Эффективное ценообразование, каскад цены, анализ эффективности цен

добрый день друзья меня зовут илья балахнин я возглавляю агентство paper planes часть групп штрих сегодня мы с вами поговорим об очень важной теме о теме ценообразования как вы наверняка знаете прайс то есть работа с ценой являются одной из частей маркетинг-микс а когда помимо цены еще включается работа с продуктом с канал вниз бы это с целевыми клиентскими группами с каналами достижения с позиционированием с финансовой моделью вот сегодня во первых важно отметить некий такой концептуальный факт цена это наверно одна из самых важных с точки зрения финансовой компоненты частей маркетинг-микс а чем это продиктовано дело в том что наши старшие коллеги из компании mckinsey все время проводили исследования среди большого количества компаний несколько тысяч компаний был рассмотрен и би ту би ту see us луговых и производственных и малый бизнес и крупной и вот наши коллеги установили очень интересный факт если вы помните формулу прибыли то вы помните что мне из 4 ключевых рычага это так называемые успешные клиенты это л тиви это переменные издержки это постоянные издержки и возможно вы помните что именно эти четыре рычага мы традиционно считаем главными с точки зрения влияния на прибыль организации первые два рассказывает нам о том как компания зарабатывает деньги а вторые два собственно влияет на то как компания деньги расходует ну или желательно инвестирует так вот поскольку л тиви по факту своему представляет собой не что иное как средний чек а проще говоря цену умножить на количество транзакций с одним клиентом мы можем говорить с вами о том что ценообразование явно один из важнейших факторов в генерации прибыли компании так вот а коллеги из маккензи задались вопросом а что случится с прибылью campo зации если каждый из этих параметров поднять на 1 процент им удалось установить что рост например постоянных и снять сокращения постоянных издержек на 1 процент даст нам порядка двух процентов чистой прибыли сверху прирост клиентской базы на 1 процент даст нам порядка четырех процентов чистой прибыли сверху сокращение операционных издержек на 1 процент нас там порядка семи процентов чистой прибыли сверху а вот рост цены всего на 1 процент даст нам среднем 11 процентов чистой прибыли дополнительно таким образом мы можем с вами сказать о том что именно изменение цены в большую сторону и лучше всего работает так в теории по крайней мере на увеличение чистой прибыли причем когда мы говорим с вами про увеличение цены на 1 процент мы вовсе не имеем ввиду сами ситуацию когда цена например было у нас вами 100 рублей а потом стала что 1 рубль вот эта ситуация она понятное дело очень тонкая когда мы с вами увеличиваем цену даже всего лишь навсего в данном случае на рубль мы должны иметь в голове большое количество обстоятельств большой колледже данных с рынка средняя балла стич насти et cetera центра поэтому вот такой вот формат мы с вами даже сегодня толком рассматривать не будем мы увидим с вами что работа с ценой может быть построена гораздо умнее гораздо интереснее гораздо разносторонне давайте попробуем разобраться важно договориться о том что есть два принципиально разных понятия есть понятие цены это например 100 рублей написано ценники а есть понятие стоимости и маркетинг сами то что в обыденном русском языке цена и стоимость устремляются скорее как синонимы маркетинг рассматривается стоимость как очень разные параметры стоимость мы записываем следующим уравнением это воспринимаемая цена деленная на воспринимаемую ценность почему ценность бывает воспринимаемой вы наверняка или догадываетесь или может быть смотрели какие-то мои другие видео посвященные прежде всего бренду где я подробно рассказываю что качество продукта для клиента как правило является некой terra incognita и в этой связи клетки клиент способен

оценивать ценность того ль нового продукта адекватно а здесь как раз все понятно да мы с вами можем считать ну например продукцию компании apple более ценной для нас чем продукцию компании samsung но в общем и целом действительно ли так мы не знаем ценность априорно субъективно встает вопрос а что тогда такое воспринимаемая цена ведь кажется что если цена на ценнике 100 рублей то вроде бы как это вполне себе объективный факт действительности о каком воспринимаемом элементе здесь можно говорить но давайте посмотрим на полке любого розничного магазина видим там примерно такую картинку когда вы приходите выбирать масло вы можете увидеть две пачки масла 1 стоит 500 рублей а другая 600 рублей но то что стоит 500 рублей ну например эта цена за ну скажем 80 грамм а 600 рублей цена уже за 100 грамм и хотя на первый взгляд кажется что 1 пачка дешевле чем 2 тем не менее почти так интересно с фасованное что по размеру они кажется нам с вами неотличимыми и на практике вот эта вот цена там в 500 рублей становится воспринимаемый потому что суждение объективной действительности по граммов к первой упаковки масло конечно более дорогая чем по граммов ко второй а к вопросу оценки стоимости мы еще с вами вернемся мы следующих наших видео где будем сами разбираться с тем что такое ценность на стоимостные карты и так далее пока же сфокусируемся на следующем вопросе что такое вообще работа с ценой и как в принципе маркетологи с ценой могут работать дело в том что любая работа с ценой осуществляется в маркетинге на трех фундаментальных уровнях первый уровень это уровень рынка как такового давайте разберемся что это значит если наши с вами компания существует и приносит там какую-то прибыль то с точки зрения работы с ценой это означает вот что если представить наш рынок в качестве такого квадратика а нашу компанию видела такого вот кружка то факт того что компания приносит нам какую-то прибыль важно большую или маленькую означает что какой-то своей частью наша компания соприкасается с так называемой зоны извлечения прибыли что такое зона извлечения прибыли это такой участок рынка на котором наши клиенты помогают позволяют компании зарабатывать эту самую пресловутую прибыль вообще будет очень здорово если после этого видео вы начнете своей прибыли ровно так и рассуждать я получаю прибыль потому что рынок какой-то своей частью какой-то своей зоной позволяет мне эту прибыль зарабатывать проблема которая фундаментальна лежит в основе необходимости работы с ценой на уровне рынка состоит в том что вот эта зона извлечения прибыли она все время по рынку кочует сюда туда то сюда до сюда а компании в силу того что они сильно более инерционно чем подвижные рыночные структуры либо не меняются либо меняется очень медленно не поспевая за скоростью изменений и в этой связи одна из важнейших задач которые стоит перед маркетингом с точки зрения ценообразования это предсказать куда завтра двинется зона извлечения прибыли и понять какими в этой связи должны быть наши продукты или услуги то есть проще говоря оценить а за что завтра-послезавтра через год через сто лет клиенты будут согласны платить ту цену которая нам нужна во многом это связано с стратегическим планированием анализа макро трендов и так далее но скажем так марка тренда затрагивает весь маркетинговый mems мы конкретно грим с вами о том что маркетинг должен сфокусироваться на изучении того за что люди будут согласны платить ту цену который удовлетворяет нас с точки зрения нашей финансовой модели оговоримся и в следующих видео обсудим обязательно отдельно что существуют способы вот эту зону извлечения прибыли но скажем так зафиксировать удержать мы это называем способы защиты извлечения прибыли на мы их с вами подробнее обсудим следующих видео их там буквально 10 штук и мы с вами разберем каждую из них это отдельная стратегии каждой из этих стратегий и рассчитана на совершенно разные рынки а второй уровень работы с ценой он гораздо более интересной это работа с ценой в связи с ценообразованием конкурентов вы никогда

не продаете на рынке в одиночно падают и в зависимости от того как они назначают цену и зависим что как бы в этой связи назначаете цену цена может стать либо драйвером продаж либо барьером продаж и в этой связи нам конечно необходимо кропотливо изучать как конкурента цены образовывают нам необходимо понимать их ценовые стратегии нам необходимо предсказывать куда нам в этой связи с точки зрения цены двигаться в оценке конкурентного ценообразования нам помогает так называемая ценностно стоимостная карта мы не будем рамках этого видео подробнее останавливаться тоже в следующих видео мы обязательно затронем но если совсем просто ценз на мясная карты это график на котором по одной оси располагается воспринимаемая ценность а по другой воспринимаемая цена ну и как сердце где-то тут на пересечениях находятся все игроки рынка дальнейшем мы с вами изучим и посмотрим как понимание того где они располагаются на этой карте позволяет нам понять предположить а как нам в себя лучше вести и как двигаться вдоль называемый линии совпадения между ценой и ценностью да это все мы с вами подробно изучим в дальнейшем сегодня же наше внимание мы прежде всего сфокусируем на самом наверное кропотливом блоки работы с ценой то третий блок 3 уровень работа с ценой на уровне каждой конкретной сделки клиент нам приходит наш магазин наш медцентр не знаю в наше отделение банка звонит наш офис продаж мы к нему приезжает презентацию не важно в этот самый момент у нас происходит сделка и в этот самый момент очень многое зависит от того как мы с вами цены образуем здесь необходимо понимать что управление ценой на уровне сделки серьезно отличается для би ту би и для бит усе в случае с бит усе все худо бедно просто и понятно мы с вами цена образуем как правило в бету си с поправкой на какие-то прошлые данные поведение клиента розничные бизнеса традиционно накапливают огромный объем данных о клиентском поведение и поэтому нас возникают возможности скоринга возможности предиктивные аналитики возможности назначение цены с опорой на механизм программы лояльности опять же вот мы уже готовим своими коллегами видео посвященной программе лояльности и ближайшем будущем мы сами подробно поговорим как работают вами nismo алгоритмы в би ту би всё немножечко сложнее я уверен что среди вас уважаемые зрители наверняка найдутся люди собственники бизнеса только для отделов продаж у которых часто возникает следующая ситуация нам звонит клиент с нами работает давно но уже давненько не платит нам большие суммы денег однако наш с вами сотрудник отдела продаж помня что клиент с компании давно и он как бы старый клиент дает такому клиенту очень глубокую скидку причем иногда эта скидка бывает просто явная условно там со 100 рублей скидывает до 80 рублей а бывает к сожалению ситуация совсем другого свойства когда потеря для компании отследить гораздо сложней давайте посмотрим на примере представим что у нас самих некая компания которая торгует каким-либо изделиям ну пускай это фломастер производит и продает пускай она установила по-своему прайс-листу цену на этот фломастер 6 рублей за штуку вот такую цену которая закреплена у нас с вами в прайс-листе мы будем называть номенклатурной ценой ну или номинальный как удобно традиционно любая компания в процессе переговоров выдает клиенту два вида скидок 1 скидка это конечно скидка за объем продаж если клиент согласен заплатить там большую сумму денег то почему бы нам с вами 6 рублей не сделать ему скидку ну скажем до 5,8 рубля за штуку двигаетесь второй вид скидки от оказываемая дискриминационная скидка она связана с ценообразованием конкурентов она отнюдь не означает что мы поджимаем все ниже конкурентов оно означает что мы для клиента приводим ценность нашего продукта в соответствии с ценой чтобы выглядеть связи с цен образовательных центров соответствующим

образом чтобы расположиться примерно на одной кривой безразличия до так называемой вот представим что мы узнав как цена образует клубу ренты еще немножечко поджались и теперь продаем наш товар называем цену 5,7 рублей за одну единицу продукции вот это цена 5,7 рублей за единицу продукции фиксируется в договорах поставки по ней происходит отгрузка по ней выставляются счета по этим счетам там на счет поступают деньги от этих денег мы рассчитываем нашу выручку от этих денег мы платим комиссию продавцов такую цену мы с вами будем называть фактурный почему фактурный ну понятно пошли на счетах фактурах регулирует как мы с вами видим наш дисконт составляет 30 копеек до 30 копеек вот давайте здесь нарисуем 0,3 рубля но или примерно до 1 18 от 100 процентов ну то есть где то грубо говоря дисконт у нас находится ну там в районе 5 с половиной процентов на получается ну так округленно пять с половиной процентов то есть нам кажется что мы про дисконтировать на пять с половиной процентов тем не менее в переговорном процессе могут возникать так называемые неявные скидки явные скидки это такие затраты которые мы как производитель и продавец снесем для обеспечения условий контракта ну что это может быть смотрите давайте подумаем логистика скидка за годовой объем скидка за маркетинговые материалы инсентив программы то есть когда мы стимулируем продавцов на стороне нашего клиента потому что в не продавали конеч ником выплата за место в полки ну допустим это моя самая любимая скидка эта скидка за ковыряние мозгов до назовём это так это когда вам клиент звонит и говорит вы знаете что-то мы стали слишком мало общаться привет там в офисов с у клиента день петропавловске-камчатском но это вы понимаете что ближайшую неделю к вашей жизни вы можете смело из графика вычеркнуть вот весь вот этот вот каскад да то есть вот это вот все что возникает после фактурные цены мы называем каскадом весь этот каскад приводят нас к так называемой фактической цене у нас с вами была обозначена цена 5,7 рублей за штуку расчет логистики ребей то маркетинговых материалов инфинитива полки отбора со склада до то есть наши издержки на фондирования после всего этого может оказаться так что у нас с вами реальная фактическая цена 4 рубля за штуку это я причем привожу вам ну прям от реальные цифры из одного из наших кейсов да и таким взять как интересно получается мы предполагали что у нас реальный объем скидки 30 копеек а он 2 рубля на единицу продукции и таким образом он вовсе не пять с половиной процентов а 33 процента то есть он почти в 6 раз чаще вши ровно в 6 раз больше чем мы предполагали в шесть раз и когда я говорил в начале ролика о том что измене цены на 1 процент и там до 11 процентов прибыли я имел виду то обстоятельство что даже если вот здесь внутри каскада нам удастся поджать немножечко выдаваемые скидки ну например скидку с 2 рублей до уронить там на 1 процент ошибку 33 было там 32 это будет равносильно тому что мы с вами увеличим цену на 1 процент то есть мы с вами сократим этот каскад от фактурной стоимости до фактической изучению такого каскада и изучение всех этих от компонент позволяет нам с вами понять а где мы теряем деньги в каком объеме поэтому так важно хранить а этого редко бывает серым системах информацию о затратах на исполнение

условий поставки но помимо вот этой метрики мы зачастую используем ещё одну метрику давайте вернемся к примеру с фломастером как мы с вами видели максимальная цена фломастер у нас 6 рублей вот она некая максимальная цена какому-то клиенту мы выступили за 40 и гомогенность найти климате на диск ленту к кому за пять с половиной кому за 5 кому за 4 кому там за по три с половиной за 3 за двести ну и допустим были какие-то клиенты особенно наглые но видимо очень ценные для нас кому мы за 2 рубля штука это фломастера загрузили ним не важно пока по каким причинам а вот если представить себе что вся совокупность фломастеров за последние годы было то совершенно очевидно что где то вот здесь вот зарыты сто процентов выручки полученной от продажи сломаешься теперь что мы с вами сделаем мы с вами нарисуем так и желаемую гистограмму рассеяния которая покажет нам какой процент выручки нами был заработан столь как при продаже фломастера повторной цене но предположим что за там 2 рубля мы продали фломастеры которые нам принесли 10 процентов всей выручки за два с половиной рубля допустим 5 процентов за 3 рубля еще 10 за 3 с половиной рубля 5 по 4 допустим узнаю 40 процентов четыре с половиной как нас получает 74 стенд 575 55 восемьдесят пять с половиной допустим 10 процентов 90 и за 6 рублей по реальной цене никому не успев скидки мы реализовали фломастеров еще на десять процентов выручки строго говоря когда маркетолог видит вот такую картинку довольно широкую гистограмму рассеяния он сразу с одной стороны понимает что в компании дела с продажами идут не очень хорошо компания торгует какие вздумается и скорее всего реальными скидками не управляет однако когда маркетолог это видит он сразу радуется потому что очевидно что из компании при такой диаграмме россияне еще не потонула то существует серьезные перспективы для оптимизации и коммерческой политики что нам надо сделать это все очень просто нужно заглянуть во всей сделки заключенные вот здесь все сделки заключенные вот здесь и каждый из них проанализировать а почему в них была такая цена потому что ведь здесь как мы с вами понимаем могло быть много причин низкая стоимость на фломастеры могла компенсировать вот высокой стоимостью на другую продукцию или низкая стоимость на флом клиента а созданная стратегия по развитию ну скажем так наших отношений с этим клиентом мы с вами будем чуть позже в других видео говорить про 9 стратегии отношений с клиентами обязательно обсудим какие они бывают а может быть это была банальная ошибка а может быть забыл банальный недочет а может быть все сделки располагающиеся здесь пришлись на какого-то конкретного продавца и тогда нужно проанализировать почему он так прогибается по цене и одновременно с этим конечно очень важно понять а что за клиент атаки или что за транзакции такие возникают в правой части диаграммы рассеяния почему какие-то клиенты согласны платить нам полную стоимость или соглашается на не очень глубокую скидку по сути на фактическую цену по размеру фактурный и понимание собственно этого обстоятельства знания этого факта достаточно также позволит нам принимать какие-то интересные взвешенные решения да потому что мы сразу получим возможность хоть а может быть действительно есть какие-то вот скажем так специфики до внутри вот этих вот групп таким образом за счет вот этих двух базовых метрик каскад цены от фактурный до фактической и диаграмма рассеяния цены с точки зрения того какой объем продаж был получен в денежном выражении с тобой нового продукта патрульная цене позволяют нам с одной стороны сирте мизер овать цену вы исков здесь такие показатели такие фактором 3 каскады которые можно для клиентов не очень важны а с другой стороны проанализировав ну скажи так и сравнив сделки лучшее и худшее для нас тоже найти в них какие-то ну скажем так спецификации какие-то особенности которые можно или изъять из процесса продаж или которые можно превратить часть бизнес-процесса давайте подведем итог сегодняшней встречи мы сегодня с вами говорили о цене одной

из важнейших частей marking никса и мы увидели что рост цены всего на 1 процент для среднестатистической компанией до 11 процентов прибыли мы увидели с вами что необходимо разделять такие понятия как цена и стоимость и познакомились понятиями воспринимаемой цены и воспринимаемой ценности мы узнали что с ценой необходимо работать на трех уровнях уровнем уровне рынка как такового получение прибыли и по возможности защищать источники прибыли с уровнем конкуренции где мы узнали в общих чертах протокол модель как ценностно стоимостная карта и наконец с уровнем сделки еде как вы выяснили с точки зрения be tu si рынка мы можем использовать программы лояльности для оптимизации ценообразования а с точки зрения би ту би 2 модели каскад фактурной цены до фактической и диаграммы рассеяния цены показывающий нам сколько денег вы получились товара продавая патрульную цене и сопоставляя лучших лучшие сделки получим возможность принимать какие-то взвешенные решения опыт мнений процесс продаж на этом у меня сегодня все подписывайтесь обязательно на канал здесь регулярно выходит обновление и самое интересное и самое главное практичные видео посвященные маркетингу управлению персоналом автоматизации продаж управленческому консультированию я и мои коллеги псы на чем-то веселым интересном рассказывают пишите в комментариях какие еще темы вам интересно было бы послушать о чем было бы интересно узнать чтобы было здорово чтобы мы с коллегами осветили спасибо за внимание и пока-пока