Как карта пути клиента банка поможет повысить конверсию. CJM для банковских продуктов и услуг.

коллеги Добрый день Меня зовут Георгий крутыши Я старший консультант на детства пейперс и сегодня мы с вами поговорим о том как выстроить корректный путь клиента именно в вашем банке Обычно когда к нам приходит банки и простым выстроить кастом на journey мы данную задачу структурируем в виде своего рода матрицы Давайте в неё посмотрим Матрица состоит из столбцов которые соответствуют классическим этапам краснодёрни о которых мы говорили в наших предыдущих видео Давайте немножко вспомним эти этапы Итак первый это первичное осмысление когда клиент понимаешь что есть определённая задача предложим потребность в банковском продукте или задачи делать конкретные операции и он понимает что для решения данной проблемы как раз-таки подходит ваш продукт в данном случае банковский продукт и начинает изучать там рынок отрасль и так далее для того чтобы понять А какие банки данную услугу предоставляют Итак оценки когда Клиент уже понял Какой продукт ему нужен в данном случае это может быть дебетовая карта и он выбирает Лучшее предложение дебетовых карт среди известных банков и там сделать когда Клиент уже приходит непосредственно ваш физический офис ваш мобильное приложение на ваш сайт и оформляет данный продукт и физическом контуре уже его получает и последний этап это этап и лояльности когда клиент пользуется вашим продуктом им доволен недоволен и это то как мы с ним взаимодействуем собираем с ним обратную связь понимаю что еще ему нужно и стимулируем к оформлению последующих продуктов Это все что касается столбцов

Теперь давайте поговорим о строках строки у нас структурированы по 5 трекам Трек 1 это мысли клиента и по сути это уже переложенная информация из нашего кастема структурированная по тем этапам кастом Черни о которых мы сейчас поговорили второй слой это точки контакта физическом смысле точный контакты это все то что вы видите как клиент банка взаимодействие с банком Возможно даже не будущего клиентам они делятся на точке Контакта онлайн и оффлайн следующий слой наиболее сложный это инструменты это тот внутренний поддерживающий функционал Back and которая обеспечивает работу максимальных точек контакта четвертый слой наиболее важный и сложный банковской отрасли это бизнес-процессы это либо бизнес-процессы создания точек контакта который характерны ранним этапом Кастома journey и бизнес-процессы получения оформления продукта который может стать наиболее узким местом немецком опыте вашего клиента именно оценки сделки и опыта и последний слой он как правило является факультативным это слой драйверов и барьеров то есть понимание что хорошо идет бизнес процессе что плохо что нужно и так далее и по сути данный слой это некий бэклог для вашего отдела маркетинга дело развития продуктовой команды которые непосредственно с данным будет работать Обычно еще возникает вопрос как нужно

декомпозировать Джем для банка нужно его специфицировать по конкретным продуктам конкретным аудиториям конкретным треком бизнеса там корпоративный бизнес розничный бизнес сегментом SB Мы в своей практике рекомендуем делать такую карту такую матрицу для каждого банков продукта Поэтому если у вас допустим есть портфели дебетовые карты Кредитные карты рко и кредиты для бизнеса Под каждый продукт должно должен быть отдельный TG Ну что же Давайте разбираться еще состоит и попробуем собрать такой cgm именно для вас этап первый первичное осмысление предположим на этапе нашего мы определили что клиенты приходя к вам за дебитовой картой имеет потребность предложим делать быстрые переводы это конкретный Jobs конкретная задача на которую клиенты нанимают ваш продукт понимая что на первичном осмыслении нас есть какая-то такая потребность мы понимаем А какие точки контакта могут помочь нашему клиенту на раннем этапе узнать о нашем банке и начать смотреть его сторону назовем это так если это все что касается промо-активности это конкретные баннеры которые работают конкретным настройка конкретная аудитории которая назвала данный как требования которые соответственно нет таргетируется и появляется Мы в поиске там во Вконтакте в Ютубе в Одноклассниках и так далее первый инструмент онлайн-источный контакт например промо-баннера также это могут быть размещение в отдельных сообществах рекламы на YouTube и так далее если взять об оффлайне то это все что касается наружной рекламы баннеров города и так далее и слоганы которых для онлайн так для оффлайна соответствует той самой мысли клиентов то есть и сам Джобс Победа нам с которым клиент нанимает наш своим продукт инструментов это как раз регламент составления баннеров регламенты нарушенной рекламы регламенты верстки креативов для промо регламенты настройки таргетированной рекламы и так далее То есть поддерживающий функционал который обеспечивает выдачу данной точки контакта то есть данного баннера нашему потенциальному клиенту бизнес-процессы На данном этапе бизнес-процессы как раз за создание там баннеров верстки картинок написание текстов и так далее по сути производственные процессы контента которые позволяют нам при помощи инструментов запустить рекламу показать нашему клиенту и протолкнуть его дальше с точки зрения клиентского пути в качестве драйверов и барьеров которые можете прямо сейчас выявить своих процессах привлечения клиентов можно отнести например баннеры не соответствует ключевым потребностям клиентов если есть каздев баннеры не соответствует ключевым коммуникационным моделям их мы можем прикрепить под видео и прочие процессы Или например отсутствие таргетолога такой же такая же Вполне себе проблемы которые можно драйвер или Барьер зафиксировать вот об итали первичном осмысления Давайте двигаться к китайпу оценки второй этап

клиентского пути это этап оценки если подняться снова клиента получается Клиент уже понял что ему нужна конкретная 9 новая карта и он по определенным критериям выбирает дебетовые карты других банков то есть по сути в качестве мыслей можно отнести например удобство сайта наличие конкретных пояснений по продукту четкое описание его характеристик и так далее вот если сблизиться ниже точкам контакта то как раз таки онлайночкам контакта будут носиться сайт посадочные страницы продуктов возможно конкретные материалы под скачивания и так далее конкретные точки Контакта которая позволит нашему клиенту сделать оценку именно в пользу нашего продукта а не продукта наших конкурентов с точки зрения оффлайн точка Контакта если клиент например зашел офис Банк или проходит мимо 2 и нашего офиса как раз таки можно сделать конкретный баннер плакат мини билборд где краски подсвечены преимущество нашего продукта это тоже сможет подтолкнуть клиента который сейчас находится на этапе первичного осмысления К оценке именно в пользу нашего продукта и последствия увеличен возможность то что клиент сконвертируется в сделку то есть оформление продукта именно в нашем банке или конкретном отделении с точки зрения инструментария по онлайну и оффлайну онлайновым инструментом будет носиться Всем здравствуйте конкретная логика перехода клиента со страниц сайта с посадочной страницы рекламы на конкретный продувовой странице возможные там нагревающие статьи и прочие точки Контакта которые позволят клиентам довести до оформления продукта а инструменты как раз помогут это сделать инструментальном уровне с точки зрения там регламентов оффлайновых точек контактов То есть тут на самом деле все будет как в предыдущем этапе они будут частично дублироваться это принципы оформления рекламных баннеров рекламных роликов на ТВ мини билбордов и так далее вот с точки зрения бизнес-процессов уже тут может начаться взаимодействие клиенты с банком если он там позвонил допустим менеджеру и спросил про конкретных характеристики продукта поэтому тут же начинается путь взаимодействие клиентам клиента с банком тут уже что на самом деле ваше тело важно конкретно прорабатывать регламенты взаимодействия менеджеры скрипты то есть прорабатывать конкретными конкретных регламентов первый контакт клиента с банком Вот и в качестве драйверов и барьеров можно вынести например медленные ответы сотрудников колл-центра а в качестве драйверов например четкое объяснение продуктов на сайте поэтому оценить легко свой банк насколько Мы хорошо работаем на этапе оценки можно там по нескольким критериям качество описания продукта конкретные понятный путь клиента Внутри там наших цифровых сервисов повторюсь посадочной странице сайта и так далее до кнопки оформления продуктов наличие оффлайновых точек Контакта которые подсвечивает преимущество продукта и конкретные регламенты у первичному контакту с потенциальным клиентом когда он хочет узнать о преимуществах нашего продукта и

вот приведя клиенту успешно По этапу оценки подцепив основные преимущества продукта разными способами мы наконец-то сконвертировали клиента сделку и он идет к нам в офис оформлять наш уже любимую дебетовую карту или заходит на сайт ее оформление и делает тот самый Клик оформить в качестве мысли клиента Тут Разумеется будут требования конкретно уже узким точкам контакта например быстрое там откликаемость страниц если человек заказывать продукт онлайн отсутствие очередей если человек приходит непосредственно офис банка наличие кофе там зоны отдыха вежливость бухгалтера оператора который непосредственно оформляет продукт наличие конвертов которые приносит условную карту и так далее какие-то сервисы дочки контакты которые обеспечивает приятный опыт клиента на этапе оформления продукта действительно отток клиентов переход клиенты конкурентов тут маловероятен Если только у нас очень неплохой офис человек очень долго стоял в очереди он устал и ушел в соседний конкуренту и взял там карту Хотя даже и условия ему не подходят это маловероятно но всё же поэтому Давайте тут для себя сделаем основное резюме на этапе сделки необходимо выстроить контакты и так выстроить бизнес-процессы чтобы клиент максимально бесшовно получил для себя желаемый продукт с одной стороны там звучит как наиболее понятный Однако с точки зрения его корректировок для банка он является наиболее проблематичным И основная проблема на самом деле находится вот тут вот когда клиент действительно приходит в банк оформляет Казалось бы Понятно ему операцию получить карту а на внутренней стороне банка происходит огромное количество мелких операций в разных системах подключением разных специалистов которые клиенту не видны но в то же время очень негативно влияют на него опыт Потому что клиент ожидает на скорости простоты понятности получения для него продукта она огромный внутренний процесс который мы от клиента как бы прячем но ничего с ним делать не можем наиболее логичным инструментом для того чтобы эта проблема решить является просто с майнинг или оцифровка бизнес-процессов очевидно Если вы работаете внутри различного рода it-систем Многие из них имеют функцию выгрузки временных логов и Для дальнейшего анализа Я рекомендую вам сделать то же самое то есть провести конкретный макет бизнес-процессы моделировать бизнес-процесс как сейчас как глазами клиента так глазами сотрудника банка можете привлечь там несколько сотрудников из разных подразделений сотрудников отдела развития Март и так далее И это первый шаг и второй шаг провести анализ временных логов по выгрузке из соответствующей такие системы Таким образом мы сразу же поймете какие этапы бизнес-процесса поедают вас максимальное количество времени как со стороны сотрудника банка так со стороны клиента понимаете Какие из них являются наиболее критичными И после этого у вас будет шорт листы инициатив который можно внедрить для того чтобы ускорить процесс получения нашего продукта клиентам Разумеется многие процессы и многие проблемы которые вы для себя Выделите сразу зафиксировать не получится поэтому мы рекомендуем их приоритизировать по двум очень простым критериям важность Для клиента и это вы получите в классе и сложность реализации технической то есть Насколько сложно сотрудникам банка это оценить Таким образом у нас получится достаточно простая Матрица это важность и сложность легко подумать что некоторые точки контакта или некоторые проблемы бизнес-процессе могут иметь особую важность Для клиента но в то же время низкую сложность их реализации Именно поэтому вас может родиться там некий лист винсов то есть быстрых побед которые возлюбили там лучше оптимизировать путь клиента именно их и нужно будет внедрять для того чтобы сгладить там сделки Для клиента и оставить клиенту наиболее приятный опыт взаимодействия с вашим банком последние там взаимодействия банка старшим

клиентом наиболее долгий в идеальной картине мира постоянный это этап опыта и лояльности если вернуться к тому о чём мы говорили ранее получается как мы сформировали у клиента приятный опыт взаимодействия с нашим банком на этапе сделки и вот начинается то самое использование продукта тут клиент нас ожидает конечно бесперебойной работы нашего продукта качества уведомлений которые вам присылаем быстро работа приложения быстро ответы поддержки и так далее на самом деле тут с точки зрения наших коммерческих задач вообще задач банка как стратегических так операционный в меньшей степени является опыт клиента он конечно же важен мы должны собирать обратную связь и вернуть некий постоянный мини-код среди наших клиентов спрашивая какие функции Им нравятся не нравятся что им еще не хватает насколько пользу просто пользоваться приложением и так далее чтобы вносить корректировке как на уровне там стратегические задачи в долгосрочной перспективе так и в операционных корректировках корректировок конкретных точек контакта в моменте Но самое важное задача данного опыта это формирование триггеров для того чтобы завязалась некая петля лояльность формирование до продаж нашему клиенту более маржинальных и выгодных для нас продуктов Например если говорить о розничном бизнесе и где Мы продали клиенту нашу карту он её оформил он ей пользуется он хороший клиент очень активности он попадает там в сегментом активные и если у нас там банки сегментация вот Ну например мы ничего не можем продать и это уже конкретный этап конкретные проблемы этапа опы лояльность таким наша основная задача продавать клиентам более маржинальные продукты на данном этапе какие-то контакты могут наверно помочь разумеется это выплывашки внутри мобильного приложения структура интерфейс приложения или конкретно этом информационная рассылка которая помогает клиентам больше погрузиться в ассортиментную матрицу нашего банка понять что мы еще можем предложить каких сценариях и как-то предложить сценарии на себя и принять решение о том что ему еще нужен предположим нас там кредит кредитная карта или возможно будет рассматривать банк для ипотеки заведется семьей и решит переезжать там в отдельную квартиру точек контакта это могут быть также там листовки в отделении баннера тоже там рекламные щиты билборды вот по сути в целом тот же комментарий который первичное спасения оценки просто тут Наша задача не сделка а повторная Сделка на уровне инструментарии инструментарий который связан с внедрением триггерной коммуникации отправьте клиенту конкрет сообщений через разные каналы СМС пушив приложение email рассылка уникальном коммуникации социальных сетях на основании конкретных триггеров то есть событийных действий или событий которые появляются предиктором того той или иной потребности нашего клиента если брать образ за месяц банками это является наиболее сложным этапом и с тем что it архитектура банков достаточно закрытая и реализовать его функцию достаточно сложно Если у вас есть банки CRM Это намного легче сделать через ее внутренний модуль для триггерной коммуникации если у вас в банке crm-системы Нет это серьезный Повод задуматься О том как можно трансформировать или подкорректировать эти архитектуру банка на уровне бизнес-процессов тут на самом деле бизнес-процесс будет похожим на бизнес-процессы первичного спасения оценки бизнес-процесс по сути это в данном случае логика инструментов Когда и как с нашим клиентом коммуницируем По каким вопросам в каких условиях каких триггерам и так далее То есть бизнес процесс тут это по сути логика триггерных коммуника с клиентом когда мы через плавные коммуникации происходит так называемый кросс-сел то есть до продажу тех продуктов которые вас не лет нам основные потоки выручки повысят наш чистый комиссионный доход и так далее к драйверам и барьерам На данном этапе можно отнести как раз таки например отсутствие терьерных коммуникаций отсутствие отбординга в приложении или других форм коммуникаций которые позволят клиенту лучше познакомиться с нашим продуктом Вот мы с вами прошли по некому клиентскому пути по некой матрице Как клиент взаимодействует с банком получает его продукты и как банк впоследствии с ним коммуницирует Если вы для своего банка зарисуйте данную схему вы легко сможете понять как выглядит процесс семейства клиентов с банком что он хочет что клиент видит сейчас А что должен видеть какие инструменты взаимодействие У вас есть сейчас А какие должны появиться Какие бизнес-процессы сейчас вообще бан есть скорее бизнес-процессов Нет какие бизнес-процессы работают хорошо какие плохо и сможете их оценить как не видит райдеры или барьеры расходе есть проблемы а какие есть там лучшие дифференцирующие преимущества что получается хорошо стоит последний раз будет Вот анализ если быть точным по итогу построения такой карты Матрица называется как угодно вы сможете сформировать конкретный бэк-код для маркетинга грунтовых команд отдела развития если в банке такой есть для того чтобы внедрять данный инициативы либо Со следующего периода то есть дождаться этапа разработки там стратегии банка стратегии подразделения стратегии продукта и их внедрить или же внедрять сразу там по принципу важности операционных возможностей Вот на этом У меня все надеюсь вам было интересно Всем спасибо хорошего дня До свидания