Почему мы, а не конкуренты. Customer Journey в b2b продажах и маркетинге.

добрый день уважаемые коллеги напомню меня зовут илья балахнин и сегодня мы с вами будем говорить на очень интересную и важную тему дело в том что создать первоклассный продукт конечно недостаточно важно его правильно продвинуть и правильно выстроить процесс продаж и в этом нам помогает концепция каста мир черни и сегодня мы будем с вами говорить о том как работает концепция каста мир джорни в би ту би дело в том что в 2018 году ваш покорный слуга написал книгу она называется маршрут построен и она посвящена каста merger ним об по итогам ознакомление аудитории из книга вы получили очень много вопросов связанных с тема как концепция кастами обтер него применяется в би ту би и действительно ли можно ее эту концепцию перенести на биту би тоже задались этим вопросом и сегодня с одной стороны в рамках этого занятия я дам какой-то ответ на этот вопрос с другой стороны в самое ближайшее время выйдет моя следующая книга она будет называться маршрут перестроен и в ней уже будет отдельный большой наверное сопоставимый по размерам прям вот со всей первой книгой раздел посвященный именно биту бишь най проблематике ну что ж давайте посмотрим как касты мир черный мет работает в би ту би как и в случае с be tu si в красный мир

джорни мэл би ту би есть определенные этапы и стадии они даже на первый взгляд могут показаться достаточно похожими но на самом деле разница между ними огромна и вот сейчас вы на своих экранах можете наблюдать например схематическое отображение каста мир тёрни my baby toby и вы можете увидеть насколько она сложнее и запутаннее разумеется в рамках текущего занятия я не буду да и наверное это не следует делать останавливаться на всех деталях и подробностях которые есть костюмер керним обе турбину получить представление о самых важных и полезных инструментах рычагах воздействия принципах и правилах мы конечно с вами сегодня совершенно точно должны и так путешествие клиентов би ту би

всегда начинается с осознание проблемы дело в том что если в бит усе клиент приходит к нам все-таки проблему плюс-минус понимая но то есть когда я испытываю жажду я хочу объективно испытываю когда мне голодно мне объективно голодно то в би ту би конечно все может обстоять совершенно не так дело в том что любая организация изыскивает способы повышения своей эффективности а значит либо максимизации дохода либо оптимизации издержек но однако представлении о том в чем действительно проблема может у разных должностных лиц внутри одной и той же организации разница и разница подчас совершенно драматическим образом дело в том что например и чар может считать что вся проблема в плохо подготовленном персоналии в том что ему необходимо обучать продавцы могут считать что проблема в том что маркетинг приводят плохих потенциальных клиентов маркетинг может считать что проблема в отставании продукта и в необходимости проведения каких-то рыночных исследований а производство вообще может предполагать что проблема в устаревших станках или устаревший производственной линии необходимо просто-напросто технологическое перевооружение в этой связи необходимо понимать что в случае с биту би пока не продана проблема бесполезно продавать хоть какое-то решение то есть наш продукт даже самый замечательный даже самый ценный даже самый правильно продуманный и на рынок выпущенной будет в конечном счете совершенно не востребован если проблема которую он не закрывает неосознанно клиентам как первопричина тех сложностей с которым его компания сталкивается в

этой связи когда мы говорим об осознании проблемы мы должны понимать что нам необходимо сначала обеспечить идентификацию проблемы на стороне клиента затем сформировать консенсус в отношении методов решения как мы уже увидели в моем примере с неким предприятием где каждый из структурных подразделений видят проблему в чем-то своем совершенно очевидно что для того чтобы клиент мог правильно идентифицировать проблему нам необходим широкий пул мероприятий завязанных на образовательный маркетинг или вот на так называемый контент-маркетинг важно создавать большое количество обучающих материалов важно создавать большое количество учащихся ликов курсов выпускать экспертные статьи давать обзоры battle карты ну вот со всеми механизмами алгоритмами которые влияют на идентификацию проблемы вы познакомитесь в рамках занятия посвященного такой теме как стелс и ней был man то есть материалы поддержки продаж помимо этого необходимо сформировать консенсус по методам решения что это значит дело в том что раз наш продукт может конкурировать с тренингами производственной линии рыночным исследованиям или другими инструментами маркетинга то очевидно но как мы в примере увидели что по сути своей конкуренция на стадии осознание проблемы ведется не столько между поставщиками одинаковых продуктов сколько между в принципе не разными конкурирующими стратегическими группами и вот здесь многие участники рынка допускают одну очень серьезную ошибку которую в бету си теоретически простить можно а вот в би ту би не хотелось бы таких ошибок допускать очень часто конкретная компания которая представляет конкретный класс продуктов ну например маркеры может достаточно нелестно отзываться о всех своих конкурентах в результате у клиента может возникнуть ощущение что вся стратегическая группа продавцов или производителем маркеров это в принципе что называется скам то есть очень плохой сам по себе рынок и вы на этом рынке даже если вас принимайтесь неплохо являетесь лю лишь в лучшем случае меньшим из зол на самом деле совместные усилия участников конкретной стратегической группы должны быть нацелены на стадии осознания проблемы на то чтобы у клиента возникло ощущение что именно маркеры они тренинги и производственные линии не новые материалы поддержки продаж является тем самым заветным ключиком к решению его бизнес-проблемы и калиток то необходимо подчеркивать что все участники стратегической группы на самом деле замечательные и стратегическая группа целиком тоже прекрасно и просто мы каким-то причинам немножечко лучше по каким этому сами увидим чуть позже когда будем говорить о второй стадии тем не менее важно doc варится о том что в рамках первой статьи по сути ключевой задачей с точки зрения каста мир черными би ту би является трансляция клиенту той причины проблем которая на самом деле для нас выгодно с точки зрения и коренья в его мозгу и трансляции того что именно наша стратегическая группа они другие является наиболее достойный из альтернатив если на этапе осознание

проблемы мы все сделали правильно то клиент вместе с нами и другими участниками нашей стратегической группы то есть непосредственными нашими отраслевыми конкурентами переходит на вторую стадию на стадии выбора решения мы должны уже объяснить а почему нужно внутри стратегической группы предпочесть нас а не каких-то наших конкурентов для этого нам помогают с одной стороны правильные материалы поддержки продаж то есть материалы уже упомянутого sails enable month которые должны быть правильным образом структурированы и упорядочены что это значит мы сейчас с вами обязательно обсудим с другой стороны на выбор решения обязательно могут влиять так называемой компании предшественники поясню в бизнесе редкое решение принимается совсем уж вакууме например прежде чем закупить производственную линию компания может нанять управленческих или финансовых консультантов которые проведут расчет целесообразности прежде чем заказать какой-то тренинг компания может заказать аудит эффективности работы персонала прежде чем закупить маркеры компания может внедрить себя какие технологии бережливого офиса таким образом чем бы мы ни занимались и какой бы проблему мы для клиента не решали перед нами обязательно существуют какие-то стратегические группы компаний предшественников которые могут влиять на процесс принятия решений это могут быть сайте не только упомянутым этом консультанты этому быть проектировщики это могут быть проектные институты это могут быть дизайнер это может быть еще какой-то целый класс компания организации который могут здесь каким-то образом собственно повлиять на происходящее правильная идентификация предшественников на этапе выбора решений установление с ними партнерских взаимоотношений синхронизация с их методологии и так далее становится подчас очень серьезным конкурентным преимуществом в руках осознанных и осмысленных специалистов теперь давайте немножечко поговорим с вами о логике cells in a blunt повторюсь перечень материалов которые могут быть нами использованы вы найдете в отдельном занятии которое для вас собственно провел мой коллега андрей мы же с вами поговорим о том что совершенно точно должно быть в каждом

материале по стелсу не был манту для того чтобы этот материал достигал своих целей здесь нам на помощь приходит модель которая многим из вас уже может быть известна эта модель rgb и приходит еще одна модель наверное чуточку менее известная эта модель эй би си ди давайте начнем с модели rgb дело в том что многие компании когда задумываются о создании материалов поддержки продаж начинают писать в этих материалах все что бог на душу положит в конечном счете понять из этих материалов невозможно практически ничего в число наиболее распространенных ошибок материалах поддержки продаж можно отнести либо избыточно профессиональную лексику которая не из на никому кроме какого-то очень узкого пласта специалистов или отсутствие фокуса на реальных преимуществах или отсутствие нормальных экономически обоснованных кейсов а как мы с вами помним все таки в бит убит на роль экономического покупателя человека который осуществляет покупку формате денег за деньги она оказывается конечно очень серьезной очень значимый в этой связи модель rgb это аббревиатура которая состоит из трех английских слов р это резонанс д это дифференциация и б believe эта вера мы говорим что коммуникация по поводу нашего продукта или услуги обладает резонансом если наш клиент при знакомстве с этой коммуникаций способен для себя ответить четко на следующий вопрос что мне предлагают какую проблему это закрывает каким экономическим эффектом так приведет букв к. д. дифференциация означает что клиент познакомившись с нашей коммуникаций способен ответить на вопрос как мы так по особому это делаем что нужно предпочесть нас они наших конкурентов других участников выбраны на первой стадии стратегических групп наконец baby life вера означает что из нашей коммуникации становится понятно а кому мы уже такое внедряли кто находится нашим reference листе такие экономические результаты были запланированы как строилась работа какой эффект удалось получить но желательно конечно с контактными данными клиентов с которыми можно связаться немножечко были подробно вас поговорить так далее при этом необходимо понимать что в части белив отдельного большого внимания конечно заслуживает подход с reference листами или reference визитами когда вы договариваетесь с кем-то из ваших клиентов о том что другие ваши потенциальные клиенты сейчас находящиеся на ранних стадиях каста мейджор не могут на про приехать к ним на предприятии на завод посмотреть как реализовано ваша продукция и интеграция допустим в производственной системы на вот этом вот референтом предприятие замечательным примером такого рода подходов является центра компания kronos которая предоставляет продукцию для розлива алкогольных и безалкогольных напитков и в обязательном порядке на территории любой страны где она стоит продажи имея таких референтных клиентов референтные предприятия там знаю ликеро-водочные заводы которые можно посетить и посмотреть как оборудование kronos работает какие экономические результаты удается достичь значит мы будем считать хорошим материалом поддержки продаж материалы в которых содержали это вопрос что это как это так по особому реализовано что стоит уделить этому внимание и почему этому в принципе стоит доверять упущение хотя бы одного из этих компонентов из коммуникации материалов поддержки продаж может приводить крайне нежелательным последствиям так например клиент может или вовсе не понять что ему предлагается и в таком случае характер его возражения сведется к возражение моля мне не надо или может не понять в чем отличие и в таком случае мы скорее столкнулся с ценовыми возражениями ведь если нет разницы то совершенно очевидно что никакому клиенту нет резона платить нам больше денег на либо мы столкнемся с возражениями вокруг риска причем надо понимать что возражение построенный вокруг мотивов риска могут принимать довольно причудливой формы с точки зрения лексики клиента так например одним из классических возражений в би ту би которые на самом деле указывает на провал с точки зрения коммуникаций параметры белив является возражение в духе нам кажется что наша компания пока до этого не доросла ну может возникнуть ложное ощущение что это денежный вопрос хотя на самом деле почти наверняка это маркер того что компания считает что покамисть для них нету достаточных подтверждений или достаточных референции в отношении того что компании схожего с ними по размеру масштаба способны извлекать из таких продуктов как ваши без таких услуг как ваши правильную экономическую выгоду