Канва бренда работодателя: что это и как применять

где коллеги меня зовут сергей худой как я старший партнер и руководитель практики и чар позиции пайпер place с вами поговорим про такую модель которую мы используем для того чтобы анализировать разрабатывать а потом реализовывать инициативы связанные с ценностным предложением работодателем пор в или пропозиция либо если сокращенно боевики понятное дело что ценностное предложение работодатель это очень такая популярность среди и чаров истории когда возникают задачи связаны либо с расширением воронки либо с улучшением ситуации в части конверсии в сотрудника либо даже истории связаны с удержанием сотрудников один из первых вопросов а что у нас ценностным предложением работодателей это гипотеза довольно верно и потому что мы исходим из того что ценностное предложение но во многом предопределяет и бизнес-процессы там будь то найма будь то адаптации быта обучение и инструменты продвижения и каналы коммуникации и те инициативы которыми в части бренда работодателя реализуем опять же будь то какие то канальной истории будь то продуктовое предложение и там какие-то характеристики вот работодателя в целом поэтому все не поговорим с вами про ту модель которую мы используем для того чтобы быть увереными что мы ничего не упустили ничего не забыли потому что направление такое довольно развита конкуренция за него довольно большая конкуренция за работодателя вот из-за сотрудников и поэтому хорошо бы подойти к этому там стратегически опять же имею ввиду что ценностное предложение как правило такая долгосрочная инициатива на которую делают на 35 лет итак давайте взглянем на эту канву чуть подробнее ее можно фон разделить на 2 части где влево и мы видим те блоки работ которые нужны непосредственно для анализа это анализ текущей ситуации внутри компании с точки зрения бизнес задачи с точки зрения того что уже делалось на поприще бренда работодателя с точки зрения того какие цели мы перед собой ставим какие вызовы и с точки зрения сотрудников перед компании сейчас стоят второе что мы здесь видим это рынок труда смотрим на то какие профессии являются для нас сейчас ключевыми с точки зрения найма и удержания какого-то за них конкуренция между какими игроками если там какой-нибудь географический конкурентный контур если какой-то какая-то специфика с точки зрения там поиска этих людей и так далее оцениваем как выглядит себя рынок труда что эти кандидата ожидают и так далее 3 что мы в английском таком левом блоке видим это действие конкурентов а же сдачи здесь и из точки зрения контента и с точки зрения особенности позиционирования точки зрения инструментов маркетинга и с точки зрения самого продуктового предложения работодатель то есть что они внутрь оффера по сути включают посмотреть на наших конкурентов при чем здесь можно выделить как прямых с кем компания нова на уровне корпоративного бренда либо продуктового бренда конкурирует так и не прямых конкурентов с которыми мы например редкости встречаемся на рынке капитала но довольно часто встречаемся на рынке труда с точки зрения того что там условного джавис то понимаем и мы вот и какие-нибудь marketplace и региональные издательство и так далее то что довольно широкий спектр конкурентов и тоже нужно посмотреть изучить вот потому что контура конкуренции здесь могут быть довольно разнообразны и икос 4 что мы смотрим аналитическом блоки это тренды рынка труда в целом движется история связанная с employer брендингом на что стоит обращать внимание что ожидают кандидаты какие вот ключевые инициативы будут в ходу на ближайшие три-пять лет поскольку мы исходим из того что ценностное предложение это довольно такая долгая история вот и нужно сразу учитывать эти тенденции которые здесь есть опять же не секрет что по некоторым областям и веке здесь как раз к нему относится есть международные рынки будь то азиатский будь то северо-американские которые обгоняют российскую практику вот и поэтому можно здесь тоже в на уровне лучших практик посмотреть что уже реализуется и наверняка будет актуальна у нас ближайший год и есть основной блок этой канвы вот который себя включает шесть областей по сути да те вещи которые мы сначала должны проанализировать и про audi ровать вот потом описать то есть разработать стратегию для каждого из этих блоков а затем и в реализационные фазе иметь ввиду вот что нам предстоит работать со всеми этими областями как правило начинаем из блока аудитории где есть у нас задача описать с какими собственно сотрудниками с какими о кандидатами мы хотим или бы сейчас уже взаимодействие здесь важно понимать что с точки зрения маркетинговых подходов вот ключевая задача состоит в том чтобы изучить какие потребности наших кандидатов мы можем как работодатель закрывать на то что мы называем джобс тебе даны те из вас кто смотрит наши маркетингу и видео наверняка много раз с этим термином сталкивались а поэтому мы здесь первым делом смотрим на потребности ради чего нас нанимает тот или иной кандидат для того чтобы вырасти по карьерной лестнице для того чтобы этом очень успешно выйти из декрета для того чтобы освободиться

от родительского гнезда и так далее то есть какие-то свои жизненные потребности вот и по-хорошему и стоит знать поскольку мы сможем перспективе использовать и в ценностном предложение в каналах коммуникации вот о и в конкретных инструментов которые будем этому кандидаты предлагать второе что здесь мы смотрим это так называемый background а здесь нас интересует тенденции а в идеале прям количественная информация о тенденциях какие-то корреляции связанный с тем а кто у нас себя хорошо чувствует из сотрудников там женаты они вот и если у них ипотека какого они скорее возраста пола с какого они образования и так далее если какие-то тенденции уже нарощеные в компании вот который можно использовать с точки зрения и прироста новых сотрудников похожих на текущих успешных 3 на что мы смотрим и это мы собираем количественным вопросам это факторы выбора а то есть каким образом и за что кандидат выбирает работодателя на что он обращает внимание что для него важно что для него не важно исходя из этого мы можем перейти к четвертому блоку определить сегменты аудитории как правило люди не очень однородные с точки зрения того что не хотят от работодателя да мы знаем из статистика международных агентств российских агентств то есть определенные факторы выбора который вот в топе находится стабильность заработная плата и вот стабильность выплаты заработной платы но нужно понимать что люди очень по-разному размышляют above о факторах выбора и по хорошему внутри компании знать какие доли сотрудников у вас есть сколько там инноваторов сколько тех кто ориентируется на качественный и очень повторяющиеся бизнес-процессы кто ориентируется на комфорт и дружелюбную атмосферу кто ориентируется на там по горизонтальный или вертикальный карьерный рост это все нужно знать потому что исходя из этого вы будете и ценностное предложение нарезать и выбирать те коммуникационные треки которые вам подходит вот а если их нужно выбрать все равно несколько вы будете понимать доли контента которые нужно на каждую аудиторию отнести когда мы понимаем с какими аудитории мы работаем какие понимет в идеале нужно производить стратегии там найма удержания вот повышение привлекательности бренда работодателя мы переходим ко второму контуру который касается непосредственно ценностного предложения что мы как компания предлагаем что мы продаем здесь мы вслед за коллегами из компании universal выделяем четыре основных таких вот блока работ что может компания как работодатель предлагает своим сотрудникам это какой-то аспект связанный с продуктам и брендам а то есть каким образом человек будет взаимодействовать с брендом компании как воин бренд компании хорошо ли это плохо с точки зрения социального круга нашего кандидата что он будет именно с этим продуктом работать второе это возможность вознаграждение на то есть что мы можем ему предложить на уровне роста нематериального материального социального пакета как он может расти какие нас горы давай система какая система там fix flex и так далее тоже часть ценностного предложения 3 на что мы смотрим это на непосредственно характеристики работы на то есть из чего состоит рабочий день по скрабом или вы работаем либо палата рф олу какие компьютерами выдают и так далее смело могу себе представить кандидата который компов все всем подходит и очень хочет нас работать но мы например работаем на виндоусе а он мечтает работать на маке он вполне себе фактор выбора работодателя и часть ценностного предложения на и мы какую-то долю кандидатов вот особенно если это какие-то вот представители креативных профессий можем терять потому что вынуждаем вот по каким-то можно очень резонным корпоративным политикам людей работает на тех машинах которым они не привыкли или с которыми уже не хотят взаимодействовать in caso 4 в ценностном предложение что мы можем предлагать это вещи связанные с культурой и людьми какие у нас есть традиции какие у нас есть аспекты корпоративной культуры кто наши руководители кто наши сотрудники и так далее также здесь важно выделить еще и так называемые территории позиционирования по сути это те углы подачи под которыми мы говорим о нашем целостном предложение мы инновационные работодатели бы скорее дружелюбный мы предлагаем какие-то понятные бизнес-процессы либо мы наоборот очень про анархию и вот и автономию вот мы обучаем либо мы наоборот не очень хотим восприниматься как университет здесь есть определенные территории и выбор их обычно это одна дверь территории предопределяет будущее коммуникации будущее специальные проекты и будущее составляющие tz на те или иные бизнес-процесса ну например если мы самый инновационный работодатель то у нас все этом собеседование должны условно происходить в мульте вселенных вот эта версия и так далее we are you are и все и прочие движухи и никак не могут происходить там формате приходите к нам офис там 15 минут и железную

дорогу мы очень на цион нарбута дать или это просто не будет правильно воспринято с другой стороны мы можем быть там самом дружелюбном работодатель его связи мы на собеседовании должны выдавать плед вот красиво как то человек там предлагать кофейные как а ушные чайные напитки вот быть очень нежными и даже если вот он у нас не остается мы с ним как-то вот весело дружелюбно общаемся остаемся добрыми приятелем а вот если мой работодатель например который обучает там и даже если человек не нанимаем то по итогам собеседования даем им чек лист с обратной связью формате вот тебе наш карьерной консультация извини что не трудоустроили но вот держи наш совет уж видите одно и то же мероприятие например собеседование может очень по-разному раскрываться в зависимости от того какую территорию позиционирование бренда работодателя мы для себя выбрали 3 по после ценностного предложения на что мы смотрим это уже непосредственно в бренд здесь наша задача описать наше позиционирование пришли о коммуникационная с точки зрения основных атрибутов которые есть у любого бренда это миссии видение это функциональное эмоциональное преимущество это атрибуты бренда то есть что будет подчеркивать наши ключевые сообщения это характер и тональность под каким углом мы говорим как мы говорим на ты мы обращаемся на вы мы обращаемся открытым и или закрытые консервативные либо очень движение молодежные тоже очень важно описывать ценности сотрудникам и 10-м этаже на мой взгляд очень важная составляющая бренд платформе это то что показывает о каких сотрудников мы себе ищем то есть мы не только продаем наши вакансии нашего работодателя но мы и отцы искать или что-то взамен и для себя ожидая и наконец последнее это архетип адрес на кого и с точки зрения я такой вот психоэмоциональный логике больше всего похож наш бренд здесь мы смотрим на такие вот психологические подходы к брендингу вот для того чтобы опять же определить углы подачи и коммуникационные сообщения четвертый блок это продвижение здесь мы уже переходим к маркетинговой стратегии нас появилась бренд и коммуникационная стратегия такая на уровне т. д. здесь мы уже переходим к ее конкретном описании вот например продвижение мы описываем коммуникационную стратегию на уровне контент-план а рубрик plano коммуникации кампейн of и так далие второе что мы здесь делаем это описываем контент и примеры носителей готовим до пока текстовых какие должны быть описание вакансии какие должны и публикации в социальных медиа какие должны быть тексты на сайте какие должны быть примеры внутренних коммуникаций третье мы определяем все каналы коммуникации то есть где мы говорим о себе как о бренде работодатель опять же какие могут быть внутренние каналы какие внешние мы больше ориентируемся на оффлайн либо на онлайн вот как они между собой горизонтально и вертикально связаны и вертикально показывает то как мы переводим человек из одного канала в другой постепенно приводя его к нам там на скамью себе считающихся а горизонтально это то насколько хорошо представлена то есть инстаграм может быть очень статичная может быть очень красивая и аудио визуально оформленный вот с видео и так далее то есть это тоже важно здесь прописать вот и разработать стратегию 4 что мы делаем это описываем инструменты для непосредственно закрытий вакансии люси такой performance-маркетинг для закрытия конкретных вакансий какие мы здесь используем канал и какие инструменты какие метрики для нас важны вот куда мы ведём на какие лэндинг 3g и так далее и наконец пятое что мы начали выделять это ambassador и а то есть большая задача это понимать а кто же из числа либо текущих сотрудников либо возможных клиентов либо из числа топ-менеджмента будет рассказывать и в каких форматах и тоже важно описать у нас как бренди работодателя опять же согласно уже у мной упомянутым компании universum мы уже упомянутый вот верно утверждение что чем больше компания публикует контента от сотрудников так называемой им play jenner и этот контур тем выше вероятность что в рейтингах привлекательности работодателя вот они будут выше поэтому мы исходим из того что ambassador am верят больше чем контенту непосредственно песчаному просто от лица безличной компании вот поэтому мы создаем личности создаем героев описываемых вот создаем школы ambassador of это все такая важная часть по имплементации бренда работодателя следующее что мы смотрим это бизнес процессы вот очень часто считается что и випе и вообще все истории вокруг него это исключительная история про коммуникации маркетинг брендинг вот и другие какие-то вот коммуникационные правления на самом деле это не так я абсолютно убежден что

бизнес-процессы это корень того как будет восприниматься и гибель и здесь нам важно понять какое текущие у нас положение с точки зрения бизнес-процесса чем он продиктован сколько мы времени тратим на обработку резюме сколько мы времени тратим на адаптацию как она выглядит на сколько она детализировано а какую день уровень детализации ожидают кандидаты все это важно изучать поэтому здесь можно выделить такие 4 области это собственно сами процессы найма адаптации обучение оценки удержания внутренних коммуникаций прощание сотрудниками корпоративной культуры то есть мы смотрим и анализируем зрелость этих процессов системность этих процессов на сколько там есть гэпа между тем что кандидаты ожидают или сотрудники ожидают и тем что по факту мы можем показать на уровне процесс второе что мы смотрим это собственно опыт какой у кандидатов и сотрудников возникает связи с этими процессами 3 определяем ключевые точки контакта и четвертое мы смотрим здесь так называемые моменты истины вот этот тем моменты в рамках которых люди определяют люди кандидаты и сотрудники выносит какие-то финальные решения ну например там работаю-работаю все в порядке а тут подхожу к принтеру и он зараза опять не работает честно тут я решаю увольняться в том что совсем уже сил нет соответственно вот в этом плане момент истины вот для нас является работающий принтер важно понимать что вот этим анусов трусы либо момент истины в идеале должны быть количестве написано я готов ждать ответа на режиме не больше двух дней либо я готов что процесс найма будет длиться не дольше этой неделе и вот и все процессы тубе то есть какие они должны быть в рамках реализации стратегии бренда работодателя как раз под это затачиваются и описываются то есть это вот контур с бизнес-процессами он такой большой важный вот не всегда им уделяют большое внимание хотя вот повторюсь на мой взгляд это такой и корень ядро а того что с брендом работодатели должно происходить и наконец последний блок это те метрики которые мы должны учитывать для того чтобы оценивать во-первых в ситуацию в которой мы зашли в проект так называемый с из ситуация как сейчас вот и потом по планомерно от нибудь изменения которые у нас возникают в связи с какими-то инициативами бренда работодателя здесь можно выделить метрики брендинга вы на трассе узнаваемость привлекательность в разрезе сравнении с прямыми конкурентами не прямыми конкурентами по разным регионам то есть все что касается классических брендинга вы хмельник здесь можно выделить данные воронки найма да сколько какая конверсия какая ток по причине работодателя какая ток по причине соискателя в наших видео посвященных о формуле и чар вы можете в чуть подробнее про эти метрики раз узнать ссылки вы найдете в описании к этому видео 3 на что стоит обратить внимание это об расчет экономической эффективности сотрудника важно понимать вот а те или иные действия в бренде работодатель оказывают влияние на примерно старший сотрудник который работает у нас можно ли влиять на производительность или на эффективность сотрудников за счет инициатив такого коммуникационного характера все это очень важные вопросы особенно не важны для бизнеса стоит ли вообще инвестировать в красивые картинки для сотрудников вот как они это часто называют если они от этого не становятся там эффективнее дольше не работают и так далее вот это все нужно примерять хотя бы как горд на формате вот до наших инициатив по бренда работодателя средний срок работы в компании был такой эффективность такая вот после инициатив стала вот такой наконец 4 что стоит проверять это то как бренд работодателя воздействует на классическим x показатели это лояльность это вовлеченность сотрудников этот процент выгорания и другие метрики которые оценивают нусуп на зрелость и здоровье непосредственно сотрудников компании поскольку нам тоже важно знать оказывает влияние бренд на эту на эти параметры таким образом повторюсь канва это такая удобная модель для того чтобы понимать а что же в проекте должно быть описано вот и что должно быть реализовано повторюсь наши проекты реализуются в трех больших фазах это диагностический этап который включает в себя 10 все областей это стратегический так где мы берем шесть областей справа для того чтобы описать каким бренд должен быть каким ценностное предложение должно быть какие должны быть каналы коммуникации бизнес-процессы метрики и в на какие нашей аудитории вот и наконец реализационные фаза позволяет нам понимать с чем же мы имеем дело вот насколько регулярно должна быть то ленится этой линии инициатива реализована и так далее это тоже важно здесь прописывать она этом монологические у меня все надеюсь что-то из услышанного было полезно вот если возникли поход делает вопросы комментарии дополнения будем рады видеть вас в трудных комментариях к этому видео а на этом все спасибо вам всего доброго