Брендинг. Создание продукта-бестселлера

После того, как мы построили карт целей и задач, мы переходим к концептуальной части. О ней обычно интереснее всего слушать, поэтому о ней больше всего и поговорим. Кто из вас, коллеги, помнит реформу МВД? Помните, у нас была милиция, стала полиция. А кто пом читает, может быть, газету Московский комсомолец? Я как-то раз открыл, и мне попалась на глаза статья о взводе московского Амона, который в рамках реформы МВД попал под переаттестацию. Амоновцам в этой связи дали IQ-тест. У меня ребёночку полтора года, он решает похожие. Амоновцам дали квадратные, круглые, треугольные фигурки и попросили ставить их квадратные, круглые и треугольные пазы. Не очень тяжёлая задача, да, но самые сильные омоновцы пренебрегли, приложили много усилий и запихнули такие квадратные фигурки в треугольные пазы. На самом деле, каждый божий день, чем бы вы ни занимались, вы сталкиваетесь как маркетологи или владельцы бизнеса, неважно, с очень похожей проблемой. Есть ваш продукт и есть ваш клиент. Вот такой вот пэкманоподобный. И дальше есть проблема в том, что, к сожалению, ваш продукт сам по себе вашему клиенту никогда не нужен. Речь здесь идёт не о том, про что вот пишут всякие гуру продаж, типа зигазира, вот это, знаете, пять барьеров продаж, да, нет времени, нет денег, нет потребностей, мозга, нет, вообще ничего нет. Вот не про это вот речь. Речь про то, что, как правило, компании производители рассуждают в таком вокабуляре, который клиенту катастрофически неясен. Мы работали с одной очень крупной компанией, которая производит акриловые ванны. И когда мы к ним приехали в первый раз, я говорю: "А Владимир, а вот вы не могли бы назвать парочку преимуществ ваших ван?" Он говорит: "Вёгкую". И двадцатник мне зачитал. И там было такое преимущество, чтобы вы понимали, стенки нашей ванной выдерживают давление 900 бар. А кто из вас примерно понимает, 900 бар - это как примерно как что? Или я говорю: "Владимир, вот представьте себе, я пришёл с работы домой, разоблачился, открываю дверь в ванну и думаю: "Вот мне в неё степенно войти или топориком нырнуть?" Думаю, не топориком не буду рисковать, потому что не дай бог 901 бар, треснет всё нафиг. Лучше воздержаться. Угу. В этом ключевая проблема. То, что кажется хорошим и важным преимуществом для вас, на практике не является преимуществом для клиента. А Российской академии народного хозяйства и госслужбы я бывает читаю курс по маркетингу, и там я однажды читал лекцию, которая называлась маркетинг и шизофрения. И я даже вот подумывал о том, чтобы убрать предлог и назвать тире просто поставить. Вот мы сегодня будем много, на самом деле, говорить о шизофренических расстройствах в маркетинге. Это одно из них. И реально верить, что кому-то интересно, что 900 бар выдерживают стенки этой замечательной акриловой ванной. Именно поэтому, когда вы с этим сталкиваетесь вот с такой вот проблематикой, у вас всегда есть две большие стратегии. Первая стратегия - это стратегия сильного омоновца. Вы можете взять ваш продукт, взять много сил, сиреч денег и запихнуть его, соответственно, в рот клиента, сказать: "Жри, пожалуйста". Такая тактика называется пушмаркетинг. наружная реклама, телек, радио, а не знаю, баннеры в интернете, а какая-нибудь ростовая кукла кукурузы, да, всё это в конечном счёте пушмаркетинг - это попытка воткнуть квадратный продукт несчастный треугольный рот. Есть другая тактика, тактика умного омоновца. Пойти изучить, какой формы роток и запаковать, собственно, квадратное в нечто треугольное, которое бесшовно в рот влезет. Не мне вам объяснять. Квадратная в этой логике - это продукт, а треугольный - это бренд. В этой связи, в связи с тем, что существует такая вот дихотомия продукта бренда, возникает два типа искажений интеллектуальных среди владельцев компаний. Есть люди, которые считают, что если у них классный бренд, то можно любую дрянь продавать под этим брендом. Да, они используют абсолютно чудовищное слово запаковка. Вот есть, на мой взгляд, два лексических идентификатора того, что вы имеете дело с опасными людьми. Запаковка и раскрутка. Как только вы слышите эти слова, надо бежать. У людей, которые верят, что любую дрянь можно под классным брендом продать, даже есть свои места тусовок, они называются Бизнес-молодость. Они там сбиваются в свои, собственно, стаи полоумных и чего-то как-то там обсуждают, как бы там кого похирее обмануть, как бы продать щебень, которого у вас нет, ну и так далее и тому подобное. Может быть, сталкивались с этими полуссектантскими движениями, да. Есть второй тип интеллектуальной шизофазии. Это когда человек говорит, говорит: "У меня настолько классный продукт, настолько классный, что все теперь придут и купят его обязательно". Вы знаете этих людей, их можно увидеть в кабельных на кабельном телевидении в разделе магазина диване. Душ-зеленовка, пано доброе тепло. Вот эти все вещи, они может быть очень неплохие. Ну, честно сказать, они реально, наверное, классные всё-таки конверсии это военного производства в гражданское. И казалось бы, ты просто Зеленовку назови

как-нибудь по-другому, и он, может быть, будет продаваться. Но нет, они слишком верят в свой великолепный продукт. Почему не правы первые? Те, кто верят в бренд. Давайте представим, что вы торгуете чем-то, ну, совсем плохим. Например, дерьмом мамонта. Где-то нашли много мамончеьего дерьма. Думаете, надо продать. Приходите ко мне, говорит: "Илья, слушайте, а можно как-то больше дерьма мамонта продать?" Я говорю: "Господи, я говорю, дерьерьмо мамонта вопрос". Идём на рынок. Я возвращаюсь, говорю: "Вы знаете, я нашёл три инсайта". За слово инсайт можно брать больше денег, чем за слово гипотеза. Но я говорю, три инсайта нашёл важнейших. Люди очень любят шоколад, люди очень заботятся о своём здоровье. И у людей ностальгия, вот это реставрационное мышление, нам крыш, вот это всё. Вы говорите: "Иго теперь?" Я говорю: "Смотрите, короче, как делаем". Покупаем франшизу на мамонтёнка из мультика Мама для мамонтёнка. Продукт с шоколадом поливаем. Лепим мамонтёнка на упаковку. Пишем органический продукт мамонта в шоколаде. Здравствуйте. Вот наступает великолепный момент. Наш с вами клиент приходит в магазин на полку, видит продукт, думает: "Батюшки, это всё про меня. Всё в шоколаде я люблю. Мамонтёнок, а я ностальгирую. Натуральный, экологический. Я о здоровье забочусь. Побольше возьму". берёт много домой приносит, говорит: "Жена, доча, вам доча". Такая: "Папа, папа". Принёс катерть белая, на стол х чайник красный пузатый в белый горох. Бабушкин достали чаепичие у семьи. Дочаленькая тянется к шоколадке, открывает её, кладёт в рот шоколад. Вкус шоколада сходит, а вкус говна на языке остаётся. Да. И в этот момент мы их всех потеряли: внучку, бабку. дедку, репку, жучку, всех, с кемни в маршрутки поедут в ближайшие 10 лет, всех соседей, друзей, двор, каждого, до кого они дотянутся, с помощью боевого листка у правый моя любимая Зюдина. Всех их потеряли навсегда, потому что бренд был классный, а продукт оказался, прямо скажем, то самое слово: "Почему не правы вот эти люди, которые верят в мощь продукта? Потому что на самом деле никто из вас ничего не понимает в качестве". И трагедия даже не в 900 барах, трагедия в другом. Кто из вас пил апельсиновый сок Добрый? Да. А кто пил апельсиновый сок Рич? А кому больше понравился Добрый? А больше Рич? А, а чем вам больше Рич понравился? Чувствует настоящие плоды. Конесто плоды. Вы идеальный респондент для моего бесчеловечного опыта. Великолепно, конечно. В каждую пятницу в порт города Санкт-Петербург из Голландии прибывает цистерно с апельсиновым пюре. Его закидывают цилиндр конический танк, разводят там водой, по одной линии пакуют в добрый, а по другой предварительно стирает цедру в рич. Органолиптический, то есть с точки зрения реальных потребительских свойств- это практически идентичный сок. Там вся разница мотивирована консистенцией. Но ведь это же соки про разное. Да. Добрый это. Пришёл домой после тяжёлого трудого дня разделся, одел сланцы, шорты, майку свою любимую, грязную, кетчупом испачканную. Лёг на диван, включил телек: "Футбол, пиво, греча, борщ, сосиса, жена любимая рядом. Сок добрый, как я люблю свою семью". Сокрич - это другое. Сокрич - это спрыгнул с беговой дорожки, запрыгнул в шикарный кабриолет. Неважно, что это Лада Калина. В шикарный кабриолет. Одел перчатки из ночайшей кожи с проделкой под костяшки пальцев. И увозишь по хайвею свой кабриолет в закат. Неважно, что погода, мерзкая, дорога раздолбанная. Для тех, кто пьёт сок Рич, те, кто пьют сок Добрый, называются простым русским словом бичи. Для тех, кто пьёт сок Добрый, те, кто пьёт сок Рич - это жидомасонский капитал, который разграбил страну в девяностые этим двум категориям людей, да, никогда друг с другом не сойтись. При том, что это соки проразные, да, но из одного цилиндра конического танка. Таких примеров можно привести много. Карла Позалини, который в Милане арендует двери, обшивается в Шатуре. Честер, настоящее британское качество, родом прямо из Краснодарского края к вам приехала. Ну и на самом деле много. Просто вы ничего в качестве не понимаете. И именно поэтому делать ставку только на продукт бессмысленно. Именно поэтому надо одновременно управлять и продуктом, и брендом. Кто из вас, коллеги, знаком с работами Даниэля Канемана? y