7 причин, почему внедрение CRM приносит одни проблемы | Илья Балахнин

Добрый день друзья Меня зовут Илия балахнин я возглавляю агентство Paper pls и сегодня мы поговорим с вами на очень важную очень интересную тему это тема CRM для B2B Вы наверняка слышали может быть от меня может быть от моих может бы как-то самостоятельно такую расхождению CRM даже Пускай достаточно несложную Пускай даже такую CRM для малого и среднего бизнеса может быть ама может быть в каких-то базовых его билда и очень часто бывает что таво про CR оно заканчивается конечно трагически лучшее что можно получить такой конфигурации - это то что мы называем плохой консенсус - это когда менеджеры по продажам говорят примерно следующее давайте мы с понедельника по четверг будем вести сделки Как нам удобно Кто в блокнотах Кто в Экселе Кто на руке крестиком как-то размещать Но если вам козлам надо то мы по пятницам будем это так и быть вашу любимую игрушку под названием Сим система переносить мы

поговорим сегодня с вами о том как сделать так чтобы CRM была не обременены обстоятельством не рассматривалась как новая забавная игрушка которая обнаружена руководством а стала действительно важным и полезным инструментом в руках отделов продаж отделов маркетинга А кстати что немаловажно ещё и в руках производства Если у вас есть производство и или Служба закупок Да потому что как мы с вами увидим конечно хорошо работающий правиль CRM в том числе играет огромную роль в вопросах так называемого s& op sales and Operation пнин то есть выравнивание процессов закупок производства и сбыта когда мы говорим с вами о CRM B2B

мы сознательно не будем говорить о выборе конкретного технологического решения любое технологическое решение не бывает само по себе хорошим или плохим подходящим или неподходящим мне и моим коллегам часто доводится сталкиваться с вопросом на разных конференциях и так далее что-нибудь духе А какая у вас в Paper Planes CRM Да ну и я говорю Ну вот у нас такая но это совсем не означает что вам нужна такая потому что конечно если мы говорим о выборе конкретного технологического стека то ключевую роль здесь играет так называемая Техническая сходимость Ну или покрытие с точки зрения технологий определённого процента бизнес-процессов которые должны и могут быть через CRM или через какое-то её it окружение Да в этом смысле выбор конкретного технического решения это всегда как бы выбор сугубо индивидуальный он сильно зависит от компании сильно зависит от нюансов интерфейса к которым привыкли менеджеры Ну и в первую очередь конечно от бизнес-процессов их архитектуры степени зрелости и так далее но вот о чём мы

точно с вами можем поговорить так это о том с какими семью ключевыми классами проблем сталкиваются компании когда пытаются у себя CRM внедрить и начать использовать Да вот собственно о них об этих семи классах проблем Мы сегодня с вами кратенько пообщаемся проблема Первая - это так называемая

проблема МД - это целевая модель данных иначе говоря это весь Спектр и реестр данных которые нужны организации с точки зрения коммерческой деятельности для правильного принятия управленческих решений Дело в том что когда проектируется CRM или когда внедряется CRM или когда даже не внедряется CRM а просто покупается и каким-то образом на предустановленных шаблонах запускается в эксплуатацию очень часто компания конечно не рассуждает о том что впоследствии Спустя какое-то время год-два может быть данные которые копятся в CRM придётся анализировать не только и может быть даже не столько с позиции м Воронки Как таковой Да большинство CRM всё-таки обладают пред встроенными средствами визуализации для оценки именно коммерческих данных Да но придётся принимать решения более сложные придётся оценивать потенциал до продаж придётся оценивать потенциал клиента ритмичность поставок Ну и так далее и в этой связи очень важно когда мы с вами формулируем техническое задание на CRM неважно На каком уровне проектирования мы находимся Да это может быть концептуальный уровень проектирования это может быть технологический уже технический уровень проектирования интерфейсный уровень проектирования Нам необходимо принимать в расчёт не только то как менеджеры будут взаимодействовать с системой только то как вообще в принципе выглядит наш бизнес-процесс но и конечно то какие классы аналитических решений Мы хотели бы с вами принимать в рамках нашей компании Ну давайте представим себе некоторый пример допустим Давайте какой-нибудь наиболее банальный и вульгарный Мы хотим с точки зрения развития отношений с крупным биту биш клиентом контрагентом иметь возможность разворачивать по этому контрагенту так называемые прогрессы вот здесь сейчас в углу вы можете увидеть ссылку на отдельное видео которое посвящено проблематике управления прогресса Ну прогрессы для тех кто пока не знаком это некоторые шаги которые как правило инициированы с нашей стороны которые мы предлагаем совершить совместно с клиентом и которые чаще всего свидетельствуют о том что клиент готов к тому чтобы наши взаимоотношения развивались ltv клиента рос и так далее Ну так вот если предположить что мы хотели бы какое-то количество прогрессо дополнительно с клиентом пройти нам могут потребоваться определённые данные Ну допустим доля в кошельке клиента или лояльность клиента с точки зрения взаимодействия с нами выраженная обычно там не знаю в годах сотрудничества и вот часто бывает так что есть некий клиент там Семён Семёнович его назовём и у Семёна семёновича есть разные юрлица или Бывает так что какие-то юрлица время от времени по каким-то причинам может быть налоговым может быть логистическим может быть ещё каким-то ну то есть не продиктован реальным коммерческим смыслом а продиктованы скорее такой в широком смысле слова операционными особенностями ведения дел бывает что разные юрлица у нас закупают бывает что какие-то вот промежуточные юрлица посредники возникают Да но при этом допустим сведения Семён семёновича как о конечном бенефициаре для там трёх-четырёх пяти двадцати пти юридических лиц у нас нет И когда мы начинаем строить аналитику для оценки перспективы работы с клиентом мы пытаемся смоделировать какие прогрессы мы с ним можем пройти Мы опираемся только на информацию о контрагенте как плательщики ну или там не знаю грузополучателем бенефициаре это что такое правильно это конечно в чистом виде неправильно смоделированы Неправильно срежиссировать когда мы проектировали систему Мы не заложили в неё отдельно поле контрагента отдельно поле бенефициара Ну вот это какой-то вот такой Вполне себе пример отсюда важный вывод о том что когда мы проектируем систему мы должны учитывать повторюсь и процесс и удобство пользования И разумеется требования с точки зрения бизнес-анализа мы должны представить себе какого рода графики будут с нами смоделированы какого рода данные нам для этого потребуются В каком виде В каком типе шкалирования нам нужны эти данные как мы будем на их основе принимать какие-то более или менее взвешенные управленческие решения вторая проблема - это проблема

Воронок большая часть систем Какие бы вы не использовали позволяют вам разворачивать более чем одну воронку некоторые системы по умолчанию имеют две Воронки если мы посмотрим с вами на довольно известную и широко распространённую в прошлом по крайней мере в энтерпрайз сегменте на территории России систему под названием sales Force если кто-то из вас ней работал он знает sales Force было две предустановленных Воронки Да воронка leads и воронка opportun Это довольно известная практика Да где-то в каких-то по умолчанию есть одна воронка но можно навернуть 2 5 7 15 25 некоторые компании которые решают начать использовать CRM уже по-серьёзному да обдуманно совершают ошибку они пытаются смоделировать весь клиентский путь в рамках одной Воронки в результате получается либо какой-то гигантский кадавр в котором есть там по 40 по 50 этапов этим довольно сложно управлять по разным причинам во-первых в принципе это бывает сложно держать в голове вовторых зрения первичный клиент или повтор с точки зрения разных типов продуктов отгрузок и так далее может создавать определённые проблемы плюс возникают отдельные трудности связанные с тем что некоторые этапы Воронки приходится искусственно квалифицировать как выигрыш сделки некоторые как проигрыш сделки Хотя они не являются о конечными этапами в воронке в некоторых допустите модуль покупателей Да это модуль который был призван помочь облегчить управление регулярными транзакциями Ну допустим для не знаю онлайн-школ ну или в случае с B2B например для компаний которые осуществляют высокорискованные наша практика даже такой подход он не является конечно оптимальным и каждый раз при внедрении при использовании CRM необходимо очень тщательно продумать как спроектировать не одну Сколь угодно большую воронку и даже не две Да а на самом деле как не парадоксально нужно думать над тем как сделать как можно больше Воронок чтобы как можно более точно Передать все классы и типы процессов и дальше Исходя из этого прострой как бы эффективное управление всеми типами клиентов самым

распространённым видом структурирования Воронок вож не единственно верным но самым распространенным является так называемая модель мы е называем 4r она включает в себя Четыре типа Воронок так называемый это воронка собственно первичных контактов ещё не квалифицированных ну или в лучшем случае маркетингово квалифицированных лидов это воронка sales квалифицированных лидов которая фактически управляет вопросами создания коммерческих предложений ведения итоговых коче согласование коммерческих параметров и даже возможно контроль отгрузок это воронка рефреш которая включает в себя сделки которые были нами проигран в первых двух воронках но по каким-то причинам расценены нами как важные Да И вот тут предварительный скоринг об этом тоже У нас есть видео отдельное Сейчас вы увидите ссылку на него Да предварительный скоринг в том числе по методология типа бан или пик Он позволяет нам расфасовать клиентов по ста Воронки Реш и выстроить Исходя из этого правильные продуманные хорошо спроектированные коммуникации с проигран клиентами и наконец есть воронка нй или воронка прогрессо это воронка в которую попадают клиенты которым мы осуществили первичную отгрузку И теперь мы очевидно хотим развивать с ними отношения по крайней мере если это имеет какой-то смысл да и для этих целей Нам нужен отдельно смоделированы Вот это про процесс лечения повторюсь 4 единственный вариант структурирования Воронок внутри CRM мы обязательно с вами поговорим в отдельных видео о том какие ещё бывают подходы и способы но повторюсь это по крайней мере базовый метод структурирования от которого можно оттолкнуться третье большая проблема с

которыми с которой сталкиваются компании которые внедряют CRM - это правильная структура этапов Воронки Дело в том что описанные мной четыре класса процессов Хотя они повторюсь не являются единственно возможными они могут быть при этом по-разному Ну скажем так сорке риро мы можем по-разному управлять каждой стадией в зависимости от нюансов того что вы продаёте Кому вы продаёте Как вы продаёте клиент может проходить через разные этапы customer journey есть базовая модель customer journey вот здесь сейчас Вы тоже увидите ссылку на видео посвящённую базовому клиентскому путешествию в B2B есть другие подходы Ну например В некоторых случаях имеет значительный смысл попробовать структурировать этапы Воронок не от этапов customer journey а допустим от каких-то вспомогательных аналитических моделей Одной из самых известных моделей

такого рода является модель предложенная Стивеном шифман Я надеюсь что Если вы что-то продаёте в B2B вам знаком Стивен шифман Если вдруг нет обязательно Познакомьтесь в своей замечательной работе который называется управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами Стивен предложил довольно элегантную модель скоринга потенциальных клиентов Где он их разложил на несколько групп это так называемые ноль процентные клиенты двадцати пятипроцентный клиенты пятидесяти процентные клиенты девяносто процентные клиенты и стопроцентные клиенты ну а мы в Пепе PL дополнили потом чуть позже эту модель добавили туда ещё семидесяти пятипроцентный не выделял Но наш опыт и наша практика подсказали что было бы полезно ещё вот эту идею выделять использование скоринга шимана как отправной точки для структурирования Воронок позволяет нам допустим не только прогнозировать количество денег которые как бы в целом находятся в sales пайплайн в нашей воронке продаж Но ещё и перемножать их на вероятность сделки повышать качество такого рода прогнозирования Но опять-таки необходимо понимать структура этапов по шифман не единственно возможная не единственно верная В некоторых случаях совершенно ненужная но там где например она потребна там где она употреби по нашим наблюдениям точность прогнозирования в части продаж повышалась Ну практически на 15% в среднем там на 1314 про это несомненно очень хорошее подспорье э в тех ситуациях когда мы вынуждены либо очень тщательно планировать производственный загруз либо вынуждены очень тщательно планировать бюджет закупок Ну либо в ситуации когда для нас любые волатильности между планом и фактом могут стать губительными потому что у нас допустим не хватает собственного кэшфлоу для покрытия наших обязательств для того что платёжный календарь не расползаться Но опять-таки мы с вами ещё в отдельных видео обязательно поговорим о том какие ещё подходы к структурированию этапов в принципе могут существовать четвёртая проблема вы

кстати наверное могли заметить что мы как бы двигаемся с вами так телескопически вниз Да от всё более общих всё более частным проблемам Да так вот четвёртая проблема - это Поля в карточке сделки поля в карточке контрагента Разумеется вопрос полей оказывается напрямую связан с целевой моделью данных и если мы правильно спроектировали те классы управленческих решений которые мы бы хотели принимать большая часть полей у нас скорее всего окажутся правильными но есть ещё нюанс Дело в том что аналитика с точки зрения продаж Разумеется может быть развёрнуто Ну как бы на трёх уровнях есть уровень аналитики который касается всей Воронки есть уровень аналитики который затрагивает процесс тот или иной Ну допустим процесс react или процесс reage и есть уровень аналитики который затрагивает логику взаимодействия с каждым конкретным контрагентом часто бывает так особенно если контрагент крупный или с огромным потенциалом расширения ltv что мы хотели бы очень взвешенно очень глубоко проанализировать А что мы можем с этим конкретным клиентом попробовать проделать и вот тут вопрос правильной структуры полей правильного шкалирования этой структуры полей и так далее оказывается конечно критически важным У нас есть клиент он работает в сфере оконной фурнитуры достаточно крупная Производственная компания Вот у неё у этой компании 1S CRM и надо понимать что там по каждому из клиентов больше сотни полей больше сотни компания очень глубоко изучает своих контрагентов Да и по каждому контрагенту способно ответить более чем на сотню вопросов какие есть конкуренты какая доля этих конкурентов что они конкретно отгружает Да и так далее тому подобное и все эти данные туда заносятся тут всегда встаёт вопрос в том откуда брать эти данные Да где-то из открытых источников где-то в результате сенсус где-то в результате конкурентной разведки где-то в результате определённого типа прогрессовке с кем выстроились доверительные отношения где-то допустим в результате в том числе не знаю покупок книг продаж такое тоже может быть да но важно чтобы вот эти данные собираемые разными путями они в конечном счёте попадали в поля CRM Да потому что повторюсь это огромное подспорье до такой вот как бы по аккаунт ской

аналитики пятый возможный пул проблем связан с интеграцией внешнего стека Ну не секрет наверное что любой предприниматель а зачастую и руководители отделов продаж или начальники отделов продаж или директора по маркетингу или коммерческие директора мечтают о некоем универсальном комбайне о неком центре управления коммерческой деятельностью который бы позволял делать с клиентами Ну практически всё А надо отметить что хотя существуют зрелые энтерпрайз решения Ну допустим хап спот какой-нибудь которые в теории позволяют нам и аккумулировать Лиды и выстраивать аут bas маркетинг компании и запускать email рассылки и управлять мессенджерами да тем не менее конечно по большей части Я бы даже сказал все без исключения энтерпрайз системы такого рода являются скорее адаптированными под иностранные рынки на территории Российской Федерации найти систему Которая бы вбирая по функционалу всё как условный хап спот фактически невозможно некоторые протуберанцы такого рода решений можно встретить допустим в бывшем йо который объединяет себе модули CRM маркетинга управления маркетинговыми мероприятиями управление сервисом тикет ную систему и так далее да но всё равно конечно с точки зрения охват и многосоставных западным аналогом как следствие любая CRM оказывается как бы необходима или там пригодно к своего рода доработке и доводке где-то эта доработка и доводка осуществляется за счёт внутренних автоматизаций за счёт редакторов бизнес-процессов за счёт всевозможных Ну скажем так дополнительных присадок или за счёт широкого Пула решений которые как допустим в случае с bitx 24 подписаны сторонними разработчиками и подгружает Play приложений где-то такого рода дополнительная дофус будет за счёт интеграции через I ключ или через какие-то промежуточные шины данных и здесь Разумеется огромную роль начинает играть правильный выбор стека который должен окружать CRM систему серм система в этой связи должна рассматриваться нами как своего рода сердце организма Да а Весь вот этот вот как бы it обвес как ну по сути те или иные его органы Да которые получают вот сердце Ну или если хотите от центральной нервной системы или От мозга определённые сигналы по этим сигналам отправляют в связи с какими-то триггерными событиями какие-то классы действий собирают реакции клиентов на эти действия И что немаловажно возвращаемся к пункту результа этих действий внутрь CR системы Да потому что в конечном счёте Нам необходимо чтобы CRM система являлась единым источником истины О всём логи взаимодействий с клиентами через какой канал по какому поводу и так далее эти взаимодействия бы не осуществлялись шестая да и впрочем и Седьмая проблемы они касаются уже не столько технических аспектов CRM и может быть даже затрагивают не CR саму по себе сколько затрагивают вопросы дальнейшей правильной эксплуатации CR начнём с

шестой проблемы - это проблема обработки данных что я здесь имею в виду ну давайте представим что в рамках какого-то коммерческого процесса менеджер по продажам ведёт какие-то переговоры с клиентом очные заочные через мессенджер как хотите по итогу у него возникает какой-то Пласт сведений это может быть Пласт сведений связанных со скорин это может быть Пласт сведений связанным например с установлением значимых параметров компонентов полной стоимости владения так называемой tco здесь ссылка на видео которое посвящена этому вопросу Да и как следствие может быть менеджер ведёт протокол может быть менеджер записывает себе кстати в блокнот Да может быть ещё может быть в голову себе как-то записывает но к сожалению без относительно того как и каким образом ведётся протокол даже если менеджер достаточно дисциплинировать какие-то артефакты взаимодействие с клиентами в цифровом виде внут CRM К сожалению это не превращает CRM в источник принятия решений это лишь превращает CRM в электронную записную книжку да Или как мы иногда говорим записную книжку на стероидах на практике любое взаимодействие с клиентом любой набор данных который нами получен должен быть конечно дополнительно обработан может быть ваши менеджеры особенно если вы реализуете а программы продаж да Или какой-то да Вполне возможно используют допустим мониторинг открытых источников да Если это так то последствия такого рода мониторинга должны попадать внутрь системы Да должны превращаться в значение этих самых полей Следовательно шестая ошибка которую часто совершают регистрируют всё довольно детально на уровне протокола но не рапарт не посто обрабатывают это существенно замедляет дальнейшую работу с клиентом в частности и сером системой вообще ну и наконец

последняя Седьмая проблема она в известной степени кольцу ется с первой проблемой Да но если первая проблема целевой модели данных скорее вытекает из того что компании сложно помыслить какого рода аналитику она будет проводить то Седьмая проблема скорее связана с тем что компании никакой аналитики не проводят вовсе так вот Седьмая проблема - это проблема отс ализа данных либо неправильный анализ данных избыточно примитивный вульгарный основанный только на анализе Воронки Как таковой а Ну действительно CRM система - это конечно бесценный источник данных относительно оптимизации нашей работы Но если эти данные остаются лежать внутри CRM системы то любой руководитель отдела продаж или коммерческий директор или директор по маркетингу становится похоже на Смауга из книжки и фильма Хоббит они по сути сидят на огромной груди золото и не могут пошевелиться Потому что слишком большие на и конечно задача любой организации на уровне стратегии работы с данными заранее этот вопрос предусмотреть заранее определить ключевые виды и способы анализа заранее определить периодичность этого анализа согласовать внутри компании единую учётную политику то есть что конкретно мы будем Как считать что мы чем будем называть Я думаю вы часто бывали на совещаниях где приходит допустим маркетинг и продажи вроде бы как говорят про одно и тоже но никак не могут сойтись во мнении Ну допустим о значении какого-то даже очень вульгарного показателя типа ледов потому что маркетинг считает лидами одно продажа считает лидами другое и отсутствие единого тезауруса отсутствие единого вокабуляр отсутствие единого понятийного аппарата определений методологии расчёта и так далее начинает создавать массу проблем На так вот для того чтобы CRM правильно работала нужно Конечно вот эту вот политику в части в обя поря прописать закрепить Ну и следить за е реализацией Вот они коллеги сем основных

проблем то есть мало выбрать какую систему которая в той или иной мере покрывает этапы вашего процесса нужно в обязательном порядке Давайте ещ раз кратенько продумать какого рода аналитику Мы хотели бы собирать и Исходя из этого спроектировать структуру CR сист под эти задачи определиться с правильной целевой структурой Воронок внутри CR правильно подобрать этапы Воронки исходя из нюансов нашего торгового цикла правильно выбрать и внедрить структуру полей данных с правильным шкалирования для того чтобы использовать эти сведения Для дальнейшего анализа и управления выбрать правильный it СТК который должен являться окружением нашей CRM системы корректно его проинтегрировать и настроить и триггерные цепочки от CRM к внешним источникам так и наоборот настроить забор данных от внешних источников к CR правильно организовать процесс обработки собираемых данных по клиентам чтобы они оставались Не просто записями и простынёй текста а такими экшн объектами Да на основани которых можно действия какие-то предпринять и седьмое установить учётную политику и подходы к проведению аналитики Я в рамках вот этого видео неоднократно отсылала к другим нашим видео Я очень надеюсь что вы Уважаемые зрители обязательно познакомитесь Если ещё не знакомы с другими элементами и компонентами модели экспертных продаж по версии Paper Planes а ко всему прочему

мы вместе с коллегами подготовили для вас небольшой курс это курс который посвящён эффективным CRM для B2B кому будет полезен этот курс да Давайте немножко об этом поговорим с одной стороны он конечно компании в целом завязанные на и он заинтересует несомненно профессиональные сервисные фирмы компании из добывающей сферы компании инжиниринговые и так далее по большому счёту он окажется полезен всем тем кто что-то продаёт в B2B у кого шные сделки существенно доминируют в структуре продаж в рамках этого курса я и мои коллеги гетов Маков поговорят с ми проблем подробнее их раскроют поделятся шаблонами подходами практиками кейсами do and Да собственно дадут списки того что стоит учитывать при внедрении CRM Системы ну а если вдруг вы прямо сейчас или выбираете для себя CRM Или например приобрели какую-то но всё никак не можете её качественно вести в эксплуатацию внизу под этим видео вы найдёте ссылочку перейдя по ней вы сможете Заполнить форму и мы с удовольствием с вами созвонимся выпьем кофе встречаемся обсудим Почему эти проблемы происходят и как их можно устранить на этом монологическая часть закончена кстати там же в описании найдёте ссылку на курс Спасибо вам большое за внимание и до новых встреч пока-пока