Экспертные продажи в B2B. Часть 1. Илья Балахнин — управляющий партнер Paper Planes

вообще Дело в том что в основе проблем экспертных продаж лежит такое явление которое мы называем ценовым давлением ценовое давление такая ситуация в которой никакие другие рычаги воздействия на структуру продаж как кажется кроме ценовых как будто бы больше не работают причина тому великое множество где-то это возможность осуществления быстрой проценты полагать что коллега занимающийся маслами там примерно понимает о чем я говорю где-то это возможности и доступность контракт нахуем производств где-то это раскрытие цепочки создания стоимости как следствие понимание того сколько каждая из участков сколько каждый из переделов стоит где-то еще что-нибудь так или иначе существует неумолимые законы неумолимое правило Вчера много говорили за 5-7 лет любой продукт из сначала интересного и приносящего много маржи переходят на если все правильно с ним делать разряд продукта бестселлера продукт или услуги бестселлера который генерирует большой объем валовой маржи а потом он начинает естественным образом отмирать идет на спад и он попадает рано или поздно счет в зону которая до будущей кончины с продуктом случается попадает в зону в которой основным фактором выбора становится как раз таки цена компании которые попадают в такую ситуацию они для себя избирают большое количество разнообразных разнонаправленных стратегий фактически эти стратегии можно следующим образом разбить они как бы немножко на разное воздействие туда них посмотрим чтобы было понятно а экспертные продажи это часть какого комплекса упражнений да Значит есть первый класс упражнений он связан с аренде деятельностью то есть постоянным поиском новых продуктов новых услуг новых сервисов как я вчера в том числе говорил в разделе продуктовый менеджмент мы должны С вами условно прямо сегодня иметь какой-то портфель так называемых мелких ставок 90 процентов из которых погибнутый собственно В итоге 10 процентов из них выйдут на пик и станут новыми продуктами бестселлерами Вчера мы много говорили о том почему это как правило довольно проблематично феномен ловушки создания стоимости компания так заинтересована в том чтобы генерировать текущие операционные доходы в текущем году что по сути своей не очень рада когда на ее пены ложатся какие-то расходные мероприятия связанные с будущими еще плохо прогнозируемыми доходами Да и поэтому часто компании вот этим пренебрегают и им становится не очень хорошо второй большой комплекс мероприятий Это все что касается внедрения бережливости в самом широком смысле этого слова Лин Линдси xigma вот коллега опять работал Северстали сколько я знаю лучшая в России Согласно институту Хайден инстичу Да лучше в России внедрение систем бережливого производства да и раньше вообще экскурсии на Северсталь водили из других государств чтобы посмотреть А как там так интересно всё Придумано бережливое производство позволяет нам понятным образом отжиматься с точки зрения расходные части наращивать маржу снизу А есть третий большой Пласт процедур и третий большой Пласт мероприятий который оказана оказывается завязано с оптимизацию коммерческой деятельности здесь как раз на сцену у нас с вами выходит экспертные продажи чтобы по простому определить экспертные продажи ведем вот такую Давайте достаточно простую базовую матрицу мы сходим с того что любой кто продает в B2B способен для своих клиентов выступать в одной из четырех ролей первую роль мы называем продавец компонентов эта компания которая как правило работают достаточно узким ассортиментом а не на нем за специализированы основной мотив обращения к ним тоже достаточно понятен с одной стороны узкая специализация позволяет им позиционироваться как эксперты в какой-то предметной области с другой стороны неважно производители они тогда они имеют большой объемы большой эффект экономии на масштабе производства ли они тогда не имеют большой объем собственно эффект на масштабе закупки но предполагается что они способны делиться частью своих скидок и значит у них можно получить как правило неплохую цену за все происходящее это продавцы компонентов вторая большая стратегия это то что мы с вами обычно называем собиратели комплектов это такие участники рынка которые держат широкую матрицу как правило хорошо сокомплементарно друг другу и они Соответственно по сути своей за счет больших складов хорошего и качественного управления закупом хороших крайне проработанных систем управления ассортиментом и так далее особенно предоставлять своим клиентам Ну практически весь перечень товаров и услуг которые клиентам какой-то приветственности будут нужны ну классика в B2B это Комус Да тут я думаю всем интуитивно понятно да Вот кому с этой такой классический огромный собиратель комплект Но те кто работает у нас с автомобилями наверное что-нибудь знают про то что такое Nexus Да вот Nexus это классический пример собирателя комплекты в гигантский закупочной Альянс который фактически контролирует третий рынка автозапчастей Да и он вот такой классический собиратель комплектов по сути любое что может там в голову прийти в честь автозапчастей нам можно у Нексуса какого-нибудь раздобыть что важно И у первых у вторых в структуре сделки за что платят вторым платят за то что от них ожидается не самая высокая цена хотя она и может быть выше и от них конечно ожидается в широком смысле слова удобная логистика можно все в одном месте купить и не париться как мы видим структуре принятия решений что в первом что во втором сценарии тем не менее у нас сами оказывается задействована цена и поэтому такие две роли во взаимодействии компании со своими контрагентами мы называем транзакционные продавцы это такие B2B продавцы которые ведут себя транзакционно и широко работают ценовыми подходами ценовыми политиками для того чтобы свои задачи решать в питку им есть два других принципиально класса B2B продавцов одних из них мы с вами будем называть интеграторы

интеграторы здесь важно не путать интегратор это как системный интеграторы типа вот типа Крок лайнит IBS Да Крок ланита и без интеграторы и в том смысле в этом но не каждая интегратор в этом смысле и верно и обратная Да они все интеграторы здесь это системная интеграция Кто такие интеграторы значит интеграторы - это люди которые на самом деле на самом товаре могут даже особо не зарабатывать Возможно на каком-то из ваших рынков это может быть работаете на таких рынках и существует такое презрительный термин интеграторы придумали для вот этих двух презрительный термин который называется Бог с умер возможно он доводилось слышать и говорят Мы же не какие-нибудь боксеры Да это вот как бы любимая присказка условных людей Злата Да когда им там говоришь А вот Мы работали С каким системным интегратором это не системная интеграторы железо и берут маржу в виде коммерческой наценки А вот мы интеграторы что мы продаём говорят они мы продаем интеллектуальный клей это так обычно для себя называем Они говорят Мы вас сейчас про исследования пользуюсь моделью что не все йогурты одинаково полезны определим Какие йогурты оптимальные для вас и скажем вам нужны вот такие йогурты и вот такие йогурты причем поставлять их для Вас могут даже другие организации самое главное что мы придем и расскажем Какие йогурты нужны интеграционная модель продаж очень удобна чем она удобна тем что некоторые участники рынка могут присаживаться на хвост другим организациям предшествующим им с более сильными Сэм с машинами Но вот у нас например в нашей истории был такой интересный замечательный Партнер ныне в России недоступной компания Саб вот мы долгие годы являлись два из репортерами Саб у нас был с ними замечательный симбиотический Альянс когда сап упирался с точки зрения внедрения они звали нас и говорили ребят мы там не можем ничего внедрить Придите и Посчитайте экономически надо им внедрять или не надо им внедрять при этом обратить внимание мы не идти интеграторы то есть как там Что кому настроить SAP мы в душе не знаем но экономическую целесообразность его внедрения или нецелесообразность мы можем очередь мы Бывает приходили куда-нибудь блин тут Вам нужен цап Да и соответственно вот так как бы это работало логистике этого распространено Сегодня нас много людей связанных с перевозками по сути классически Примерно интегратор это те люди которые логистики придумали для себя крутой термин триппель или четыре пель провайдер нам Я даже встречал Нагель Они говорят Мы 6 петь провайдер Я пытался опознать кто таком В какой конфигурации 5 провайдер но мне не удалось но Вы наверняка сегодня такой терминологии сталкивались Да вот у нас сейчас есть большой интересный проект там трансграничные перевозки Да и там четыре перед провайдеров мы вообще ничего не повезём но мы всё организуем так что всё пройдёт типа мы знаем На всех концах всех начинают контрактных фабрик продолжает транспортом продолжая остаётся возможностями преодоления санкций у нас с точки зрения последствий что комар нос не подточит Да и мы привезём всё что хотите это классическая интеграторская работа есть Четвёртый вид это то что называется продавец готовых решений Вы наверняка неоднократно слышали что B2B Надо продавать какие-то готовые решения Возможно даже интересовались вопросом может быть даже вспомните какая компания первый провозгласила что она торгует готовыми решениями кто это был известно нет немножко из другой области там еще работал дядечка которую Многие считают самым главным менеджером 20 века не General Electric они были первыми кто это делал придумали и чем идея продавца готовых решений Возможно вы знаете General Electric или rolls-royce еще один такой очень расхожий тип продавца готовых решений возьмем их сегмент например Это авиационные турбины Возможно вы интересовались Возможно мы не интересовались но они авиационные турбины не продают у них фактически довольно сложный насторожный способ внимание оплат чем-то похожий на операционный лизинг фактически они взимают оплату от интенсивности налета и Хотя На горизонте какого-то времени это возможно в теории приводит недобор наличности набор ликвидности тем не менее долгосрочные достаточно выгодно еще по залетам очень быстро агрессивно захватывать рынки развивающихся авиакомпаний которые пока не настолько богаты чтобы позволить себе например действительно серьезные дорогостоящие двигатели они сами двигатели приходят по сути дарят Забирай просто плотина от налета найти уже начинают пытаться эту историю грамотным образом эксплу есть кто-нибудь нас здесь с вами коллеги кто учился в бизнес-школах в любых даже если была синергия это не страшно хорошо не синергия это хорошо Значит а Смотрите дело в том был сайт все время в хорошем бизнес-ревью была даже забавная статья А по поводу того почему же начал терпеть все время крах Потому что жизнь на самом деле При двух своих Таких вот культовых руководителях он конечно считался на такой наиболее эффективной американской компании и был интересный такой факт Джи настолько стал активно продавать историю про продавца готовых решений настолько стали тиражировать во всех возможных бизнес-школах что груда компании конкурентов G это практику переняла как могла воспроизвела и по сути Модель которая Джи долгие годы кормила оказалась крайне торпедированно новыми участниками рынка и даже возник целая отдельная особый класс продавцов мы его не будем всерьез рассматривать То есть

это очень плохая стратегия на мой взгляд бывали клиенты которые пытались такое играть почти всегда проигрышная затея которая заканчивалась тем что мы на уровне рекомендации уводили куда все-таки но есть такая стратегия называется мнимый продавец готовых решений Ну если я не знаю Вы помните был со временем там лет 5-7 назад был бум безумных Франшиз помните любая собака на построив какой-то бизнес там смутно напоминающий хоть что-то обязательно стремилась его во франшизу катать Да вот это вот классическая мнимая продажа готовых решений на формате делать с нами бизнес очень просто да отстегни нам каких-то денежек Роял типа Шальные взносы мы передадим тебе уникальную технологию приемы обработки звонков аниме продавцы готовы к решений с точки зрения система монетизации не являются продавцами готовых решений они не шарят риски со своим покупателем Да но они как говорят Мы такого тебе наворотили что все это будет работать по формату вынес коробки и запустить Это плохо с интегрированные между собой комплексы сервисов услуг или продуктов но тем не менее Вот как бы Соблазн поиграть продавцов готовых решений у них был И поэтому они решили Вот такими типа мнимыми продавцами готовых решений стать Вот интеграторов и продавцов готовых решений мы называем экспертными продавцами как мы сами увидим При всем различии просто на разных рынках это немножко по-разному работает но при всем их отличие у них есть некоторое количество совершенно четко выделяющихся родовых признаков и свойств которые позволяют нам глядящий в Стратегии тактики продаж которые они используют сказать да ребята вот это Эксперт не продавец что это за это все я что это за тактики значит таких тактик Мы выделяем на уровне родовых понятных признаков аж целых семь штук Давайте попробуем разобраться с тем чего это да И вот на самом деле тоже что важно понимать сразу Давайте оговоримся не для каждой компании или не для каждого продукта который есть распоряжении компании нужна тактика экспертных продаж периодически бывают клиент Какие нафиг экспертные продажи Давайте лучше займемся не знаю там сбором комплектов были у нас прошлом году ребята у них сизы но такие типа настороженные всякие сизы для предприятия сертифицируются Да и они очень хотели экспертных продаж то там ну как бы вообще без вариантов без шансов совершенно им это не надо у них скорее от управления сегодня Давайте будем сходить с того что всем вам экспертные продажи нужны они всегда нужны Не всем нужны но мы будем исходить из того что они как будто бы вам нужны Вот они всегда есть 7 тактик прежде чем к ним перейти в них погрузиться оставлю вам Некоторое количество литературы которую полезно было бы вам про изучать в том числе самостоятельно если что-то из этого у вас заинтригует большая беда состоит в том что сколько я не искал каких-то системных подходов к экспертным продажам за рубежом единственное Ну как-то устроили были ребята по фамилии хейман и Миллер Возможно кому-то они известны Ну и ладно а да И здесь тоже есть Не волнуйтесь вам пришлем Да Окей значит ведущими мире специалистами по консалтингу продаж баснословных денег 8 миллионов долларов в год они берут за свои упражнения является авторами концепции зеленые и синие листы продаж чем если гуглить что можно найти скриншоты этих листов ни хрена не понятно смотришь них вообще просто не понимаешь как применяется технология оберегается допотопное издательство Лори возможно кто-то знает такое умудрилась в России сдать целых две их книги прежде чем погибло не справившись тем что больше ничего не оказались и сдать не способны Вот и менее в России можно найти две книжки компании Миллер хейман они написаны 80-е годы некоторые там выводы которые могут оказаться наивными но некоторые идеи на самом деле достаточно полезны есть вторая важная персона для нас с вами этот Стивен шифман вот здесь уже выше вероятность что вы с ним знакомым никто не знакомься Даже его фамилия Стивен шифман это очень серьезный дяденька чем он знаменит во-первых он написал совершенно топорную эффективную книжку для тех кто в би туси продает по телефону она так и называется секретных холодных звонков но звучит как очередной как этот какой-нибудь на самом деле это прям нормас очень действенно очень тупо но очень действенно он реально очень крутой но все время вышла книжка в России она называется технологии взаимоотношений с ключевыми клиентами и это практически бомба С точки зрения постпродажного сервиса B2B вот Очень советую ее прочесть он Вузовский преподаватель со всеми как бы вот соответствующими закидонами вузовского преподавателя но очень талантливо очень разумно очень здраво с немножко примитивной математикой но все-таки математикой и конечно нельзя пройти мимо еще одного человека знать Хотя уже ни за что не ручаюсь зовут его Нил рекхом такого знаете Но это а пират такой был хорошо Капитан это создатель компании назвать который написал свое время книжку которая называется спин но спин Вы наверняка слышали спина тут есть тоже важный нюанс в России выпустила огрызок его книжки которая назвал спин продажи вообще на самом деле продажи гигантский четырехтомник найти

где самым полезным можно является третий Том несомненно где рассказал Управление делами работающими продажам я все время обыскал все блошиные книжные рынки наверное страны не только чтобы дело отыскать а редхэм это вот прям дата древон в чистом виде от Гигантское исследование на несколько тысяч компаний с большими доказательными форматами и моделями Да но тяжелая судьба Если вы когда-нибудь вы работали продавцом продавал прям сам лично прямо пошел и продал то Возможно вашей компании Когда вы были наемный сотрудник были тренинги по спин Обычно когда ты приезжаешь что-то сейчас в Твери есть Очень интересный проект там перестраиваем отдел продал 9 отделов продаж поставили задачи сбросить 9 отделов продаж в один когда я приехал я им произношу слово спины я вижу на у людей на лицах просто ужас они говорят Блин у нас уже был этот спин типа самая Проклятая вещь на свете большому сожалению Spin настолько изъезжен и настолько чудовищно неправильно понят что для большинства людей спины ассоциируется с грязной манипулятивной технологии продажи который мы как-то так клиента обволакиваем коммуникацией что он дескать бедный ничего теперь не может сделать кроме как срочно достать деньги нам их платить это конечно совершенно не так Да если почитать редкома Мы увидим что раком за очень этичные продажи и спин отнюдь не построен на манипулятивных технологиях на но к сожалению как-то вот в России почему-то исказили а рекхом тоже очень важный автор вот их работам могу вас смело и жизнерадостно нарисовать Теперь давайте посмотрим на модельку потом начнем погружаться в каждую часть модель вот тут все достаточно несложно умеренно всегда как бы находится во внедрении но базовый логика плюс минус и одна и та же и 7 базовых этапов Первый из которых это особые подходы к маркетингу потому что я вот часто об этом говорю при всем многообразии маркетинговых инструментов и маркетинговых тактик Мы можем с вами смело сказать что в мире есть три дома есть то что называется маркетинг или маркетинг на входящих из то что называется outbound маркетинг на исходящих есть то что называется маркетинг выстроены вокруг ключевых клиентов на соответственно экспертные продажи в обязательном порядке предполагают использование Count Base с какими-то элементами inbound никакого outbound никогда даже близко нет А у нас есть компания проект я не буду называть сантехникой исторически вел Мой коллега и вот что-то значит месяца два назад я слышу коллега начал выть формате да блин да как на этом проекте Все сложно Да мы что-то каждый день с клиентом ругаемся как вот взаимопонимание не можем друг с другом найти а мы для них делали автоматизированную систему контроля работы дистрибув то есть них Раньше во всей России ездили торгпреды дадут Мы им собрали автоматизированную платформу которая позволяет пристрелить А еще заодно как бы и привлекать владельцев розничных магазинов новых чтобы они жизнераться наши сортаменты себя выставляли Блин надо сходить посмотреть что там происходит уже вот я прихожу А там клиент на полном серьезе жизнерадостно херачит каждый месяц по 300 по 400 тысяч в контекст и такой типа не работает над системой говорю дружище Я отругалкой с коллега дружище Ты на каждом шагу хочешь и говоришь что контекст B2B продажах работать не должен Да потому что это ухудшает я сегодня буду на этом настаивать ухудшается средний чек снижает вероятность совершения транзакции очень портит всем жизнь да но тут же мы по сути своей не блокируем клиенту такого рода бюджетные траты а потом клиент естественно в нашу сторону начинает говорить типа А что у вас платформа как-то Работает Да Вот экспертных продажах халкбаум запрещён строжайше да то есть когда мы приходим строить системы экспертной фраза никакого контекста никакого таргета Вот моя самая любимая мне доводится преподавать в академии Сбербанка система собрались промышленники значит у них вопрос А это случилось типа в апреле что прошлого года у них вопрос как жить в условиях когда они работают Facebook Instagram Вы можете об этом поговорить Я говорю В принципе могу что могу об этом сказать так же как и когда они работали на потому что я готов руку на отсечение отдать что у них ничего другого нет на но и Facebook с Инстаграмом Это скорее чудовищная ошибка Да если B2B продажах вот такого рода outbound средства каким-то образом начали работать Это скорее ошибка которая рано или поздно достаточно дорого обойдется основным методом является аккаунтбэст что это Сейчас разберёмся с некоторыми вкраплениями второе как раз про длительный торговый цикл в экспертных продажах есть совершенно отдельный этап это этап прицел это процесс предварительных переговоров глубокого изучения клиента и в этот этап прицела еще вшита такая штука которую мы называем скоринг фашифману собственно первому предложил Стивен шиффман о том что это такое сейчас чуть позже поговорим третий самое главное сердцевина если третий пункт хоть каком-то виде в компании появляется можно сказать что наполовину экспертные продажи уже внедрены на это пункт который называется

tsio кому знаком термин шикарно кому-нибудь кроме Александра знаком термин все хорошо все или целиком Total Costa followership или по-русски говоря полная стоимость владения Это центральная доктрина любой экспертной продаж Да без полной стоимости владения никакая Экспертная продажа невозможно чуть позже разберемся почему и как идеи все примыкает как раз концепция спин как метод понимания 4 это особый подход к структурированию коммерческих предложений кто отправляется клиентам коммерческие обычно у вас конечно не так Но обычно коммерческих предложениях там конечно трешакина типа Уважаемый Семен Семёнович Большое спасибо многие сообщаем что ниже можете ознакомиться с котировками на наш товар и услуги прайс-лист 800 строк обязательно отметить что вам надо Если жить со мной цена является договорной что как бы намекает на то что мы как раз отожмемся Экспертная продажа она конечно совсем другой подход коммерческим предложениям сейчас поговорим о том какой пятый блок он на самом деле не менее важный это переговоры после коммерческого если все предыдущее сделано правильно переговоры после коммерческого почти никакой роли играть не будут А это кстати положительно влияет на торговый цикл вот у меня Бизнес Партнер мой Сергей гуляет сейчас получится Вот Ну вообще списка к нему приходит наш менеджер по продажам Вот они там Клиент говорит что он через две недели типа вернется с решением Сергей даже забудь про них даже не греть Мы исходим из того что если клиент уходит в раздумья дольше чем на пару-тройку дней то совершал какой-то брак на первых четырех этапах значит лучше клиента перезапустить через маркетинговый цикл и перепрогреть таким образом чтобы все-таки нашел вошел в нормальный торговый центр Да Несмотря на то что B2B продажи долгие очевидно что некоторые вещи в трех пунктах мы все нормально сделали то торговый цикл по нашим наблюдениям сокращается в 3-3 с половиной раза Это позволяет ставить четкую дискриминанту Не всегда нужно садиться на клиента его насиловать в формате на Купина купи а иногда гораздо лучше вернуть его назад перепройти с ним снова этот путь Его чудеса Вполне возможно что никакие переговоры не понадобятся 6 7 компоненты это то что происходит после сделки то есть вот это все происходит до сделки Вот это уже после сделки здесь мы видим снова какой-то скоринг это называем скоринг по bcg тоже немножко о нем поговорим 7 это какой-то вообще новояс скажите вы какая-то работа с прогрессами Да что такое прогресс а куда их девать это мы все сейчас с вами и обсудим значит прежде чем мы перейдем к рассмотрению аккаунт немножечко Довольно простой логики легко мы потом начнем а окей Итак смотрите Какая штука значит вчера тоже немножко кратенько об этом говорили любой продукт зарождаясь на рынке начинает конкурировать за новую удивительную функциональность Давайте Ну из такого из тупого на примере наших услуг чтобы просто вообще легче было вам представить себя как типа потенциально Выгода приобретателям хоть момент мы увидели что прикольно продавать нашим клиентам историю про внедрение аналитического подхода в работе их сотрудников давайте мы будем всех ваших сотрудников учить бизнес аналитики Я вот вчера об этом тоже говорил Еще самый лучший способ добиться роста вовлеченность они плясать там с ними говорить Давайте будем бирюзовые организации Давайте научимся считать цифры одним манерам все научимся считать одинаково докладывать одинаково все определимся придумываем новый продукт какая-то новая удивительная функциональность Скажите пожалуйста какого рода клиентам Мы скорее всего пойдем на самом начале такого продукта постоянно Да совершенно верно мы пойдем к Тем клиентам которые составляют нашу фанбазу У нас есть в Латвии например клиент мы с ним семьи жилет он сам говорит я с вами работаю как с магазином инноваций он среднем 4 раза в год сами делает какой-то проект всегда есть два условия он говорит первое условие я должен убедиться что мои сотрудники полностью научились делать все что делаете вы на второе всегда буду приходить вам зачем-то новым поэтому все новые появилась сразу мне шлите мы сразу него шлем он там прикидывает для себя вы типа для меня это типа фабрика инноваций того что должно быть на предприятии мы идем вот таким вот фанбасс клиентам такие фанбасс клиенты они Какими свойствами в плане экономики чаще всего характеризуется их много или мало их не очень много да их немного но все правильно их очень высокая маржинальность все правда они по каким-то причинам чуть позже выясним По каким не оглядываются на цену Вообще практически не стоит то же самое время на рынке есть клиенты которые сами еще не работали которые гораздо более консервативны если мы к ним придем и скажем друзья у нас тут есть история по поводу аналитической культуры они скорее всего начнут что у нас спрашивать Какую информацию захочется получить да А кому Уже стало хорошо все Правильно Потому что никому не хочется Ну таким

консервативным клиентам не хочется чтобы на них как на кошечках тренировались это клиенты которые ориентированы на безопасность надежность стабильность если первая группа клиентов чаще всего хочет за деньги купить деньги то вторая группа клиентов хочет за деньги купить безопасность лучший стандарт вы возможно видели на Ютюбе замечательный видос где Артемий Лебедев рассказывает как он пытался продать навигацию в аэропорт Домодедово видел он нам рассказывает мы сделали для Внуково мы сделали до Шереметьево Мы приехали в домодедовом друзья этим тоже красивый навигацию мы сломались на этапе закупки когда менеджер по закупкам Скажите пожалуйста сотрудников диплома государственного образца подтверждающие квалификацию делать навигацию для аэропортов такое Но это классическое мышление вот такого типа клиентов им важно максимально перестраховаться им важно получить огромное количество подтверждений того чтобы лучшие рыночный стандарт потому что в противном случае прилетит По шапке им первые честью рискуют своими деньгами просто не прокатит наконец какой-то момент Давайте представим светлое будущее не очень светлое Ну такое будущее лет через 5 когда типа стыдно будет не иметь в компании развитой аналитической культуры в такой ситуации вопросы проведения такого рода мероприятий могут быть спущенные суд соршины на Самый Нижний уровень процесс принятия решений например руководителем отделов которые за деньги будут хотеть купить для себя по сути персонализацию что мы называем плюс один кастомизация в случае с товарами Тоже легко понять работает кабель несущие трасса это такой очень старый зрелый продукт и чем надо например от их очень волнует история уникальное крепление замок быстрее все это дело собирать чтобы Меньше времени тратить на и больше времени курить Да И вот это для них очень понятно риторика вот эти три типа покупателей мы условно называем экономические покупатели То есть те кто хотят купить экономическую составляющую технические покупатели те кто хотят приобрести соответствие лучшему стандарту технически не значит они разбираются технических особенностях и деталях продукта Это скорее говорит слово технически в данном случае это как синоним зиц подставной председатель фунт люди Выбери там короче лучший вариант они начинают ковырять ковырять сталкиваемся с такими людьми А есть у вашего продукта лицензирование какой-нибудь таинственное которое никогда никому не нужно но они твёрдо уверены что нужно А вот таких граждан мы называем конечные эксплуатанты на это те кто потом с продуктом непосредственно лапками работают водятся и так далее легко это проследить на примере CRM Давайте представим что мы все с вами директоров компании которые никогда серым не имели дело или наша настолько удивительный функционал который радикально отличается от всех остальных на рынке тогда мы с вами скорее пойдем к экономическим покупателям и будем стараться объяснить что какой бы дорогостоящий она не была она обязательно нужна по экономическим причинам важно здесь отличать кстати продажи экономическому покупателю от хайповой продажи У нас есть клиент один у которого стоит до сих пор salesforce а клиент мягко говоря так плохо работает CRM что зачем скорость Невозможно определить а у него больше сотни менеджеров по продажам и на каждого своя лицензия salesforce и стоит это как проклятый чугунный мост и на мой вопрос а зачем оно вам все равно у вас это как бы интерактивный цифровой блокнот они говорят нашей компании CRM не пользуются нашей компании CRM показывают друзьям акционерах Когда они приезжают на завод Да это вот ну как бы такая вот мотивация изощрённая Да у людей Хотя решение принимал экономические покупатель он явно принимал его как бы в условиях тяжёлого поражения лобных долей мозга технические это в чистом виде b2000 продажи Да это продажа она типа вау-эффекте типа Ни хера себе какая crm-система Да мне тоже нужна а так вот мы пойдем к экономическим покупателям если компания зрелая или наш crm-система просто очень хорошо соответствует рыночному стандарту мы пойдем к техническим покупателям вот могут быть закупщики АйТи директора Да это знаете какой классический конфликт тех кто идти занимается наверное известен Юрий известен когда Кати директор приходит что вы приблудой он там идет своим экономистом говорит А ты заколебал Зачем тебе это надо идти Короче это в Экселе собирай какие-то там очередные игрушки свои А если представить себе очень зрелую в вопросах crm-компанию Да условно есть CRM Пришлите к нам я бы сказал Слушайте вот менеджер ещё выберут то короче и Берите если оно стоит не дороже чем их денег надо пускай менеджеры разбираются Да мне вообще не интересно в этом вопросе ковыряться да Я примерно представляю чего это CRM ожидать чего-то CRM не ожидать экспертные продажи фокусируются в первую очередь на продаже экономическому покупателю и нужны они нам Именно для этого для продажи экономического покупателя по двум простым причинам это с одной стороны очень маржинально и позволяет вывести из-подставого давления второе это необходимый Этап развития любого продукта чтобы он был потом на рынке широко признан в том числе техническими покупателями а теперь давайте немножечко о Центральной проблеме которая всех очень сильно мучает есть вчера так чуть-чуть они заикался есть классическая присказка

подходит для отделов продаж создает потрясающий вопрос допустим что компания занимается чем-то очень непростым вот какой-нибудь Очень непростой историей вспенивающий спец полиуретан вот что лучше взять профессионального химика или инженера-технолога и обучить его продавать или взять большим опытом B2B который торговал чем угодно и рассказать ему как работает вспенивающийся пенополиуретан химии или инженерные технологии любых сложных инженерных продажах технически насыщенных этот вопрос не праздный но как совершенно бестолковый на самом деле такой дилемма даже не стоит если представить себе сложную ситуацию такая дилемма стоит кто скорее за первый вариант взять инженер-технологи и научить продавать кто скорее за второй вариант взять продавца Ничего себе Я конечно за первый вариант я вот твердо убежден что научить Продавать можно почти любого ежа дрессированного можно учить продавать в общем-то Да вот премудрости инженерные технологии освоить сильно сложнее но этот вопрос на самом деле мнимый вопрос реальный вопрос с которым по-хорошему сталкиваются организации или даже не могут его себе правильно помыслить Это вопрос вообще другого порядка Как нам заполучить таких людей которые способны вести экономические переговоры с экономическим покупать Потому что от экономических переговоров зависит и последствия повторных сделок и Средние чеки и Удельная маржинальность по сделки и перспективы дальнейшего сотрудничества А большинство менеджеров что первое что второго типа как только дело доходит до переговоров с экономическим покупателем как правило не могут сказать ни бы ни мы кукареку сталкивались с таким парадоксом то через такое проходил когда менеджеры приходят натыкаются интересуется экономическим обоснованием и отскакивают жизнерадостно у кого такое бывало у кого-то такое очень хорошо страдают они начинают да эти тоже этим страдают эти начинают рассказывать тоже всякую такую типа когда их взгляд коммерчески очень важную информацию которая на самом деле вот этих людей вообще строго не волнует хороший пример с Леруа Мерлен и категорическими на этот классика жанр нас много производителей продавцов стройматериалов которые даже кстати очень высоко организованные компании на которые не могут грамотно выстроить работу категорически они не понимают что такое экономическая продажа категорийного менеджеру например во всем этом процессе Как вы помните говорил самое важное третья часть давайте они сейчас как раз и поговорим немножко на чтобы ее понять Центральная и главная идея все что дальше будет происходить это полная стоимость владения Итак чем идея полной стоимости владения Давайте представим что мы продавцы стройматериалов и мы хотим выйти в крупные diy сетки типа Леруа Мерлен когда сухие строительные смеси значит давайте представим что по каким-то невероятным причинам Леруа Мерлен Никогда раньше сухими строительными смесями вообще не торговал вот не было допустим такой категории мы допустим знаем что там за 100 упаковок наших смесей Леруа дам заплатит или среднестатистическому игроку рынка заплатит пять условных единиц любой категорически как вообще любой Покупатель на стороне любого битубичного клиента знает что на этом его геморрой не закончится он понесет дополнительные издержки связанные с тем что ему надо дополнительные места продаж выгородить сотрудников научить это продавать как-то это разместить на складах это хранить как это доставлять как-то эффективно управлять списанием и так далее Пускай весь этот геморрой стоит ему по его прикидкам в натуральном ли денежном выражении во время ноль выражении еще пять рублей вот эти пять плюс пять То бишь десять раз не что иное как полная стоимость владения или по сути затраты на круг люди хорошо понимают Да там не знаю к нам клиент приходит говорит постройте мне отдел и сразу следом Он спрашивает А сколько примерно по вашему опыту нашей индустрии составляет месячный бюджет зарплаты такого отдела люди говорят постройте нам там я не знаю новое сердце архитектуру они сразу спрашивают А сколько денег потребуется на ваш взгляд на то чтобы архитектуру внедрить А сколько займет простой переезд со старой на новую сколько лет сколько мы на этом потеряем люди всегда дают себе отчёт в том что любая покупка в B2B повлечёт за собой дополнительные затраты которые они выплатят не нам гаражники у кого на рынке люди которые делают то же самое что и Вы Но очень плохо Так что не делали Что делают гаражники вообще на рынке но мы такие классные что нас 4 а на вопрос А как же они что Обычно отвечают а вот сложно вашим продуктом пользу там не нужно быть сотрудников учить а процесс омологации проходить перевыстраивание там я не знаю производства цикла что они обычно говорят все справлялись до вас их основная задача по поводу вот этих компонентов полной стоимости владения навести тени на плетень они очень легко вот знаете да это какой-то как отличить хороших

бизнес-консультантов плохих хороший бизнес консультант будет вам рассказывать удивительные вещи выручка вырастет на 30 процентов без усилий вы сможете ехать на Гоа и пить коктейль Главная задача всегда состоит том чтобы любыми возможными способами день инсталлировать любые представление о том что есть какая-то вот эта стоимость владения дополнительная чего делают экспертные продавцы говорят у всех на рынке 5 у некоторых чокнутых 4 А у нас 6 вот знаете вот у нас 6 Но это такие 6 виду которых дополнительные издержки будут А значит полная стоимость падения на круг у вас будет 9 например в теории вроде как все Логично Центральной проблемой всегда Что является Что обычно блин концептуально понятно Но где же найти настолько продуманного клиента который так мыслит если все наши клиенты это какие-то обрыганы и бандерлоги которые сразу заводят разговор о цене это возражение очень известные Понятно В Вологде В прошлом году Это был беспрецедентный кейс 6 месяцев обычно три месяца шесть месяцев в Вологде я объяснял людям одним что проблема не в том что мы разобрались нету его Ну или спрятан хорошо Дело в том что вы как обрыганы Приходите вы как обрыганы продаете и никаких серьезных разговоров о таких стратегических вопросах сами даже вести никто не будет Мы с ними ездили по сделкам первые 7 сделок закончились тотальным фиаско то есть опять иначе Лежать по цене и о Чудеса на восьмую сделку мужчина вернулся представляете говорит Меня пустили генеральному и генеральный рассказал Я долгосрочной стратегии развития предприятия ООО Ничего себе и сразу открываются небывалые возможности потому что теперь можно на полном серьезе говорить уже о том как с полной стоимость владения работать все что там нарисовано все это так или иначе логика направленная на то чтобы к нам чем бы мы ни занимались относились как экспертам с которыми стоит делиться долгосрочными планами развития компании а значит всем кто к ним допущен А значит к тем кто способен в эти планы строится стать их органической частью уже как бы клиента зажатие не отпустить по сути своей надо понимать что эти пять рублей они сложены из каких-то кирпичиков для разных компаний составляющей этих 5 рублей будут очень разными работая с сибуром мы столкнулись сейчас потрясающим феноменом один из моих любимых вообще кейсов клиенты сибура говорят их Сибур понимаете да как раз это экструзии они почему сибура закупаем инвестиционные проекты на десятилетия и только Сибур по нашим представлениям не исчезнет гарантированно А значит качество сырья не изменится и Да мы будем переплачивать на 25 процентов выше рынка премию но будем уверены в том что качестве останется стабильным идеальным переплачивает за то что готов закупать на протяжении 25 лет всем бы таких причем более не менее размытую но сейчас но тем не менее вот здесь приведены основные кирбиды кирпичиков из которых эти 5 рублей для компаний складываются такая большая классификация здесь есть базовые кирпичики например рост выручки вы приходите Говорите наша система стоит дороже но и выручка в среднем растет на 4 процента или снижение себестоимости наши станки на 20 процентов дороже но себестоимость у вас будет на 7 процентов ниже на единицу рост качества продукции масштабируемость до нашей системы дороже Но вы легко сможете мне посадите 7 сотрудников и 127 А в других системах за каждую придется доплачивать Давайте теперь посчитаем Исходя из ваших планов найма Через какой период времени Останется только сотрудников наша система будет дешевле инновации до наша система дороже но смотрите что в ней есть такого ни у кого больше нет И вы сможете давать вашим клиентам очень ни у кого нет Ну и пошло поехал дальше там более качественная организация документации дамы дороже Зато в документах порядок connections текущей производственной моделью дамы дороже но ничего под нас перестраивать не придется Она как влитая встанет вашу систему еще лучше ее производительные свойства экономия времени Да мы дороже но час в день будет высвобождаться в реальность Да мы дороже насколько легко наша система под вас кастомизирует есть даже совсем интересные штуки например культура Да мы дороже но смотрите как с нами легко вести дела есть такие клиенты которые явно вам доплачивают больше денег просто потому что у вас с ними матч на культуральном уровне есть такие клиенты да вы всегда их чувствуете и знаете блин в принципе на рынке кроме вас таких как вы найти можно на но как бы настолько они все неприятные вот буквально сегодня Ой мы так долго у нас есть банк региональный клиент они очень долго выбирали между нами другими поставщиком по части бренда работодателя Да и всех вопросов которые касаются организации найма И вот сегодня они звонят они говорят вы знаете мы внутри обсудили говорит мы повстречались альтернативных поставщиков они говорят Они классные по цене даже чуть дешевле но такие омерзительные говорят они Да что вы выберет не такие омерзительные будем с вами дружить написано но был у нас кстати грустный опыт был грустный опыт мы несколько лет работали с компанией Марс прекрасно работали трехлетний контракт и вот он кончается такие но сейчас новый тендер Сейчас зайдем на понтах трехлетним опытом раскидаем потому что важная история издержки переключения Да там бывает знаете как Клиент говорит как бы могло бы быть возможно в теории подешевле но переучивать новых поставщиков так тяжело чтобы нахрен и мы такие типа ну сейчас мы как бы Марс легко Еще на три годика заберем и тут заходишь контрактный результат Наш новый подрядчик типа Передайте ему делам такие а от взяли они там уже тендер отыграли Какого хрена где мы там бухгалтерия наша из Шотландии прислал предписание больше чем не дружить но у Марса здесь тут с Марсом сталкивался такие требования по бухгалтерии Что честно говоря конечно жизнь на таком не готовила то есть там каждую неделю нужно вот такую кипу хреномастики всякой печатать прошивать правильным образом скреплять кровью там печатью дьявола и высылать в Шотландию Да и не дай Бог там какая-нибудь задержка Ну и как бы неприятно но есть личные компоненты да Ну например карьера бывают нас такие клиенты чаще крупные корпораты где менеджер приходит У меня от нашего с вами проекта зависит директорская должность типа умрительно сделайте Потому что если не сделать меня директором не сделают и он сам как проклятый впахивает Я выбрал вас потому что я считаю что от вас будет зависеть расширение контактов у нас на полном серьёзе такие клиенты которые говорят вы знаете мы с вами работаем еще и потому что у нас есть предположение чтобы за ручку придёте нас за другим своим клиентам Ну как бы войну Да почему бы и нет действительно бывают такие как бы прецеденты что-то логисты больше всё это любят как раз не знаю почему но догадываюсь примерно но тем не менее Вот логистов это самое главные идеи Такие блин а вы сможете ваших клиентов ещё к нам притащить это всё компоненты полной стоимости владения их порядка 40 вы сможете на досуге всё это изучить Какая технология за этим должна лежать по-хорошему берется берутся глубинные интервью нормальных глубинных интервью сейчас будут страшные цифры и Факты нужно 240 Почему 240 есть репрезентативность для нормальной компании нормально а просить примерно 40 своих контрагентов еще 40 чужих контрагентов сравнить Откуда же тогда 240 а почему 240 надо интервью три нет давайте у вас уже есть на руках все правильно Да нужно внутри каждого контрагента опросить и экономического покупателя И технического покупателя И конечного эксплуатанта все правда потому что даже если мы продаем экономическому покупателю остальные граждане будут незримо влиять на процесс а на некоторых видах рынков еще есть четвёртый тип покупателя он совершенно особый Потому что это не сотрудники компании это те кого мы называем локомотивы нестан который занимается металл обрабатывающими станками И для него такими локомотивами являются например производственные консультанты типа компании оргпром они приходят перерисовывают новые производственную линию 7 контракторы которые приходят делают Инжиниринг объекта внутренние внешней и по сути способны за проектировать внутрь конкретные модели оборудования и подчас такие локомотивы они строго говоря как бы очень важны нужны некоторые локомотивы являются предикторами того что скоро будет большой интерес некоторые локомотивы просто способны на своих плечах нас проносить кто работает проектными институтами не работает супер А вы чем занимаетесь не секрет А конкретней шпд Это битубичная история для Я так понимаю розничных понятно Ну да кстати вас проектант это уж точно при проектировании цодов могут закладывать логично Ну да дайте интеграторы тоже резонно вас как вы должны цеплять А вы типа Эриксона какого-нибудь вы производителя а Рустам вас работает есть такой человек Ну все понятно Окей Вы прикольные Прикольно да Это хорошо я потом к Вам подойду хорошо значит в итоге получается такая история что нам нужно через процесс интервью установить Какие компоненты полной стоимости владения для наших клиентов ключевые эти могут быть использованы кстати двояким образом с одной стороны для продуктового кастема то есть нашей арендешники могут пойти и собрать такие продукты которые реально оптимизируют эти компоненты а с другой стороны они могут нами использованы для коммуникационного процесса логика материалов поддержки продаж коммерческих скриптов в широком смысле слова настолько насколько скрипты применимы может перешито под эти компоненты полной стоимости владения и переставлять в этом направлении акцент примерно понятно а откатываемся назад разбираемся с аккаунт бейсдом Итак раз есть три типа покупателей экономически покупатель технический покупатель и конечно эксплуатант то в случае с B2B вы не спокойно человек хорошо то в этой же связи в B2B маркетинге возникает три вида инструментальных стратегий для технических покупателей inbound еще раз inbout это маркетинг на входящих видеоролики экспертные статьи материалы обучалки это все inbout почему он работает в первую очередь на технических покупателей напомню нужна надежность и стабильность и поэтому нам нужны Все инструменты которые верят их в том что именно наши методология самая лучшая наши масла самые маслянистые там наши системы самые системные данные с чем бы мы не занимались мы должны твердо добиться восприятия наших подходов продуктов и сервисов как лучшего рыночного стандарта