Разработка программы лояльности, которая приносит прибыль — Максим Борисов

итак коллеги добрый день меня зовут максим борисов я старший консультант компании пайпер place и сегодня мы с вами поговорим о том как мы строим программа лояльности на что стоит обращать внимание и как вообще к этому подходить перед тем как мы перейдем к самой структуре программа лояльности нам нужно сложить голове что такое касты

мир дерни и как в каста verder не непосредственно программа лояльности включается давайте вспомним из каких этапов си джем состоит напомним то что

си джем у нас собирается из 6 основных блоков первый блок это этап первичного осмысления когда у нашей целевой аудитории у наших клиентов формируются что правильно jobs to be данный когда клиенты понимают а какие у них потребности есть какие какую задачу они хотят решить и примерно какими продуктами нет мы это могут сделать и здесь как раз таки важно понимать что на самом деле на этапе первичного осмысления формируются не только jobs to be done но и те стратегические группы с помощью которого эти jobs to be даны закрываются ну условно если мы продаем пиццу то скорее всего у клиента который заказывает доставку есть же поступи данном долить свой голод либо хорошо провести время со своими друзьями и так далее и он будет выбирать между пиццы и суши него камину и прочими на такими механизмами прочими продуктами и так второй этап к стартер не это этап оценки на этапе оценки происходит выбор непосредственно компании в которой будет закрываться тотальной jobs to be тотальная потребность этот выбор происходит на основе факторов выбора который у каждого пользователя присутствует и нам нужно понимать а вообще какая структура фактора выбору нашего пользователя может быть причем мы понимаем что если мы посмотрим на нашего пользователь так в вакууме там и нашего пользователя сможем разделить на какие то группы и у каждой группы будет своя структура факторов выбора напишем от фактор выбора одиин факторы выбора два фактора выбора три фактора выбора 4 и мы на самом деле скорее всего работаем с несколькими направлениями из этих групп ну допустим с фактором выбора один фактор и выбрать 4 в таком случае нам нужно понимать что это за факторы как эти факторы упаковывать в точке контакта чтобы правильно донести до пользователя в наших инструментах и точках контакта которые находятся на этапах взаимодействия клиента с нами чтобы клиент четко понимал как он закроет свою потребность и как мы можем дальше этот путь усовершенствовать с точки зрения общего викса общего опыта общего впечатления когда мы прошли с вами этап оценки то мы переходим к следующему этапу этапы сделки здесь посуде собрано все чтобы мы помогли клиенту оставить деньги внутри нашей компании если он хочет оплатить онлайн чтобы оплата онлайн было если он хочет применить карту программы лояльности чтобы нам и об этой возможности сказали ну и так далее в основном мы нарезаем эти точки контакта таким образом чтобы ответить на вопрос а что не так может быть в excel то есть непосредственно в пользуются им опыт и опыте на этапе сделки чтобы как раз таки помочь клиента за ручку довести до конкретный на транзакции и когда мы уже это осуществили у нас появляется этап опыта на этапе опыта к краске происходит взаимодействия с продуктом формируется обратная связь на нашем продукте и формируется какое-то впечатление о нашем продукте если опыт негативный то тогда все логично вот видите здесь как раз есть стрелочка которая показывает что клиент опять уйдет на это первичного осмысления и будет выбирать либо другой продукт в рамках этой же стратегической группы либо вообще пойдет выбор выбирать что ни другое но давайте приведу другой пример допустим у человека есть студент быть бодрым и каждое утро вам пьет кофе заменяет его энергетиками и так далее но прошло вот этих вот несколько кругов ну и клиент думать что что-то не то скорее всего мне нужно как-то по-другому решить свою задачу и в таком случае клиент может вообще уйти на первичному осмысление какой-нибудь от склону купить матрас чтобы выспаться не за пять часов до за 4 с половины не за 6 за пять с половиной и так далее от зависти у кого какой распорядок но тем самым на мы понимаем что если опыт негативный и мы закрываем на jobs to be дан не полным образом в таком случае клиент будет как раз таки уходить на большой круг костюмер дерни но если опыт хороший если клиент доволен то наша задача здесь поступить таким образом чтобы на его пути сформировалась на сформировался на борт триггеров которые позволяют вернуть клиента и еще раз на этом сделки тем самым формируются малый круг лояльности и этот маневр внутри компании мы называем петля лояльность и как раз таки программа лояльности хорошая программа лояльности на отвечает на вопрос а где какие триггеры необходимо поставить как эти триггеры взаимодействуют с пользователем и условно на как мы эти триггеры можем в большем количестве раскидать чтобы доводить клиента до 2 до 3 до 4 и иные сделки зависимости от целей и задач наших компаний но стой тут появляется другой вопрос как определить

те места в которых необходимо эти триггеры поставить и вот сейчас мы с вами как раз таки разберемся что для этого необходимо сделать как это можно применять и на какие направления программы лояльности это все у нас декомпозировать теперь давайте проведем мысленный эксперимент мы в этой части карта мир дёрни его попробуем разрезать ножничками взять его руками и вытянуть прямую линию тем самым у нас к стартер нет немножко в другом формате просто нарисую по сути это будет прямая линия в рамках которой развиваются наши отношения с клиентом есть опять это первичного осмысления есть это этап оценки есть этап сделки есть это опыта и где-то здесь как раз присутствует триггер и петля лояльность в рамках которого мы должны использовать вам взаимодействовать и на самом деле каждый из этапов не только этап сделки которым и на предыдущем листе флипчарта изображали делится на определенный набор точек контакт то есть на самом деле на каждом из этапов у нас есть определенный набор точек контакта в которой мы взаимодействуем с пользователем и здесь на самом деле мы должны ответить себе на

несколько вопросов 1 какие посылы мы доносим в рамках этих точек контакта второе какой weeks этих точек контакта насколько с ними удобно взаимодействовать 3 какие данные мы собираем в рамках этих точек kontakt 4 на насколько удовлетворён пользователь этими точками контакты что частично выходит из второго пункта что можно написать либо сисой либо таким термином как нпс вот а также да насколько пятый пункт эти точки контакта закрывают наши финансовые задачи об этом я сейчас расскажу чуть подробнее то есть условно как мы как раз все выстаиваем эту систему триггеров которые подталкивают пользователя лип к совершению первой транзакции converse его из клиентов успешных клиентов либо в конверсию во 2 то вторую 34 5 упаковку или того чтобы отметить на вопрос как нам пересобрать эти пять пунктов блоки программы лояльности нам нужно провести следующую операцию предположим что у нас есть уже какая-то программа лояльности любая программа лояльности наш взгляд

должна состоять из пяти основных направлений первый блок это система поощрений где мы отвечаем на вопрос а как мы примеру им пользователя за поведение которое для нашей компании наиболее релевантна то есть может мы выдаем кэшбэке может мы выдаем прямые скидки возможно у нас есть какие-то закрытые клубы в которые человек попадает по итогу определенных действий которые совершает в отношении нашей компании второе направление это сбор и анализ данных а как мы эти данные собираем где мы их собираем как мы эти данные потом используем как эти данные попадают на 6-м систему сингл к створ по файл все dp и прочие страшные слова которых на своем и говорить чуть дальше третий пункт который нам важно понимать а как исходя из этих данных и транзакционных данных которые мы тащим из базы мы можем выстраивать триггер ную коммуникацию где нам нужно понимать как необходимо 4 это 3 верную коммуникацию делать то есть условно опираясь на какие точки контакта или на какие метрики и параметры на мы можем понимать что то или иное сообщение должны пользователи уходить четвертый пункт это кастомизация как мы в зависимости от данных о конкретном пользователи можем корректировать наше ключевое сообщение ну условно приведу здесь вот как раз таки пример мы как-то работали с одним из телемагазинов на у них довольно расширенная ассортиментная матрица у них 12 категорий в каждой категории по 1000 наименований по тысяче из каю и нам важно было понимать а как условно одному и тому же пользователю но который начинал свое поведение я с разных позиций дальше предлагать что-то то есть какие из каю необходимо предлагать зависимости от их поведения то есть кому то что то из кухонной утвари кому-то что-то из одежды кому-то из обуви а кому-то там из какие-то садовых принадлежностей то есть условно как мы можем ту же самую рассылку и коммуникацию который доходит до пользователя кастомизировать таким образом чтобы она была релевантной для этого клиента чтобы ему было интересно с ним взаимодействовать ну и чтобы добить вопрос интересности это как раз-таки пятый пункт геймификация так мы можем сделать так чтобы с нашими механиками программы лояльности было интересно взаимодействовать чтобы опыт был разнообразным чтобы была какая-то логика в этих действиях и так далее тем самым мы как раз таки в разработке любой программы лояльности выделяем эти пять основных направлений система поощрения сбор и анализ данных триггерная коммуникация кастомизация продукта или предложения и диверсификация протез тем самым мы с вами разобрались из таких блоков программа лояльности должна состоять то есть вот эти вот пять наших направлений которые в любой программе владельцы должны быть теперь нам нужно разобраться

с тем как это все встраивается внутри компании предположим что сейчас у нас программа лояльности нет тем самым нам нужно ответить на вопрос какой порядок действий должен быть внутри компании что программа лояльности появилось первое что нужно сделать это как раз таки мы уже отметили это ответить на вопрос как строится наш костюме джорни и здесь на самом деле нужно смотреть туда в каких точках контакта опыт либо не совсем удовлетворительный либо те точки контакта которые как раз не могут быть такими триггерами внутри программа лояльности и включаться в одной из пяти направлении наши наших работ ну то есть допустим мы задаемся вопросом а в каких местах мы можем дополнительные данные собирать или какие новые точки контакта могут появиться чтобы ее в с этими данными можно было работать тем самым мы по сути выделяем те точки контакта в которых есть определенные проблемы и уже задаемся с точки зрения программа лояльности какие могут быть решения на уровне конкретных механик ну условно если мы видим то что у нас очень плохая конверсии с первого вторую сделку на то наша задача конечно сконцентрируется в этом месте если мы понимаем то что у нас к краске во вторую сделку доходит по лояльными становится на 5 как примере слезами то это другой подход к формированию тренировок механик если мы понимаем что наша задача конвертировать пользователя в рамках конкретной категории продуктов на и тогда нашу задачу получается обучать этой категории показывать а вообще какие позиции какие с краю есть my job, нами не работают это третья задача и так далее тем самым проходить по кости мир джорни мы понимаем какая структура механику нас может быть вторым шагом мы

задаемся вопросом а какие параметры формулы прибыли должны внутрь программу лояльности подключаться то есть на какие параметры формулы прибыли мы должны взаимодействовать в первую очередь и на самом деле внутри программ лояльности это всегда сводится к трем основным параметрам первый параметр это привлечение как раз таки новых успешных клиентов за счет реферативных механик второй параметр это работа с повторными посещениями и возвращением пользователя внутрь компании ну и третий параметр это средний чек но со средним чеком на самом деле мы тоже можем работать двояко с одной стороны задач программы лояльности может быть именно работа со средней стоимости и скаю то есть когда мы повышаем наш средний чек или повышаем стоимость их позиции который вы чего человек падают вот либо когда мы работаем с глубиной чек когда мы активно что-то допродаем клиенту в рамках конкретной транзакции и тут тоже приведу небольшой пример вот у нас как раз есть клиент один из retail ритейлер в сибири у них есть довольно четкая задача они говорят что вот мы видим что есть клиенты которые покупают определенные вид чая допустим и нам важно чтобы они в течение полугода научились покупать более дорогие сорта чтобы мы их постепенно продовольственную корзину с точки зрения общего среднего чека развивали и тогда мы понимаем что в таком случае триггерная коммуникация будет направлена таким образом на что мы будем как раз таки рассказывать об альтернативах пакетированного чая на и предлагать стенки 1 типов как которые ты за компании больше входят и это как раз к нам поможет с одной стороны повысить среднюю стоимость определенного и стою а также повысить средний чек другой стороны мы как раз таки сюда будем подвязывать систему поощрений когда мы за один бренд будет давать одни бонусы за другой бренд другие бонусы и так далее ну а с точки зрения среднего чека самая простая механика его развития это всевозможные комбы наборы продуктов которые привязаны к определенному текста беда ну допустим комбо на обед либо утренние комбо где можно соединить условно кофе с выпечкой ну и так далее тем самым из всегда три основных параметра на некоторые программы лояльности должна влиять это как раз таки черту старюсь количество клиентов пришедших по рекомендации это количество повторных сделок и в решении увеличение среднего чека либо за счет повышения средней стоимости стою либо за счет повышения глубины третьим этапом мы как раз таки отвечаем на то как вот в это все первые два элемента встраиваются наши направления программы лояльности то есть что у нас не должно появиться в каждом из этих пяти блоков чтобы как раз в ту программа лояльности от закрывала задачи каста мир терне то есть решала те проблемы которые мы выявили а также на влияло на те рычаги которые мы вы для в рамках формулы прибыль и четвертым этапом давайте где-нить вот здесь покажем является ответ на вопрос какие

последствия появляются после внедрения программы лояльности и здесь на самом деле это диком позирую цана два основных вопроса первый вопрос а какие изменения должны произойти на уровне бизнес-функции то есть такие новые бизнес-процессы на три компании должны появиться кто эти бизнес-процессы должен обслуживать меняется ли у нас оргструктура после внедрения программы лояльности или нет может быть это должно находиться в очень и six менеджера может быть директора по маркетингу ну и так далее и тому подобное второй вопрос на который мы должны здесь ответить это айти стек который должен появиться для того чтобы рама лояльности работала а условным и сами пишем софт в котором происходит processing программа лояльности ли мы привлекаем профессионального вендора если привлекаем бендера то какого и какое должно быть техническое задание исходя из механик которые мы сгенерили чтобы это все работало без сбоев тем самым мы как раз и приходим к тому как программа лояльности реализуется на уровне и чара эти и так коллеги давайте подытожим внедрение программа лояльности у нас должно делиться на несколько этапов первый этап это расписание костюмер дерни и понимание того как вообще пользователь поэтому каскадер не путешествует с какими проблемами он сталкивается и какие решения этих проблем может предложить конкретная программа лояльности тогда мы с этим определились мы спускаемся на уровень ниже и понимаем с какими параметрами формулы прибыли программа лояльности должна взаимодействовать либо клиенты либо количество сделок либо средний чек когда я мы на этот вопрос ответили мы понимаем уже в какую сторону нам нужно развивать наши механики внутри программа лояльности но мы всегда должны понимать что внутри этих механик мы должны отвечать на пять основных вопросов как мы нашего пользователя и клиента поощряем как мы собираем анализируем данные которые получаем в рамках такого взаимодействия как мы потом с ним общаемся на уровне триггерных коммуникациях как мы эту триггер оную коммуникацию кастомизируют и как мы этот весь процесс программа лояльности переводим в гиме фиксированные формат и чтобы было интересно не скучно и заманчиво и четвертый блок когда мы уже разобрались с этими механиками мы должны ответить на вопрос как это реализуется на уровне бизнес-функции то есть бизнес процессов и требований к персоналу а так же на уровне anti stick возможно вам может показаться что это все довольно такая сложная схема на самом деле мы как раз таки составили такой один воин пейджер в котором а вот эту всю логику отобразили и вот по ссылке внизу под видео вы можете его скачать и более подробно изучить потому что это прям такой подробный конспект это лекции которую мы сейчас с вами по сути произвели также а у нас есть и второй ролик на в которой мы уже более подробно рассматриваем а как в каждом из пяти направлений сформировать конкретные механики на конкретные триггерные коммуникации и как это взаимодействие с пользователя сделать эффективным поэтому переходить также по ссылке внизу на следующее видео изучайте то что такое программа лояльности внедряйте свою компанию зарабатывайте деньги всем спасибо