Введение в маркетинговую стратегию на основе данных. Урок №1 Что такое маркетинг

Добрый день друзья Меня зовут Илья балахнин Я возглавляю агентство Paper Planes и сегодня мы рады представить вам обновлённую версию нашего курса введение в маркетинговую стратегию на основе данных Как вы могли заметить название нашего курса фактически состоит из трёх Вполне себе самостоятельных терминов это маркетинговая это стратегия и это на основе данных и собственно ровно таким образом и будет структурирован наш с вами водный курс мы поговорим с вами о том что такое маркетинг что им является Что им не является мы поговорим о том что такое стратегия и мы поговорим о том как построить её на основе данных наверняка среди вас найдутся Те кто уже знакомы с какими-то нашими курсами и в том числе со старым нашим курсом ведение в маркетинг этот курс появился в 15 годах и не сложно понять что с тех пор уже прошло порядка 9 лет Разумеется за это время и практика нашего агентства и наши подходы к реализации тех или иных коммерческих задач предприятий существенно эволюционировали поэтому даже если вы уже знакомы с нашим контентом в любом случае Надеюсь что этот курс для вас окажется полезен и вы узнаете из него много нового впрочем Разумеется будут и такие темы которые остались Ну скорее неизменными и поэтому некоторый контент вы повторюсь если знакомы с нашим контентом из прошлых лет можете Вполне себе промак Давайте начнём Давайте

себе промак Давайте начнём с ответа на вопрос А что такое маркетинг в огромном количестве компаний маркетинг понимают крайне вульгарно часто бывает так что ты приходишь в организацию спрашиваешь есть ли у вас маркетинг в ответ слышишь да и в качестве лица ответственного за него тебе показывают какого-то человека который занимается в компании огромным количеством очень специфичных задач он может наполнять социальные сети или обновлять сайт он может заниматься корпоративной сувенир кой если в компании нет CRM системы А у человека хорошая память он может служить своего рода таким вот очеловеченными арза сом CRM системы он может помнить имена детей клиентов клички их собак и соответственно своевременно рассылать те или иные этим клиентам сообщения по сути своей на протяжении последних 10 лет мы в Paper ples боремся Вот с таким вульгарным по маркетинга и в этой связи мы с уверенностью говорим о том что Маркетинг - это во-первых не то что принято называть термином таким шутливый термином по грузин можно ещё встретить другие варианты на клеин подаркин то есть это наборы мероприятий связанных скорее с обеспечением клиентской базы каких-то брендированных товаров продуктов которые якобы призваны напоминать о нашей компании им вовторых это не фишкин да на самом деле 10 лет назад когда Мы только-только начинали нашу деятельность связанную с консультированием это было наверное самое расхожее заблуждение Мы часто сталкивались с тем что маркетологов воспринимали как своего рода творческие единицы которые должны придумывать какие-то нестандартные идеи нацеленные На захват рынка всё это в конечном счёте привело к тому что во время многих моих выступлений поле каких-то конференций Ко мне часто подходят люди и говорят А вот не могли бы вы подсказать там три самых главных фишки чего-нибудь Да но на самом деле как невозможно условно три самых главных фишки не знаю в мосто строении также и невозможно три главных фишки в маркетинге Да маркетинг в этом смысле это не набор фокусов не набор каких-то мероприятий которые мы случайным образом извлекаем из рукава это на самом деле выстроенная система о м мы с вами и будем говорить несомненно наиболее расхожее заблуждение это заблуждение которое ставит знак тождества между маркетингом и продвижением или промо Вот почему Очень часто маркетологами называют тех кто работает с email рассылкой запускает компании в Яндекс DIR и в Google adws наполняет социальные сети обновляет сайт и так далее тому подобное маркетинг очень часто вульгарно с промо путают и это приводит к тому что очень часто от Ну названных маркетологов даже невозможно получить реализацию марчин гово функции в том виде котором она нужна нормальной современной компании мы придерживаемся политики согласно которой работа с промо несомненно часть маркетинга часть значимая но как мы с вами увидим наверное наименее значимая как не парадоксально если все остальные функции маркетинга реализованы на отлично промо можно даже в некоторых случаях и пренебречь му мы с вами и будем учиться для того чтобы понять Как

мы определяем маркетинг необходимо понять его место в системе корпоративных процессов Дело в том что если представить себе организацию Как некую сложно упорядоченную иерархическую систему то в рамках этой организации можно выделить фактически шесть больших подсистем первая подсистема связанная с финансами Это всё что касается финансового планирования организации это всё что касается моделей учёта Это всё что касается управленческой и бухгалтерской отчётности всё что затрагивает планы компании по росту или планы компании по управлению эффективностью можно выделить на третьем уровне подсистему которую ещё можно назвать операционной это подсистема которая касается бизнес-процессов организации это то как в компании организован каждодневный процесс работы луше всего эту часть организационной структуры описал Майкл Портер Да который выделил так называемую цепочку создания стоимости выделил пять основных видов бизнес-процессов выделил вспомогательные типы бизнес-процессов на четвёртом уровне располагается организационная структура на пятом уровне Всё что касается работы с персоналом и человеческими ресурсами на шестом уровне располагается it и прочие автоматизации вот эта модель Как вы видите в ней шесть компонентов второй мы пока сознательно пропустили вот эту модель мы называем шесть рычагов роста когда перед компанией стоит задача расти она последовательно должна вот эти шесть компонент свой работе поменять и вот вторым рычагом является то что мы и будем называть с вами маркетинг Ну а на самом деле более точным и более удачным определением являлся бы термин клиентские политики по сути своей можно сказать что Маркетинг - это какая-то такая функция которая призвана объединить срастить между собой сынгван совы планы компании и операционные планы компании почему это так Ну давайте себе представим некую организацию которая производит процедуру финансового планирования процедура финансового планирования какой-то своей частью причём довольно существенной завязано конечно на компоненты но вс-таки в первую очередь когда мы закладываем в вопросах финансового планирования мы задаём вопросом а сколько денег мы должны заработать для того чтобы и покрыть Наши затраты переменные и постоянные и при этом обеспечить интересы акционеров по сути своей как мы с вами знаем деньги не появляются из космоса они не материализуются по щелчку пальца деньги появляются у нас благодаря тому что нам их платят наши клиенты и неважно производим ли мы дук оказываем ли мы услуги Работаем ли мы в B2B или в b2c маленькая мы компания или большая старая или сравнительно недавно появившаяся стартап в любом случае деньги нам по большей части приносят клиенты а это значит что когда мы с вами моделируем финансовый план Мы волей-неволей должны ответить себе на вопрос А что мы должны

делать с нашими клиентами для того чтобы они приносили нам столько денег сколько мы хотим так и возникают клиентские политики забегая вперёд их с точки зрения Академической скажем так корректности курса 10 Если вы загляните например на наше видео на YouTube вы обнаружите что их восемь Да но на самом деле да Для того чтобы не вводить вас в заблуждение мы две компоненты маркетинга не имеющих прямого отношения к клиентским политикам добавим сюда и будем говорить что клиентских политик 10 по сути своей эти клиентские политики Почему являются таким своего рода синапсом или cns которая позволяет нам синхронизм бизнес-процесс Наго планирования является операционный план но дело в том что сердцем клиентских политик несомненно является позиционирование да то что ещё иногда можно назвать термином утп или уникальное торговое предложение и по сути своей поскольку именно позиционирование является таким овом вокруг которого собственно нарастают все остальные клиентские политики мы с одним очень важным феноменом действительно найти правильное позиционирование значит чётко ответить на вопрос почему клиенты будут платить нам столько денег сколько мы хотим и в то же самое время если мы с вами придумаем Сколь угодно эффектное позиционирование это отнюдь не будет гарантировать нам успех все Вы наверняка знаете компанию domos знаменитую сеть пиццерий когда-то ещ в конце восьмидесятых годов сеть dominos придумала роскошный слоган сейчас этот слоган почерпнули для себя многие выпекаю пиццу компании да Но конечно в конце восьмидесятых это было нечто абсолютно подрывающий основа конкуренции на рынке быстрого питания dominos пообещала пицца за час или за наш счёт с одной стороны придумать такое не очень сложно можно провести исследование можно понять что клиентам очень важна скорость но главная проблема возникает там и тогда когда нам оказывается необходимо доставить пиццу сечас потому что в противном случае мы будем вынуждены доставлять её за наш счёт А мы скорее всего этого не хотим вот почему когда компания прорабатывает маркетинговые политики она следующим шагом вынуждена начать анализировать и перестраивать свою карту процессов на и вот почему маркетинг является связующим звеном между финплан и опер планом ниже опер плана располагается понимание того какие люди на каких должностных позициях должны его исполнять э оргструктура ниже какими компетенциями они должны обладать это HR Они же it как способ автоматизировать некоторые процедуры операции рутинное мое нашими сотрудниками и помочь им наиболее полно раскрывать те компетенции которые мало автоматизируем Итак говорим мы Маркетинг - это какой-то набор политик десяти

которые призваны связать финансовый план и операционный план Что является механизмом связывания что это за клей что это за передаточный механизм который позволяет нам превратить финплан в опер план это в первую очередь аналитика Если мы с вами заглянем определение международной ассоциации бизнес-коммуникации связанная с обеспечением аналитической поддержки принятия управленческих решений Вот почему маркетинг так важен именно маркетинг занимается тем что переводит финансовые показатели в операционные и далее каскадом спускает их вниз именно маркетинг вместе с функции бизнес-аналитики собирает эти показатели из всех концов организации и позволяет компаниям увязывать любые их активности по любой из клиентских политик и с итоговым финансовым результатом и с промежуточными результатами на остальных уровнях поэтому сейчас мы с вами пока что сойдёмся на том повторюсь ещё раз что Маркетинг - это совокупность каких-то мероприятий которые призваны проза компанию системой аналитических метрик и снабдить компанию всем необходимым для того чтобы клиенты платили нам столько денег сколько заложено в финплан за счёт бизнес-процессов которые этому помогают

и повторюсь Маркетинг - это 10 клиентских политик что это за клиентские политики мы сейчас с вами в следующем видео и узнаем