Как спроектировать ЖК, который будет продаваться? / Jobs To Be Done и QFD в недвижимости

Здравствуйте всем. Здравствуйте. Да, спасибо. Очень приятно. Но вряд ли кто-то из здесь присутствующих начал свой путь в мире недвижимости, конечно, с моих книг. Вот, но в мире мартинга может быть. А меня зовут Илья Блахнин. Здравствуйте. Приятно познакомиться с кем пока не знакомы. Последние 15 с небольшим лет я возглавляю то, что называется PaperP, часть группы, что и требовалось доказать. Мы консультанты и мы помогаем развивать маркетинг на основе данных, в частности управления продуктом. Development не является нашей какой-то вот прямо эксклюзивной компетенцией, но так уж получилось. Вот. Да, здесь можно пронаблюдать. Первый пункт. Кстати, это люди, благодаря которым я здесь вообще сегодня. Это компания Avлон. Здесь сегодня в зале есть как минимум Илья и Светлана, да. Вот. Но здесь есть какое-то количество наших клиентов из числа либо девелоперов жилой, либо коммерческой недвижимости, которым мы в разное время, ну и, кстати, и хорика здесь есть, на котором мы помогали развивать и дорабатывать и или перерабатывать продукты, да, соответственно, в рамках нашей практики, которая у нас называется билдинг здание. Значит, а скажите, пожалуйста, коллеги, поднимите руку, пожалуйста, из вас, кто со мной как-то знаком, не знаю, книжки читал, видео смотрел, что-то слышал, понятно, хорошо, есть такие суперские, да, кто вообще не знаком, такие типа или я блахнин, вот theфак. О'кей, есть такие. Ну, сюрприз будет, значит, о'кей. Ладно. Значит, мы, как и

наверное, любые классические маркетологи всегда исходим из того, что А, кстати, да, сколько у меня времени? Вот важный вопрос. 50 минут. Супер класс. засёк. Значит, мы, как любые классические маркетологи, исходим из того, что продукт, да, с точки зрения логики маркетинга и продаж - это, конечно, альфа и омега. И поэтому, когда лет 12 назад впервые я на какой-то конференции, не помню, что это было, ну, в общем, какой-то форум застройщиков, там, Репа, по-моему, это была премия, аа, сказал, типа, ребята, надо маркетологов пустить к вопросам проектирования в первую очередь экстерьера, э, во вторую очередь интерьера, в третью планировок, метражей. Маркетологи должны определять, должны ли быть еле из берлинского заказника или нет на территории объекта и должен ли быть фонтан. Вот на меня посмотрели немножко странно, но впрочем нашлась компания Сити XXI век, наш когда-то первый клиент в мире девелопмента, который сказал: "А у нас тут миниполис есть такая концепция". Он говорят: "Ну, никто не может объяснить, что такое миниполис". Говорит: "Вдруг вы справитесь". Ну и мы пошли справляться. Ну и как-то вот так пошло, поехало. Вот впоследствии мы прорабатывали часть концепции для компании Брусник, наверное, небезызвестной, для компании RBI наш северный город, ну и для многих других. Сегодня я бы хотел поговорить с вами на тему, которая, возможно, для вас, как для профессиональных участников рынка девелопмента, будет немножко странной, да, потому что она предлагает посмотреть на те процессы, на которые вы привыкли смотрить. С одной стороны, совсем другой, с другой стороны, со стороны рынка, в принципе. А дело в том, что за вот эти вот 12 из 15 лет, что мы существуем, мы делали, делали проекты, мы столкнулись с тем, что очень часто, к сожалению, а индоктринация, скажем так, со стороны технических служб при проработке проекта, ну, под техническими я в данном случае подразумеваю как раз проектировщиков и архитекторов, она очень хорошо работает на себестоимость, она очень хорошо работает на экономику, но она не всегда бывает оптимально работает на то, как потом с какой скоростью и так далее эти объёмы выбывают. Я бы сегодня хотел поговорить о нашем маркетинговом взгляде на эти

вещи, поговорить об инструментах, механизмах и так далее, которые мы применяем, чтобы связать сугубо техническую сторону вопроса с коммерческой стороной вопроса и показать, а как можно добиться того, чтобы объёмы выбывали быстрей. При этом, конечно, это не как бы продукт, это не какая-то серебряная пуля. Вот потом, если то, о чём я буду говорить, вас как-то заинтригует, я оставлю свои контакты, вы мне напишите. Мы каждый год выпускаем журнальчик цифровой, он называется Фундамент для роста. Это наш журнал, посвящённый только исключительно экспертизе в билдинг. Там много вопросов уделяется ценообразованию. Да, по большому счёту, я считаю, что продукт ценообразования вместе - это такие вот два важных кита. Но сегодня давайте поговорим с вами о продукте. Вообще проблематика продукта, неважно, говорим мы с вами о девелопменте или говорим мы с вами там о любом другом продукте. Часы, вот этот вот пульт, вот этот микрофон, фломастер, мобильный телефон. Она очень любопытная. Любой из вас, кто на рынке хотя бы 5-7 лет, без труда перенесёт то, о чём я сейчас буду говорить, на себя. Фактически каждые 5-7 лет, по нашим наблюдениям, на рынке девелопмент происходят своего рода такие волны продуктового внимания. появляется некий новый стандарт жилья с точки зрения функций, которые в него заложены. А и начинается как бы такой новый виток конкуренции. Конкуренцию эту мы для себя как бы разделяем на четыре фазы. Мы считаем, что есть фаза конкуренции за функциональность. Ну типа а наши дома, в отличие от всех домов предшествующего поколения, вот чего умеют. Смотрите и удивляйтесь. Очень забавно бывает, когда какой-нибудь девелопер не поспел за фазой. Я натуральный вам кейс рассказываю. В Тюмени у нас был кейс, а у девелопера в буклетах в качестве преимущества было написано чистый и уютный подъезд. И происходило это, чтобы вы понимали, в 2021 году, я говорю: "Ну, слава богу, что хоть кнопки не пожжены, вот и там, не знаю, никто-то фломастером не начеркал или продуктов жизнедеятельности не осталось ничьих". Да. Ну, то есть как бы там 30 лет назад об этом рассказывать было неплохо. Сейчас это скорее как вода из крана. Вот. Но так или иначе раз в 5-7 лет начинают с конкуренции за функциональность. Потом постепенно клиенты решают, что не всякая функциональность важна и нужна. Не обязательно, чтобы в доме был стилобат, в котором филиал Тречковской галереи размещён. Не обязательно, чтобы запроектировано было так, чтобы человек опознал в этом шедевре конструктивизма. Не обязательно, чтобы там росли такие деревья, которых он никогда больше в жизни не увидел. И конкуренция обычно смещается во вторую фазу. Мы эту фазу называем соответствие лучшему стандарту. Вот люди поссорели, как бывает, выработали то, что мы называем функциональностный консенсус. И теперь они говорят: "Надо, чтобы дома были такие, как вот этот вот". Да, и на него, собственно, ссылаются. Потом, когда все научаются более-менее, ну, каждом витке конкуренции строить сравнительно стандартизировано, на авансцену выходит сервис. Да. Теперь мы начинаем мериться тем, вот мой любимый, моя любимая история, она в нашем ЖК управляющая компания - это разбежавшийся топ-менеджмент сети Starвуд. Вот поэтому, если вы когда-нибудь отдыхали в Старвуде, вам в нашем уютном ЖК в районе метро Сокол тоже будет очень хорошо. Вас будут лизать, как в Старвуде лизали, да? Ну и люди такие: "Ух ты". У сервиса есть своя немножко проблема. То есть рано или поздно муштрой, палками, электрошокером. Но я заставлю сотрудников УК быть достаточно сервисными, чтобы людям казалось, что у них, ну, почти как в Старвуде, ну или хотя бы не как в пионер-лагере. А потом в четвёртом витке, когда все плюс-минус научаются давать тот сервис, который ожидают, конкуренция становится какой? Ценовой. И пошло, поехало. Да, ещё вчера объёмы распродавались как горячие пирожки, а сегодня, чтобы продавать объёмы, нужно, соответственно, и попеть, и потанцевать, и сплесать, и убедить. И это даже в отрыве от макроэкономической конъюнктуры. То есть я сознательно как бы отдаляюсь от того, что стало там посложнее продавать. Я даже давайте про периоды, когда экономика сравнительно перегрета и вроде как деньги есть. В любом случае этот цикл воспроизводится. Ну и потом обнаруживается кто-то, кто, соответственно, в новом наступающем цикле снова предлагает функциональностные решения, которые как бы снова разогревают аппетиты и фантазию потенциальных жильцов. Такие: "Ух ты, вот это, наверное, какой-то новый биток развития". При этом, и мы тоже на это обратили внимание, для вас это, возможно, интуитивно понятно. Мы к этому приходили через эмпирику. Наборы вот этих критериев и факторов от функциональности к стандарту, от стандарта к сервису, от сервиса к цене, они на самом деле развиваются в девелопменте нелинейно. Мы выделяем для себя, мы это называем пять контуров восприятия, да, когда-то, ну, давайте так, многие из вас, а кто, кстати, да, кто как-то связан с маркетингом, работал в маркетинге, работает в мартинге, окей, соболезную, значит, но вы наверняка знаете, да, в мартинге есть этот маркетинг микс, там сколько-то п у кого четыре, у кого пять, у кого шесть. Я помню, раньше было модно в среде девелоперов цинично шутить, что типа в девелопменте тоже есть 4П, и этой placeй, placeй и placeйс. Да, девелоперы долгое время считали, что если локация выбрана удачно, то вроде как дело сделано, да? Всё остальное как бы вторично. Когда-то, когда мы начинали с брусникой работать по её екатеринбургским объектам, коллеги прямо вот так и говорили. Они говорили: "Да, в принципе, тут такая локация, но как бы что тут маркетинг-то ваш изобретать", да? Но на самом деле, как показала практика, у людей с точки зрения логики и критериев выбора, с точки зрения того, что мы на нашем тичьем языке называем customer journey, в девелопменте можно выделить как бы пять больших слоёв. Вот такая своего рода луковица. Клиент может начинать с любого из этих слоёв, но редко когда он хотя бы один из этих слоёв проигнорирует. есть слой, связанный с застройщиком

то есть с реномей репутацией, а ещё и с восприятием того, этот застройщик, он примерно что строит. И тут как раз-таки тоже все эти факторы конкуренции воспроизводятся. Этот застройщик строит что-то такое, что удивляет нас своей функциональностью. Ну, типа какой-нибудь ЖК Бадаевский, да? Ух ты, ни фига себе. Он строит что-то такое, что является лучшим рыночным стандартом. Он строит что-то такое, что бог знает, как построено. Но вот сервис там и управляшка, дай боже. Ну или он строит как бы дёшево и сердито, да, почему бы нет. Второе - это район. Да, действительно, у района точно такая же история. Это район, который даст мне, сейчас я чуть позже эту мысль детальнее раскрою, даст мне какую-то невероятную функциональность к моей жизни, которой у меня никогда раньше не было. Этот район, в общем и целом, отличный район с точки зрения всех возможных жизненных стандартов. Этот район очень удобен, ну или этот район очень дёшев. Двор, дом, включая мопы, ну и, собственно, сама квартира и планировки. Да и по большому счёту, когда мы говорим о создании такого продукта, который будет легко продать, ну, по крайней мере, если мы говорим с вами о разрезе многоквартирного жилого дома, понятное дело, что для м там, не знаю, таунхаусов или для гостиничных каких-то объектов, да, или там для рекреационных объектов немножко контуральность будет меняться. Но когда мы, по крайней мере, говорим о многоквартирном жилом доме, мы исходим из того, что хороший, сбитый, комплексный продукт - это продукт, который вот этим пяти компонентам отвечает. А те из вас, кто как-то следят за рынком, наверное, помнят, что когда-то брусника была одной из первых компаний, которая сказала: "Надо покупать не квадратные метры, надо покупать образ жизни". Да. Но мы это чуть-чуть как бы с течением времени переосмыслили, да. Мы говорим, надо переходить от просто проектирования объекта ещё и ко второй ноге этой табуретки, к проектированию восприятия. Ну, то есть как и под каким углом мы покажем, почему те или иные функциональностные и проектировочные решения вообще в конечном счёте для клиентов могут оказаться полезны. Значит, для того, чтобы перейти к построению вот этой вот второй ноги, да, и в том числе, кстати, для того, чтобы проектировщикам дать дополнительные какие-то точки опоры, мы предполагаем, что существуют семь больших и важных шагов. О них мы сегодня поговорим. Первый шаг - это анализ факторов выбора. Иначе говоря, понять люди как выбирают, разбить их на группы с точки зрения моделей выбора, посмотреть, у каких групп есть деньги на такие объекты, как наш, какая у них склонность, собственно, к потреблению тех или иных объектов в метражах и так далее. Да и дальше, исходя из этого, продвинуться шаг два. Шаг второй - это происследовать сценарии

проживания, да? То есть, иначе говоря, взять и перечислить вообще все типы вещей, которые, в принципе, человек в своей квартире способен проделывать, и дальше определить, какие из этих вещей для конкретных людей, которым мы сейчас пытаемся продать, являются наиболее важными, какие наименее важными, что из этого следует. Шаг третий - это разделить все функции, которые мы способны заложить в квартиру, в дом и так далее. Ну, как минимум, на те, которые являются железобетоннооязательными, без которых начать продажи будет достаточно сложно, иначе как в формате очень красивые картинки в очень дорогом журнале, да, с какими-нибудь придуманными слоганами, там клубный канадский дом и другие несуществующие вещи. Вот. А какие являются действительно элементами сверхудовлетворённости? Ну, а значит, как нам правильно с точки зрения коммуникации про наш с вами объект говорить? Четвёртое - это посмотреть, а какие из потребностей клиентов соответствуют каким инженерным типам решений и отприоритизировать их. Типа что нам заложить обязательно, что заложить не обязательно. Ну, здесь, кстати, те из вас, кто представляют компании, занимающися проектированием, кто кроме коллег из Увалона представляет здесь те, кто занимается проектированием, суперкласс. Мне, конечно, возразят. Вы скажете: "Заказчик спускает нам бюджет и говорит: "Как бы вы хоть обделайтесь, но условно в 100 руб. уложитесь, да, напроектируйте, мне желательно канарейку за копейку, чтобы пела и не ела". Но это в то же самое время не всегда оптимальный подход. Мы исходим из того, что там, где этот подход возможен, было бы здорово всё-таки сначала понять, а какие проектировочные решения поднимут стоимость объекта или повысят скорость его уходимости, а какие нет. А дальше уже исходя из этого, собственно, пытаться разбираться, ну, при условии, что юнит экономика по объекту сходится, пытаться разбираться, что, как, каким макаром там проектировать. Шаг пятый. Проверка конкурентоспособности с точки зрения качества и цены. Шаг шестой. Если есть возможность влиять надовые решения вокруг, ну, допустим, у вас есть задачка спроектировать или построить не только дом ЖК, набор ЖК, ну и целый район. Вот я вам покажу наш кейс из Алмааты родом, да. Соответственно, как сделать, например, так, чтобы наш район прекрасный, замечательный, построенный посереть выженной пустыне гетто, да, не оказался через пару лет тоже гетто. Особенно при условии, что мы претендуем на прилегающие участки, впоследствии их хотим застраивать. И как нам так подойти, собственно, к работе с территорией, чтобы там впоследствии какая-то стоимость у земли осталась, да, и чтобы наш замечательный дом потянул за собой развитие района, а не район утянул за собой наш замечательный дом. Ну и седьмой вопрос, тоже непраздный. Ну тут не совсем, наверное, проект. Будут ли проекты такого типа актуальны через 3-5 лет? Можно ли предполагать, что если мы зашли на какой-то продукт и спроектировали его, допустим, добились какой-то устойчивой ассоциации между нами как девелопером и такого типа продуктами? Можно ли предполагать, что это устойчивая модель на среднесрочном горизонте и что, в общем-то, в ближайшие 3-5 лет мы будем извлекать деньги из проектов такого типа? Ну а теперь давайте поподробнее. Ну, например, значит, о'кей. Давайте вот с этого начнём. Те из вас, кто как-то знакомы с моим творчеством, знают, наверное, одну из главных максим моего творчества относительно того, как люди покупают в B2C, да, это идея о том, что не нужно никогда определять целевые аудитории, да? Ну, в том смысле, в котором мы целевыми аудиториями называем совокупность социально-демографических характеристик. В девелопменте, кстати, опорно, опора на целевые аудитории, она ещё более опасна, на самом деле, чем, например, в FMCG. Не буду называть девелопера, наверное, это будет не очень корректно. Ну, короче, есть такие люди, они в районе Рязанского проспекта в Москве нахреначили гигантский человейник. Вот. И якобы так его придумали себе, что он для людей из поколения Z. Ну, типа он какой-то вот такой модный. Там есть площадка для запуска коптеров, там ещё есть какая-то вот фигня. Да, ну вот опять-таки я всегда очень скептично отношусь к любым социально-демографическим теориям. Теория поколений, кстати, она же, да, ну, потому что, как я говорю, если верить теории поколений, то уже буквально завтра мы будем вынуждены с вами обезьян нанимать, а не людей, да, потому что там, как бы, с каждым разом всё хуже и хуже с людьми происходит что-то, да. Ну, действительно, есть некая там естественная эрозия генофонда. Вы, наверное, замечали, да? Все лучшие клиенты покупали в прошлом году, но вот все лучшие сотрудники уволились ровно год назад, да? Это, кстати, всегда парадокс, да, в какой бы день вы не задумывались, да, лучшие сотрудники ровно год назад ушли, да? Вот. Но это естественная розия генофонда, она к поколению мало имеет отношение. Ну, и, короче, они к нам приходят, они говорят: "Слушайте, вот этот дом, говорит, он, ну, такой дом, ну, такой дом прямо для поколения Z спроектирован. Все удобства мыслимые и немыслимые есть". говорит, они продаются ни хрена. Я говорю: "Слушайте, говорю, ну, а есть кто-то, кто купил?" Они говорят: "Да, пришли какие-то типы, отцу своему пожилому купили". Я говорю: "И что он как? Он коптера теперь запускает у вас?" Да. Они говорят: "Ну нет, пока не удаётся как-то добиться вот поддержания позиционирования на практике". Это не случайно, да? Чем больше девелопер фантазирует о соцдеме, да, вот здесь будут жить у нас просветлённые, воодушевлённые интеллигенты, вот здесь у нас будут жить ещё какие-нибудь люди, да, тем, как правило, страннее получается дом, да, неважно, говорим ли мы о проектировании, говорим о том, что уже спроектировали, построили, а теперь придумаем, как бы на него натянуть какую-то симпатичную раскраску. Практика показывает, что, конечно, полезно в случае с девелопментом, особенно в том случае, если ещё есть возможность влиять на стадию P, подходить не с позиции целевых аудиторий, а с позиции того, что мы называем на нашем тичьем языке jobs to be, то есть наборы работ и задач, которые люди хотели бы решать, проживая в этом доме. С очевидностью, если я удалённый работник или я офисный работник, который приходит в дом только спать, мои наборы работ и задач начинают разниться кардинально. Наборы этих требований влекут за собой совершенно разные взгляды на то, каким должен быть дом, каким должна быть, какой должна быть квартира, опять же, мопы, подъезды, территории, район, что немаловажно. У нас было в своё время тоже развлечение с одним девелопером, как продать огромные объёмы довольно необычного дома в ватунках подмосковных. Если кто-то представляет кто-нибуд представляет себе, где Ватутинки? Ну вот супер. Я как сын военных провёл в Ватунках очень много времени в своё время. Вот для меня в Батутинке - это третий дом. Но а по сути своей, да, когда мы задаёмся вопросом, какие сценарии в Атунке способны закрыть хорошо, вот мы сразу получаем возможность попробовать поотвечать, и кому их продавать. Отсюда возникает важный вопрос: как нам извлечь эти сценарии? Извлечь эти сценарии легче всего большой полевой социологии. Вот если мы на слайд назад вернёмся, здесь будет немножечко про это, да? Большая полевая социология - это, в первую очередь, история про опросы респондентов. По-хорошему, опрос респондентов должен себя включать с точки зрения статистической достоверности хотя бы 380 респондентов, да? Всё остальное уже будет являться не совсем опросом. И эти респонденты, их полезно как бы собирать вполне себе конкретной структурой. С одной стороны, если у вас уже есть данные очереди, например, или близлежащие объекты вам принадлежащие, полезно проинтриировать тех, кто купил у вас, полезно проинтриировать тех, кто недавно купил и вообще не у вас, но в объектах схожих. Полезно проинтуировать тех, кто планирует покупку, тех, соответственно, кто даже близко не планирует, но с точки зрения уровня достатка вроде бы как должен, да? Здесь вот, кстати, всегда очень полезно. Мы таких людей называем не клиенты. Не клиенты прямо через дефис. Это люди, которые по всем признакам должны бы очень хотеть ваш объект, но они почему-то живут в каком-то совершенно другом объекте. Купили его давно и менять место жительства не планируют. Хотя вот ваш объект вырос буквально через дорогу, да? Ну вот у меня сейчас через дорогу, например, в Москве вырастает это, как её звать? Скажите мне, знаки на речном вокзале, что там строят красивое, большое? из Крыма. — Это здорово. Ну кто не из Крыма, кто помнит там, как эту хрень зовут. Воще вырастает большая, очень красивая хрень, да? Вот если бы я, например, занимался оценкой того, почему, например, её темпы продаж не поспевают заплановыми, а я знаю, что там отклонение почти на четверть. Вот я был бы идеальный клиент. Она у меня из окон видна по всем как бы параметрам вроде как я должен в ней жить, да. Но вот если бы меня спросили, я бы им детально рассказал. Дальше нас очень сильно начинает волновать набор мотивов, да, набор факторов выбора, да. Ну вот, блин, здесь не очень хорошо видно, но я вам потом пришлю презентацию, вы почитаете. Здесь нами перечислены основные, самые часто встречающиеся классы и типы факторов выбора по каждому из контуров. Технически наша задача состоит в том, чтобы по каждому из контуров добиться оценки значимости тех или иных параметров, да, в отношении, повторюсь снова, девелопера. района, самого ЖК, его территории, дома, квартиры. Да, это позволяет нам, ну, так сейчас для тех, кто далёк от дата анализа, чуть-чуть погружу, для тех, кто близок, порадую. Нас с помощью так называемых кластеризаций пока среднем выделять устойчивые паттерны выбора. То есть у нас как бы появляются устойчивые типы людей с точки зрения сценариев выбора, не с точки зрения соцдема. Соцдем может в некоторых случаях подыгрывать. У нас есть кейсы, например, у нас есть замечательный клиент компании Урал Домстрой. Это Ижевск. Ну, она не только в Ижевске строит, но из Ижевска родом, да, где довольно часто на их объектах мотивы выбора ЖК существенно корреспондируют соцдемографическими характеристиками. Но есть, например, там Талант, Железно, другие девелоперы, у которых вообще там Раскордач полный с точки зрения соцдема. То есть прямо что угодно происходит. Вот. А, но паттерны тем не менее выделяются, хотя соцземни корреспондируют. Понимание такого рода паттернов, оно, повторюсь, вернёмся снова к этой схеме, возвращает нас к решению первой задачи, да, понять, а у нас вообще какие люди, какие типы объектов выбирают и сколько, что немаловажно, у людей на эти задачи денег. Ну, чтобы вам было понятней, да, чтобы как бы кейс такой был более ясный. Давайте на секундочку выйдем вообще за пределы девелопмента. Я приведу такой простейший пример. Давайте представим, что мы с вами решили открыть кафешку вот прямо на берегу. Ну или лучше вот там вот повыше. Так, наверное, будет валидней. И вот к нам утром понедельника в кафешку кто-то заходит, чтобы распланировать наступающую трудовую неделю. Кто-нибуд так делает в жизни? Кто-нибуд планирует трудовую неделю в кафешках? Очень здорово. Чего вы хотите от кафешки? Комфорта, спокойствие, кофе. Да. О'кей. Ага. Супер. Теперь давайте представим, что вечером пятницы, буквально завтра, кто-то заходит в нашу кафешку чилить после тяжёлой крымской трудовой недели. Чего он ожидает от кафешки? — Того же самого. Ну нет, ладно вам же уже другое. Вот я вчера тут видел катер Казантип. Там он ожидает там Казантип, он ожидает, ну или наоборот какой-нибудь заунывный музон, какаушку с маршмеллоу, винчик, возможно, ну у кого какой чил, кальян, да, там какие-то респектабельные ламповые, да, ламповые какие-то подходы к освещению, да, но на практике человек пришедший к нам утром понедельника планироваться и человек пришедший к нам вечером пятницы чилить может оказаться одним и тем же человеком. Да, при этом его как раз соцдемографические факторы не изменятся, а задачи изменятся, требования существенно изменятся, причём настолько существенно, что описанная мной ситуация, скорее всего, в реальной жизни даже не случится. Мы не ходим с вами в одни и те же заведения, да, планироваться по утрам и чилить по вечерам. Но самое главное, что у разных людей вот эти две разных задачи могут влечь за собой совершенно разные деньги

но это немаловажно. То же самое с медициной, да? Причём вот тоже как бы важная идея для понимания того, почему сценарии важнее, чем соцдем. Ну вот мне, например, говорят: "Илья, у нас премиальный ЖК". Это мои любимые как бы сказки венского леса. Илья, у нас премиальный ЖК. Нам нужны клиенты с высоким уровнем дохода. Нас ЖК ориентирован на H& Wi и UHNWI, да, типа эти Highnet и Ultra Highnet. Я говорю, с чего бы вдруг? Медики тоже любят такую фигню. О говорит: "У нас премиальная клиника, нам нужны премиальные пациенты". Я говорю: "С чего бы вдруг?" Они говорят: "Ну, премиальный пациент будет дорого платить за лечение". Я говорю: "Вы знаете, у меня там достаточно какое-то большое количество денег". Говорю: "Ну, чтобы меня вылечить, меня надо пропофолом накачать". Я думаю, есть такие в зале, есть такие в зале люди, да, которые не лечатся принципиально, да, такие: "Врач, типа, сори, нет". Да, вот мне надо пропом накачать, кресло каталки привязать, к местам отправления медпроцедур доставить, и тогда меня возможно полечить. Но если на дверях какого-то заведения написано кальян, даже не надо уговаривать, да, сразу открываем. Сразу открываем. И хотя лет через 15, скорее всего, это предопределит моя любовь к кальяну сейчас, мою любовь к врачам тогда, да, но тем не менее пока имеем то, что имеем. С домами то же самое. В общем и целом моего достатка хватает, чтобы приобрести, ну, какое-то подавляющее большинство, наверное, квартир в каких-то ЖК, кроме, ну, каких-то совсем уж там вот странных и неясных, которые я бы даже, честно говоря, и не хотел. Я так и не смог придумать, почему они столько стоят. Но когда я начинаю рассуждать о мотивах выбора, с очевидностью несложно понять, что если у меня сценарий инвестиционный, то я буду опираться на одно. Если у меня сценарий, например, давайте представим, да, Джобстобидан, жить поближе к работе, я буду выбирать совсем другое. У меня ещё работа, она в таком районе, где мало новой застройки, я сразу автоматически переключаюсь на поиск вторички. Если у меня сценарий как бы соответствовать высоким стандартам потребления, вот и смотреть на воду, например, да, это как бы о мангазия, я вспомню, как называется эта хрень, растущая у меня за окном, да, то я такой: "Ну, может быть, да, может и мангазея, да? А если у меня, например, сценарий поразить всех тем нестандартным местом, где я живу". Конечно, хоть ЖК Бадаевский, да? Это вот это то, чего я бы хотел. То есть, как мы видим, вне зависимости от ного соцдема, пола, возраста, уровня доходов, профиля интересов, гораздо существенно более важным фактором с точки зрения оценки того, а, предста помножим меня на миллион, условно говоря, да, людей, фактором того, как и под кого проектировать, становится понимание доминирующих, но неудовлетворённых сценариев взаимодействия с жилой недвижимостью. Да, и когда мы с вами понимаем, а на какие сценарии у людей деньги есть, а что это значит, сколько людей с таким сценарием, сколько денег у них на такой сценарий, то есть этот сценарий для них критичный, некритичный, и насколько этот сценарий удовлетворён или не удовлетворён конкурентными объектами, да, и у нас сразу появляется понимание, а под кого было бы неплохо здесь что-нибудь построить, да? Ну и вот тут мы можем с вами наблюдать сейчас, как вот этот Да, не работает. Ну ладно, хрен с ним. Значит, вот здесь мы можем с вами наблюдать, пускай не очень чётко, но можем, да, как раз примеры таких кластеризаций. Это какой-то из реальных наших проектов, не помню, к сожалению, какой, да, где весь вот здесь вот справа сверху, где весь массив, грубо говоря, жителей конкретного района, конкретного города, не помню, кто, что это за город, распался на четыре устойчивых группы с точки зрения приоритетности факторов выбора. Вот есть первая группа, для которой важна репутация и стоимость. Есть вторая группа, которая жёстко ориентирована на кредитные условия покупки и при этом скорость строительства и так далее. Есть словно третья группа, которая очень сильно завязана на социальную инфраструктуру и благоустроенность двора. Есть какая-нибудь четвёртая группа, которая завязана на продуманные планировки и ещё что-нибудь такое. Она чем-то похожа на вторую группу, но видите, для неё там более важны, например, какие-то вещи типа социальной инфраструктуры и парковочных мест. Видимо, четвёртый - это автомобилисты, вторые - это чуть меньше автомобилисты. И мы, если прикидывать, сколько их таких, сколько у них денег, а социология позволяет нам это снять, какие объекты они знают, какие уже рассматривали, от каких отказались и почему, получаем довольно достоверный срез с точки зрения неудовлетворённых объёмов рыночного спроса, после чего жизнерадостно можем дальше шагать. Шаг второй. Ну, кстати, на самом деле, вот это был второй шаг, да? Извините, я свёл заблуждение. Вот этот по факту второй шаг, да, когда мы понимаем, сколько там денег, да, шаг третий. Теперь мы можем заняться тем, чтобы понять, какие параметры нашего опять же двора, квартиры и так далее и тому подобное. Ну, кстати, не только, да, это может использоваться. Вот недавно у нас был проект банный комплекс. Мы помогали в Подмосковье, собственно, создавать, типа, а какие в нём бани должны быть? Русская, хамам. Сколько их там должно быть? Должны ли быть там кафешки или не должны быть там кафешки, да? Должно быть там парение или не должно быть там парение. Это всё, собственно, точно так же снимающиеся через социологию вещи. В основе вот этого подхода лежит так называемая модель кано. Вот тут её тоже очень плохо видно, но потом опять же презентации почитаете, да. Вот есть те, кто знакомы с моделью Кано. Суперски. Значит, модель Кано придумал в своё время мужчина по имени Нарияки Кано. Вот эта модель, она довольно через такой изощрённый тип вопросов вытаскивает из клиента его отношение к наличию или отсутствию в нашем с вами случае, например, на территории ЖК тех или иных рекреационных. Ну, грубо говоря, вот, кстати, самый странный кейс в моей жизни приведу. Мы с компанией RBI, кто знает компанию RBI, она же северный город, супер, очень хорошо. в своё время проверяли, хотели бы, где бы люди хотели, чтобы располагались зоны для помывки собакам лап. Я, честно говоря, никогда в жизни не думал, что это какой-то важный вопрос. А это пипец какой важный вопрос. Я просто сам вообще как бы к сожалению, не собачк. Я очень люблю собак, ну там по разным причинам не могу, к сожалению и их это держать на регулярной основе у себя на Жилплощади. Я никогда бы не подумал, честно говоря, что такой вопрос может быть очень актуален, типа, где, блин, помывка для лап собак? А это, оказывается, прямо важный вопрос, вот, который интригует целые группы людей. И вот через такого рода вещи мы можем с вами понимать, что является критически необходимым, что является желательным, но необязательным, что является вауфактором. То есть как бы не будет ничего страшного, но если будет, я прямо буду прыгать отчастия. А

что, возможно вообще является нежелательным, да? Вот мы у людей был у нас вот недавно кейс спасалоны мы помогали как бы правильным образом в ОАЭ собрать. А это же на самом деле тоже непраздный вопрос. Это, конечно, не совсем проектирование, но тем не менее это площадность, это требование к помещениям, да, и так далее и тому подобное. Вот мы людей спрашиваем: "А вы бы хотели, чтобы в районе спазон продавался алкоголь?" В теории кто бы не хотел? Оказывается, никто бы не хотел. Мы такие: "Ура! Значит, сразу куча геморроя. Минус, да, возможно, как бы типа удар по экономике. С другой стороны, вот в условиях Эмиратов, ну, понятно, здесь ещё как бы религиозно-культурный факторшивается. Оказывается, никто бы особо не хотел. Ну, супер, очень хорошо. То есть третьим шагом мы берём все возможные идеи, которые у нас есть, и начинаем их через призму целевых для нас сегментов экономически целесообразных препарировать и разбивать. Нужно, не нужно. Здорово, что есть, здорово, что нет. Неплохо, если будет, но, в общем-то, не обязательно. Четвёртым шагом наступает более сложная история. Мы называем эту историю QFD. Те из вас, кто знакомы с моим творчеством, знают про QFD. Кто не знаком, попробую на пальцах объяснить. Но опять же, потом пришлю почитать. И вот там в правом нижнем углу есть реальный пример QFD для компании Un. Unica - это тоже ижевский девелопер. Не знаю, почему, но у нас в жизни три ижевских девелопера. Не знаю, что с ними происходит. Идея QFD состоит в том, что одно дело, что для людей важно, совсем другое дело - это какие проектировочные решения позволяют это важно для людей создать. Но иначе говоря, человек говорит: "Мне важно, чтобы было там, не знаю, типа ощущение того, что я на лоне природы". Вон там какие-нибудь у нас есть люди, которые говорят: "Ну, типа, не знаю, для меня дом - это полная чаша. Для меня важно, чтобы в доме было ощущение праздника и веселья". Да. Ну, а тут как бы дальше важный вопрос: а что конкретно для человека создаёт ощущение праздника и веселья, да? Или что-нибудь другое, наличие, например, совмещённой там, не знаю, гостиной и кухни, чтобы можно было за гигантским столом собираться всей семьёй в тридцатипти поколениях, да? Или дома, как за каменной стеной. Это что значит? домнесён ограды и там арбалетчики отстреливают всех подходящих или там есть, не знаю, система биометрического распознавания лиц, да, и поэтому любой, кто вошёл сразу, не знаю, по нему срабатывает сигналка и собр выезжает его забирать. Да, вот это как бы непраздный вопрос. QFD - это такая матричка, переводится это как quality function deployment или развёртывание функции качества. Позволяет нам на этот вопрос ответить через какие технические средства, через какие конкретно проектировочные решения, через какие площадности, через какие мопы, да, через какие любые другие, как мы их называем, точки контакта мы способны создать для нашего клиента ощущение той ценности, которая ему важна. А это чем для нас важно? Это позволяет нам, например, прекратить таскать на наши объекты что-нибудь, что высоко как бы отдаётся в нас и резонирует в нас с точки зрения наших представлений о прекрасном. Но строгоря никому нафиг не упало. Ну вот я начинал с ели из берлинского заказника, а это не придуманный мной кейс. Это реальный кейс был у нас в Брянске ещё как бы до всех событий, да, где люди отхреначили жилой комплекс, очень постарались, припёрли туда еле из берлинского заказника. Оно всё не продаётся, и у людей искреннее возмущение. Они говорят: "Наш дом не имеет аналогов в Брянске. Ни у кого больше нет еле из берлинского заказника. Ни у кого нет такого ландшафтного парка". Видите, вот это навсегда мне жизнь запомнилась. У них дом называется, ну, типа, с отсылкой к кораблю. И у них прямо посереть каждого подъезда из хрен знает чего. Очень дорогостоящая, такая красивая блестящая извините за прямоту, которая должна имитировать мачту и паруса. Это, видите, какая красивая, да? Но строго говоря такой жилой комплекс, он как неуловимый Джо, который, как вы помните, да, почему его никто не может поймать, да, не потому, что он быстро бегает, потому что нахрен никому не нужен. И здесь, да, здесь ровно такая же история. Это классический дом неуловимый Джо. В нём всё есть, да, но совершенно непонятно, что за люди там должны проживать, да? Кто конкретно должен восхититься яхтой, парусом, мачтой, елеми из берлинского заказника и так далее. QFD от этого страхует. По сути, мы исходим из то, что QFD - это метод, нацеленный на соблюдение нормативов по рентабельности проекта для того, чтобы выровнять структуру затрат. эстетические свойства, которые так нравятся нам, и то, за что реально нас будут покупать. Пятый шаг, это ценностно-стоимостной анализ или ценностно-стоимостные карты, а которые чего нам позволяют сделать. Вот, если помните, на первом шаге мы с вами смотрели, чего для людей важно. Нам не сложно эту важность переложить на предложения, имеющиеся на рынке. Иначе говоря, если мы знаем, что для людей важно, то мы можем легко снять через социологию, как воспринимаются на рынке через призму этой важности конкурентные объекты. И фактически это означает, давайте вот сюда посмотрим, это кейс наш компании AT Development. AT Development, не путать со 101. Это белорусские девелоперы. Вот они, соответственно, в Минске в основном свои объекты строят. Мы берём объекты ли, ну, в данном случае девелоперы всё взвешенное. Вон там правее объекты всё взвешенное. И мы можем на основании набора восприятий фактически посчитать для каждого участника рынка как девелопера, для каждого ЖК, которое есть на рынке в нашем сегменте или в нашем ареале, да, для каждого типа планировок и так далее некую совокупную ценность. Она здесь на графике представлена, собственно, по оси ординат, по оси Y, да, мы можем эту ценность посчитать, и мы можем снять среднестатистическую стоимость либо квадратного метра, либо сравнительно сопоставимого по классу объекта и наложить на ось ординат. А дальше, зная и понимая, собственно, прикидочную степень ценовой чувствительности или нечувствительности, вот того, что принято назвать термином ценовая эластичность, просто в чистом виде ценовая эластичность на рынке девелопмента не сильно работает, да, потому что вы, как девелопер вынуждены динамически ценообразованием управлять, да? Вы не можете опираться на эластичность как на статичный параметр. Вам надо смотреть на скорость выбытия объёмов, вам надо смотреть на спецификации, типа у вас кладбище за окном, значит надо гнать людей, которые готы, да? Тогда есть вероятность продать это немножечко дороже, да, ну и так далее. То есть вы тут как бы вынуждены немножко маневрировать с ценообразованием. Но если динамически на это смотреть, то у нас появляются вот такие как бы карты, в которых мы можем без труда увидеть свободные зоны. Свободные зоны по цене, свободные зоны или диапазоны по качеству. А это позволяет нам, например, особенно если мы задумываем только новый обжект, допустим, у нас есть Земля, но нет ещё понимания ни ценового сегмента, ни того, что там должно происходить, плюс-минус быстро идентифицировать свободные ниши для вторжения, да, с тем, чтобы понять, а чем из этого мы хотели бы заниматься, чем не хотели бы. Ну, по крайней мере, если это не противоречит нашим каким-то этим высоким представлениям о прекрасном. Следующий шаг, да, о котором я говорил, это шаг, который, возможно, тут не для всех актуален. Шаг, когда нам можно проектировать не только обжект конкретный, но и вообще район, да. И вот как бы классический кейс. А нашему клиенту выдают очень отдалённый, вновь буквально открывающийся к нему ещё дорогу торят, район Алмааты, где вокруг прям жесть. Ну, прям вот жесть, прямо кишлак. Да. И говорят: "Строй, дружище". И там очень красивый концепт. Да. И говорят: "Построишь классно, мы тебе ещё вот этот участок дадим, вот этот участок дадим и вот эти два. Будешь их развивать, как тебе понравится". И клиент, надо отдать ему должное. Он такой: "Блин", говорит, я сейчас, конечно, построю очень красиво, но ведь потом-то как бы набегут вот эти все жители окрестных сёл и деревень, и превратится как бы мой великолепный, очень красиво смоделированный район фактически в точно такой же гетто, как у них. А потом как бы даже что бы я не построил здесь дальше, да, я просто на фоне падения как бы спроса на эту территорию, на фоне восприятия вообще никому ничего не продам, да? Потом говорит: "Дайте по-другому. Вы за мной участки плюс-минус гарантированно закрепите. Я за счёт этого в инфраструктуру вложусь вокруг, чтобы вот этого загечивание избежать". Ну и действительно, да, мы с помощью, с одной стороны опросов, с другой стороны геомоделирования. геомоделирования - это метод, построенный на том, что мы оцениваем привлекательность тех или иных локаций, исходя из дальности и близости определённого типа объектов, из обеспеченности, да, получаем возможность понять, а нам какого рода инфраструктура, а самое главное, в какой части вот этого вот массива, тут на самом деле три или четыре квартала помещается, пять даже, может быть, нужна, в принципе, да, для того, чтобы попробовать, соответственно, вот загечивание всю эту историю удержать. Ну, это, повторюсь, не для всех, наверное, важная история. Это так, как бы вспомогательно. И, наконец, последний, седьмой вопрос. И буду я вас потихонечку отпускать, поже вы, скорее всего, от меня устали. Это вопрос очень важный. Мы с ним впервые столкнулись как раз в замест с компанией RBI. Они прямо выступили такими для нас пионерами. Мы сами даже о таком не думали. Они к нам пришли, говорят, это было после ковида. Они говорят: "Ребят, у нас есть ощущение, что вообще сам характер спроса после ковида тектонически сменился. Прямо тектонически сменился. Нам надо понять, мы можем ли, не изменяя себе с точки зрения правильного понимания продукта, попробовать перестроить продуктовую матрицу таким образом, чтобы отреагировать на вызовы, продиктованные ковидом". И вот мы тогда с ними впервые обкатали методологию. Это происходило в несколько таких как бы флайтов, потому что мы на ощупь шли. Ну вот в несколько флайтов, в рамках которых мы, а, ну, мы это назвали условно тренднализ, да, происследовали очень много чего интересного. Здесь можно будет почитать, но фактически, да, например, там какие задачи людей стали более важными и ассоциирующимися с ЖК. Какие задачи людей стали более важными, но больше не ассоциируются с ЖК? приём пищи. Какие задачи людей стали менее важны? Но ассоциируются с ЖК. А это значит, как вообще в принципе изменился профиль задач, да, относительно того, что в ЖК происходит, как изменилась логика нахождения человека. Вот это можно будет потом вы получите презентацию посмотрите. Это карта как бы проживания в ЖК. То есть каких типов активностей в квартире стало больше, каких типов активностей в квартире стало меньше, какие изменения с точки зрения площадности за собой. Важно отметить, что на примере санкт-петербуржцев конкретного уровня дохода делалось. Поэтому, когда это прочитаете, не надо это воспринять как руководство для всех. Вот если вы в Петербурге строите на конкретных людей, прямо можете копировать бессовестно. Вот. Но какие это за собой изменения повлекло, да, люди стали больше или меньше времени проводить. где, с кем, как, что, да? И дальше, исходя из этого, рождается ответ на очень важный вопрос: а на чём наша компания будет зарабатывать через 3-5 лет? Потому что если вы предполагаете, что через 3-5 лет вы будете строить то же самое, что сегодня оно будет продаваться, то, скорее всего, это не совсем правда. На другом рынке может быть, да, но если у вас планы как бы осваивать ту же географию, что сейчас, то через 3-5 лет то, что сейчас приносят деньги, их приносить перестанет. И вот периодический срез такого рода мониторинга позволяет нам на этот вопрос отвечать. Ну потому что если я сейчас вам на несчастье телепортируюсь в офисы ваших компаний и буду ходить и донимать людей очень простым вопросом: "Ребят, на продаже каких объектов мы деньги в этом году будем делать?" Мне, скорее всего, люди как-то ответят более-менее. Если я спрошу, на чём мы будем делать деньги через 100 лет, в недрах любой компании найдётся хотя бы один человек, который точно знает ответ на этот вопрос. Это кто? — Собственник, конечно, да, конечно, собственник, да. Вот помните, господин Полонский, он говорил: "Когда-нибудь вся земля будет забетонированным шариком и из космоса будет виден на ней логотип Мирокс". Он не шутил, кстати, я думаю, да? То есть он, я думаю, был вполне искренен, как бы в своём восприятии процесса. Вот. Ну, как бы жизнь сложнее, конечно, чем любые планы, но как бы имеем, что имеем, да. Собственник обязательно скажет: "Через 100 лет нанокорабли будут брозить просторы нановселенной, мы будем строить ого-го что". Да. Но если я перемещусь в офисы вашей компании и задам вопрос существенно менее прикладной, чем первый, но существенно более прикладной, чем второй, а на какого типа объектах мы будем зарабатывать через 3-5 лет? Вот тут нас, скорее всего, будет ждать с вами фиаско. Ну, кроме очень, может быть, таких продуманных компаний, да? Потому что в большинстве девелоперских компаний люди, которые говорят: "Ребята, надо уже сейчас начать думать, как будет выглядеть жилой дом через 3-5 лет". Ему говорят: "Ту же прекрати как бы тут исполнять. Иди продай что-нибудь кому-нибудь, да, потом придёшь своими светлыми идеями". Но практика показывает, да, игнорирование среднесрочных тенденций наносит потом непоправимый урон с точки зрения среднесрочной прибыльности, потому что одно дело, я повторюсь, макроэкономика, другое дело естественное обветшание концепта нашего продукта, который требует какого-то плюс-минус постоянного реновирования. Вот это всё мы не будем с вами обсуждать. почитаете на досуге. Значит, вот это мой Telegram, но там я пишу всякое, там нет никакого вейнити, типа я вышел из операционки, тусую на Гаваях там. Но там в основном как бы вот много всякого такого вот задротства, типа ещё три формулы, ещё четыре типа исследования и так далее. Вот здесь наш чатбот, там есть полезные материалы, в том числе по девелопменту. Вот там, кстати, мой номер телефона, это реально я, моя почта. и мой Telegram, лично мой, вот он там справа, или я нижнее подчёркивание Балахнин. Вот если что-то из того, о чём сегодня говорил, вам показалось полезным, напишите, я вам пришлю этот наш журнал, как я уже сказал, фундамент для роста. Ну или если у вас возникло какое-нибудь небывалое желание с нами посотрудничать, что ж я вас понимаю, вот смело подходите ко мне. Я сейчас пойду убивать себе лошадь, то бишь курить. Вы сможете меня нагнать. Вот. Ну и, по крайней мере, я вам могу рассказать, чем мы можем быть для вас полезны. Кто для себя, коллеги, сегодня узнал из моего что-то новое? Что-то новое, новое. Ага. Что-то полезное. Полезно. Ага. Что-то, что можно попробовать поиспользовать в своей жизни, но никогда не будем использовать. Да. Не знаю, как вам. Нам очень понравилось. Спасибо ещё раз организаторам, спасибо, коллегам из Авалон, что позвали. Спасибо вам. Делайте маркетинг, считайте цифры.