Оптимизация бюджета на маркетинг для медицинских центров

для коллеги Добрый день меня зовут Максим Борисов я партнёр агентства Paper planess возглавляю у нас на три компании практику работы с мед организациями и сегодня мы дальше продолжаем погружаться в проблематику с которой сталкиваются медицинские компании и сегодня мы хотели бы разобрать важный на наш взгляд вопрос а то как работать с маркетинговыми бюджетами чтобы повысить их эффективность условно Как повысить эффективность рубля который мы вкладываем с точки зрения привлечения нового клиента какие у нас могут быть затраты и как их тоже оптимизировать с точки зрения взаимодействия с текущими клиентами и тут давайте как раз-таки обратимся к схеме А мы обычно а предлагаем делить маркетинг бюджеты на две группы как раз таки стоимость привлечения нового клиента то что мы на нашем птичьем языке маркетинг называем кастомира equisition cost и стоимость удержания клиента то есть как раз таки то как мы работаем с текущей клиентской базой с текущими пациентами и там переводя тоже Опять наш птичий язык это будет кастом ретеншенкост себестоимость удержания как раз таки пользователя если мы будем проваливаться в то какие инструменты как раз таки обычно у нас здесь появляются и откуда нас берут затраты мы сразу Увидим что с точки зрения привлечения клиента это понятная история с точки зрения промо таргетинга контекста работа с отзовиками SEO и контентом нагревом ретаргетингом Как настраивать эти инструменты мы с вами подробно в этом видео разбираться не будем Потому что у нас уже есть отдельный видеоролик на эту тему мы в описании конечно же оставили ссылочку переходите смотрите мы там разобрали как вообще в целом медицинская организация выстраивать работу с привлечением клиента нагревом клиента конверсии его в клинику и так далее Сегодня нас все-таки немножко другая тема если мы будем проваливаться в переменные которые у нас появляются с точки зрения стоимости удержания клиента мы увидим что в основном это затраты на триггерную коммуникацию но условно рассылки через почту SMS чат-боты и другие инструменты которые позволяют нам Дотянуться до клиента его как-то проинформировать а с другой стороны это вопрос программы лояльности потому что на самом деле все бонусы кэшбэки баллы и прочие вещи которые мы выдаем клиенту это все тоже затраты которые уменьшают нашу маржу и это все маркетинговые бюджеты которые мы по сути закладываем и тратим на то чтобы клиенты у нас оставались И на самом деле вопросов здесь несколько с одной стороны насколько каждый инструмент насколько эти инструменты эффективно работают а с другой стороны какой у нас показатель roi то есть возвраты на маркетинговые инвестиции то с чего я как раз таки сегодня начал сколько мы рублей тратим на привлечение и удержание И сколько мы с этого рубля дополнительно зарабатываем то есть и чтобы как раз таки нам двигаться в рамках оптимизации бюджета нам Давайте сначала разобраться с тем А что анализировать как анализировать На что смотреть чтобы можно было оставлять только работающие компании не спаливать эти бюджеты и чтобы можно было так настраивать коммуникацию с текущими клиентами чтобы те же баллы кэшбэки и так далее которые мы выдаем выдавали непосредственно Тем клиентам которые экономически выгодные Иначе мы придем к ситуации того что и так лояльные клиенты бы к нам ходили А мы еще и скидку даем чтобы от такой истории уйти нам важно считать Ромой и двигаться с точки зрения стратегии обогащения данных Следовательно нам важно разобраться с вопросом того как маркетики бюджеты накладываются на карта путешествия пациента или то что называем pgm passion схематично мы карту путешествия клиента можем разделить на три больших блока То есть все коммуникации которые у нас появляются до посещения клиники то есть условно как мы настраиваем наше а на кого мы его крутим как это промо конвертирует пользователя в сайт и как сайт потом конвертирует человека допустим звонок в заявку и конкретно посещение в клинике второй вопрос что с клиентом происходит непосредственно в рамках второго этапа Как проходит наша консультация есть ли у нас кураторы как мы работаем с осознанностью пациента с точки зрения понимания того что та проблематика с которой он пришел как ее нужно лечить а с другой стороны как это проблематика может быть докручена с точки зрения тактики лечения часто бывает такое что пациент приходит нам как с конкретным лоцированным запросам но проблемы него с точки зрения медицинского здоровья бывает гораздо больше И тут уже вопрос как включаются наши инструменты удержания пациента чтобы ту логику которую мы проработали в рамках тактики лечения можно было подкрепить триггерными коммуникациями напоминанием звонками колл-центра и так далее тут появляется программа лояльности как

раз таки что помогает нам по сути клиента удерживать в рамках реализации плана лечения и собирать дополнительную информацию о человеке если мы сдадимся вопросом а какая информация нам важна мы ее на самом деле можем разделить на два больших блока которые помогают нам анализировать то какие есть бутылочные горлышки в рамках нашей логистики с одной стороны это транзакционные данные все что мы фиксируем внутри нашей медицинской информационной системы CRM системы с точки зрения посещения и так далее когда мы знаем условно Что покупает наш клиент Какие манипуляции мы при взаимодействии с пациентом реализуем с другой стороны то как Мы двигаемся с точки зрения сбора клиентских параметров и это на самом деле наш практика Пока Самая слабое место в медицинских организациях если мы немножко отойдем от медицинских компаний посмотрим на то как с вами взаимодействовать те же самые ритейловые компании вы сразу увидите что когда вы поступаете в программу лояльности у вас куча вопросов зададут и уточнят все нужно для того чтобы понимать не только то что человек в магазине допустим покупает но и почему он это делает возможно наш магазин ходит потому что рядом живет Возможно у нас есть уникальный ассортимент который человека интригует возможно У нас есть какие-то новинки инновации и так далее которому нравится то есть он нацелен на определенные точки контакта возможно просто там нравится определенная продавщица Он с ней просто коммуницирует вот Мы когда с аптеками работали очень часто такой паттер встречали когда бабушки ходят в определенную аптеку потому что там есть знакомая как они называют доченька с которой очень хорошо и приятно пообщаться возможно быть есть какие-то такие вещи которые нам важно знать если вы вступаете в какую-то зрелую программу лояльности из вас душу вынуть но информацию соберут Вы можете вступать в винные клубы любителей мяса клубы автолюбителей которые как раз таки являются предикротом того то что та или иная категория продуктов вам как потребителю интересно И если мы возьмем зрелые рынки с точки зрения работы с данными клиента то это уже давно поставлено на поток и понятно как с этим нужно взаимодействовать если мы это все переносим в медицину то это все ломается Никто из зрелых медицинских организаций на самом деле единицы эту историю проворачивают Нам же важно понимать на самом деле с точки зрения клиентских параметров и Погружение в контекст две два основных параметра две основных вещи с одной стороны какие у пользователей были то что мы называем Jobs to bedani то есть потребности почему он пришел Может быть потому что он пришел на конкретного врача и специалиста и хочет до него получить комплексную консультацию возможно он пришел на конкретную манипуляцию услугу потому что уже знал как ее лечить и поэтому условно не готов ничего больше покупать возможно он пришел к нам в организацию в качестве получения стороннего третьего мнения когда ему уже планы лечения в других местах назначили он хочет проверить аха а если я приду сюда мне тоже самое назначить насколько релевантный план лечения был в другой клинике Возможно это связано с тем что человек вообще не знает что с ним случилось Просто что-то болит и хочет как раз чтобы продиагностировали и так далее и тому подобное нам важно понимать что клиент ожидал получить от нас с другой стороны нам важно понимать какая у него была структура факторов выбора на что ориентируется когда пришел в клинику что ему важно коммуникация с врачом возможно сервис и взаимодействие с администратором куратором И так далее возможно Интер горы и насколько они интересны и прикольные и шикарные возможно любители минимализма возможно вензелей вот это все может повлиять на восприятие пациента относительно его ожиданий и того как он пересекается с точками контакта в клинике Если мы с вами вот в рамках вот пересечения промо и программа лояльность триггерных коммуникаций перед тем как он зашел к врачу будем собирать небольшую анкету вот где эти вопросы зададим не надо к нам конечно делать огромные опросник это все будет восприниматься клиентом Странно а именно мы будем задавать вопросы относительно факторов выбора Мы очень много с вами сможем понять про то как оптимизировать наши бюджет Потому что если мы уже уточнили с какой задачей он пришел Кто он такой что ему было интересно на что он обращает внимание мы сможем проанализировать путешествие клиента это было до заполнения анкеты и

После заполнения анкет то есть мы сможем посмотреть глядя в сквозную аналитику А с какой рекламной кампании он пришел с какого канала он пришел и ответить на вопрос Какие каналы реально работают а какие нет И какие работают с точки зрения непосредственно ключевых сообщений часто мы сталкиваемся с тем что мы можем только провалиться в статистику рекламных кабинетов И на самом деле посмотреть в цифрах сколько людей доходят а сколько остаются но здесь когда мы наложим то что мы показываем рекламном кабинете то есть какое какую креатив Какую картинку что мы на этой картинке пишем как в контекстной рекламе озаглавливаем поисковую фразу какие у нас минус слова есть и плюс слова много разных переменных вот мы можем наложить это по сути на профиль клиентов которые нас доходят и уточнить что именно в этом в этих рекламных кабинетах с точки зрения содержания цепляет пользователя и на самом деле связи с этим подходом мы сможем переработать так наши рекламные кабинеты чтобы оставить только те ключевые сообщения которые реально работают с другой стороны мы с вами можем подвигаться с точки зрения логистики пациента с точки реализации плана лечения и посмотреть как далеко Какие пациенты заходят кто условно решает только одну проблему и останавливаться после одного двух трех посещений кто проходит первый комплекс кто остается у нас с точки зрения регулярных посещений и становится лояльным клиентом Есть ли какая-то зависимость между профилем пациента с точки зрения его клиентских ожиданий как эти клиентские ожидания трансформируются внутри при взаимодействии с врачом куратором и другими точками Контакта и на что нам нужно сделать упор чтобы конверсию таких пациентов можно было вырастить Мы часто сталкиваемся с тем и многих наших кейсов можно об этом почитать что врачи является основной точкой контакта по сути конверсии пациента из консультации в план лечения что Логично но проблема часто состоит в том что не каждый хороший врач хороший коммуникатор и продажник и здесь мы тогда накладывая на клиентские параметры сможем ответить на вопрос а для каких пациентов это на самом деле является первостепенным Для каких условно важен хорошо подойдет и врач который еще не очень хорошо Может продавать потому что клиенту возможно важно только цены получить а защиту цены может сделать куратор Вот и так далее и тому подобное то есть мы сможем накладывать данные которые мы здесь получили на те параметры которые мы увидели вниз вот и их на самом деле друг с другом постепенно соединять и такой подход позволит нам что сделать позволит прийти к такой вещи которая называется единый профиль клиента или сингл кастомер профайл То есть когда мы видим пользовательские данные не только относительно того что он фиксирует и что он пробивает с точки зрения каждого посещения Какие манипуляции доходят Но это какие ожидания были у пользователей как эти ожидания конвертируются в деньги И тем самым здесь мы можем разобраться с тем С одной стороны а какую дополнительную коммуникацию нам нужно предусмотреть чтобы триггерные коммуникации прямо подсказывали и давали ту информацию которая нужна пользователю чтобы допустим его нагреть и подогреть с точки зрения следующего посещения а возможно есть какие-то манипуляции и процедуры которые этому клиенту нужны которые позволят ему побороть ту или иную болячку ту или иную проблему но клиент пока не созрел не понимает последствий того что будет если ее не лечить если Мы это знаем то мы можем уже по сути триггерные коммуникацию настраивать таким образом чтобы эта информация постепенно до клиента через чат-бот через SMS через почту через звонки рассылки и так далее была донесена Теперь давайте посмотрим на то А что на самом деле должно входить инго кастомер Profile единый профиль клиента если комплексно подходить к этому вопросу внутри этого профиля Мы обычно призываем собирать Четыре типа параметров Первое это транзакционные данные еще раз повторюсь которые помогают нам фиксировать план лечения который был обозначен вместе с клиентом реализованный манипуляции которые Клиент уже совершил чтобы могли понимать а что еще осталось на что его возвращать и выявленные проблемы которые не вошли в план лечения и которые могут для нас являться дополнительным источником возвращения пользователя с точки зрения регулярных Простор чекапа и так далее И эти данные обычно фиксируются внутри Мисс и на них мы можем опираться второй

срез это как раз таки транзакционные данные о которых мы с вами уже только что поговорили еще раз повторюсь просто беда фактора выбора суд тем характеристики А что это за пользователь Сколько ему лет а если у него члены семьи которые тоже хотят который было бы полезно условно пройти Check Up может мы ему дадим скидку чтобы он привел пользователей А может быть мы его поощрим за то что он кого-то привел дадим ему определенную сумму на бонусный счет Это уже зависит от тактики того как мы работаем с реферальными каналами и с поощряем пользователя с точки зрения привода Друзей знакомых родственников и очень хороший вопрос который здесь позволяет нам определить косвенно то насколько клиент целевой А где вы до этого лечились То есть если мы допустим премиальная клиника или клиника которая нацелена на большие чеки с точки зрения больших планов лечения то Для нас это хороший предиктор того клиент какими доходами обладает если он будет называть клиники которые находятся в низком ценовом сегменте мы сразу поймем что он скорее всего не нацелен на большие чеки если он будет называть клиники которые находятся в премиальном сегменте совсем другая картина будет вырисовываться из этого дальше нам важно собирать как он путешествует с точки зрения наших Digital инструментов То есть откуда пришел с какого канала какая компания его сконвертировала Сколько точек контакта было Для этого нам нужна Конечно сквозная аналитика условный менеджек Рой стат и прочие инструменты которые позволяют эту информацию собрать с другой стороны нам нужно как раз таки фиксировать эффективность этих инструментов и здесь мы как раз таки поймем А какой инструмент Как окупается с точки зрения вложенных него рублей Ну и четвертый срез это сервисные показатели потому что в зависимости того какой на входе был клиент Какие манипуляции он совершил С какими врачами взаимодействовал и какие были нагревающие документы которые позволяли нам по сути подкрепить путешествие внутри клиники мы можем увидеть как Меняется его впечатление о том как мы с ним взаимодействуем с точки зрения nps когда мы просто спрашиваем насколько вы готовы порекомендовать нас другим вот с точки зрения сайта кастомершен индекс который позволяет нам собрать обратную связь конкретной точки контакта То есть когда мы допустим высылаем пользователю не просто nps а просим еще от одного до пяти оценить отдельно качество консультации врача отдельно качество работы административного персонала отдельное общее впечатление о клинике Таким образом мы можем оперировать не просто интересом но еще и понимать Почему этот пипец может быть снижен очень хорошо если когда человек ставит оценочку допустим три а не пять Вот Мы открываем дополнительные вопросы просим его тезисный немножко рассказать своим негативным опыте это нам позволит проактивно собирать рекламации и связывать это с тем это возможно это был конкретный врач и у него регулярно такие проблемы происходят Возможно это конкретная нозология которая для нас еще новые мы там только ставим процессы и поэтому нам важно отлавливать причины недовольства а возможно это как раз таки связано с Эксперт с клиентскими данными Вот и просто это клиент завышенными требованиями или нецелевой клиент для нас и мы понимаем что рекламация вообще не связана с нашей бизнес-моделью с нашими точками контакты и так далее и важный тоже параметр это ces который по сути нацелен на то чтобы мы оценивали участок пути по которому прошел клиент а в целом как вам был процесс записи простой сложный С какими проблемами столкнулись и так далее Потому что тоже часто бывает такое что пациент не хочет к нам приходить еще раз клинику Хотя его лечение удовлетворило Потому что это не хотение связано самом деле с процессом записи со звонами очень долго искали окно очень долго нужно было ждать и в целом он услугами которые получает доволен взаимодействием сотрудники внутри Доволен но сам процесс записи выводит из себя и человек такой ага зачем нам это надо Я ухожу вот Следовательно если мы будем собирать 4 параметра 4 трека данных внутри нашей CRM системы то мы как раз таки получим полноценную картинку относительно того как клиент с нами взаимодействует и где есть бутылочные горлышки еще раз повторюсь это нам позволит с точки зрения вот этого сбора данных пойти в левую в правую часть точки зрения логистики и вот здесь мы как раз таки поймем с одной

стороны как мы можем оптимизировать и снижать стоимость привлечения клиента когда мы накладываем на эти параметры понимаем кого мы хорошо конвертируем кого мы плохо конвертируем и от каких компании нам нужно отказаться и как переработать текущие чтобы сэкономить на рекламных бюджетах с другой стороны как мы можем оптимизировать кастомер ретеншн-кост с точки зрения уже взаимодействия внутри клиники и здесь еще раз повторюсь На мой взгляд нужно нам смотреть в рамках триггерных коммуникаций рассылок и так далее и здесь важно понимать еще что у нас творится внутри программы лояльности потому что обычно самые большие расходы которые у нас появляются это бонусы и скидки лояльным клиентам здесь есть важный суд вопрос А кто нам для нас на самом деле лояльные а кто нет здесь важно что мы с точки зрения транзакционных данных можем ответить вопрос то какие клиенты сколько у нас составляют выручки и привязывать программу лояльности ltv Какое количество посещений они формируют внутри клиники Вот и каким специалистам залогии ходят а с точки зрения сервисных параметров сеикса мы можем понимать Как меняется взаимодействие осознанность клиента с точки зрения погружения в нашу клинику знаете вот сейчас нам приходят клиенты говорят вот мы работаем на самом деле на каких-то бюджетных сегментах и у нас очень противные клиенты потому что они экономят свои деньги они не верят врачам любую до продажу воспринимают как навязывание услуг и так далее но на самом деле когда начинаешь с такими компаниями общаться подробнее оказывается что проблемы не в пациенте проблема как раз таки в том что мы с вами обсуждали выше это врачи и точки контакта через которые такие пациенты приходят потому что если врач хороший и он хорошо и обоснованно ответил на вопрос почему стоит реализовать определенный набор манипуляций как это позволит решить проблему как это позволит избежать более сложные в будущем и сэкономить на самом деле бюджеты Для клиента тогда у даже ценозависимой аудитории вопросы отпадают и вопрос на самом деле накладывание сервисных параметров клиентских данных и вот параметр Digital транзакционные в том чтобы мы могли отследить эволюцию пользователя А как его структуру факторов выбора менялась и какие ключевые точки контакта в логистике пациента позволяют это скорректировать И тут наверняка вас возникнет вопрос Максим а как это реализовать Как внедрить на самом деле все довольно просто с точки зрения сервисных параметров А вопрос стоит в том как построена наша Служба контроля качества скорее всего мы так собираем обратную связь у клиентов Ну скорее всего не у всех как нам это масштабировать это на самом деле проинтегрировать Мисс автоматические рассылки с анкетами которые позволят нам обратную связь стягивать конкретному номеру пациента к его айдишнику к номеру карты чтобы мы могли уже эти данные друг на друга накладывать Если вы собираете конечно обратную связь в Экселе это сделать сложные проблематично если у нас уже и сервисы где мы можем Настроить автоматическую коммуникацию с этим все гораздо проще если немножко эта помощь пишите обязательно поможет с точки зрения Digital А это вопрос того как мы собираем сквозную аналитику и как дашборды внутри сквозной аналитики А там всегда есть такой раздел эффективности рекламных кампаний настроены в условно нашем роль стате возможно внутри сервисов сквозной аналитики Яндекс метрики Возможно с точки зрения coming на вот Следующий вопрос клиентских данных это в какой момент мы задаем и даем эту анкетку для того с какими ожиданиями вы пришли и это можно делать либо до посещения отправлять условного вместе сообщением когда мы информируем как нас добраться Где мы находимся и так далее либо это когда пациент находится в рамках ожидания приема ему как раз таки нечем заняться и мы можем ему эту анкетку на планшет спокойно подсунуть чтобы он на нее ответил с точки зрения транзакционных данных мы и так это собираем вниз вот и остается вопрос как эти данные соединить можно на самом деле двумя путями если у вас современное место такие как не знаю Дентал про и 1С новой версии инфодент то есть инфо клиник те системы в которых есть Протоколы которые позволяют соединиться разным системам друг с другом и обмениваться данными то можно с помощью этих протоколов это по сути реализовать если такой возможности у нас нет тогда можно двигаться проще

условно воспользоваться биосистемами Это блог лицензия и прочих историй которые позволяют просто на самом деле каждому по фрезу данных присваивать конкретные ID карты и вытаскивать Это в определенной отдельной дашборд То есть когда у нас не внутри серъемки это все собирается А когда это сводится уже В отдельной системе которая признана для визуализации тех или иных параметров и мы даже уже собрали схему того как это можно реализовать внутри своей компании что для этого необходимо и прям по шагам как это сделать эти и другие материалы Вы можете найти в нашем Telegram Боте ссылочка под видео Там мы собрали основные наши подходы с точки зрения доказательного маркетинга в медицине описали как это внедрять по шагам внутри компании Какие проблемы это поможет вам решить также если вы столкнетесь с теми или иными сложностями с точки зрения интеграции настройки аналитики данных и выстраивание отделов маркетинга 3 компании тоже можете написать мне напрямую в телеграме Ватсапе где удобно мы обязательно с вами всем обязательно поможем проконсультируем поэтому коллеги делайте маркетинг развиваете свою медицинскую организацию а Paper Place Вам всегда поможет спасибо До скорых встреч