Цели маркетинга и сбалансированная система показателей. Balance score cards. ССП в бизнесе.

сейс анализ начинает играть с точки зрения современных маркетинговых стратегий Но вот углубляться в дебре сейчас рассказываю вам бывает медиана мода Вот это значит тос там не знаю квартель анализ там не знаю корреляционный регрессионный фактор кластер не будем на основании этого анализа Мы перед тем как говорить о концепции всегда разрабатываем карту целей и задач я тут всегда люблю задавать мой любимый вопрос Как вы думаете Сколько у маркетинга зада одна какая это вообще в очень в очень частном смысле задачи маркетинга сколько нене сколько сколько задач в маркетинга одна нет не одна больше чем одна сколько на этот вопрос никто ни разу не отвечал но Попробуйте удовлетворить себе Да сколько Ну что вы это йогурт свежий грушовый Нет не пять три нет больше не скажу нетт 17 Обожаю этот вопрос да это правда откуда что берётся Почему задач 17 на самом деле у абсолютно любой бизнес функции 17 задач Или точнее 17 предметных полей которым любая бизнес функция неважно это маркетинг или это HR или это логистика или этол какой-нибудь управля связано Это С чем связано с тем что на самом деле любая организация в конечном сч чем бы занималась всегда реализует два блока функций одновременно во времени первый блок функций - это управление ростом а второй блок функций Добрый вечер - это управление производительностью то есть любая организация с одной стороны стремиться искать новые рынки сбыта новых клиентов создавать больше клиентской ценности а с другой стороны стремиться текущим своим клиентам предоставлять услуги соответственно С наилучшими показателями маржинальности Да в широком смысле слова в этой связи У любой организации возникают четыре уровня целеполагания и маркетинг Здесь тоже отличный помощник что это за четыре уровня это соответственно финансовый уровень во-первых на котором развёртывать когда мы говорим о целях и задачах это уровень взаимоотношений с клиентами или клиентских процессов это уровень бизнес-процессов и это увеите и модели компетенций сейчас станет Понятно про что на финансовом уровне любая организация на самом деле всегда будет стремиться максимально эффективно решать четыре задачи Первое - это управлять структурой себестоимости это абсолютная Вот такая вот как бы Альфа и Омега любая организация стремится Описать как правило поток создания ценности в котором что-то производится устранить из него всё что добавленную ценность не создаёт и маркетинг здесь это отлично фун с точки зрения чего Да здесь главным оружием маркетинга Что является кто мне скажет для управления структурой себестоимость какой метод маркетологи используют Ну здесь же много маркетологов особенно из производственного B2B когда к вам приходит ваш руководитель говорит Вы знаете мне кажется наше производство организовано не оптимальном ставит говорит Давайте все вместе все организации дружно оптимизируем процессы производства Что делает маркетолог come on guys маркетолог использует какие-нибудь такие простейшие вещи функционально стоимостной анализ Да он берёт условно говоря как вот делают Вот вот мы работаем с одной из компаний не буду е называть В общем один из Больших конкурентов эпла что мы делаем мы берём их телефон мы берём iPhone них Недавно вышел замечательный телефон к слову не буду называть Но к кто следит за телефонами на Android понимает о ком берм iPhone берём телефон на Android Разбираем до винтика и смотрим В чём отличие с точки зрения цепочки создания стоимости Почему Афон стоят 3 коп А у нас условно говоря там 3 с по копе мотивировано ли это реальной потребительской ценностью важно для людей что этот винк дороже на полко чем АО нет Или это можно безболезненно устранить а важно что у нас экран такой что если его ронять то он не бьётся А в Айфоне Пока ещё бьётся это Для клиента создаёт потребительскую ценность или можно эту дорогостоящую функцию которая играет большой БТ вес в конечной стоимости продукта взять и бесшовной изъять вот как маркетологи помогают в управлении структуры себестоимости декомпозировать продукт или услугу до компонент сливают с конкурентными смотрят Что влияет на высокую себестоимость производимого продукта оценивают вот э вот очень дорогостоящая

с точки зрения общей себестоимости штуковина нужна нашему клиенту или нафиг не нужна второе что будет делать любой бизнес всегда это более полно использовать имеющиеся активы это вторая важнейшая задача каждый Бизнес за что-то до платит и это что-то наверняка не очень оптимально используется прерогатива маркетологов здесь лежит прежде всего в плоскости того что мы называем комплементарны сегментирования Кто из вас читал Александра остервальдера по бизнес моделям коллега Вы про стартап спрашивали не читали Аваль и пенье Ну соответственно они нам говорят есть комплементарное сегментирование например азон всю дорогу торговал книгами скопил большое количество числительных мощностей и стал сдавать в аренду сервера хостинги и так далее Это прерогатива маркетолога найти такой рынок который соотвественно на который мы можем выйти используя активы накопленные в рамках нашей стандартно третья задача на которой любая компания будет работать это расширение возможности извлечения дохода это касается выхода на новые рынки это касается соотвественно управления ценовой политикой это касается управления ассортиментный рядом тому подобное и четвёртая задача которую любая компания будет решать - Это рост клиентской ценности Как нам за один и тот же продукт взимать больше денег то что е вот Я думаю все маркетологи называете БН equity то есть возможность взимать доплату за бренд Да и кстати случа Давайте сразу на сегодня договоримся потому что Наверняка вы где-то учились и все Вам что-то рассказывали про бренды А брендами мы будем считать отныне на сегодня по крайней мере такие Только такие торговые марки за которые люди готовы переплачивать всё остальное очень узнаваемы имеют 28.000 фанатов кто-то колит себе их логотип на грудь всё это не критерий единственный критерий отличающий бренд от популярной торговой марки - это возможность взимать доплату за бренд всё остальное никакого отношения к экономики процесса не имеет ну реально никакого отношения напиток Да конечно оплата за бренд конечно конечно ну смотрите Ну во-первых вы имеете прямо совсем количественно да несомненно в этом смысле меру влияния бренда очень легко замерить если например до каких-то процедур и после них вы запускали исследования ценовой эластичности по вашему продукту очевидно что если до процедуры брендирования ценовая эластичность была около одного то Судя по всему мы имели дело с хорошей торговой маркой если нам удалось свалить ценовую эластичность собственно куда-нибудь в коэффициент ниже одного то очевидно что мы так или иначе начинаем иметь дело с брендом за счёт того что снижаем ценовую чувствительность Ну вот как минимум А так вообще всегда говорю вот простейший пример Как отличить торговую марку от бренда напиток jagar Все вы его те Да может быть даже кто-то не дай Бог знает его на вкус В общем и целом он очень известен у него даже есть свои приверженцы вот это вот история там да бомж зашёл на концерт Гру этой группы Король и Шут и затерялся в толпе фанатов Да вот эти вот люди Они в конечном счёте в общем-то очень лояльный бренду торговой марке Jaguar но нет ни одного из них кто предварительно конечно 2 л в себя не закинув переплатил бы за него хотя бы рубль Да поэтому яар - это торговая марка А вот например комри Кай кто переплат за комри тут более-менее понятно соответственно из этих вот финансовых показателей вытекает вос видов клиентских показателей мы их сейчас все не будем разбирать тоже отдельная очень занудство Давайте представим что у нас есть с вами какой-нибудь финансовый показатель условно хотим зарабатывать 10 руб в день решили для руб в день допустим нам звонят мы принимаем звонки мы устанавливаем клиентский показатель поднимать трубку после второго гудка очень простой примитивный показатель второй гудок из всех Вот таких клиентских показателей вытекают Три группы бизнес показателей в случае со вторым гудком что это Например будет есть такой тип показателей операционные процессы для того чтобы принимать зво после у нас должен быть какой-то надлежащий бизнес-процесс Наши сотрудники должны иметь конкретный бизнес-процесс раздался второй гудок Трубку поднимаю Да вот нарисованный в стиле Улицы Сезам очень понятный и простой и такого рода процессы должны быть поддержаны it архитектурой повторюсь и моделью компетенций здесь что важно понимать Ко мне часто приходят люди говорят скажите пожалуйста какая CRM система лучше Вот bx24 am CRM или Sugar или ещё что-нибудь или приходят и говорят А вы можете наши сотрудников обучить Я говорю чему они

говорят всему говорю простите а вам кто нужен сотрудник или Борис Бурда Ну потому что если Борис Бурда то тут надо понимать что нужны дополнительные инвестиции стол круглый лошадь пластиковая Да музыка группа ARM of L вопросы какие-то экраны должны приходить и будут они сбиваться в кучке пошесть и отвечать на вопросы а не работать в этой связи задача маркетолога чётко понимая Какие маркетинговые клиентские процессы нужны и какие из этого следуют бизнес-процесс коллеги та CRM система хороша которая наиболее полным образом поддерживает наши бизнес-процессы у нас был реально прецедент когда человек внедрил себе в компанию toft за баснословные деньги я искренне люблю toft у кого-нибудь есть toft кто-нибудь работает на россов Да вот искренне люблю замечательный наверняка стоит своих огромных денег Но для него с точки зрения бизнес-процессов оказался нужен нефт за 26.000 руб в месяц А CR система клиентская база за 300 руб в месяц за человека а бывают обратные случаи когда человек сидит на каком ведре типа или клиентской базы а выясняется что надо срочно пересаживаться Наф Тоже самое касается и модели компетенций если Наши сотрудники должны поднимать трубку после второго гутка и уметь продавать по телефону их этому надо учить то есть задача маркетолога здесь вот на этом уровне Она состоит в том чтобы ещ к всему прочем правильно подобрать it архитектуру правильно долго когда стратегии описываем формируем карту целей но я повторюсь это частность если то что вам эти частности очень интересны можно в интернете найти огромную мою четырёх часовую лекцию и вот здесь у нас с коллегами из у Школы Экономики будет ещё отдельный соответственно курс там будет вот эта лекция тоже отдельная большая с практикой и так далее а теперь вот о важном о концепции