Стадии жизненного цикла продукта. Как создать продукт, который будут покупать.

добрый день друзья меня зовут илья балахнин и я возглавляю агентство бэйтс очень часто к нам обращаются компании как би ту би так и be tu si которые сталкиваются с одной довольно серьезной проблемой эта проблема связана с тем что либо эти компании попытались вывести на рынок какой-то продукт и потерпели фиаско либо связано с тем что когда-то продукта этих компаний ну или услуги этих компаний были крайне востребованы компании добились довольно серьезного роста однако с течением времени конкуренты смогли предложить сопоставимые по качеству и более низкие по цене продукты наши потенциальные клиенты обратившиеся к нам не смогли к этому приспособиться и в итоге начали стремительно терять и рыночную долю и теперь находится своего рода апатии с одной стороны они пребывают в аристократическом убеждение что их продукт по прежнему лучший с другой стороны они не понимают как и книги каким образом вернуть утраченные ранее рыночные позиции среди множества

инструментов которые помогают разобраться в этой проблеме стоит выделить один и действительно очень важный инструмент это модель жизненного цикла продукта которую предложил выдающийся американский специалист по имени джеффри мур использовав достижение классической социологии еще буквально из там тридцатых годов двадцатого века а так называемую модель диффузии инноваций которая описывала насколько американские фермеры готовы использовать передовые достижения химии для например борьбы с всевозможными паразитами или насекомыми которые портили их посевы мур развернул ту концепцию и показал как себе помощью можно объяснить поведение продуктов на том или ином рынке строго говоря мурт предложил нам вот такую вот кривую на который можно выделить несколько статей любой продукт когда он только-только зарождается находится в стадии раннего рынка и на

этом раннем рынке данный продукт по сути своей интересен только так называемый фан базе фан-база это такие люди родственники друзья знакомые приверженцы какого-то бренда которые готовы покупать абсолютно любой продукт который компания предложит в этой связи не обязательно его как то особенным образом кастомизировать не обязательно активно инвестировать в маркетинг и продажи то есть какие-то покупатели всегда найдутся вместе с тем помимо раннего рынка мур выделил такую

стадию которая назвал торнадо собственно книга moore 1 из книг посвященных вопросам продуктового менеджмента не так и называется внутри торнадо смысл стадии торнадо в том что продукта становится настолько популярен настолько оказывается принят рынком настолько востребован и считается по сути частью джентльменского набора что за ним выстраиваются очереди то есть никакой проактивный исходящий маркетинг никакой push маркетинг оказывается такому продукту не нужен проблема состоит в том от меча и т'мор что торнадо будучи по сути своей отражением выхода продукта на массовый рынок достигается продуктами крайне редко дело в том что отмечает он очень часто вместо

того чтобы из фан-база отправиться в торнадо продукты попадают в пропасть так называемый чем возможно вы слышали термин кром сендвичи смыли преодоления пропасти или преодолевая пропасть вот собственно это вот в пропасть или это бездна эта ситуация в которой продукты которые оказались востребованы собственно ранним рынке не находят поддержки на массовом рынке в итоге постепенно погибают мог предлагает довольно интересную концепцию довольно остроумную концепцию согласно которой для того чтобы перейти на стадию массового рынка в этот самый пресловутый торнадо необходимо сперва пройти совершенно

особую стадию которую мур называет стадия кегельбан эдельбай поясню для наших молодых зрителей которые могут таком слова и не помнить кегельбан это устаревшее название боулинга здесь резонно может стать вопроса почему вдруг используется и на такой устаревший термин гильбо они например более современный боулинг сегодня когда мы будем разбираться с каждом из этапов и с особенностями поведения компании продукта на нем мы с вами увидим а почему им на такое название было выбрано далее после стадии торнадо обязательно следует стадия выхода про

это на так называемый main street или центральную улицу где а продукта масса конкурентов маржинальность падает все оказываются способны предложить тот продукт который собственно рынком наиболее востребованный нужен вот ну и наконец рано или поздно любой продукт каким бы совершенным не был обязательно ждет смерть соответственно отмечает мурт для каждой из этих стадий применимы свои определенные законы если фан базе как я уже сказал ничего особенного делать не надо автор надо по сути своей очереди так за нашим продуктом выстраиваются про что мы предлагаем ценный продукт который считают лучшим техническим стандартам то вот в случае с кегельбан am возникает совершенно особая тактика как ни парадоксально отмечает мур для того чтобы выйти на массовый рынок необходимо сначала идти на рынок не массовый дело в том что на массовом рынке совершенно очевидно что количество потребностей разных групп клиентов настолько велико что дотащить продукт через процесс сбора обратной связи до состояния когда за него будут готовы безусловно платить довольно сложно обратная связь крайне вариативно крайне разнообразны и слишком много от фанбазы собирайте обратную связь совершенно бессмысленно возможно вы помните сериале силиконовая долина была серия где главный герой собирался вероятность на свое как будто очередного изобретения обратная связь у знакомых и друзей все его хвалили и только разумная девушка по моему моник и зовут было первое кто осмелился сказать что самом деле продукт полная ерунда но и герои сначала не понял очень расстроился но потом спустя время осознал что провод от в конечном счете была на ее стороне до по сути он впервые просто-напросто решил взять обратно все снится и фан-базы дело в том

что в германии для того чтобы нам создать продукт который нравится фантазии превратить его продукт который нравится массовому рынку мы двигаемся итеративно мы по сути своей начинаем с того что наш продукт назовем его продукта 1 ну или модификация продукта один выводим на некий рынок один то есть на узкоспециализированный рынок либо поттер с любому признаку либо например по профессиональному признаку но причем на самом деле выбор того отраслевой или профессиональный тоже оказывается довольно важным вот у нас недавно был кейс нам обратилась комп не которое занимается внедрением айти решений исторический модель продаж компании была выстроена скорее по профессиональному признаку то есть например у компании были решений для и чар директоров были решения для маркетологов были решения для владельцев компаний однако анализ показал что степени зрелости продукта настолько невысокое что разделение по профессиональному признаку не очень верно гораздо правильнее например пойти на конкретный узкоспециальный рынок ну например harika или не знаю там автомойки автозаправки станции техобслуживания и начать свой выход на рынок именно с них в процессе вывода первого продукта на 1 рынок компания начинает глубоко этот рынок изучать и понимать она знает остальных игроков своих ключевых конкурентов характер потребностей на этом рынке возможно состоять каких-то отраслевых ассоциациях регулярно публикуют отчеты и как итог настолько хорошо и объемна собирается этого рынка обратную связь что свой продукт фактически модернизирует и доводят до целевого состояния когда вот эта вот история правильно отыграно и реализованного компанией возникает 2 стратегических альтернатива может быть даже не альтернативы а параллельных возможности с одной стороны у компании уже есть хорошо и знакомый рынок один с другой стороны у компании есть хорошо в знакомый и собравшись 1 рынка обратную связь продукт один очевидно что если компания хорошо и глубоко знает некоторый рынок то ничто и не помешает спустя время так модифицировать продукт или даже выпустить совершенно новый так называемого продукт 2 котором она дальше продолжить экспансию по уже знакомому рынку с другой стороны получивший от первого рынка обратную связь продукт может вполне себе быть выведен на рынок номер два дальше несложно догадаться что у компании возникает уже три параллельных возможности теперь у компании есть и хорошо знакомый рынок 2 и хорошо знакомых продукт 2 есть по-прежнему хорошо знакомый продукт один который получил обратно сюжет 2 рынков и может спокойно выходить на 3 а с другой стороны есть еще лучше изученный рынок один на которые можно вывести продукт 3 при должном уровне фантазии можно понять что такая пирамидка может быть достроена нами вниз под практически до бесконечности и как итог расстановка вот этих вот кругляшков которые показывают связаны с продукты и рынка здесь многие внимательны и слушатели могут увидеть отсылку на примерка матрица ансоффа так вот такая остановка очень сильно на ted расстановку кегли кегельбан именно поэтому используется термин кегельбан как одна коренное со словом кегля для того чтобы лучше отразить смысл этой стратегии собрав обратную связь с разных сегментов рынка продукты постепенно превращаются в ценные конечные продукты за которые готовы платить безусловно и выходят на торнадо где соответственно и максимальная маржинальность и соответственно большие объемы клиентов готовых за них платить однако время оказывается неумолимо и рано или поздно продукт выходит на main street все научаются его делать и в такой ситуации выясняется что побеждает уже не тот кто дает самый ценный продукт а тот кто способен изучить большое количество потребностей клиентов и предложить так называемые + 1 кастомизации под + 1 кастомизация me мы подразумеваем мелкие продуктовые доработки буквально в порядке в через мо которые учитывают конкретные нюансы эксплуатации пользователями и позволяют нам наш продукт гибко адаптировать к запросам его конечных эксплуатантов наконец отмечает мур со временем любой продукт выходит на стадию смерти и вот как раз многие компании аристократического свойства не успевают это заметить ну или испытывает к своему продукту избыточно теплые чувства и сердца продолжают пытаться гальванизированный этого продукта выжимая из него какие-то остатки маржи хотя несомненно это создает определенную инерционность продуктового портфеля и по сути своей приводят к той ситуации когда компания тратит ресурсы на продукт из которого ничего уже получить нельзя из этой схема вытекает очень важное следствие дело в том что у любой компании по сути своей в каждый период времени должны быть своего рода планы продуктовые или как вы это еще называем продуктовые pipeline и которые описывают а какие продукты этой компании на какой стадии находится и как компания планирует дальше их переводить последовательно из раннего рынков кегельбан из гильманов торнадо из торнадо main street а потом выбирать из портфеля если у компании такого сбалансированного портфеля нет то такая компания может к сожалению стать всего лишь коля а лифом на час она может снять какую-то замечательную прибыль топового продукта который попал что называется в hyip попал в торнадо но однако окажется не способна развить свой успех в среднесрочной и долгосрочной перспективе примером тому могут являться условные спиннера ну и отсюда вытекает некоторое количество того вклада который мы как консультант и вносим работу компании сталкивающихся с необходимостью правильной постановке функции продуктового менеджмента то что мы называем пены в этих product marketing management речь идет о том что с одной стороны многим компаниям необходимо правильно проанализировать особенности эксплуатации продукта и начать снимать дополнительную маржу на зрелых продуктах на этапе main street и здесь мы часто приходим на помощь подсказываем продуктовые нюансы и ходы за счет глубокого изучения особенностей потребления предлагаем какие-то решения вот так например недавно у нас был кейс с одним из поставщиков расходников салона красоты где мы установили что до их очень зрелого продукта возможность взимания дополнительной маржи удержания доля в клиенте скрываются допустим в изменении по граммов ки продукта дело в том что некоторые клиенты их не могли так правильно и грамотно рассчитать траты продукты что не бывает не оказывалось достаточно одной упаковке но покупать 2 они не могли более вариативная по граммов к эта проблема решила на стадии торнадо ключевой вопрос которым к нам

чаще всего обращаются состоит в том как либо правильно зайти в стадию торнадо то есть провести то что мы называем зональной атакой либо как правильного там торнадо как можно дольше удерживаться то есть то что мы называем зональной обороной а также как зональная такие зональные обороны вы можете увидеть других наших видео больше информации ссылка под этим видео найдется в описании когда к нам приходят на стадии кегельбан а основные вопросы которые звучат это как правильно с одной стороны выбрать рынок на который необходимо выходить а с другой страны как организовать процесс продаж дело в том что процесс продаж кегельбан я в обязательном порядке должен быть экспертно монс вадимка тактикам интегратора или продавца готовых решений об этом вы тоже под этим видео в описании найдете ссылку на другу и наш материал следовательно если компания способна эффективно ответить для себя на все эти вопросы правильно перестроить процессы маркетинга продаж и грамотно выстроить работу с управлением продуктовым портфелем она способна обеспечить себе не только краткосрочное но и долгосрочное процветание если вы вашей компании рассчитывайте внедрить функцию produce маркетинг менеджмент а пожалуйста не стесняйтесь пишите нам мы обязательно поделимся своими материалами а если найдется повод чтобы поработать помочь вам на практике тоже с большим удовольствием выступим для вас методическим окном или внедренцы my или поможем вам поставить в компании собственную функцию продуктового маркетинга ну а у меня на сегодня все спасибо большое за внимание и до новых встреч всего доброго