Модель КАНО или Как легко и быстро проверить бизнес идею на выживаемость?

Добрый день, друзья. Меня зовут Илья Балахнин. Я возглавляю агентство Paper Paints. Недавно мы обсуждали, как маркетологи из автомобильного сектора уделяют внимание тенденциям в эргономике, собственно, машин, которые предлагают дизайнерские бюро, например, Пининфарина. Самым авторитетным в мире дизайнерским бюро является компания Ideo. Вы, возможно, знаете книги их генерального директора и знаете подход, в рамках которого они предлагают прототипировать продукты с помощью LEGO. LEGO все вы любите. Ну разве что не наступать у неё голыми ногами, но тем не менее. И тем ироничней, что именно в Lego-фильме главный герой придумал двухъярусный диван. Я думаю, вы помните эту знаменитую историю. И на что один из второстепенных героев сказал ему: "Позволь я объясню. Это наихудшая идея". О том, как прекратить придумывать наихудшие идеи, опираясь на сканирование полпальца в потолок, мы сегодня и поговорим с помощью одного знаменитого

японца. Жилда был такой дядечка, и звали его Нарияки Кано, ну или Кано, как вам больше нравится. Любители японского, простите. Придумал он когда-то такую штуку, которая называется модель Кано. Вот так она выглядит. Ну, как вы видите, вроде как какие-то декартовые координаты, какие-то полоски, какие-то точки. Давайте разберёмся, зачем это вообще надо. Разумеется, вам постоянно приходят в голову новые сокрушительные идеи. Плох тот российский предприниматель, который, добившись успеха в своём основном деле, не решил внезапно открыть ресторан, в котором ему будет очень хорошо, а всем остальным, конечно же, очень плохо. Соответственно, нам необходимо понять, как вот эти гениальные идеи без преувеличения, вы наверняка мой слушатель человек умный, превратить во что-то более-менее содержательное. Ну или представим того хуже. Вы решили создать какой-то гениальный мобильный ап, пошли к инвестору, а инвестор вам и говорит: "Денег дам, но не так много, как ты хочешь. Не сразу буду выдавать их порциями по факту достижения каких-то коммерческих показателей в промежуточных версиях, в альфе, в бета-релизе и так далее". И теперь вам надо придумать, а какой такой сделать альфа-релиз, он же MVP, чтобы люди ваше приложение великолепное скачивали, покупали, осознали всю мощь вашего творческого гения. Во всех этих случаях нам поможет модель Кано. Модель КА - это способ структурирования и приоритизации продуктовых функций, ну или, как говорят, продукты фич. Давайте представим, что вы решили, это, кстати, реальный кейс, а, внезапно перепрофилироваться. Вы всю жизнь делали вот эти вот, знаете, терминалы для оплат, когда вот купюру засовываешь, она не всвывается, и надо её как бы разглаживать вот так и потом там с пятидесятого раза понимает, что ты хочешь. А тут вы как-то заметили, что почему-то люди больше телефон так не пополняют. Какие-то появились не такие гениальные, но тоже решения типа там СБП и так далее. И вам что-то надо делать, да, потому что, ну, вот вроде как никому ваши терминалы больше не нужны. И вам приходит в голову грандиозная идея. Надо сделать стол вот такой прямо стол, только iPad. Идея-то очень простая в реализации. Операционно-бомбовая. Берём алюминиевый профиль, перевариваем, делаем вот этот, значит, огромный экран. Туда куда-нибудь процессор хреначим под низ. Всё, журнальный стол, он же и iPad готов. Ну и прямо как в фильме особое мнение. Можно там что-то двигать, перемещать, там будущее предсказывать, новости читать. Да, осталось понять, кому всё это надо, в каком объёме, за сколько это можно продавать. А продавать вам, идея же гениальная, хочется, конечно, за миллион, чтобы осчастливить не просто каких-нибудь обычных людей, а таких же, как вы, просветлённых. Ну и вы идёте к нам в PaperPes, говорите: "Ребята, идея бомба, батюшки, идея класс. Давайте просто проверим каким-то образом там поспрашиваем людей". Мы находим людей молодых, пожилых и всех их спрашиваем. Все говорят: "Идея просто проводим опросы поте". Говорят: "Мамой, клянусь, буду покупать". Готовый миллион? Готовый миллион. Казалось бы, дело в шляпе, но тут в дело вмешивается модель Кано. Идея модели КА состоит в

том, чтобы наш великолепный продукт задробить на продуктовые функции. Мы ещё называем их функциональные узлы, изгиб экрана, материал профиля, наличие паза внутри этого профиля, куда можно банку из-под пива ставить. Да и вот мы берём все-всевсе эти продуктовые функции. Откуда мы их берём? Ну, чаще всего из фокус-групповых методов. И дальше мы проводим опросы, не фокус-группы, не глубинные интервью. большие количественные опросы от 380 и более человек. По каждой продуктовой функции мы фактически задаём два вопроса. По каждой два. Вопрос первый. Как бы вы отнеслись к тому, если бы эта функция, этот функциональный узел в продукте был? Ну и там вариант ответа: от ужасно так быть не должно, да? До великолепно. Именно поэтому я хочу этот продукт покупать. А второй вопрос: как бы вы отнеслись, если бы этой продуктовой функции, этого функционального узла в нашем устройстве не было? Ну и там ответ: "Если этого не будет, я такое никогда не куплю". Да мне типа всё равно вообще по боку. Нет и нет. Обратите внимание, кажется вопрос один и тот же. Ну типа что это за лексическая игра? А на самом деле разница огромна. Одно дело, если я очень хочу, чтобы это было, а если этого не будет, не буду покупать. Совсем другое дело, если я очень хочу, чтобы это было, но если этого не будет, в общем-то, побоку. Ну, как бы могу обойтись. Типа вишенка на торте. И как следствие, на основании ответов все функции, вот эти функциональные узлы у нас получают определённую иерархию. Теперь есть функциональные узлы, которые являются общеобязательными, да? То есть они как вода из крана, да? То есть они нужны. Если этого не будет, оно как бы не особо кому надо. Есть функции, которые являются крайне желательными. Это элементы сверхудовлетворения. Если будет круто, не будет ничего страшного, но будет это прямо очень круто. Есть функция, которая, ну, вроде как совершенно пофигу. Ну, как бы есть и есть, нет и нет. Ну, как бы что-то придумали. Там есть функции, которые являются крайне нежелательными. Такое, кстати, бывает иногда. Но, например, вот история про то, чтобы на столе стояли банки пива, она изначально рассматривалась, это серьёзный кейс, она рассматривалась как пополне себе рабочая, а потом выяснилось, что люди этого не хотят, по крайней мере, семейные потребители, потому что, вообще-то, мы думали над тем, чтобы этот стол сделать, ну, неким центром объединения семьи, возможностью совместно вечерами собираться, я не знаю, в игры настольно играть, но без коробок, которые там надо хранить, раскладывать. А ещё, если у вас есть монополия, скорее всего, она вся истрепалась, а тут вроде как цифровая монополия для всех. Круто. Круто, да? Ну и вот когда мы смотрим на эти функции, мы по сути получаем приоритизацию. Обратите внимание, наивные предприниматели думают, что начинать надо с релиза функций, которые вызывают сверхудовлетворение, типа: "Вау, эффект, да, ничего себе, никогда в жизни ничего такого стол не умел". Но на самом деле надо действовать существенно осторожней. Надо начинать с функций, которые являются не сверхудовлетворительными, а являются обязательными. Именно с них, не с nice to have, а с must have функций мы должны начинать. Да, это может показаться немножко необычным, потому что вы привыкли, скорее всего, к тому, что если продукт делает, то должен быть голубой океан, должен разорвать сознание потребителя в клоче. Нет, и ещё раз. Нет, на первых стадиях продукт должен быть максимально похож на то, к чему человек уже привык. Иначе наступит, как говорил Олвен Тофлер, шок будущего. Человек испугается, скажет хрен знает, что это, да, неведомая хренотень и убежит. Чем больше продукт похож, повторюсь на то, к чему человек привык, тем выше вероятность, что на первой стадии, на первом релизе такой продукт у вас купят. — Илья хочу с вами поспорить. — Был такой прекрасный человек, который Стив Джобс, — который он придумал телефон без клавиатуры. — Ага. — И если бы он вот это ходил и говорил: "Нужна ли вам клавиатура в телефоне?" Все бы говорили: "Обязательно нужна". Без клавиатуры даже покупать. — Да. Несомненно. Агенд говорил: "Я себя спросил, что нужно людям? Они бы сказали более быстрая лошадь. Всё это, конечно, пизш. Значит, Стив Джобс, Генри Форд и ещё примерно 100 человек из миллиардов, которые жили за всю историю, несомненно, обладают признаками гениальности. Если какие-то другие признаки гениальности у наших слушателей, кроме того, что великолепные идеи приходят в голову, ещё имеются, можно полагаться на интуицию. Если других признаков гениальности нет, я бы предложил опираться на строгий математический расчёт. У меня нет, я опираюсь. Если кто-то из вас гений, дайте знать. Это очень поможет. На самом

деле, когда мы начинаем смотреть на продукт, если уж прямо серьёзно, через призму модели кано, мы получаем возможность снять многомерные данные по каждой продуктовой характеристике и в том числе установить, а какие конфликты между нашими инженерными возможностями и тем, чего хотят люди, действительно существуют. Вернёмся к столу. Повторюсь, идея на первый взгляд классная, она интересная. продукт нестандартный. Люди как один подтверждают, что это востребовано. Но вот нюанс. Как только мы через модель Кано эти вещи прогоняем и сопоставляем это с платёжеспособностью аудитории, мы, как я уже упомянул, видим, что хотят покупать такой продукт в первую очередь семьи. Хотят они его покупать для чтения новостей. Ну, допустим, почему бы нет? Хотят они его покупать, допустим, для того, чтобы, не знаю, имеilл на нём набирать. Ну, если у них какой-то хват руки широкий или как Валерий Леонтьев могут очень быстро покрывать большие расстояния, но тоже почему бы нет. Но возникает третий сценарий - это совместная игра. И вот тут мы с вами с очевидностью понимаем, почему эта идея очередной двухъярусный диван. Дело в том, что, к сожалению, не существует магазина приложений, а операционная система является Android. Почему не существует магазина приложений, в рамках которых вы могли бы, например, на телефоне или даже на планшете играть друг против друга? Нет таких приложений, чтобы они поддерживали два пальца или две руки на экране одновременно играющие друг против друга. А представить себе, что кто-то из разработчиков всерьёз займётся адаптацией своих приложений. Вот такой сценарий взаимодействия для концептуального устройства, по которому мы в лучшем случае ожидаем 2-2.500 продаж, но это невозможно. У разработчиков жизни экономическая модель не сойдётся. Разрабатывать приложение под такой интерактив нельзя, неправильно. А требование к тому, чтобы стол поддерживал такой способ взаимодействия одного участника с другим, является must have требованием согласно модели кано. Причём, смотрите, как интересно. Ведь вы резонно возразите, у вас же прямо сейчас на планшетах, я уверен, такие приложения есть. Да. Вы скажете: "Что это ты, Илья, нам здесь такое рассказываешь?" Однако вот парадокс. Дело относится к двенадцатому году, когда ещё внедрение гироскопа, внедрение других значимых компонентов с точки зрения планшетов или мобильных телефонов было не так широко распространено. И видите, как интересно получается. С помощью модели кано мы можем не только понять, что продукт не надо запускать, то, что продукты называют no goo, но мы можем описать наборы ограничений, при преодолении которых продукт имеет смысл запускать. Ведь по всем остальным параметрам продукт вполне себе проходил. И если бы заказчик пришёл к нам не в двенадцатом году, например, в году в пятнадцатом-шестнадцатом, когда состоялся релиз соответствующих устройств, устройство бы по всем параметрам и критериям прошло. Ну или, кстати, может быть, не прошло, потому что к этому моменту уже появились тачпанели и вполне себе определённый набор сценариев они с собой заместили. Возможно, при пересчёте экономической модели мы пришли к выводу, что устройство не надо запускать, но уже по другой причине. Но, по крайней мере, эта причина была бы преодолена. А это, как вы понимаете, очень важно для инженеров-конструкторов или для продуктов, которые управляют жизненным циклом продукции. А значит, модель Кано позволяет нам и такие задачи решать. Что делать, если я гуманитарий, не люблю

социологические исследования и при этом хочу построить модель кано? Ну или хотя бы сделать классный продукт? Есть ли инструменты? Конечно, есть. Горячая молитва. По этому поводу можно обратиться в другие, так сказать, заведения. Там с этим помогут. — А чатик дома не считается? — Нет. — В друзьях — репрезентативность выборки нельзя обеспечить. — А если у людей буду спрашивать на улице? Да — 400 человек и вот уже опрос. — У ча спрошу. — Давайте так. Если ваш бизнес и бизнес-идея стоит недороже годовой подписки на чат GPT, можно. Если туда какие-то серьёзные вложения, лучше не стоит. Для некоторых простых продуктов, мм, простых в смысле очень привычных людям, можно, допустим, использовать готовые следские панели Tiburon Resсarch, Яндексвзгляд и так далее и тому подобное. Ну, у Тибурона фастуна, так называемая Тибурон фастна. OMI resarch есть готовые панели. Если продукт очень привычный, типа лак для ногтей, там, зубная щётка, зубная паста, вот то, что там натурально, плюс-минус каждый день, люди видят, с этим контактируют, подойдёт. Если продукт крайне непривычный, типа стола такого, нет, лучше, конечно, строить полноценную выборку качественную, ходить и опрашивать. — А надо опрашивать в магазинах мебели или просто на улице на паке — в случае со столом? Скорее, например, в магазинах, где есть всякие эти инновационные девайсы, то есть вот где какой-нибудь Борг продают или Дайon, вот там можно спросить, где типа нестандартные форакторы привычных вещей. Итак, повторюсь, каждый из вас, несомненно, в душе гениальный изобретатель. Количество идей, которые посещают вашу голову, без преувеличения, гигантское. Но просто так запускать их жизнь - это значит построить стратегию своей компании примерно таким же образом, как некоторые люди строят свою персональную финансовую стратегию на ожидании выигрыша в лотерею огромного ежедневно и желательно не покупая лотерейный билет. Модель Кано позволяет эти ограничения преодолеть, каждую вашу идею на функции разложить, обсчитать, расприоритизировать и принять твёрдое решение, идём мы с продуктом на рынок или не идём. Поэтому прекращаем фантазировать. Берём свою идею, растаскиваем её на функциональные узлы, обсчитываем с помощью модели КА. В моём Telegramканале находим детальную инструкцию и схему, как эту модель КНО построить. Это, кстати, не китайская грамота, а японская. Ха-ха. Вот. Ну и, соответственно, движемся в путь. Спасибо большое за внимание. Ставьте лайк, подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить обновления. И до новых встреч. Спасибо. M.