Разработка программы лояльности с помощью дерева решений. Практика от Ильи Балахнина.

добрый день друзья этой рио балахнин и в рамках нашей рубрике посвящённые конкретным узко специальным моделям давайте немножечко поговорим о применении деревьев решений для построения эффективных программ лояльности в рамках одного из наших проектов нам

обратился онлайн ретейлер который хотел построить программу лояльности и как это часто бывает столкнулся ситуации при которой технологические вендоры то есть поставщики этичных решений для программ лояльности были готовы по сути своей внедрите что необходимо но конечно никто не в компании не на стороне внедренцев не знал а что конкретно необходимо внедрять ну по сути своей вопрос того какой

должна быть программа лояльности это вопрос правильной сегментации выбора целевых а предложение которому рамках не можем генерить глубины скидок который мы можем давать каналов доставки сообщения при денег правильные частот и так далее но иногда ситуация бывает выходит из под контроля и все идет совсем не так как было запланировано и так давайте

посмотрим на экран на экране вы можете видеть деревья решений по сути это некие такие каскадные пирамидки где каждый уровень соответствует порядковому номеру сделки разумеется в рамках самого кейса такие пирамидки уходили сколь угодно глубоко вниз то есть в них были описаны там 10 и 15 120 сделки клиентов но мы с вами в первую очередь должны рассмотреть саму методологию и для этого нам вполне себе хватит трех уровней как вы видите пирамидка не однородно она распадается на две под пирамидки эта пирамидка что слева соответствует первой покупки в рамках который клиент купил без скидки об этом нам на самом верху пирамидки которая состоит из четырех блоков говорит цифра 0 здесь и далее в первой строчке 0 будет соответствовать покупки без скидки а справа мы можем сами наблюдать суп пирамидку в рамках которой стоит цифра 1 она соответствует покупки со скидкой здесь и далее цифра один будет означать что какая-то по счету покупка была совершена со скидкой вторая строка отвечает за то какой процент от общей прибыли вообще за всю историю от всего lcd ну нашим длине от прибыль от выручки эта сделка сгенерировала но по есть фактически мы видим что все первые покупки генерирует примерно девять с половиной чуть меньше процентов от общей выручки компании и мы видим что 47 процент от выручки приходится на покупки со скидкой 47 и на покупке без скидки при этом мы видим что покупок соответственно есть какое-то количество на соответственно есть покупки четыре с небольшим тысячи покупок первичных без скидки и порядка пяти тысяч 300 со скидкой при этом совершенно очевидно что при том что покупок со скидкой больше чем покупок без скидки тем не менее мы видим что по массовой доле с точки зрения выручки эти сделки на самом деле симметрично достаточно очевидно скидка у нас какую-то часть выручки да и на самом деле прибыли точно также отъедает ну и соответственно четвёртая строчка она справочная в данном случае она показывает нам процент ашот клиентов которые совершили покупку со скидкой без скидки дальше и с первой сделки слева и справа выходят три возможных сценария первый сценарий это когда первая покупка сценарий описывающий вторую сделку первый сценарий от когда и 1 и 2 покупка были без скидки 00 второй сценарий это когда первая покупка была совершена а второй покупки не последовало 0 и дальше ничего а третий сценарий это когда первая покупка например была совершена без скидки автора и со скидкой 01 и аналогично мы можем видеть с вами то же самое для правой пирамидки 10 1 со скидкой 2 без скидки один первая покупка без скидки и со скидкой извиняюсь и 2 больше не было и 11 это и 1 и 2 покупка совершены со скидкой ну дальше я верен вашего воображения хватит чтобы повторить этот фрактальную логику то есть на третьем уровне ситуация полностью воспроизводится условно ряд 000 это три подгот покупки без скидок крайний справа столбик 111 это все три покупки были со скидками ну и соответственно в этом континууме какой-то набор значений да как мы видим их об садится 12 которые может принимать клиент да с точки зрения своей истории исходя из вот этих вот опций то больше не покупать со скидкой покупать без скидки дальше мы видим с вами очень

интересную ситуацию как бы поздно клиент впервые не воспользовался скидкой то есть как бы поздно внутри этого дерева решений для клиента не возникло единица в истории его записи и даже в том случае соединиться ранее возникла но впоследствии тоже возникало каждый раз мы видим с вами что такая ситуация приводит к дальнейшему сокращению выручки от покупки причем это происходит не просто формате линейной зависимостью даче и но повторюсь что скидка будет сокращать выручку но это происходит нарастающим итогом каждый следующий раз в среднем справедливо что выручка будет сокращаться более того мы видим с вами

еще одну удивительную тенденцию с каждый раз когда в истории покупок появляется единица то есть возникает скидка падает вероятность того что следующая покупка будет совершена соответственно мы видим с вами что фактически предоставления скидки каждый раз для клиентов этой компании ухудшает их поведение раз и снижает их лояльность 2 хотя изначально считалось конечно что скидки якобы нацелена на генерацию лояльности фактически сокращается и вероятность повторной сделки и доход который мы получаем от клиента который себя определенным образом ведёт становится совершенно очевидно что в такой конфигурации предоставлять монетарные скидки эта задача совершенно бестолковая при этом надо конечно оговориться что это вовсе не для каждого клиента на свете так да совершенно видно что в разных случаях для разных компаний такая зависимость может ломаться или не существовать вовсе но просто в этом конкретном случае деревья решений позволили нам именно такой вывод сделать ну и на самом деле

хотят уже не является отражением скажем так методологии построения дерева решений или дерево покупок как данном случае конечно для клиента были предложены так называемые не монетарные это да лояльности дальше подробнее они монетарных методах лояльности вы можете посмотреть видео моего коллеги максима борисова где он подробно рассказывает о программах лояльности ссылку вы сейчас видите у себя на экране и найдете в описании под этим видео на но самое главное что мне хотелось бы обратить внимание что когда вы занимаетесь изучением ланг ти чудным изучением поведения клиентов важно смотреть и на такой способ интересной визуализации анализа как деревья решений они способны на многое пролить свет обязательно подписывайтесь на канал ставьте лайк этому видео и тогда вас обязательно ожидает большое количество новых съемок новых моделей новых кейсов мы будем больше делиться нашим опытом спасибо вам большое за внимание делать маркетинг читайте цифры и до встречи на канале всего доброго и до свидания