Илья Балахнин о контент-маркетинге для брендов FMCG и B2B компаний

итак давайте попробуем начать разбираться в этих пяти столпах контент-маркетинга первый столб и the humans интриг и не секрет что для человека конечно интереснее всего контент про самого человека или про других людей убедиться в этом очень легко если вы когда-нибудь бывали супермаркете где установлены камеры и есть а пост охраны на котором собственно выводится видеозапись этих камер на мониторы и дядечка охраник сидит и наблюдает и вот в момент когда вы проходили мимо поста вы вдруг посмотрели в его монитор и увидели на одной из камер самого себя но и согласитесь этот момент ваши поведения радикально меняется вы сразу начинаете там прихорашиваться поворачиваться смотреть как она там что и так далее тому подобное это замечательное свидетельство того что humans and rick это наиболее интересной и наиболее интересная наиболее содержательная такая актуальная компонента контент humans and rick это с одной стороны история про людей и мы уверены в том что нет контента лучше чем контент про живых клиентов про живых сотрудников мы считаем что современные редакции на стране агентств ну или на стороне клиентов должны все больше напоминать классические редакции традиционных медиа с полноценными журналистами способными брать интервью с видео и фото операторами которые способны изготавливать интересный контент при этом большую роль несомненно играет используя так называемого высокого narrative по поводу низких тем один из моих любимых кейсов это наш кейс с одним достаточно известным fmcg ритейлерам как-то раз будучи в одном из их магазинов таких наиболее серьезных флагманских мы нашли помещение шестиметровая помещение совершенно хирургической чистоты и белизны и когда мы спросили что здесь происходит выяснилось что в этом помещении работает женщина которая уже порядка десяти лет в этом помещении чистят картошку для внутренней фабрике-кухне для внутренних кулинарии любой кто имеет какое-то представление о специфике управления персоналом в ритейле знает что в ритейле огромная текучесть очень короткие сроки и стаже работы и бывает даже что некоторым сотрудникам после трех-четырех месяцев работы начинают выплачивать дополнительную премию за выслугу лет ну или выслугу месяцев а вот это женщина вы представляете 10 лет отработала чистильщиком картошки и в принципе она может быть не бог весть какой спикер у нее в жизни не так много интересов фактически это ножи картошка хотя это нет того что про картошку она может рассказывается поение мы может вам по картошке рассказать все ее прошлую жизнь и всю ее дальнейшую судьбу а на самом деле в конечном счёте мы взяли из этой женщины интервью о принципах жизни такое знаете интервью в стиле на журналы сквайр если угодно и выложили в автомате facebook с одной стороны это произвело очень позитивное впечатление на других сотрудников розничной сети они увидели что сеть способна разговаривать со своими сотрудниками не только с позиции там в духе наши топ-менеджера великие стратегии там владелец федор михайлович велики рыболов то даль там подобное да еще способна говорить о сотрудниках которых знают все остальные сотрудники показывать обычных на первый взгляд совершенно ничем не выдающихся людей с другой стороны в этот магазин приходил делать покупки ныне к сожалению покойный олег табаков и он увидел фейсбуке этот пост и даже попросил через facebook компаний организации встреч с этой женщиной так зацепила его история и мы с удовольствием эту встречу организовали и даже из этого получился дополнительные совершенно замечательный контент кроме того во многих профессиях мы это часто можем наблюдать это особенно касается тех случаев когда задача социальных медиа прежде всего затрагивает проблематику управления воронкой наймана примеры построения бренда работодателя как мы знаем что в некоторых случаях сотрудники особенно специфические программисты например являются по сути лучшими из возможных создателей контента они хорошо разбираются в проблематике они достаточно эксперта способен рассуждать на интересные темы и в этой связи роль контент нова отдела неважно на стороне агентство элин хамство контент новодела в большей степени трансформируется в роль но такова если угодно продюсерского центра который обеспечивает соответствующее качество контента который соответствует приверженность узкоспециальной теми которые возможно где-то обеспечивает связаны с какими-то интересными трендовыми темами или с какими-то интересными а такими hyip ими культурными артефактами но в то же самое время когда компания начинает вовлекать своих сотрудников или своих клиентов в реальный процесс создания контента content становится заметно более человечным и интересным второй большой столб контент-менеджмент а это ориентация на бизнес нужно понимать что многие компании проходит очень специфический путь по сути метались из одной части континуума в другую где на одной стороне континуума располагаются заунывные пресс-релизы периодически перес и паны и модными словечками чтобы показать что компания еще и социальных медиа каким-то образом

присутствует а на другой стороне континуума присутствует но какой-нибудь довольно специфического качество юморок подсмотренные на площадках типа adme. ru и так далее мы считаем что на самом деле контент который компания выкладывает в свои социальные медиа должен быть предельно бизнес ориентирован хотя и по жанру несомненно адаптирован к формату цифровых площадок ost александр сэр вальдар знаменитый немецкий профессор свое время сформулировал в своей книге построение бизнес-моделей концепция в согласно которой любая бизнес-модель любой компании может быть представлена как совокупность 9 составляющих это ключевые клиентские сегменты это ключевые партнеры ключевые ресурсы ключевые виды деятельности ценностное предложение каналы и способы организации взаимоотношений с клиентами каналы доставки структура доходов и структуры расходов и вот по сути эти 9 тем и являются опорными для формирования контент-план а именно приверженность раскрытию этих девяти компонент является собственно для любой компании такой опорной точкой или путеводной звездой вопросах того о чем писать как писать под каким углом писать и так далее если компания серьезная особенно если компания работает сегменте би ту би то для нее конечно очень важно выдерживать марку не скатываться до плоского юмора это дали там подобный юмор кстати не всегда плохо уверен что многие зрители этого видео знакомы например с площадками в социальных медиа которые видят для себя бренд презервативов визит совершенно прекрасной площадки и там юмор уместен где-то достаточно остроумен и неплох где-то он находится на грани фола но это не отменяет того что это общем неплохой юмор что не меняет того факта что когда мы работаем не с концу мирские ориентированной компании а с компании би ту би что это конечно нам необходимо в большей степени рассказывать про бизнес третий столп контент-менеджмент эта ориентация на касты мир или им play черный мэп с точки зрения контент-план как вы наверняка знаете согласно модели компании mckinsey любой потребитель не важно без усилий би ту би проходят во взаимодействии с компании некоторое количество стадий стадию первичного осмысления стадию оценки выбора стадию сделки стадию поделочного опыта или клиентского опыта контактирует с какими-то триггерами и в идеале у него по итогам этого формируется стадия лояльности когда начинают покупать снова и человек мечтает мигрировать по так называемому малому циклу сделки или по малой петли сделки в итоге компании не приходится тратить деньги или силы или временно взаимодействиях с клиентом вновь на ранних стадиях вот этого вот клиентского путешествия клиентского джорни мы исходим из того что в социальных медиа не имеет смысла просто нужен так наваливать контент линейным образом гораздо логичнее гораздо правильнее каждый пост или даже каждую рубрику в нашем контентом рубрик ционом плане приурочивать к той или иной стадии каста мейджор не проще говоря если представить себе недельный контент-план то можно теоретически предположить что в понедельник например компания может выпускать материалы которые посвящены стадии первичного осмысления во вторник стадии оценки и выбора в среду стадии сделки четверг стадии пас покупать снова опыта и в пятницу стадий лояльность и имея доступ ну например когортам клиентов или имея глубокую сквозную and the end аналитику компания получает возможность таргетировать перспективе эти посты на эти поведенческие сегменты или на эти транзакционные сегменты и за счет этого постепенно постепенно каждый клиентский сегмент прогревать и по сути брать его за руку и проводить по этому пути 4 большой столб контент-менеджмент а это сложный контент как я уже упоминал в самом начале к сожалению очень часто в социальных медиа контент сваливается в простоту тем не менее мы считаем что даже по очень сложным темам по темам связанном с экологии по темам связанном с социокультурными изменений в по темам связанном с корпоративной социальной ответственностью можно и должно обнаруживать интересные и любопытные форматы да для того чтобы вы могли в этом убедиться я специально в описании к этому видео оставлю вам ссылочку на некоторые группы наших клиентов которые мы ведем чтобы вы могли посмотреть как по даже по самым сложным проблематика мы находим интересные ходы и разговариваем с клиентами с широкими на самом деле массами клиентов или других заинтересованных лиц на достаточно простом языке но повторюсь по очень сложным по очень противоречивым подчас тему наконец пятый столб контент-менеджмент а это образованный или осознанный выбор это особенно важная вещь в биту би особенно в том би ту би где компания выводит на рынок новые продукты по поводу которых у клиентов чаще всего еще не сформирован не функциональностей nist ее мясной консенсус понимание того факта что чаще всего новый продукт или новая услуга для рынка оказывается совершенно не

изведанные приводит к тому что если компания игнорирует процесс обучения своих клиентов на ранних стадиях каста мир георгия в конечном счете приводит нас к ситуации когда клиенты даже не могут разобраться зачем продукт нужен ну и в конечном счете это серьезно затрудняет вопросы например управления конверсии ну или ценообразованием если продукт сложный сложносоставные или компании избрала для себя стратегии интегратора или поставщика готовых решений немножко подробнее об этих стратегиях вы можете посмотреть видео которое ссылку на который час всплывет у вас на экране а при этом надо понимать что компании должны стремиться обучать своих клиентов не только на ранних стадиях каста мир джорни но и уже после покупки зачастую хороший и правильный клиентский сервис это прежде всего обучение я уверен что многих из вас день быть дома на антресолях валяется огромное количество товаров которые когда вы их приобретали вам казались просто панацея от всех проблем вы думали что теперь вы будете великолепной богат и знаменит и все ваши сложности и все ваши тэнтена не знаю в рабочем процессе и хоть игровом процессе уйдут вы купили это не что она во мне пригодилась вы не поняли как его использовать и закинули собственно на дальнюю антресоль если бы компания которая продавала вам этот не знают девайс услугу и так далее инвестировала в то чтобы обучить вас пас покупать нам опыте в том числе через социальные медиа пришел конечно через youtube который сам по себе огромное википедия данных недаром google говорит нам о том что до 3 всех запросов начинающихся со слов как сделать что-нибудь в русскоязычном сегменте интернета отправляются напрямую в youtube так вот если бы компания инвестировала должным образом в развитие образовательного контента в том числе видеороликов и так далее она бы с гораздо большей вероятностью улучшила свойства клиентского опыта на стадии собств этого самого пост покупать снова опыта в этой связи очень важно понимать что любая компания должна стремиться какую-то часть своих контент планов в обязательном порядке посвящать вот этому самому и детей тот час