Целевых аудиторий не существует: как выявить потребности клиента. Максим Борисов

еще часто бывает то что вы пишем клиенту спрашиваем Ага Покажите Вот ваше внутреннее документы и там приходят наша аудитория это Отчаянная домохозяйка Вот мы сразу задаемся вопросом а что такое отчаянное что вот и почему домохозяйка И так далее вот в чем мой посыл в том что когда мы выстраиваем паттерны поведение исходя из суд одним показателей это немножко странно потому что одного и того же человека в один и тот же день но в разные его периоды требования к продукты могут меняться потому что задача меняется вот и он по-разному будет выбирать локацию продукт магазин и так далее Вот как раз таки эти задачи которые мы перед собой ставим их решаем мы их называем Jobs такими данными вот переводя с маркетинговой Это работа которая должна быть сделана Вот был такой хороший девочка его звали кристансом которая как раз в своей работе успешных инноваций стратегии успешных инноваций Вот как раз таки описал подход и говорит что смотрите на самом деле все клиенты ставят конкретную задачу перед продуктом и на него нанимают его как будто бы на работу поэтому Давайте ответим на то а какую работу должен закрывать тот или иной продукт приведу пример вот все-таки мы уже если начали говорить про кофейни будем дальше в эту историю погружаться вот на самом деле вот утро мы просыпаемся у нас Какой основной так А еще мыться кофе Да вот мы пьем кофе почему Ну чтобы выпить кофе потому что нам это помогает взбодриться это такой сразу Настрой на утро что я выпил кофе сразу стал такой энергичный Да хороший пример мы уже видим что будет часть аудитории которая хочу быть бодрым хочу быть в тонусе хочу быть в энергии вот да либо модненько то есть хочу соответствовать стандартам и каким-то клише определенной группы чтобы условно вот типа я подстраиваясь под Антураж какой-то Да Типа такого Да и как раз таки возьмем самый популярный задачу быть бодрым Вот по крайней мере многие когда мы там работали с кофейнями и так далее проводили опросы глубинки и так далее говорят что именно для этого вот но если мы задумаемся то мы увидим что я хочу быть бодрым Но именно это ли только клиента мотивирует пользоваться кофе с одной стороны и только кофе ли Может это сделать Ну то есть условно человек такой сегодня кофеёк завтраков послезавтра кофеек на следующий день может быть Энергетик Вот потому что не знаю Кофе не нашлось еще что-нибудь Или надоел его а потом такой А может быть я не высыпаюсь То есть я не бодрый Потому что я не высыпаюсь значит мне нужно условно высыпаться не за 8 часов а за шесть пойду-ка я матрас Васко не какой-нибудь хороший найду который мне позволит это сделать вот и что интересно сейчас там мы зайдем на в социальные сети Аскона на сайт всякие вот эти штуки маркетинговые где как раз таки компания пишется своим позиционирование миссии ценностях и Зачем нужно покупать продукт Мы увидим как раз таки два основных паттерна Понятно Первое это медицинский это все проверено Доказано Это хорошо и второй как раз таки тот который говорит о том что Пользуясь нашей продукцией вы повышаете качество сна качество энергии и становитесь более продуктивным энергичным и так далее и по сути в рамках этого примера Мы видим что как ни странно кофе и матрас конкурирует за один и тот стабилен за одну и ту же задачу клиента Потому что те клиенты которые начали пользоваться матрасом начали высыпаться не перестанут пить кофе Вот другой вопрос Что конкретно Кофейни на это повлиять не сможет Вот но в целом нам нужно об этом знать и это понимать другой пример приведу вот мы часто работаем с медициной вот я надеюсь нас девушки какие-то смотрят вот нам обратилась компания которая занимается пластическими операциями и у них был вопрос смотрите к нам воронку очень много клиенток попадает там клиентки в основном 95 процентов Воронки это девушки или женщины разного разных возрастных сегментов воронка очень много клиентов падает очень много заявок мы получаем но очень мало заявок конвертируются непосредственно в сделку мы начали исследовать смотреть общаться с этой аудитории стало понятно что Это аудитория просто очень долго греется Она во-первых сначала с опаской изучает а с другой стороны она проходит через несколько этапов это Осознание наверное себя и своей задачи да Нужно ли тебе это вот это

наверное правильный вопрос потому что Самый наверное основной паттерн когда к пластикам идут это конечно признаки возрастных изменений Вот но там они просто у всех по-разному проявляются и так далее но там мы прямо увидели что из стадии условно первая стадия очень понятная типа сначала это как они косметика чтобы что-нибудь скрыть Вот и просто нивелировать дальше появляется косметология сначала причем аппаратные потом инъекционная потому что инъекцион это страшно Вот это будут что-то в меня сколоть и это как бы опасно что очень интересно что в последние годы 3-4 появилась очень сильные конкурентку косметологии особенно у инъекционке Вот это знаете вот эти все роллеры нет потому что это все-таки продуктовые больше бизнес это больше уходовая история Вот она косметики А это все курсы самомассажа лица Ну вот да я пойду пройду какой-нибудь курс где мне покажут что мне нужно по утрам давить вот в эти точки своего лица чтобы как раз все подтянулось и так далее То есть такая лицевая гимнастика это хорошая история как раз таки оказалась хорошая история для закрытия Jobs to bedanda быть молодой и красивой по сути Но для тех кто не готов инъекционным к процедурам или косметологии в целом потому что считают это либо дорогим либо условно опасным потому что инвазивная история и вот только тогда когда клиентка уже и здесь такая понимает что уже и этого не хватает то тогда пластическая операция Вот но и тут тоже там полтора-два годика смотрятся врачом и смотрят затем как это происходит на уровне кейса на уровне реальных ситуаций и так далее и поэтому условно пластические врачи очень активно работают именно своей аудитории с точки социальных сетей чтобы как раз таки зная о том что такой цикл длинной первичного осмысления клиента подготовить или вот другой пример могу привести Мы работали с компанией которая занимается непосредственно Ну препаратами такими вот инъекционными а вот они очень интересно сделали финт ушами Они поняли что их то беда Это все-таки работа с возрастными изменениями они в основном появляются ближе к 30 или после Вот но нужно что-то сделать с девушками которые все-таки сливаются на лицевую гимнастику и они запустили целый процесс по разработке в американском институте новые формулы которую можно условно использовать при процедурах 18-19-20 лет то есть и они начали продвигать свой продукт как раз таки на молодых девушек типа начните пользоваться сейчас чтобы условно постареть не начинать стареть не в 30 А в 40 типа профилактическая косме Я тоже инъекции Да это тоже инъекции Да такое себе конечно но по мы видели их цифры работают то есть условно есть много вот таких вот ипохондриков я бы сказал которые как раз таки мне нужно Вот как раз таки и Лори и роллеры и пеночки и так далее И еще вот эта процедурка раз полгода Вот и как раз таки это как пример того как мы первичном осмыслением работы И основная задача наша по сути как собственника бизнеса исследователей те кто погружается в контекст взаимодействия с клиентов Это действительно вопрос А какие вообще задачи наш продукт решает Каким образом это происходит и какие конкуренты с точки зрения альтернативных продуктов У нас есть чтобы мы как раз таки понимали А на какие ключевые сообщения можно заманить клиента как об этом говорить на уровне вывески на уровне промо баннера на уровне таргета контекста ключевых запросов все ну и так далее тут уже инструментальщина может пойти но основная задача это все-таки Какие задачи мы решаем