера гораздо ценнее с точки зрения денег чем клиент 7 класс здесь за 16 процентов клиентов 19 процентов товарооборота здесь до 33 процента 22 процента товарооборота а дальше. кунин у кого в зале есть показания по зрению сейчас вы мне будете помогать кто всегда носит очки и никогда не носит линзы вообще аха супер бахадыр но вы же не в очках вы нас обманывать ok кто всегда носит только линзы очки никогда нет окей кто носит либо очки либо линзы в зависимости от ситуации супер от каких ситуаций зависимость не а вот прям чтобы носили параллельно ну как бы до точки то линзы тех или иных ситуациях спорт сам окуляр надо либо спорт либо эти всякие мокрые точки в тех же самых фитнес клубах и сорить как интересная штука вот конкретно в этом кейсе выясняется что возможно некоторые граждане из 7 платежного кластера это просто недоученные граждане из 8 платежного кластера им просто пока никто не объяснил что очки и линзы это не вопрос религиозного противостояния как эти лыжи и сноуборд а это просто взаимозаменяемый в разных ситуациях девайсы это премиальная оптика поэтому мы там пробудились внутри 7 кластера мы с ним побеседовали как итог мы сфокусировались на проведение вот сродни там уж на случай с вами происходит семинаров просто не в таком мышка жанре да там с кофе пирогами там и в таких псевдо британских антуража но семинаров где они брали знаменитых самар чан бо таких такие есть люди этот спортсмен в основном они рассказывали как они не пример перешли от просто очков качком и линзам нам удалось бьют это на максимум сократить в три раза все-таки эти люди любят вкусно поесть пришлось недорого их кормить три раза а. л. практически на пять с половиной раз есть перемножать вырос возвратно маркетингу инвестиции и дело как видите вовсе не в том там хорошей рекламы или плохая даже тот могоби мая детский вопросы по у нас нарисовано веселого улыбающаяся женщина а вдруг нам с точки зрения нашей целевой аудитории нужен значит грустный пожилой мужик да или типа эти дети там ну вот кстати надо отдать должное в ташкенте ни разу не видел рекламу с заведомо не узбекскими людьми не из узбекистана в россию это классика жанра да там типа семейная клиника и нарисована такие классические немецкие бюргеры которые да вот на фоне бидермайер а да там стоит состоят и радуется немецкой клинике да вот вас такого слабого нет но царить какая ловушка с чем вы можете кстати как заказчик может быть тоже сталкиваться до вам кажется вы как бы вперились в такой нейронный бороздой в идею про то что возможно ваша реклама не очень хороша а дело может быть вообще не в этом дело вообще не в рекламе можно вообще не нужно у нас был

забавный случай в азербайджане кто не бывал в азербайджане ну азербайджан на самом деле это же очень интересная страна days игры что азербайджанец он рождается с ощущением того что к сожалению он не итальянец до этого ключевая как бы боль которая его потом сопровождает всю жизнь но и поэтому очень нравится вот что прям дорого и мы работали там с компания на зайца it all design group куда без этого и они занимаются продажей премиальный ювелирки там харю уинстан граф ванклифа на арке лес так далее у них это тоже такая история с приглашением зрителям очень много денег тратим мы никак не можем померить эффективность игры на что тратить я не вернет нам например приезжает и это серьезный роджер федерер и мы арендуем яхту для ста богатейших людей баку чтобы федоров читал им лекцию про часы и сушки горюешь я думаю что роджер федерер теннисист за что конкретно он может рассказать про часы стал богатейшим людям города до им зачем им слушать теннисиста про часы да вот и они горят мы уже журналах дали рекламу на всех первых полосах аист выжрал баку может быть знаете и наверное да пакистан может доезжать вот они как бы любят его как везде распространять на игры сушки а может мы просто остановим пока у тут все активацию может мы реально разберем вопрос а как же быть ведь у нас за контракте равана по бабам не то на следующий приезд беллуччи и вида вы сосчитали обезумевшие игры прекратите остановитесь как горел classic do not но это на самом деле реале реалии когда люди просто вот так вот расчехляй и их совершенно не остановить на отсюда очень важный первый вывод надо очень важное об этом вчера вы тоже в интервью говорил надо научиться считать каждый чих все что нельзя посчитать обмерить со всех сторон и все-таки посчитать на все что еще не посчитали тоже почти все что уже посчитали пересчитать на и попробовать научиться класть в основу принимаемых решений вот эти вот ну и не только эти но данные немножко биту би специфики а давайте да а хороший вопрос ну смотрите давайте так я не думаю что сейчас если я так что рассказывать как этапа это не происходит коллеги как интересно вы из пандуса потащили именно такую часть библиотеки знаете если кратко кластеры либо определяются самой системой на основании вот как быстро кого то есть такая страшная штука роста не махал анубиса до технические названия расстояния махала но без а мы считаем близость поскольку год большом штук критериев и либо python сам норме алгоритмы видит сколько кластеров либо бывает что мы в аналитических целях можем искусственно задавать сколько нам нужно кластеров если мы проведем что 8 это не наглядно в данном случае он да конечно конечно у сорите бывает так что python построил и не наглядно бывает что наглядно здесь 8 это наглядно бывает знаете например сейчас я посмотрю есть тут у ничего не такое но зайти в розницу сейчас такое бывает типа 25 кластеров они очень такие не марки ну например там сказать кластер типа курица молоко яйца по вторникам 1400 а есть другой класс ариадну курица молоко и яйца по вторникам в 1442 да и ты такой типа блин как-то вот не очень наглядно в чем разница да можно них потом как же дальше пролезать понимать почему именно так но не велики как бы нюансы вот поэтому мы иногда бывает да прям на руках дописываем типа разделе еще раздели еще разделе еще бывает на борту причем с хлопни с хлоп-хлоп-хлоп не надо что видим что слишком уж прямо распадается до и там типа система видит какие-то значимые отличия но как бы in vivo их особо не то ну а потом об этом поговорим да ну фактически да когда до цените с базы работает он либо опирается на то как система видит расстояние махал анубиса либо соответственно так сколько кластеров там нужно чтобы точнее принять решение как с каким работать mc в программе лояльности или там под правки там ему сообщение в телеграм и так далее начинайте пробит убить чуть в би ту би все немножко легче но в то же время сложней что в би ту би есть заранее известные 3 джобс то беда на их всегда 33 джобс тебе дано би ту би есть jobs to be no на который мы называем экономический покупатель это тот кто чтобы он не покупал на самом деле покупает деньги за деньги да неважно что мы им продам стулья он будет спрашивать с арефьева стулья поставлю мои сотрудники насчет учишься чувствовать они чтобы быть более производительно когда он покупает станки grit дайте мне технико-экономическое обоснование я хочу прямо понимать какая будет производительность и так далее когда например наши услуги такие люди покупают да не все говорят слушайте а сколько в среднем прирост выручки сокращения издержек дай так далее есть 2 класс покупателей это технические покупателя это те кто покупают опираясь

как раз на известный лучший стандарт они обычно позднее причем экономические тайских и вовсе он насыпай скорее все там примерно в главе пропали курировал мне обязательно надо экономические покупатели это чаще всего владельцы компании пони пса и сути новаторы они всегда чуть новые технические покупателя чаще всего наемные менеджеры на которой ищу то что новаторы уже попробовали и она у них видимо сработало на основу и идею логике рассуждений технических покупателей все время были спящая транслировало в торонто в 90 втором году компания тбм они купили рекламы на гигантском небоскребе там был нарисован какой-то очень грустный мужчина в костюме но от вместе с ноутбуком нам замели улыбался грустный смысле данного как бы не вдохновляющий и было написано ещё никто не был уволен за то что купил продукцию и б м да вот это вот классическая психология технического покупателя он отвечает не своими деньгами поэтому ему нужно минимизация риска и наконец есть конечный эксплуатант тот кто все это будет использовать результаты нашего сами труда то кто-то быть на стуле сидеть кто будет вся рэм ковыряться потом реально руками на и так далее конечного эксплуатанта волнует что удобства чтобы не стала менее удобно чем я сейчас а жрать на стала более удобно чем я сейчас а я здесь коллеги кто-нибудь что ювелиркой занимается каком свете нет ну ладно но просто пример вам приведу у нас есть клиент ювелирный завод и когда мы с ним только начинали работать мы всегда спрашиваем чему данные собираете и не горит у нас горит 1с управление ювелирным торговым домом а я прям никогда в жизни даже не слышал про такую версию 1с и вертушка можно посмотреть не прямо так интересно стал что там за управление ювелирным торговым конечно ведь такая система просто бомба мы говорю очень довольны они открывают управления ювелирным торговым домом а это классическая 1с управление торговлей есть кроме 1st здесь сидящих есть до всех остальных чтоб bells наверное да я узнал что оказывается есть магический bells на это классический 1st в которой ребята натурально дописали всего одно поле дело в том что вели ювелирной торговля две цены у любого продукта это цена за грамм ее цена за готовые изделия да и они счастливы просто до безумия x1s ради на создал уникальный костанай продукты они столах конечно расстраивать да но это мышление конечного эксплуатанта любая маленькая приятная fish уля которая позволяет немножечко хотя бы облегчить работу это то чего конечный эксплуатант ждет но я вот если можно на примере орфические но с неправильно дело что я не уволят том числе данис каждого привела этих негодяев подлецов но есть например менеджер по продажам они фактически конечные эксплуатанты нашей работы пошли в этом 7 сидим обучаем показываем грим ребята надо не так а вот так вести переговоры например и для них конечно не очень важно какая там экономическая отдача для них условно не очень важно как перестроиться отдел маркетинга но для них очень важно как по-другому натуральная работать на вот они реально поднимают руки горят суши вот я прихожу какую-нибудь эту лавку да вот в этом и в любимом районе арча куча ты мне конкретно скажет да что говорить чтобы у меня забрали больший объем а у наших конкурентов условно ставили меньший объем вот так и работает психология с точки зрения бит убитых переговоров навсегда в сделке из 3 класса интересант of интересы у них разные и дальше этот вопрос а кто внутри компании в сделке самый главный и здесь на самом деле ответ хотя вы не расскажете конечно владельцы да это же классическая история для узбекистана да да как мне вчера вот сказал один человек замечательный вид слушать какие директора по маршевые чары dawnguard и вольф вообще не ходи тебе горит надо тусить там где туся только владельцы все решается только ими да никто больше ничем не решает вот на самом деле это неправда логика в том что все зависит от стадии совместной зрелости продукта относительно компании если компания никогда таким не занималась вот никогда не было не знает sopa то компания точно будет принять решение на уровне владельца на уровне экономического покупателя если у компании был опыт похожего то решение очень часто могут быть передана техническим покупателем а если это вот нечто что мы сами продаем в компании очень широко распространено то решение реально могут быть спущены до конечного эксплуатанта так вы там прусской службе лица удобный разница в общем не великая ошибиться в этом сложном уже это хорошо знаем и когда мы с вами строим например каст номер джорни в би ту би для повышения качества сервиса в сами сюда строим 3 каста мир черный одну для наших сотрудников как им надо взаимодействовать чтобы вылавливать

тех кто экономически принимает решение другую как мы взаимодействуем с техническими покупателями и третью как мы задействуем с конечными эксплуатанта me опять же надо понять да в рядах базары или вот в реальных условиях учащимися 11 человек все он что он сам принял решение как владелец сам принял решение как маркетолог 5 руки 7 хвост и сам как конечно эксплуатантом продал наш продукт но когда мы горим уже хорошо структурированной рознице мы конечно имеем дело как правило с явным разделение мы способны выделить всех интересант of все классы лпр офицеров и по-разному с ними выстроить взаимодействие ага вот ответ на вопрос кто совершает вот эти вот путешествия более-менее разобрались теперь давайте поговорим про главные правила на каждом из этапов на самом деле про главное правило этапа первичного осмысления мы уже поговорили ну что главное правило это первичного осмысления научиться понимать какие работы клиента мы можем и хотим или способны исполнить давайте пример нашим клиентам лет все детский мир значительным такой на самом деле детский мир я уверен так вот если спас простого ну детский мир раза наверное там богоподобные какие-то существа раз такую империю на бабахали на самом деле ничего подобного до то есть совершенно обычные ребята со своими проблемами они к нам пришли с очень интересными вопросами клиенты жутко недовольны всем что происходит в розничных точках и очень плохо возвращаются типа помогите с программой лояльности чтобы вы понимали в масштабах такой структуры как детский мир программа лояльности это десятки если не сотни миллионов рублей только на внедрение то есть это очень большое найти внедрение прям играем слушайте давайте вот ну как это с плеча не рубить да то есть так просто как бы взять и там 50 миллионов похоронить не самый интересный стоят эти разберемся в чем вообще проблема и мы начинаем изучать моя прошу м клиентов мы строим сегменты мы смотрим что там происходит и мы видим что везде где есть недовольстве источником довольства является работа живого физического персонала супер давайте пробудимся дальше почему мы идем секундомерами ходим за этим персоналом примеряем их и в т. е. смотрим на что они тратят время и видим что из-за отсутствия продуманного вот не мерчендайзинга в магазине а оборудование при магазинных пространств персонал тратит груду времени на вспомогательные функции работы со складом под сортировка приехала фура персонал бежит вверх сгружать никогда не нужно спланировать сколько народу на точке конкретно нужно слушать его видеть как интересная штука оказывается вот кстати уже эту картинку показывал но я вам ей иллюстрировал связь сервиса и процессов но оказывается что сервис связано еще и с тем какой есть опыт у наших сотрудников сложно ожидать что сотрудник который носится между зоной погрузки-разгрузки складом под сортировкой формирует на бегу в зубах заказ из интернет-магазина будет прекрасным сервис на ориентированным гражданином который порадует наших своим клиентам поэтому говорим мы наша с вами задача вообще на но по-другому поступить надо перестроить опыт сотрудников да это как с ними ведется работа но для этого мы действительно сначала должна ответить вот на какой вопрос с какими клиентскими сегментами мы хотим работать так что они точно возвращались тоже не в самый высокий потенциал монетизации на мы не сможем сделать хорошо всем мы должны выбрать кому будем делать хорошо исходя из этого спроектировать процесс идеальны для них с точки зрения обслуживания исходя из этого спроектировать физические пространства при магазинов зон исходя из этого спроектировать стандарты работы сотрудника а все остальное но так оставить на уровне погрешности ну мало ли кто захочет остаться нами тот не захочет окей вот это очень важный выбор до повторяюсь самый главный выбор с какими сценарии милую кими работы мы будем взаимодействовать с какими нет просто от этого выбора потом каскадом начнет в организации меняться карта бизнес-процесс асов начнет меняться модель компетенций начнет меняться идти и даже может начать меняться 40 структура на вот этот выбор определяет практически все ну мы тоже там чуть позже поговорим как их выбор сделать осознанно вторая история это этап оценки на этап оценки напомню это ответ на вопрос почему должны выбрать именно нас давайте вот здесь пассируем ся в основе это по оценке тоже много правил я вас познакомлю с двумя основными одно для бит усе другой до би ту би началась бы 1000 петухи что я даже не правило эта моделька то что скрывается у меня за

спиной называется е с т модель почему е100 доест и в английском языке это суффикс превосходной степени самый какой-то очевидно что нас выбирают или не выбирают потому что мы либо самые какие-то не практика показывает что в рознице по крайней мере есть шесть основных мотивов почему нас могут выбрать или не выбрать давайте посмотрим что это за мать его первый чип ost это такое самый дешевый да по сути своей это те категории в отношении которых у клиента включается мышление до-си-до мне сказать что было выйти станет дося моющее средство да у них был слоган но что вы помните если нет разницы зачем платить больше да это тот самый случай да я считаю что все одинаково и я буду выбирать самые дешевые второй важный мотив и the biggest все в одном месте могу купить агентство полного цикла вертикальный интегрированный холдинг гигантский гипермаркет да это все соответственно у нас с вами будет беги ст 3 мотив и the hottest самое необычное то чего нигде больше нет на то что предоставляет мне возможность получить доступ к самым уникальным технологиям товарным позициям услугам да и так далее четвертое fastest этот про игру на гитаре струнная жизни семиструнная 7 надпись это очень-очень быстро так перевода за 15 минут 5 это и zest самый понятный дайте мне все объяснят где для меня максимально упростят процесс взаимодействия дожди не придется ломать голову как конкретно это сделать и 6 это экспириэнс ест это не самый опытный здесь experience of experience значение на клиентского опыта то есть той самой сервисной запуск которого остается это некое ощущение увау и если мы смотрите если мы с вами знаем с одной стороны в каких из этих мотивов больше всего денег на потому что очевидно что каких-то рынках больше денег в условно говоря для тех кто че пост каких-то рынках для тех кто easy as that is мы знаем где больше всего денег если мы знаем где сейчас конкуренты если мы знаем какими мы можем из этих стать то фактически это и будет для нас с вами ответом на вопрос а каким должно быть наше позиционирование да просто повторюсь на позиционирование нельзя смотреть как на слоган и вот мы вчера с коллегами стаж не угадали да сколько до трех ночи мы сидели до полтретьего ночи на мы спорили о позиционировании на игру коллеги да у коллег как бы совершенно правильные день и говорят вот есть устойчивое мнение что смогу дар это цветы но горит давно уже не только цветы наверно понимаете прийти вот так как бы к публике это мне можно сказать еще там два года назад к не знал что значит новых гульнары может оказать нашли говорит не цветы но она им поверю да вот так выйти сколько знаете toshkent gullari это не цветы да ну это как бы такой психиатрии попахивает заявление но от игры но дело вообще не в том какой мы сейчас слоган придумаем да какой мы с вами красивое название может придумаем дело не в том как вы можете по другому подойдем к визуализации там торговых точек дело в том что вы реально сможете делать для клиента до позиционирование не в слоганах позиционирование в бизнес-процессах not коллегой зашел сми понимает о чём я говорю даешь там не буду поскольку проект скажем когда в там на столе в таких фазах где еще рано об этом говорить новый во многом тоже заложники позиционирования да это одна из тех задач которые необходимо решать но позиционированию повторяюсь не в том что написано позиционирование в том что у вас процессе вас же там как я вот не очень хорошо слышен крик кредитов да я вас по моему да написано только решаешься да хорошо вот но такая сюда вот видите какая штука да то есть можно стать заложниками позиционирования но выход из этого не только в том чтобы написать в их цвета в том чтобы кардинально пересмотреть бизнес-процесс на это вот такая история кстати ну да вот вам пример мы в москве работаем очень много уже лет с 13 года уже 9 лет наши кстати скоро будет юбилей с азбукой вкуса и мы создавали разрабатывали запускали весь концепт того что называется а в деле я не знаю знаете ли суннитскую а в деле это и маленькие азбуке вкуса которые имеют большую долю кулинарии на они вот так на самом деле рождались у нас на стыке jobs to be down of этих позиционирование мы создали такое заведение я фактически которая уже не совсем магазин но конечно далеко еще не ресторан это гениальный выбор для классического офисного сотрудника потому что гораздо дороже

готовые кулинарии чем из дома принести да но она при этом гораздо дешевле чем в соседних ресторанах то звук вкус еды открывается в таких фешенебельных бизнес-центрах где вокруг до вне дорогостоящие рестораны ноты а в деле в этом смысле шикарно выгребает очень платежеспособной аудиторию которая не хочет каждый день ходить в ресторан при этом не хочет готовить дома но хочет что-нибудь вкусно поесть и при этом быстро это получить это точно понятные истории да я хочу чтобы было hottest я хочу чтоб было fastest доход остановит это действительно хорошего качества очень хорошего качества кухня я хочу прийти забрать у в микроволновку засунуть но не хочу что это были полуфабрикаты типа мираторг этом формате засунула разогрел и потом молюсь чтобы выжить да здесь соответственно больше нас волнует идея про то что вот то я хочу действительно качественно и очень быстро я звука вкус и на этом очень хорошо пляж в би ту би все не так ну тут не очень хорошо видно младость поясню идею смотрите что такое позиционирование в би ту би но согласитесь би ту би если вы будете ходить и но как это пальцы гнуть формате типа там вот этих слоганов там управляй мечтой превосходя ожидание больше чем что-нибудь то вам никто вообще не поверит в бету бета никого не волнует но есть вещь которая би ту би волнует всех и эта вещь по английски называется обозначается аббревиатурой тессео иногда в некоторых случаях для некоторых видов рынков мы используем другой аббревиатуру сию оси а ю т о и the total cost of ownership ну или по-русски полная стоимость владения total cost of ownership а ц и ю это course the news или стоимость в использовании реже применяется подход стоимости в использования но сейчас объясню начнем идея давайте представим что есть некая компания на рынке у которой какой-то продуктами набор услуг стоят 5 рублей очевидно что если например вы приобретаете но не знаю давайте так то у нас биту би занимается еще раз поднимите руки пожалуйста так супер класс твоими там нужно то есть они активно себя вот коллег вот вы на заднем ряду вы чем займетесь не вот торговый центр у вас и два бита без этого арендаторов привлекаете очень здорово смотреть есть ставка арендной площади 5 рублей допустим и их олега получает очень здорово на самом деле для арендаторов геморрой когда они заплатили ходить пять рублей не заканчивается надо оборудовать торговую точку надо нанять туда сотрудников надо позаботиться о трафике ведь вовсе не фарш торговый центр хорошо это делает затраты связанные с открытием торговой точки этом торговом центре но не касающейся арендных выплат составит для меня как для арендатора еще пять рублей которые я заплачу не коллеги представим себе что так у вас торговый центр какого класса ну вот а премиальный средний тома б. б. окей хорошо супер давайте представим что есть какой-нибудь прям вот такой через дорогу от калибром замшелый торговый центр прямо такой олдскульный полу разваливающейся там построен еще времена царя гороха как они будут привлекать арендаторов они если они умные люди они будут делать что-нибудь слушать его там через дорогу 5 а у нас 4 а вот эту часть расходов они будут стараться максимально от клиента вообще скрыть дату продажи на лоха ну так если по-честному продажной аллаха остались очень легко слушай тут столько за тебя была каждый день открывались великолепно себя чувствовали хватит тут от переживать на это подход продавца который способен играть в агрессивный демпинг да мы не будем часто рассуждать о том почему демпинг в целом всегда плохо да но в некоторых случаях окей агрессивный демпинг способен дать какие-то краткосрочные выгоды как стоило бы действовать коллеги поедем стоило действовать вот как он пускал слушать и пока у всех 5 вот у тех через дорогу неприятных 4 у нас 6 вот у нас 66 да да но вы не забывайте про no no no no i у нас 6 не просто так у нас не просто 6 нас такие 6 что вот эти дополнительные расходы за счет того что у нас 6 у вас будут два и полная стоимость владения за счет этого среднем по рынку вас будет 10 упырей через дорогу 9 а у нас 8 дома про данном случае в том что коллега то все равно свои 6 рублей при этом получил у нас москве есть клиент компания адг это ребята которые купили старые советские кинотеатры и перестроили их в

современные торговые центры да и у них работа с арендаторами мы для них разрабатывались как раз всю политику работать арендатора меня целиком на этом выстроена да у них есть хороший сильный трафик maker собственное внутреннее на уровне все торгового центра не конкретного арендатора программа лояльности которых хорошо собственно охватывает всех клиентов я не вокруг этого собственно как осы пляж и в любом би ту би центральной логика является вот эта логика того что клиенту надо показать полную вот почему это знаете да полная стоимость владения полную стоимость владения и сделать так чтобы большую часть полной стоимости владения отдали нам и желательно так построить процесс чтобы мы действительно оптимизировали не свою часть полной стоимости владения значит ключевой вопрос в би ту би состоит в том что составляет полную стоимость владения здесь на помощь приходит вот такая замечательно пирамида вам и ни фига не видно новый потом презентации получите если изучить и дело в том это самый важный секрет в истории человечества что у любой би ту би компании покупателя есть примерно 35 показателей по которым они способны составить представление о полной стоимости владения просто какие-то показатели для конкретные компании важны для конкретной компании не важны да и когда мы запускаем исследовательский процесс например паре моделирования процесса би ту би продаж мы залезаем внутрь и смотрим какие важны какие не важны это позволяют нам кардинально поменять процесс продаж этом реальный кейс город вологда у нас там есть клиент ребята продают экструдер и все для переработки продуктов пластика или занимается таким или сталкивался такого рода задачами у ребят была прямо проблема они горят мы вообще ничего не можем дорого продать потому что с нами даже не разговаривают с позиции на про стратегии компании мы приходим в экструдер и вам помогут прекрасным даже не разговаривать просто вынес то вы начинаете разговор до если я прихожу и говорю купи у меня экструдер он тебе поможет это наверное на самом деле никак не поможет если про исследовать из чего состоит значимое составит значимые компоненты полной стоимости владения и научиться так выстраивать диалог чтобы сразу приходи горит слушайте мы вас изучили и мы знаем ну точно вопрос принципа происходит этом прозрачность это когда мы не знали состояние производственной цепи а за счет нового оборудован спер знаем состояние производственной цепи да и мы приходим играем а затем мы знаем что здесь оборудование наших конкурентов и мы знаем что как правило у компании где она стоит есть проблема с анализом прозрачности производственной цепи и поиском узких мест в производственной цепи с нашим оборудованием такого не будет но я упрощу удачно все-таки не тема би ту би продажи ну от но тем не менее до облаков примерно в и сразу по другому строится диалог как мы с ними созвонимся вы знаете как мы раньше в лучшем случае на 200 миллионов могли оба рудня дрожать в одного клиента да сейчас говорит мы с колес но через заходите по пол-ярда да это действительно то что меняет все потому что такой подход к взаимодействию с би ту би клиентам он очень понятен экономическому покупателю а даже если не он является главным мэром все равно к нему пойдут бюджет подписывать сюда и если он не будет убежден том что полная стоимость владения для него выгодней сделка бит убит возможно не состоится значит позиционирование на этапе оценки в бит усе это правильный выбор нашего местоположения way с той модели а в би ту би правильный подбор компонентов полной стоимости владения который позволяет нам отличиться от наших уважаемых конкурентов до или других стратегических групп и второй очень важный вопрос на этапе оценки это а что у нас за продукт на одно дело нас могут выбрать за позиционирование другое дело нас могут и без всякого кстати позиционирование выбрать за хороший продукт здесь в силу того что нас тайминги немножечко своими поджимают я так вам за эти камушков по кустам разбросаю и познакомлю вас с двумя моделями одна из них называется к fd но тоже коллегам из размеров она хорошо знакома тачки в диета корреляционная матрица которая была ссора придумано на заводах toyota когда тойоте потребовалось изобрести премиальный автомобиль выяснилось что не инженеры toyota не клиенты toyota ничего не знают о том что такое премиальный автомобиль в них натурально получился вот диалог как в этом знаменитом ролики про 7 красных перпендикулярных линий видели наверное да когда клиент просто не способен концентрированное четко сказать что ему конкретно надо да и приходится фантазировать до пункта вместе гениальная фраза когда это за качество злиться уже так я не боюсь что нам мешает нарисовать семь красных перпендикулярных линий да и этот парень геометрия и женщина протестовать лучшую фразу вашим ролики не просто игнорируйте еда была просто лучше вот а значит на самом деле но даже у меня вот сотрудники особенно молодые неопытные они любят этот ролик смотреть держать себя ага-га-га-га типа мы тоже заложники

клиента ребят игры выпускайте важный момент клиент в натуральный имеет полное право так рассуждать клиент имеет полное право не разбираться в том сколько линий можно нарисовать и как клиенту это в гробу видал ну так по чесноку это как знаете мне надо просто одной конференции позавчера он подошел парень и grid сушки а как вы объясняете клиенту как работает многомерная линейная регрессия не как никак не надо ничего клиенту знать доя показывают многомерную линейную регрессию даже не знать что-то на вирус олесь какие выводы из этого происходит если очень интересен мат аппарат игру ну вот давайте предоставлю не было такого клетка такой многомерная линейная регрессия на какой у вас к коэффициента второй переменной не бывает таких нас без шуток очень важно в этой связи научиться когда мы говорим о продукте моделировать его исходя из приоритетности и значимости вот перед вами киев где детских садиков это сеть детских садиков так тот нас был связан детским образованием не дождался и ушел но хорошо в конце концов детей тоже надо учить да это где-то правда не а тут же мы с вами учимся одеть его творить может быть страдают но это правда же значит как верди выберется речь здесь по оси y собраны факторы выбора то что важно для клиентов при выборе детского садика нет тащут с опросами по оси x выставлены технические характеристики детских садиков на причем это могут быть прям точки контакта типа pos-материалы входная группа преподаватели а могут быть прямо технические характеристики насыщенная программа в части за робототехники да вот этим такие штуки дальше я не буду рассказать как тут математика строится она несложная вы на ютюбе в youtube канале может носить это десятки видео где на реальных кейсах показывать и где их реально легко научиться делать на этом подробно рассказываю алгоритм некую всю математику вот главная идея в чем где позволяет нам очень четко приоритизировать с одной стороны о чем нам надо говорить с клиентами что является действительно значимое характеристиками продукта и какими характеристиками продукта мы ни в коем случае не можем с вами пренебречь ни при каких обстоятельствах а с другой стороны мы получаем ответ на вопрос как нам об этом говорить приведу вам пример у нас есть клиент это в медицинское образование для очень опытных хирургов нацелены на повышение квалификации у них плановый набор чтобы купили 12 человек в год вот так вот изначального int обращения они собирают 6 человек в год у врачей есть одна проблема у кого есть родственники врачи любой врач уверен что он лучше всех разбирается во всем а если в чем-то не разбирается это стран ли вы не разбираетесь и в маркетинге врачи конечно разбираются лучше маркетологи поэтому когда мы с ними начали работать нам главврач говорит уважаемые друзья говорят на самом деле ничего не надо исследовать я и так знаю в чем проблема вы просто должны очень грамотно исполнить вот задача но проблема в том что врачи доверяют только отзывам других врачей надо собрать больше отзывов других врачей ну вот окей ну повторяюсь дамы никогда клиенту не доверяем но вот мы опрашиваем торакальных хирургов мы опросили тысячу четыреста торакальных хирургов по всей стране отдельное было упражнение и из 14 факторов выбора фактор под названием рекомендации других врачей занял тринадцатое место по важности 13 менее важным оказались только рекомендации вспомогательного медицинского персонала пока мы собирали опросы мы изучали всех точки контакта мы проходили в тайникам мы смотрели их каталоге мыли стали их сайт побеседовали с их продавцами мы представлялись врачами и просили оказать там какую-то часть услуг например выставочное занятие и вот как то вот так смотришь и вроде как все окей вот них не к чему придраться все очень неплохо сделано но набор 6 человек с 12 до 512 шек набрать не самая сложная затея а набираются 6 и тут мы достраиваем киев узнаете как этих дешёвых голливудских фильмах я такой по ба-ба-ба вам такой флэш-бэк во все что ты смотрел через что ты проходил ну что на первом месте оказывается фактор мы не врачи нам сложно будем было сразу отнестись фактор зайца возможность проделать все этапы операции руками оказывается врачу ставят на большинстве образовательных программ при мануальные движения подходит опытный хирург и вот те прям учат как томас нарезать там труп а есть курсы оказывается где не учат делать этапы операции руками до где в тебе пришли но этот зайчика красят skillbox прости господи да там получилось требую профессию за три месяца до самое смешное нас ведь что-то поможет предстоит время что такие курсы типа ты придешь ты послушаешь значит нашего врача и типа видим научишься оперировать но игра вот

натурально skillbox бы мог такое продавать поставить локальным хирургом и тут ты вот как бы постфактум смотришь в эти каталоги смотришь на сайт и слушаешь эти скрипты продаж и там ни слова о том что это практическое обучение реально ни слова ты пока не знаешь что-то самый важный фактор сош фотографии красивые фотографии но там везде лектор ты смотришь в описании хорошо составленное описание ни слова о том что ставят мануально движение тебя прямо учат конкретно двигать рукой да это так а ты даже подумать о таком не мог то есть тебе даже в голову не могло прийти что у врачей в голове сидит вот это опасения до что меня будут тут это грузить потому что в массовом сознании и у главврача лгать я даже не знал что с типа теоретически обучение медицине нга даже подумать так он не мог да и архив дином позволяет эти вещи быстро идентифицировать и быстро подсветить другой кейс чтобы понимали есть у нас так час коллеги а скажите пожалуйста мы можем же минут на 15 пересидеть до выучишься с этим до колик ничего страшного что я удерживаю в плену другой кейс у нас есть клиент компания emi это производители гель лаков для ногтей но девушки значит гель-лаки мужчины гель-лаки это лаки для ногтей но приз определенными физико-химическими свойствами место совсем попросту ими есть партнерские салоны ими попросили нас помочь партнерским салоном оптимизировать их структуру доходность интуитивно даже если вы не пользовались гель-лаками вы понимаете что в салонах очень многое зависит от времени оказания процедуры естественный маникюр заложен час а мастер тут разошлась такая типа кракелюр кошачий глаз имитация вязки на ногти дай нам подумать о кто-то сегодня свой маникюр не получит на то что на этом два часа сидит и вот там украшает мы выгрузили всю статистику оказанных процедур во всех партнерских салонах сведения содержание этих процедур и свойствах этих процедур мы обратили внимание что во всех салонов наблюдалась устойчивая тенденция когда в покрытии ногтя был задействован лак красных color of производных от красного время процедуры возрастала в среднем на 20 25 процентов а сказали мы что-то там происходит может быть какие-то особые вычурные фиговины с красным цветом может быть ещё что-то и мы взяли под мониторинг все процедуры покрытия красного цвета в нескольких главных салонах что такой мониторинг с секундомером прямо примеряешь сколько времени знает каждой фазы моделирования покрытии топом покрытия базой сушка вот к сожалению теперь я все это знаю да я теперь я теперь все это знаю да я лично ходил секундомером в одном из салонов и промерял я теперь знаю все да это факт и мы обращаем внимание что фаза сушки занимает больше времени с красными лаками чем с не красными хороший вопрос цельсия неорганический химик я маркетолог я занимаюсь инженерными процессами я умею логично рассуждать раз занимает больше времени сколько все дело в чем видимо в химическом составе аха говорим и надо взять химический состав всех красных лаков всех не красных лаков сличить до ингредиентов выписать отличающиеся или не попадающие ингредиенты до важный клиент может теоретически разжижать а может например мешать загущать да поэтому надо проверять 2 класс ингредиентов мы их выписываем мы их сдаём институт биоорганической химии из такой на улице миклухо-маклая в городе москва вот и мы просим заключения какие из этих ингредиентов могут влиять на затвердевания или например на размягчение получаем список а дальше просто это список берется и на проект на фабрику в китае типа просим из искать альтернативные с такими же свойствами но без вот таких вот нюансов это классическая кстати работы маркетолога но когда я помню первый раз таки станет кейс рассказал там лютики это маркизы работы маркетолога когда весь продукт разваливается на запчасти и каждая запчасть проверяется на предмет у экономической себестоимости целесообразности того что в ней можно изменить чтобы этот продукт сделать более экономически оправданным и востребована а второй да да так давайте его сюда скорей вы читали мою биографию авто да вот хоть где-то ура хоть где-то все останусь ташкенте так хорошо

смотрите значит давайте так я со сбербанком как с банком не работал моим клиент является структура называется сбербанк себе это корпоративный инвестиционный банк да то есть это работа с по сути своей деньгами премиальных клиентов с точки них размещения на фондовых биржах или работа с паевыми ну с паями вот это структура она исторически появилась из отдельные совершенно компании которое называлось тройка диалог это старейшее российской управляющей компании начали работать с ней когда-то это люди которые там школу сколкова открыли там барбарис нахапетян и рубин карлин jordanian ну вот и у них всегда было особое положение в сбере на них вот эти вся вот эта вот история формате том с бертом и не zbird но мы строим экосистема там и прости господи джейл о них никогда не влияло на то есть они очень здоровые люди да и когда вот это джоэл истерия началась эта игра больше понимаем сами что словом джейл называют бардак то просто бардак стыдно назвать бардака поэтому эти джоэл там можно назвать там скрам можно назвать еще какой-нибудь чушью да но это не отменяет того что этим словом называют беспредел на то есть когда где-то крупно как это знай помнишь как это когда крупно проворовались обязательно гарета патриотизме да когда все в компании разрушена в хламину и никто не хочет работать обязательно говорят что эту нас и джоэл гибкие методологии разработки да нет просто вы ленивы и козлы да давайте будем честны вы плевать хотели на клиента ничего не хотите делать да поэтому вы придумали себе джоэл и прочую чушь да вот а и конечно на тропу диалог это никогда не влияло все эти гибкие методологии это нормальные серьезные ребята с хорошими четкими процессами давайте просто очень консервативно это очень здорово да то есть это классический корпорат банк на вот знаете как в европе есть вот как райффайзен в австрии вот чей банк в мире это австрийский райффайзен и русский австрийский дать ты приходишь и такой проб армада непроницаемых очень недружелюбных но блестящий делающих свои работы людей дойти до смотри больше ничего то корпоративного банка не надо ну 1 поэтому я здесь с берни прокомментирую в рознице я работал в русском райффайзен да это очень сложно оказалось то что не очень ориентированы на западный стандарт и я работал в банке русский стандарт возможно вам здесь не банк русский стандарт у них на логотипе орел и медведь отсюда их великий слоган не загрызет так заклюет вот до одно это по поводу того что у них были очень высоко рисках и подходы к вскоре нгу клиентов и как следствие очень агрессивный collection вот что они действительно умели это collection вот я там работал но давно был еще когда студентом был not я был замесить камбэк отдела дистанционных каналов продаж и обслуживания вот ну короче в ту пору было вообще не до этого знаете в ту пору банк вот так направо-налево раздавал пластик банк направо и налево раздавал потребу ну вот банк кредитовал все живое под жутчайший процент 36 процентов пола эффективная ставка я прям щас узбекистане не удивишь type что вас тупо сколько 2632 наверно да я прошу вас срез среднее типа 2632 ну вот но у вас еще скоринг какой-никакой есть да у вас же залог требует русский стандарт раздавал всем а дистанционные каналы обслужено потом слушали там по два часа типа можно я продам вам всю себя но главное вы от меня отвалите да это очень тяжело было без шуток ну вот то есть это была катастрофа мы слушали в том числе разговоры рядовых ребята там просто жесть мед но мне так не понравилось нам не так не понравилось то что я туда очень быстро тоже ушел потому что я думаю не за что да то есть люди которые возлагают стресс и операционной системы на клиентов это очень сомнительные люди но пока без шуток вот поэтому быстро мне с ним срочно закончилась мы много работаем с альфа-банком да то есть мы строили альфа-банку всю например часть бренда работодателя и вы много работаем с банком открытия мы строили для банка открытие виз кредитной конвейер и все что касается работы с малым и средним бизнесом именно score банком ну от там я легко могу прокомментировать там прислушиваются при условии что какие-то люди из финансов номер к троллинг твою гипотезу подтвердили с их стороны да если на стороне не банковского бизнеса обычно ты приносишь данные люди смотрят и соглашаются дата в банках но интернет северсталь у нас есть и сибур из таких крупных ребят там еще есть отдельные процедуры проверки контроллинга там контроллинг может год читать твой отчет на этом выходит с визой типа подходит до цифры сошлись ну а то в целом прислушиваются да конечно как тот примерно так и живопись вопросики нет хорошо а давайте я сейчас мы подойдем там на самом деле не надо это то там вот вопрос правильный предпосылкам немножко неверная сейчас я поясню дачами сейчас мы коснемся ага но создайте пока вот немножко еще про продукт на этапе оценки да еще одна модель от моделька но кто не слышал про

моделька но до сегодняшнего дня шикарно кто-то слышал от сорить я про моделька она вообще ни слова рассказывать не буду ее то есть простая причина моделька но это хорошо известная моделью придумал на ria кейко на японский инженер она блестящий описано википедии прям очень подробно единственное чего википедии нет правильного алгоритма расчета если кто-то захочет построить напишите я вам пришлю наши внутренние шаблоны на которых мы тренируем ребят стажеров но для того чтобы моделек она не ошибаться она нам что позволяет сделать она нам нужно когда мы ланчу им новые продукты это классика жанра у нас есть ребята они придумали гигантский айпад который должен служить журнальным столиком типа для домашнего пользования это не приходит говорят нам деньги дают порционно нам нужно выпустить такой mvp чтобы он хоть какие-то продажи дал начнем больше не дадут помогите сказать какие функции должны обойти в mvp вот когда стоит задача приоритизации функции тогда моделька но шикарно работает она позволяет нам чё так сказать вот это вмтп вот эту во вторую edition встречу edition это когда будет зрелый рынок а это никогда просто то никому нафиг не надо это очень важно для это по оценке да потому что для выбора нас они наших конкурентов на стадии оценки важно конечно в том числе иметь и правильные технические характеристики да и давайте чуть-чуть совсем про этап опыта и лояльность опыт и лояльность вернемся в азербайджан в историю про федерера и яхту зачем это делаете ингрид это повышает лояльность наших клиентов игру кого вы привозили в прошлый раз вы сделали тоже кого-то очень высокостатусного сколько продашь это дало они горят ни одной игре всем тогда лояльность горе что это за лояльность такая это видимо лояльность как в игре престолов типа да вытащили мечи там за короля севера там джон сноу король севера действительно ли это то лояльность которой мы с вами хотим к сожалению в гуманитарном маркетинге пони целевой аудитории есть еще одна великая обманка да это обманка называется типа клиентский сервис ноты до формате там тип улыбайся добудь очень вежлив и люди к тебе потянутся да вот этот сервис для типа этих действительно если плевать клиенту в лицо х ничему и грубить или показать ему faq он скорее всего никогда к там больше не придет но повлияет ли это на то что он придет если ему радостно улыбаться да и выглядеть как идиот жизнерадостный вовсе не факт лояльность на самом деле это просто напросто математическая логика за счет который мы замечаем своевременно трансформации в поведении наших клиентов и начинаем предпринять конкретные шаги чтобы эта трансформация она нежелательная остановить а если желательно и поддержать в основе управления клиентской лояльностью да с точки зрения customer journey лежат несколько моделей я вас познакомлю с одной из самый важный наверное модель от модель rfm кому знаком rfm в каком-нибудь видя окей итак чуть-чуть о ним поговорю подведем итог и будем это вопросам перейдем то есть какие то там вопрос по желанию предложения я еще пойду в себе лошадь убивать наули сюда то есть курить может мне там догнать тоже вопрос задайте так далее так вот что такое как вас зовут ленор очень хорошо допустим меня магазин элинор мой клиент я могу про ли нору прямо сейчас точно имея как бы доступ к и ну например там не знаю истории покупок сказать три вещи даже не имея доступ к могу сказать три вещи первое линара сколько это дней назад была мне в магазине в последний раз может быть сегодня может сто дней назад это будет ressens элинор и недавний и взаимодействия со мной то покупка которая на текущий момент является последней была какой-то по счету должен 10 это free квинси линар и частотностью взаимодействия со мной и к этому моменту линара в среднем за одну покупку не оставляла допустим не знаю там миллион сумм это будет монетарной линар и касается сколько денег она мне в среднем за транзакцию приносит следственно про ли наару про любого другого человека здесь если представить что вы мои клиенты я могу эти три фразы сказать я про каждый чек их как бы знаю фторида теперь представьте что на сами есть трёхмерные декартовы координаты для каждого клиента могу по этим трем шкалам как-то расположить ну там бензина кокоса пространственным мышлением да ну бей свои вы наверно представляете как это выглядит и дальше с помощью так называемого дискриминантного анализа я могу найти точки от сечения которые

разобьют по каждый из трех шкал моих клиентов на лучших худших и средних за точно появится сегментом r3 r2r один мы так далее а всего сколько у меня будет сегментов при таком раскладе 27 до 3 в третьей степени до 27 сегментов то есть я всех клиентов разобью на 27 групп на это могут быть группы на при золотые клиенты r3 3 м3 они были недавно покупают часто и платят много это просто мой золотой генофонд меня могут отвратительные клиенты умерший r1 off 1 of 1 у меня могут быть сильно более специфичные категории в них на самом деле скрывается большой цимес всей этой истории например не волнует клиенты r1 f3 м3 покупали часто платили много но были очень давно это уснувшие лучше и с ними но помимо того что но careys спросить у с ним надо делать с костю разбудить на самом деле заглянув внутрь этих граждан можно найти огромное количество источников для операционного улучшения предлогом пример компания бубльгум это четвертый по объемам детский ритейлер в россии после детского мира кораблика и дочка сыночков мы обнаружили у них 180 тысяч клиентов по всей стране которые лежат сегменте родины в 3 м3 мы залезли в их историю покупок и нашли в историях их последних покупок много детского питания рождается первое забегая вперед неверная на но все же понятная гипотеза возможно детское питание было настолько плохим на что дети там не знаю не дай бог отравились и поэтому больше там клиенты перестали ходить да да мы видим там лаборатории пленки по качеству изымаем документа за те периоды потому что те же транзакции маркированы мы знаем номера партий там мы читаем документ премки по качеству из этих лаборатории при руки по качеству нет проблем и туда рождается вторая гипотеза дети выросли устройстве на дети которые едят детское питание вырос также не так критична чтоб не ходить детские магазины что еще дети тогда что мы делаем итоге блин куда они могли деться да и мы наберем весь наш ассортимент вместе с товара ведами и размер кирова им его в разрезе применимости в плане лет до на самом деле ведь это сам ноту европейских поставщиков и создать там вида плейдо fisher-price и так далее у них очень свое представление о русских дети по всему дань там пишут 3 плюса там хреновина который же в год никто не будет играть да то есть вот она какая-то примитивная 3 плюс мы маркируем по реальным возрастом и у нас просто паника оказывается что у магазина полностью провален весь ассортимент для деток как раз 3 плюс просто все ужасно и все отвратительная да и логично что они уходят на трех лет нас хороший сильный категоричен он правильно формирует матрицу он хорошо подходит к вопросу управления а дальше просто безумия там такие комбинезоны детские которые я не знаю просто куда их можно надеть на войну вот единственное потому что коммунизм nadejda но люди реальных закупают тратит гигантские деньги и отсюда смотрите из казалось бы простого анализа базы рождается гигантская точка роста в плане пересмотра разор на комбинезон таргетируя на тех кто нас это базе сегмент ретаргетинг а потом умер у телефона и адресу почта лежит это вот уже как бы чисто техническая штука но на самом деле если уж мы горим пройти 180000 тату раз в среднем каждый двадцатый в итоге пробудился пришел и что то снова купил а это большие деньги но тут есть боль важная история смотреть мы имеем доступ теперь границам которые определяют поведенческие особенности клиента здесь засунуть 2 класса границ 1 то ресницы границы 567 условно и 202 что это значит что если клиент покупает 1 67 дней то вероятность того что он будет продолжать покупать очень высокая а если покупает реже чем раз в 202 дня то это фактически женщин больше не придет покупать вероятность пренебрежимо мала и значит отсюда рождается 1 очень понятно история про китай маркетолога сделай так чтобы раз шестьдесят семь дней приходил то следи за клиентами условно горя и не выпускайте шестьдесят семь дней но есть уж выпустил за 200 дня два дня не выпускай ни при каких обстоятельствах это фитнес-клубах очень хорошо работает да вот когда люди купили карту фитнес-клуба дартом через месяц стали на весы и горят не мой заказ надо было бегать прыгать они думали что жир как бы до к проблемным местам приложил и килограмма ушли на вот этом это хорошо работает если у вас если вы клин как он фитнес-клуба возможного когда не писали какие-то люди незнакомые вам или вообще-то это персональный фитнес-тренер от ига давно фитнес-клубе не была в театре тренировки погибают ног скорее приходи да вы даже не знали о том что это есть а этого и не было честно говоря на просто фитнес-клуб увидел что вы близи тесь плохим границам rfm а ему

надо вас сохранить и он начинает фантазировать о касас был фитнес тренер но вы забыли про три бесплатных тренер овки да и пошло поехало и 2 класс границ frequency количество сделок например вот в этом кейсе мы видим что и 1 границы является первая сделка 2 границы 3 сделал что это на самом деле означает это означает что после трех покупок у нас клиент превращается из случайного в более-менее регулярного его поведения начинает меняться начать чаще приходить он начинает более широкий ассортимент потреблять это тоже кипиа для маркетолога как только случился первый случилась первая сделка случился кастами рак vision тащи до 3 правдами и неправдами то что после 3 возникает первое пускай не очень осознанная но привычка покупать и от этого начинают собственно выстраиваться и логика триггерных коммуникации работы продавцов и так далее но есть monetary вот тут на про в 2800 что это значит люди покупающие меньше чем на 2800 рублей скорее всего и дальше будут покупать все хуже люди покупающие от 5000 сколько там 600 рублей условно говоря дальше будут покупать все лучше и товар классный теперь для менеджеров по продажам или условных кассиров да или там консультантов прикассовой зоне да видишь что человек прикида что меньше 5 600 до насыщает да потому что люди купившие на более чем 5-600 будут с большей вероятностью к нам возвращаться и отсюда начинают вытекать вот такие конкретные измеримые вещи для лояльности да мы больше не фантазируем формате ну какая у вас лояльность узбекистане мы в для поймите хло-рис-тый отдам им строили всю программу лояльности обновленную вот надеюсь уже в сентябре вас they столкнетесь полном режиме она как раз программ lines и сигарет ну конечно кэшбэк кэшбэка кэшбэк я читал опросы мы попросили получается соответственно в сколько мы взяли 9 городов ну то есть мы опросили 6000 жителей узбекистана на тему программ лояльности я честно пожалел что мы их опрашивали можно было одно анкету взять что кэшбэк hbbtv разница только в том как они пишут слова кэшбэк то кто по английски кто по русски кто через е да что ж такое то есть можно вот можно рассуждать формате типа будем раздавать кэшбэк а можно рассуждать вот в этом формате а как вы вообще по-другому можем подойти к вопросу о всем ли надо раздавать кэшбэк а всем ли действительно нужен кэшбэк да просто ведь на самом деле в том когда стали проникать внутрь это отвечает кэшбэк то что они не знают а что еще бывает они тоже не таким выбирая между бонусное бальный кэшбеком нематериальной программы игрофикация осознанно предпочел бы кэшбэк да ну кэшбэк бывает вот 5 знают его мы сказал да но на самом деле начинаешь когда мы проникаем внутрь вот этой статистики мы можем начать задаваться вопросом а может быть есть принципиально другие подходы к тому как этот процесс организовать