3 типа клиентов в B2B и три подхода к ним

добрый день дорогие друзья меня зовут илья балахнин и я возглавляю агентство пайпер play а в прошлый раз мы с вами познакомились с концепцией собственно ассортиментной матрицы ассортиментного портфеля а сегодня мы с вами хотели немножечко поговорить о том почему компания бывает сложно его внедрить и как отличаются бояр персоны так называемый или jobs to be даны в бит убьет джобс тубе данов в давайте попробуем посмотреть как

работает в случае с биту би рынка концепция мотивов покупки или так называемых jobs to be дан для тех кто не знаком с концепцией кратко поясню математический маркетинг не разделяет подходов маркетинга гуманитарного к определению классификации клиентов гуманитарный маркетинг исходят из того что клиентов имеет смысл раскладывать по неким социально-демографическим корзиночка и если в бит усе еще можно представить себя некую методическую дискуссию между теми кто считает что клиентов надо делить социально демографическому признаку на основании пола возраста интересов доходы и так далее с одной стороны как считают гуманитарные маркетологи или на основаниях платежных данных и факторов выбора как считаем мы маркетологи от маркетинга то в би ту би конечно социально-демографической сегментирования оказывается нож совсем бестолковым и операции нато является ли нашим лицом принимающим решение мужчина сорока лет или женщина 28 с ребенком или без детей с одним лист одним высшим образованием любящие хип-хоп или любящие классическую музыку оказывается ну прям совершенно бесполезна разве что может быть это как-то можно использовать контекст этих нерыночных терок то есть каких-то нерыночных переговорных процессов но не рыночные механизмы хотя мы их и не отвергаем просто является прерогативой маркетинга и уж тем более product marketing менеджмента так или иначе с точки зрения логики управления продуктами когда мы с вами говорим о мотивах потребления на разных стадиях мы должны себе чётко отдавать отчет что продукты на разных стадиях вот этой модели будут приобретаться и рассматриваться в качестве интересных важных значимых а немножечко разными классами потребителей фан-базу мы здесь не будем отдельно рассматривать в этой фантазии могут находиться любые люди совершенно непредсказуемые а вот кегельбан торнадо и main street нам придется рассмотреть более детально давайте попробуем разобраться кто же покупает у нас гегель бани тоже покупает нас торнадо кто же покупает у нас в main street и

поскольку на стадии кегельбан а продукт является для рынка новым и он как правило сфокусирован на конкретной индустрии мы обязательно должны ориентироваться на тех потенциальных клиентов которые в конечном счете у нас с вами стремятся к поиску чего-то нового а кто постоянно стремится поиску чего-то нового и не является просто гиком ну согласитесь это тот человек который рассчитывает за счет нового получить какие-то преимущества и выгоды которых раньше получить не мог вот такого человека ориентированного на преимущества и выгоды мы с вами будем называть здесь и далее термином экономический покупатель по сути своей экономический покупатель покупает за деньги и такая основа и классика на самом деле любой сделки например в би ту би с лицом принимающим решение его за деньги интересуют какие-то другие деньги возможно в неявной форме возможно сильно отложенные возможно выраженные в каких-то бизнес показателях которым себя в голове может однозначно связать с изменениями либо структуры издержек либо размеры доходов но всегда за деньги покупаются деньги в этой связи в переговорном процессе с экономическим покупателем одной из опорных стратегий является стратегия так называемой полной стоимости владения вы еще познакомитесь с этой темой на просторах курса мой коллега замечательной андрей будет ее называть total cost of ownership в чем смысл давайте попробуем на простом примере разобраться если предположить что существует некий наш продукт который стоит 5 рублей то совершенно очевидно что с приобретением этого продукта или этой услуги все денежные или временные или интеллектуальные или иные ресурсные затраты не заканчиваются когда я покупаю например принтер мне нужно докупать к нему картриджи инвестировать его ремонт и техническое обслуживание закладываться на какой-то брак и так далее значит помимо самой стоимости принтера допустим 5 рублей у меня будут возникать на горизонте нескольких лет еще какие-то траты но пускай еще какие-нибудь 5 рублей коли так то очень по-разному будет строиться здоровый подход к взаимодействию с экономическим покупателем и не здоровый подход взаимодействию с экономическим покупателем компании либо не умеющие работать с экономическими покупателями либо компании которые считают что их продукт и слишком зрелые для такой коммуникации будут как правило стремится сократить стоимость продукта и пока кто-то на рынке будет продавать продукт за 5 рублей они попробуют предложить рынку продукт ну например за четыре с половиной рубля компании правильно работающие с экономическими покупателями будут исповедовать немножечко другую тактику они могут не только не оптимизировать стоимость самого продукта они как ни парадоксально могут даже увеличивать основную стоимость продукта скажем с 5 до 6 рублей ведь все эти деньги получают они а всю остальную составляющую полной стоимости владения подчас вовсе не они но увеличивая стоимость своего продукта эти компании стремятся выстроить процессы обслуживания этого продукта его технического населения эксплуатации и так далее таким образом чтобы сократить вот эти дополнительные элементы полной стоимости владения ну скажем с 5 рублей до например 3 и в такой конфигурации получается что хотя за сам продукт потребитель платит на 20 процентов больше не 5 рублей например a6 тем менее как ни парадоксально полная стоимость экономического владения сокращается для него с 10 рублей 5 плюс 5 до 9 6 + 3 то есть мы как бы видим на по сути своей 11 процентов это действительно достаточно показательная история ситуация отсюда возникает очень важная и интересная задача эта задача связана с тем чтобы в процессе например интернирования наших потенциальных клиентов действующих клиентов конкурентов правильно идентифицировать посредством ну например глубинных интервью все компоненты полной стоимости владения то есть вот эти вот 5 рублей 33 или рубля они все состоят из каких-то суп факторов которые в большей или меньшей степени значимо для лица принимающего решения и исследования которые мы проводим в отношении продуктов в маркетинге они конечно должны быть нацелены на то чтобы установить все те компоненты полной стоимости владения на которой лицо принимающее решение смотрит здесь встает очень важный вопрос а как можно их оценить в процессе интервью если в теории как будто бы количество вариаций этих компонент полной стоимости владения огромна и предположить что наш респондент в процессе интервью прям чисто назовет все довольно сложно здесь нам на помощь приходит замечательная модель которую вы сейчас можете увидеть на своих экранах это модель пирамиды бейн мы обязательно приложим и потом дополнительными материалами для скачивания к этому видео покажу просто можете посмотреть на экран и увидеть что в этой модели выделяются основные компоненты полной стоимости владения они как вы видите сгруппированы по ярусам и внутри некоторых ярусов есть человек дельные группы этих компонент на самом нижнем ярусе пирамиды располагаются компоненты которые являются обязательными без которых сделка скорее всего просто напросто не состоится чуть выше располагаются компоненты значимой скорее для технических пока отели такие как например возможность интеграции существующим психологическим контуром или доступность а еще чуть выше факторы значимые для экономических покупатель ну и на самом верху там же скорее персонализированные факторы зависящее скорее от свойства склонности личности лица принимающего решения так вот если выстроить процесс интервьюирования с экономическим покупателем для установления компонент полной стоимости владения с опорой на эту пирамиду то может получиться довольно встроенное представление о том какие факторы в какой степени важны и под каким углом имеет смысл подавать у наших характеристики преимущества и выгоды продукты или услуги чтобы показать экономическому покупателю что он приобретая наш продукт пускай даже по повышенной цене на самом деле в среднесрочной и долгосрочной перспективе совершает экономически оправданную и выгодную сделку при этом обратите внимание те навыки или подходы которые очень помогали на этапе кегельбан а при взаимодействии с экономическими покупателями оказываются даже по сути не то что не полезно и можешь хоть вредны на этапе торнадо потому что на этапе торнадо основным покупателем становится так

называемый технический покупатель тот кто ищет для себя самые лучшие известны на рынке стандарт кстати понимание этой логике и технического покупателя проливает там свет на причины провала тех продуктов которые из фанбазы сразу пытаются атаковать торнадо дело в том что любой технический покупатель номер сотрудник отдела закупок или главный инженер участка имеют действующую прямо здесь и сейчас нормально работающую для них существующую технологию которая просто напросто не нужно менять все вы наверняка знаете есть у этих ников замечательная поговорка работает не ломай в этой связи они в отличие от экономических покупателей не столько заинтересованы в том чтобы разрушать статус-кво в поисках новой большие выгоды сколько в том чтобы сохранять статус-кво и все лучшие эксплуатировать имеющиеся производственные системы поэтому продукт который вторгся из фанбазы в зону торнадо для них воспринимается скорее как угроза и пока экономичен такие покупатели на всем рынке не примут для себя этот продукт в качестве лучшего имеющегося стандарта технические покупатели будут воровать как угрозу значит если экономически покупатель покупает деньги за деньги то технический покупатель прежде всего приобретает спокойствие соответствие стандарту сертификации и так далее это не отменяет того что коммуникация с техническим покупателем должна идти с позиции полной стоимости владения но компонент этой полной стоимости владения будут не столько уже финансовыми сколько связанными с сокращением времени ввода продукта в эксплуатацию необходимости переобучения и так далее наконец-то этапе main street

мы имеем дело уже не с экономическим или техническим покупателям мы имеем дело с конечным эксплуатантом тем кто каждодневно работает с нашим продуктом и поскольку у конечных эксплуатантов зависимости от индустрии рынка профессии особенности рабочего места до чего угодно на самом деле может сосчитать огромное количество тонких нюансов и настроек которые необходимы для правильного x для правильной эксплуатации продукта нам и необходимо задать наш продукт заложить наш продукт у дойдет + 1 го дефекация которых мы сами говорили на прошлом занятии то есть по сути своей конечные эксплуатанты будут продолжать на мейн стрит и покупать наш продукт и рекомендовать его и техническим и экономическим покупателем в том и только в том случае ежели мы сможем правильно адаптировать и модифицировать наш продукт под их нужды под их чаянья и так далее вот почему не нужно покидать зону main street как только она не закончилась маржа вот почему необходимо тонкая и гибкая изучать потребности конечных эксплуатантов и кастомизировать продукт под них