Как не потерять бизнес: анализ ассортимента и клиентов. Илья Балахнин

значит я могу подать представим что у меня розничный магазин А вы все мои клиенты вот Сергей допустим мой клиент я могу про Сергея сказать как и Про любого из вас три вещи первая Сергей в крайний раз был у меня в магазине допустим 20 дней назад это будет его р рисования 20 это была шестая по счету покупка Сергея это будет его фриквансе шесть и Сергей мне принёс за это время в среднем 2.000 руб это будет его мониторе м 2.000 я могу так каждого клиента расположить трёхмерных координатах таким большим большим-большим-большим облаком и дальше через дискриминантный анализ я могу наложить линии дискриминации позволяющие мне отличить хорошего клиента от нормального от плохого Ну что значит хороший нормальный плохой Это значит что есть такие границы преодолев которые мы клиенты теряем Ну например для World класса для русской фитнес-группы мы знаем что клиент который 42 дня не приходил фитнес-зал без заморозки абонемента никогда не вернётся фитнес-зал в рамках этого абонента со рок второй день - это день не допущения это критический день после которого не существует никакой вероятности что покупки продолжится Да ну или например наоборот мы знаем допустим вот у нас есть клиент замечательный булочной Хмельницкого в Ставрополе будет в Ставрополе Очень советую очень вкусный хлеб наверное один из лучших вообще на европейской территории страны Да мы знаем что клиент пришедший к нам 15 раз кардинально меняет поведение он начинает ходить чуть ли не каждый день и покупать покупать как наркоман значит Там его надо до 15 раза дотащить правдами неправдами подкупом угрозами чем угодно надо пятнадцатого раза дотащить потому что с пятнадцатого раза начинается как бы э интересные события но смотрите как любопытно получается это Бубль Гум знает кто-нибудь что такое Ужас какой про попугая Вы имеете ввиду Нет розничная никто не живет в тех городах здесь Белгород Уфа Екатеринбург Да у них Белгород а-а интересная компания нефте 4 в России детские ритейлеры по объемам но с большим отставанием и Детского мира дочек Сыночек и от кораблика но тем не менее это знаете Это прикольно самом деле история А это вот мой любимый кейс там владелец построил серьезную Вполне себе компанию то есть на пике они качали один с сердов а потом у него как обычно знаете бывает и фантазия кончилась он занялся Всякой хернёй типа поехал по миру смотреть достопримечательности искать себя вот типа все синдром поиска глубинного смысла вот естественно нихера не нашёл вернулся а компании пятьдов Да ему говорят Блин мы вам 4 года слали письма А он такой я искал себя в шамбале Ну понятно короче да вот это всё типа духовные интересные практики Ну О'кей Вот и очень интересно За это время он раньше такой Он такой красный руководитель Да по спиральной динамике он всем управлял сам кроватки выбирал сам коляски выбирал сам всё выбирал сам вот а тут значит категорически появились они там что-то наворотили наполе и вот что прикольно тут есть сегмент например R1 F3 м3 это клиент который много платили часто приходили но очень давно не были rfm например когда мы начинаем соединять поведенческие вещи и платежные вещи может служить очень крутым источником поиска операционных проблем и раскрывать для нас ситуацию в бизнесе с неожиданней стороны Мы залезли в статистику покупок вот всех таких клиентов много платили часто приходили давно не были и у них у всех в последних сделках очень много яблочного пюре прям много яблочного пюре самая простая Линейная гипотеза которая может прийти в голову это что яблочное пюре было плохим оно испортилось они расстроились и больше не пришли и первое Конечно мы делаем мы идем в лабораторию приемки по качеству при складах и проверяем документацию Нет проблем с яблочным пюре А в чём проблема Как вы думаете вот да есть такая знаете поговорка у латинян пост хоккэнергопропторхок после не значит ввиду этого просто так совпало у всех людей кто нас бросал дети были того возраста когда еще покупают пюре а потом почему-то не покупают И тут сразу рождается гипотеза А вдруг наши закупщики так специфично формируют ассортимент там нечего предложить людям с детьми определенного возраста Да совершенно верно самом деле они потом

всплывают через 5-6 лет приходя уже за всякими школьными причиндалами но в интервале от двух лет до примерно семьи мы их теряем потому что Детского мира дочек сыночков и кораблика ассортимент эти возрастные группы сильнее а парадокс в том что во многих районах Где работает буль-гум бум и рождаемость на Алтае там на Алтае есть класс серьезно в школе класс да и там вот как бы еще бойня и попасть Там как бы все дети растут как грибы после дождя и компания по выручке растет на первый взгляд растет и ты никогда не подумаешь что это на самом деле специальный вид олимпиады и он продолжается до тех пор пока локально в некоторых регионах социальный взрыв А вот сейчас сколько у нас там два с половиной годика три пройдет и там не будет социального взрыва потому что у нас возможно вы читали две недели назад был потрясающий доклад о смещении возраста рождаемости Все ждали что сейчас 25 много сейчас двадцатипятилетних женщин Да а Выяснилось что всё двадцатипятилетний больше не рожают средний возраст рождаемость 33 А тридцати трёхлетних женщин мягко говоря очень мало они всё ещё попали в этот знаменитый демографический крест и всё и там как бы виллы Через 2,5 года детей будет очень мало да и всё это пойдёт на спад и мы как бы при таких раскладах порушимся если мы не научимся нормально работать с повторными А вы с ними не научимся работать Такими темпами потому что у нас ассортимент завален а категорически радуются деньги-то льются рекой как бы да найти что на самом деле это мина замедленного действия невозможно У нас был такой прецедент возможно девушки знают ваши энбро есть такая компания поставщики хны для бровей И они пришли к нам такие говорят вон мы растем как на дрожжах нам такая прикольная как бы с приколом владельцами Ну найдите У меня проблемы в бизнесе Так мы на третий день нашли там каждые полгода все доходы от клиентской базы новые вот нет сожалению этого графика но я вам пришлю потом отдельно график в исполнении выручки там каждые полгода клиентская база обновляется под 90%. это просто я говорю особый вид олимпиады но реально это бросай поднимай выше кидай дальше Беги быстрей что будет когда все они закончатся и посчитал говорю Ирина говорю понимаете Я посчитал Такими темпами с клиентской базы новой осталось на 2,5 года кому вы будете дальше продавать учитывая что каждые полгода у вас какая-то знаете как в фильме нолер помни Да просыпаешься и ничего вообще как будто бизнес с нуля начал да это вот как бы грустная история у владельцев Вот таких компаний где вот такие замурованные бомбы кстати есть очень важная но я как бы не психолог Но это психосоматические зажимы знаете когда человек просыпается поутру и ощущает что скоро Бывало такое когда-нибудь у вас вроде все идет хорошо но есть твердое ощущение что скоро придет не до конца пока Ясно откуда не пока не до конца если в каком объёме Да но есть вот эта Смутное ощущение что всё как бы кранты причём видите из-за того что сотрудники не видят этого на цифрах сотрудники считают что владелец как бы ударился башкой потому что вот ты тут сидите как бы да там что-то слушаете А ваши сотрудники там в офисе Они же знаете что делают сейчас или дома уже может быть очень бояться Но если они знают куда вы пошли Да потому что они Блин сейчас научатся какой-нибудь фигне Завтра нас в 5:00 утра соберёт скажет срочно съезжаемся Да как обычно после как бы книжку новую прочитали Да в эсэмэски читаете же людям пацаны срочно бежим в офисе я вам такое расскажу Да книжку открываете трясёте Говорите Смотрите дядя фё дор говорил вам что и умный или тут понаписали Да и сотрудники которые молодые они недавно они вообще плохо за такие вот дядя Фёдор у нас самый прогрессивный Босс да А те самые которые с вами Хотя полгодики не уберегли на не уберегли Опять да наслушался да она него знают они сейчас мы две недели перекантуемся он остынет там от этой всей своей там бирюзовой организации на культура осознанного развития РФ монолиз Да но на самом деле таких организациях Почему разрыв руководитель может не знать этих данных но он как бы задницы чует что что-то грядет а сотрудники просто видят что цифры растут они цифры растут Да причём ещё вопрос лишь какие цифры там же очень много скрытых ошибок второго уровня замедленные мины неявные скидки сотрудники же их не видите они видите выручка прёт Да как бы то что за этим стоит специфическая рентабельность им не всегда известно И поэтому они рукоятка вообще не понимают они причём бесится так Господи как бы мы вроде как деньги генерим а ему что-то всё мало он что-то всё хочет какие-то книжки появление вот Таких данных в организации оказывает животворящий эффект на способность руководителей своим сотрудниками обсуждать одно и то же Ну и кстати сотрудников между собой Наверняка вы были в организациях Или может у вас компаниях есть два отдела которые вообще не способны найти общий язык потому что они как бы на разных языках разговаривают У нас есть клиент банковская структура где чтобы понимали шесть способов расчета показатели ltv

тривиальный показатель шесть способов расчёта Почему шесть реально шесть формул есть Шесть Как вы думаете Да есть Шесть отделов которые поставлены на kpi каждый заделов позвал своих консультантов метадогов идти обосновали в огромном талмуде почему ltv надо читать так совещание прекрасно потому что каждый отдел по своим методологии ltv выполнил но в банке в целом почему-то ltv не выполнен Да вот удивительный Парадокс и они способны спорить очень долго Как считать ltv на продавцы горят вы ведете не тех лидов какой ltv маркетологи говорят неправильно продаёте какой ltv сервис говорит мы стараемся на ltv исполнены Ну короче понятная история и вот когда мы все четыре вида данных научаемся собирать и всех сотрудников научаем эти данные читать и на этих данных разговаривать тогда о песня случается удивительная сотрудники преследуют друг с другом спорить да Потому что если два человека складывают два и получают разные ответы один точно не прав нас цифрами довольно сложно спорить Возможно не правы оба конечно да но один точно не прав да и отсюда Да вот вы рождается Идея то есть маркетинг на основе данных это маркетинг который давайте как бы подведём под итог значит это маркетинг который собирает транзакционные данные о том как люди платят поведенческие данные как они себя ведут операционные данные как нас сотрудники компании работают да Или в целом как процессы строятся и данные сотрудниках стаж компетенции и так далее для того чтобы на основании используемых штат моделей взять под управление функции продукта ценообразование на этот продукт определение клиентских групп которые должны этот продукт покупать каналов взаимодействия с этими группами позиционирование которое позволит нам эти группы заставить платить нам больше И точек контакта который позволит нам эти группы провести Вот момент первичного знакомства до постоянной регулярной лояльности И тем самым маркетинг спускает решение значимое по вот этим шести как минимум предметным полям до всех остальных функций