Экстракт Знаний

Как вывести продукт на рынок и ничего не упустить

12:48

Как вывести продукт на рынок и ничего не упустить

Илья Балахнин 04.07.2025 2 844 просмотров 98 лайков обн. 18.02.2026

Смотреть на YouTube

Поделиться Telegram VK Бот

Транскрипт Скачать .md

Анализ с AI

Описание видео

Что нужно рынку? Как не ошибиться с продуктом ещё до запуска? Как понять, за что аудитория реально готова платить — и сколько? В этом видео Георгий Картвелишвили, партнёр агентства Paper Planes, рассказывает, как работает услуга концептуального проектирования — и как поэтапно провести исследование, анализ рынка, просчёт экономики и запустить продукт с понятным ROI. Обсудим: - как собрать количественные данные; - как найти стратегические группы конкурентов и понять, с кем вы на самом деле соревнуетесь; - как определить факторы выбора и ключевые требования к функционалу; - как определить ценовую политику; - как собрать финансовую модель из данных, а не из воздуха; - и почему Customer Journey — это финальный, а не стартовый шаг. Полезно для собственников, продакт-менеджеров, инхаус-маркетинга и всех, кто отвечает за запуск новых продуктов, услуг или направлений бизнеса. Вступайте в бизнес-клуб ЧТД от Paper Planes - https://chtd.group/club #запускпродукта #анализрынка #концептуальноепроектирование #продуктоваястратегия #финансоваямодель #paperplanes #картапути #b2bмаркетинг 00:00 — Введение и цель видео 00:40 — Сценарии запуска нового продукта 01:22 — Что входит в услугу концептуального проектирования 01:51 — Этап 1: Исследование 02:35 — Почему количественные исследования важнее 03:12 — Jobs to be done и стратегии выбора 04:01 — Альтернативные продукты и конкуренция 05:02 — Критерии выбора и пирамида бренда 06:23 — Ценовая эластичность и функциональность 07:11 — Позиционирование (модель EST) 08:11 — Анализ рынка и конкурентов 09:04 — Три опоры концепции: аудитория, конкуренты, рынок 09:29 — Фильтры жизнеспособности продукта 10:08 — Построение финансовой модели 11:35 — Customer Journey Map и запуск 12:22 — Заключение

Оглавление (16 сегментов)

0:00 Введение и цель видео 57 сл.
0:40 Сценарии запуска нового продукта 95 сл.
1:22 Что входит в услугу концептуального проектирования 60 сл.
1:51 Этап 1: Исследование 121 сл.
2:35 Почему количественные исследования важнее 89 сл.
3:12 Jobs to be done и стратегии выбора 130 сл.
4:01 Альтернативные продукты и конкуренция 160 сл.
5:02 Критерии выбора и пирамида бренда 202 сл.
6:23 Ценовая эластичность и функциональность 121 сл.
7:11 Позиционирование (модель EST) 137 сл.
8:11 Анализ рынка и конкурентов 125 сл.
9:04 Три опоры концепции: аудитория, конкуренты, рынок 56 сл.
9:29 Фильтры жизнеспособности продукта 96 сл.
10:08 Построение финансовой модели 213 сл.
11:35 Customer Journey Map и запуск 118 сл.
12:22 Заключение 46 сл.

Введение и цель видео

Коллеги, всем привет. Меня зовут Георгий Кратышвили, и сегодня мы с вами поговорим об одной из услуг нашего агентства, которое называется концептуальное проектирование или как понять, какой продукт нужен рынку и как правильно его запустить. Очень часто к нам приходят компании или отдельные инициаторы, энпренёры, предприниматели, которые хотят запустить на рынок новый продукт. Как правило, это новая

Сценарии запуска нового продукта

бизнес-идея, возможно, новая локация, допустим, отель, спа, клиника или просто продукт, который человек хочет самостоятельно продавать. Такая потребность может возникнуть в разных сценариях. Например, компания открывает новое направление бизнеса. Конкретный собственник, получив деньги в одном бизнес-направлении, хочет их инвестировать в другое. Конкретный владелец компании хочет открыть новую компанию и оказывать принципиально другие классы услуг. Ну или это просто, может быть, стартап, который получил финансирование и хочет понять, а куда развивать свой продукт. В общем, сценариев может быть много, а потребность одна: запуск классного продукта на рынок. Вне зависимости от того, какие есть финансовые цели, какой

Что входит в услугу концептуального проектирования

рынок и какая модель финансирования. Наше агентство помогает в такому сценарии правильно провести исследование, правильно оценить требования к продукту и эффективно запустить его на рынок с гарантированной финансовой отдачею. Давайте поговорим, а из чего такавая услуга строится и какой подход PaperPS используется для того, чтобы помогать нашим клиентам запускать эффективно новые продукты и услуги на рынок. Давайте начинать. Первый этап

Этап 1: Исследование

такого концептуального проектирования является, конечно же, исследование. И мы много в наших видео говорим о том, а как правильно проводить исследования аудитории, что такое jobs to be данны, что такое customer journey map, что такое модель EST и так далее, и так далее. Многие эти видео по таким исследовательским моделям вы, конечно же, найдёте в описании. С радостью переходите и смотрите. Сейчас я попробую наиболее концептуально, но в то же время комплексно показать, а из чего такое исследование должно состоять, из чего оно состоит в нашем случае и на какие вопросы мы в рамках исследования получаем ответы. Главный принцип исследований по методологии Perpins - это, конечно же, превалирование количественных исследований над качественными. Да, мы знаем, что есть большая школа маркетологов, социологов

Почему количественные исследования важнее

которые предпочитают качественные исследования количеством. В то же время мы считаем, что для того, чтобы правильно оценить потребности аудитории, оценить ёмкость рынка и сделать по этой аудитории какой-то финансовый прогноз, качественных интервью критически не хватит. Да, они бесполезные, они позволяют иногда ответить на узкоспециальные вопросы, глубже понять клиента, сузить список депотес и так далее. Но в то же время для того, чтобы принять конкретное решение о том, в какой сегмент аудитории инвестировать, что ему важно, в какие функциональные особенности продукт инвестировать, разумеется, качественное исследование не подойдёт. Подойдёт, конечно же

Jobs to be done и стратегии выбора

количественное исследование. Мы об этом ещё будем говорить в наших последующих видео, но для этого видео это очень важный принцип, которым мы в такого рода продуктах следуем. Из чего состоит наше количественное исследование? В первую очередь мы выявляем так называемые jobстобины или мотивы и сценарии того, а зачем клиент может взаимодействовать с таким продуктом, который мы хотим выпустить на рынок. Ну, например, мы понимаем, что там на рынке есть там шесть-7 джобстабиданов, то есть шесть-7мь сценариев взаимодействия с таким продуктом, которые в целом могут возникать аудитории, и в дальнейшем наша задача- их проценить. И очень полезно бывает то, что мы вот этот перечень jobст to beданов, перечень сценариев выявляем не на основании интуитивных ощущений сессии реглубиных интервью, а на основании большой социалники, то есть исследование от 400 до 2-3.000 человек.

Альтернативные продукты и конкуренция

Дальше в рамках исследования мы выявляем такой аспект, как альтернативная стратегическая группа. Как вы, наверное, знаете из наших предыдущих видео, когда человек существует, осуществляет выбор, то есть находится на этапе оценки в своём клиентском путешествии, он делает два выбора: выбор альтернативной стратегической группы и выбор конкретной компании. Что это значит? Допустим, вы хотите быть бодрым, и у вас есть несколько стратегических групп, которые позволят вам эту задачу решить. Например, энергетик. Вы выпили энергетик, вы бодрый. Может быть, ещё второй вариант: кофе, а может быть, допустим, удобная подушка или удобный матрас, тоже хорошо выспались и стали бодрым. Могут подойти курсы по тайм-менеджменту, которые помогают вам засыпать вовремя и тоже на утро быть бодрым. А могут быть, не знаю, там таблетки для сна, успокаивающий чай или успокаивающая музыка в Яндекс Алисе. Собственно, вариантов, как можно решить вашу проблему по здоровому сну и бодрости, великое множество. Эти варианты и есть альтернативные страгруппы. Поэтому, когда вы запускаете на рынок новый продукт, подумайте: "А с

Критерии выбора и пирамида бренда

какими стратегическими группами, то есть с какими товарами, субститутами или услугами, субститутами вы конкурируете?" Их понимание и понимание того факта, что аудитория, на которую вы фокусируетесь, о них знает и с ними взаимодействует, тоже важный аспект успешности продукта. Следующее, то, что мы узнаём - это факторы выбора, то есть критерии выбора такого продукта, как ваш. Да, с факторами выбора, поскольку это большие данные, которые оцифрованы в цифрах от одного до пяти, где один фактор неважен, опять фактор очень важен, можно сделать много классных математических, аналитических моделей для принятия решения. Но на самом деле суть одна. Мы через этот вопрос понимаем, по каким критериям клиент выбирает такой продукт. И точно вот эти критерии, эти свойства закладываем в функциональное ТЗ и прототип этого продукта. Следующее, то, что мы узнаём - это пирамида бренда. То есть понимание того, а какие компании, которые производят или продают этот продукт, рынок и клиент уже знают. То есть непосредственно с тем мы будем конкурировать в глазах аудитории. Кого аудитория знает хорошо, кого знает плохо и с тем нам придётся бороться на полках магазинов, в медиаканалах, как следствие, закладывать на борьбу с ними медиабюджета и в целом в потребительских ассоциациях. Следующий этап - это ценовая эластичность. В рамках исследований мы

Ценовая эластичность и функциональность

понимаем, а сколько человек готов отдать за ту или иную услугу, как часто готов ей воспользоваться, то есть оценить экономическую эффективность той аудитории и примерно прикинуть, а сколько эта аудитория принесёт там денег. Очень важный показатель для будущей финансовой модели. Ну и последние два блока - это функциональность, то есть понимание конкретно функциональных требований к продукту. И тут нам помогает очень такая методология, как модель Кано. Об этой модели будет отдельное видео. Обязательно подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить. Ну и, собственно, последней моделью является модель EST. Очень известная модель методологии PaperPES, которая показывает территории позиционирования, то есть как воспринимают разные компании по вашему продукту на рынке и как раз-таки какую территорию позиционирования свободную можете занять вы. Таким образом, если в

Позиционирование (модель EST)

рамках количественного исследований вы охватили все эти аспекты, у вас с одной стороны получается полное понимание портрета аудитории, как эта аудитория рассуждает, на каком конкретном сегменте аудитории сфокусироваться и как с ними работать и как оценить экономическую эффективность. Давайте представим, предложим. Вы знаете все возможные мотивы обращения аудитории к вам по вашему продукту. Знаете, с какими стратегическими группами в каждом сценарии вы конкурируете? То есть к кому могут уйти. Понимаете факторы выбора, почему ваш продукт выбирают. Понимаете, с какими конкурентами вы боретесь вот в рамках уже конкретного сценария и конкретного путового решения. Понимаете, сколько эта аудитория готова вам заплатить. Понимаете, кого как они воспринимают. И примерно понимайте, как должны воспринимать вас. Понимаете, какие функциональные требования есть к продукту, чтобы их заложить в продукт. Собственно, знаний и пониманий по продукту после такого исследования появляется достаточно много. Также этот

Анализ рынка и конкурентов

анализ, то есть наше количественные исследования, будут поддерживать два других видов анализа. Это комплексный анализ рынка, то есть понимание спроса, предложения, макроэкономических тенденци, тенденций, рисков и так далее, а также анализ конкурентов, то есть понимание того, что делают наши прямые коственные конкуренты, понимание их позиционирования, их продуктового предложения, их медийных и промоактивностей для того, чтобы в том числе спланировать наш подход к позиционированию и продвижению продукта. Таким образом, если мы комплексно проанализируем вот эти три фактора, проведём анализ этими тремя методами, мы действительно сможем понять, а что происходит на рынке, что нужно аудитории, что позволит нам создать эффективную концепцию нового продукта или нового случая. Давайте как разтаки об этом поговорим. Хорошая концепция продукта состоит из трёх факторов. Действительно, первый фактор - это аудитория. понимание того

Три опоры концепции: аудитория, конкуренты, рынок

что и какой аудитории нужно, и на какой аудитории мы фокусируемся. Второе - это конкуренты, то есть, по сути, понимание того, что делают конкуренты и как нам от них дифференцироваться. И третье - это рынок, а понимание того, что происходит на рынке и насколько наш продукт в целом будет ложиться в текущую макроэкономическую ситуацию. Ещё бывает

Фильтры жизнеспособности продукта

дополнительным аналитическим фактором наличие трёх фильтров, которые позволяют оценить жизнеспособность концепции продукта или концепции услуги. Первый - это операционный фильтр. Мы такое можем сделать. Второе - это потребительский фильтр, потребителям это нужно. И третье - это конкурентный фильтр. Конкуренты такого не делают. Мы будем дифференцироваться. Эти три фильтра также позволяют оценить концепцию на жизнеспособность и понять, что она имеет право на жизнь. Когда вы по сумме факторов собрали такую концепцию, у вас же теперь есть понимание того, а каким должен быть ваш продукт с точки зрения образа. То есть появляется некая идеальная картина продукту и услуги

Построение финансовой модели

какой она должна быть. А как следствие можно сделать уже следующий шаг. Можно идти просчитывать финансовую модель. Разумеется, финансовая модель во всей каждой есть расходная и доходные части. Доходные части будут напрямую собираться из данных из нашего исследования. Какая доля аудитории готова покупать наш продукт? То есть какое количество сценарий на рынке мы готовы покрыть нашим продуктом? Как часто люди с этим сценарием нашим продуктом будут пользоваться? Как много они за него готовы заплатить? То есть по сути некая формула прибыли, где у нас есть количество потенциальных клиентов, их средний чек и количество повторных покупок может быть смоделировано в доходной части финансовой модели. Ну и, собственно, расходная часть будет напрямую состоять, с одной стороны из стоимости тех функциональных блоков, которые нам заявлены в исследовании как важные. С другой стороны, из расхода на персонал и как раз-таки расходы на мартинговые бюджеты. Какие промоактивности мы должны заложить, какие у нас должны были пробы и медиабюджеты, чтобы, если что, перебить конкурентов. У нас появляется и финансовая модель, логика окупаемости, и там появляются две очень важные метрики: NPV и IR. Это две ключевые метрики, которые позволяют нам качественно оценить привлекательность нашего инвестиционного проекта. Подробнее о финансовых метриках инвестиционного проекта будет рассказано в описании под видео. И когда у вас уже есть и концепция, и финансовая модель, можно

Customer Journey Map и запуск

переходить к следующему этапу проектирования продукта, разработки его Customer Journey Map или карты путешествия клиента. Теперь, когда вы понимаете, с одной стороны, как работает ваша концепция, у вас есть идеальный образ продукта, образ аудитории, её потребности конкурентов, а с другой стороны реальные объёмы финансовых вложений и сколько вы год можете потратить на этот продукт и сколько этот продукт вам должен принести. После этого вы можете делать уже непосредственно карту путешествия клиента и запускать этот продукт на рынок. Вот такая, с одной стороны, простая, а с другой стороны важная услуга помогает многим компаниям не допустить ошибку при выпуске продукта на рынок. успешно запуститься, гарантированно получить подтверждение экономической эффективности и запустить классный и успешный продукт. На этом у меня всё.

Заключение

Спасибо вам за внимание. Если вас интересует запуск новых продуктов, смело оставляйте заявку, пишите в комментариях. Наши коллеги обязательно с вами свяжутся, и мы обсудим, как могли бы быть друг другу полезны. На этом у меня всё. Всем спасибо, хорошего дня и до скорых встреч. เฮ

Ещё от Илья Балахнин

Customer Journey Map (карта путешествия потребителя) | Маршрут построен. Илья Балахнин о CJM.

Илья Балахнин | 31.10.2018 | 4 сегм. | 117 661

6 рычагов роста компании | Илья Балахнин

Илья Балахнин | 12.11.2019 | 8 сегм. | 92 441

С чего начать маркетинговую стратегию. Илья Балахнин о прибыли и разработке стратегии.

Илья Балахнин | 06.08.2022 | 5 сегм. | 89 247

КАК связана ЭКСТРЕННАЯ посадка и БИЗНЕС? #бизнес #своедело #предприниматель

Илья Балахнин | 29.10.2025 | 1 сегм. | 73 349

Маркетинговая стратегия на основе Customer Journey Map и анализа данных о клиентах. Илья Балахнин.

Илья Балахнин | 13.08.2022 | 27 сегм. | 72 387

Почему мы, а не конкуренты. Customer Journey в b2b продажах и маркетинге.

Илья Балахнин | 25.03.2021 | 6 сегм. | 68 939

Ctrl+V

Экстракт Знаний в Telegram

Транскрипты, идеи, методички — всё самое полезное из лучших YouTube-каналов.

Подписаться