Как запустить программу лояльности в B2B: принципы, структура, примеры

Коллеги, всем привет. Меня зовут Георгий Катлишили. Я партнёр агентства Breater Planes, и мы с вами продолжаем разбирать различные тактики маркетинга и продаж для рынка B2B. И сегодня мы с вами поговорим о такой интересной теме, как программа лояльности. Разумеется, каждый из вас хотя бы раз в жизни сталкивался с программами лояльности в магазинах, в кинотеатрах, в авиакомпаниях, в такси и так далее. И, разумеется, нам всем очень нравится получать баллы, бонусы, скидки за покупки, посещения или другие целевые действия. Ну а как же быть на рынке B2B?

Как там развивать клиентскую лояльность и стимулировать повторным покупкам? И, разумеется, на рынке B2B программа лояльности тоже имеет место быть, является полноценной частью клиентоцентричного подхода в B2B, видео, о котором вы уже можете посмотреть на нашем канале. Собственно, если говорить о том, а чем будет принципиально отличаться программа лояльности в B2B от программы лояльности в B2C, ну давайте для начала вспомним, из чего состоит правильная B2C программа лояльности. Более подробно об этом сможете посмотреть видео в описании, а я кратенько расскажу. Хорошая программа

лояльности B2C состоит из пяти компонентов. Первое - это система вознаграждения, то есть то, как и за что мы клиента вознаграждаем и, собственно, чем? Кэшбэком, скидкой, бонусами, которые можно потратить на покупку и так далее. Второе - это триглерные коммуникации. Какой метод автоматизированного подхода в взаимодействии с клиентом мы для себя избрали? Что мы отправляем, когда, по каким тригерам, то есть по каким событиям и так далее. То есть как мы взаимодействуем с клиентом в рамках программы лояльности. кастомизация, как мы сегментируем клиентскую базу и какие персонализированные предложения отправляем в рамках программы лояльности. Обогащение данных. Какие данные по клиенту мы собираем помимо базовых пол, возраст, номер телефона и так далее, чтобы делать клиенту более персональные и более интересные предложения в рамках программы лояльности. И последнее - это мимификация, то есть способ вовлечь и развлечь клиента в рамках программы лояльности. гето, может быть, элементы мобильного приложения, какие-нибудь там маскоты, отдельные там прогресс-бары по накоплению, э, скидок бонусов и так далее, и так далее. Ну или разные там челленджи, клубы и прочее. Собственно, это элементы хорошей B2C программы лояльности. Но что же на самом

деле происходит в программе лояльности в B2B? Там ситуация немножко другая. Разумеется, там уже решений принимает на покупке не один человек, а несколько. Это происходит не в зависимости от потребности, желания, спонтанности или там просто некой идеи, а от бизнес-задачи компании клиента, которая что-то покупает. Например, люди не будут покупать дополнительные станки, чтобы заработать скидку на следующую покупку, потому что у компании есть план закупок, есть объём, который они могут закупить, и они не могут закупить больше. И, разумеется, казалось бы, тут программа лояльности никакая не работает, но мы в нашем опыте разобрали несколько примеров, когда программа лояльности может быть эффективной для компании клиента и позволять кратно увеличивать повторные покупки и средний чек клиента.

Давайте разбираться, а из чего такая программа лояльности состоит. Первое, что нам надо понимать, когда мы говорим о программах лояльности в BB - это то, что программа лояльности - это часть коммерческой политики. Что такое коммерческая политика? Коммерческая политика - это некий документ, регламент или процедура, который определяет, по какой цене мы продаём продукцию, за что или не за что мы даём скидки, на каких условиях мы эти скидки даём, что должен сделать клиент, чтобы их получить и какова процедура передачи скидок. И, разумеется, может кому-то показаться, что логика выдачи скидок и есть часть программы лояльности для B2B. И это действительно так. Действительно, программа лояльности B2B направлена на составление некого договора с клиентом, где клиент за выполнение определённых условий получает определённые бенефиты и преференции от нас. С одной стороны, как в виде скидок, так с другой стороны в виде немонетарных механик. То есть механик, где клиент не получает прямую скидку, но получает хорошие плюшки от нас, которые позволяют клиенту работать лучше, эффективнее и быстрее. Таким образом, первое, что мы с вами должны запомнить, программа лояльности - это часть коммерческой политики. Например, если по коммерческой политике мы не можем давать скидку выше или ниже определённого процента, это не должно противоречить нашей программой лояльности. Экономика должна сходиться в любом случае. Ну а во-вторых, почему программа действительно часть коммерческой политики? Условия и требования, которые есть в коммерческой политике, не должны противоречить условиям внутри программы лояльности и обратно и верно. Поэтому первый принцип

программнасти B2B- никаких противоречий более высокоуровневому документу, то есть коммерческой политике. С другой стороны, второй принцип программы лояльности в B2B - это как раз-таки принцип формирования и логика вознаграждения. Разумеется, ключевым инструментом и ключевым основанием вознаграждения клиентов B2B является LTV, lifetime value, то есть доход, который мы получили с клиента либо за весь период, либо за анализируемый период. И, как правило, вокруг LTV и строятся эффективные программы лояльности B2B. О том, как конкретно такую программу лояльности построить, расскажет более подробно мой коллега Диор. И третий принцип программы лояльности в B2B. Программы лояльности и её механики, как монетарные и немонетарные, должны быть направлены не на извлечение дохода от клиента в моменте, а на расширение сотрудничества, э, рост срока сотрудничества и создание у клиента дополнительной мотивации продолжать сотрудничать с вами. Иначе говоря, формулировать издержки на переключение. Вот три ключевых принципа эффективной программы B2B. А о том, как конкретно её построить, и о реальных кейсах запуска программы B2B в агентстве PaperPS расскажет мой коллега Диор.

Передаю слово Диору. Всем привет. Меня зовут Диоршагазатов, и сегодня мы с вами поговорим по поводу программы лояльности B2B. Центральной фигурой программы лояльности, как и во многих программ лояльности, является клиент. Что мы обычно знаем о нашем клиенте? Нас интригует его объём продаж, то есть фактически LTV, и интригует потенциальный объём продаж, то есть то, а сколько товара мы можем в него ещё вгрузить. И по сути программа лояльности в B2B строится вокруг этих двух главных параметров. И самым первым шагом и некой первой частью, которую мы обычно прорабатываем на проектах программы лояльности B2B, является, конечно же, проработка вот этих двух параметров. Первый параметр - это фактический LTV, то есть фактический объём продаж. И как раз-таки первый шаг тут является сбор данных. То есть как мы можем собрать данные по нашим фактическим объёмам продаж. Тут очень просто. Мы берём нашу базу данных продаж

и начинаем работать с вторым пунктом, да, то есть прорабатывать некое грейдирование. По сути, что это значит? Мы берём нашу клиентскую базу и, собственно, сегментируем её по показателю объёма продаж. То есть берём все наших клиентов и по всем клиентам проставляем их объём продаж и проводим некую границу, как вы видите, некий перцентиль, то есть статистическую границу, которая разграничивает всех наших клиентов с точки зрения там лучших, там худших, нормальных, средних и так далее. То есть мы получаем некую сегментацию, где каждый клиент попадает в какую-то определённую ячейку, в определённую группу. Вот как вы видите, L1, L2, L3, L4. L от слова LTV. Вот. И, соответственно, такая группа, а, является нем неким грейдом, то есть грейдом, уровнем нашей программы лояльности. И базово мы в рамках наших проектов прикидочно проставляем определённый процент. Ну, в данном случае, допустим, процент кэшбэка, который а будет получать наш контрагент в зависимости от того, в какой а в какой сегмент он попал. То есть это некий такой первый шаг, который прорабатывается в рамках параметра LTV фактического. Что касается проработки параметра потенциального LTV

здесь то же самое. Нам необходимо собрать данные, но теперь мы не можем обойтись базой данных продаж. Для этого существует несколько инструментов. Да, напомню, что в целом концепция вот этого потенциальная LTV завязана, а, под нашим термином, который называется слоты, то есть тот потенциальный объём, да, потенциальная ёмкость, а, которую мы можем ещё догрузить клиенту в виде товара. Вот как мы можем собирать такого рода данные? Это анкетирование, интервью наших контрагентов или же более изящный, простой метод - это книги продаж, да? То есть, э, брать, смотреть книги продаж наших конкурентов, наших контрагентов и смотреть, сколько объёма они тратят в целом на ту товарную категорию, которую продаёте именно вы. Вот. То есть мы собираем данные о потенциальном LTV и дальше работаем с ним уже не с грейдированием, а с похожим термином, который называется сегментирование. То есть мы сегментируем потенциал. потенциал сегментируется разным способом, да, зависит от того, что является неким слотом в вашей компании, ну, в вашей отрасли B2B. Вот. И как следствие здесь представлена модель, матрица, которая сегментирует потенциал с точки зрения ещё двух параметров. Это штуки и деньги. То есть

потенциал в штуках, то есть в конкретных товаров, а, которые можем догрузить ещё клиенту, и потенциал в деньгах. И, соответственно, если мы разнесём на эту матрицу всех наших клиентов, зная потенциал, да, мы понимаем, в какой конкретно сегмент попадает наш клиент. Для чего всё это нужно, для чего нужен сбор данных и некая такая сегментация с точки зрения всех наших клиентов? Поскольку

Поскольку основной частью программы лояльности далее является по сути система поощрения и тренерные коммуникации, да, для этого нам и нужны два вида сегментации, то есть гредирование сегментации и сбор данных по фактическому и потенциальному LTV. По сути, дальше система поощрения завязана на какие-то бонусы, баллы, да? И вот видите, то есть условия вознаграждения, начисление, списания. Всё это должно быть завязано на определённых грейдах, да, то есть на определённых уровнях, который клиент получает в зависимости от того, какой объём продаж он имеет. Тригдерная коммуникация здесь выступает пунктом, который сопровождает потенциал клиента. То есть здесь мы как раз-таки используем нашу сегментацию, матрицу, благодаря которой можем персонализировать, кастомизировать наши коммуникации и, соответственно, отправлять тем, у кого наибольший потенциал, определённые сообщения, да? а тем, у кого потенциал максимально низкий, а коммуницировать с позиции каких-то допников, то есть помогать им, а докупать какие-то мелкие вещи, на которые у не хватит денег. Вот.

А, соответственно, система поощрения, тренерная коммуникация, финальный штрих - это техническая часть. Техническая часть B2B сопровождается обязательно финансовой моделью. То есть нам нужно экономически обосновать, а как наша программа лояльности будет отрабатывать, чтобы мы не ушли в ноль. вообще по марже или вообще в минус техническое задание, то как модули программы лояльности по сути должны будут отрабатывать а вашей системе учёта, например, 1С план запуска, то есть каким образом мы запускаем нашу программу лояльности, а предупреждаем клиентов. Ну и коммуникация, то есть некие скрипты для менеджеров, э какие-то баннеры, там коммуникации на сайте, которая предвосхищает, то есть говорит о том, что мы запускаем программу лояльности и уведомляет клиентов о запуске. По итогу

мы видим, что модель наша состоит из двух глобальных частей. Первая часть как раз-таки отвечает за основную концепцию программы лояльности B2B, где у нас в рамках двух стримов, двух направлений, а, открывается с одной стороны сбор данных по объёму продаж фактическому и сбор данных, а, по потенциальному объёму продаж. Дальше это превращается в определённые виды сегментаций, то есть грейдирование по LTV, по объёму продаж и некую сегментацию по потенциалу. И всё это далее превращается в совокупе системой поощрению и срединами коммуникации в целую концепцию программы лояльности, которая во второй части, да, видите снизу, поддерживается финансовой моделью, техническим заданием, планом запуска и коммуникации, то есть презентации коммуникации, то как мы будем говорить о нашей программе лояльность. Всё это составляет некую общую единую модель, которая позволяет в B2B построить эффективную программу лояльности. На этом у меня всё. Всем спасибо. Смотрите наши видеоролики. Вот, собственно, мы с вами и разобрали основные инструменты и

примеры реализации программ лояльности для рынка B2B в агентстве PaperPS. Если резюмировать то, что мы сегодня сказали, важно понимать, что хорошая программа лояльности B2B не только соответствует тем трём принципам, которые мы назвали, но и должна быть построена на основе тщательной аналитики и бережному подходу к анализу данных. Мы много реализуем таких проектов и понимаем то, что тщательный подход к данным и грамотная аналитика действительно ключ к успеху не только в части программ лояльности, но и в целом к переходу на клиентов наличный подход и эффективную стратегию. Поэтому желаем вам не только тщательно продумать программу лояльности, но и бережно собирать и анализировать данные. На этом у меня всё. Всем спасибо. До новых встреч. เฮ