На чём ваша компания будет зарабатывать через 5 лет?

девелопер приходит и спрашивают Какого метража должны быть квартиры это маркетинг фасад из какого камня должен быть сделан это маркетинг онлайн-школы я прочитал сегодня много онлайн-школ приходят и говорят Мы исчерпали полностью ресурс текущих наборов своих курсов и академических или не очень академических программ да Подскажите какие ещё курсы Нам необходимо доснимать как их трансформировать по времени по наполнению по контенту по доп материалам для того чтобы всё это дело каким-то образом продавался а бубуникус назывались ребята Возможно вы их знаете вот это которые онлайн-школа stems Ну как они были просто онлайн-школы и мы как раз вот изменяли их продукт онлайн-школы с тем специальностей и помогали в частности в организации сотрудничество с программами стажировок у крупных работодателей из естественной научной сферы типа новотекси бур вот всякие такие упражнения Да вот это маркетинг Почему эта функция самая первая Ну потому что если вот так на улице Ну ладно на улице в бизнес-сообществе спросить типа Какая главная функция маркетинга все-таки большая часть уверенно скажет ценообразование Да это понятный на самом деле ответ потому что ценообразование больше всего на прибыль влияет Да действительно есть такой анекдот в консультантской среде если клиент приходит запросом Как мне поднять прибыль всегда отвечай поменять цены это абсолютная правда да запросы связанные с ростом прибыли на самом деле сейчас как правило Ну давайте так сильно Упали в доле Да как правило рост прибыль уже мало кого волнует всех на фоне событий прошлого февраля волнует обычно рыночная доля Да все говорят Как нам перекромсать рынок с учётом того что с него все сбежали Да чтобы соответственно никто Когда все вернуться никто уже не смог нормально вернуться да И как правило все согласны жертвовать прибылью в обмен на Гигантский рыночную долю Да но тем не менее когда запрос касается в чистом виде роста прибыли мы несомненно отвечаем меняйте цены на всё-таки мы придерживаемся той простой идеи что прайсинг на ценообразование это вторая по важности функция повторюсь конечно на прибыль она влияет сильнее всего Но лишь вторая Давайте кратко разберемся по какой такой удивительной причине Дело в том что продуктовый менеджмент в отличие от всех остальных функций маркетинга отвечает за долгосрочную эффективность организации без продуктового менеджмента представить себе выживание организации На горизонте более чем 7-9 лет Ну практически нереально да у этого есть простой и понятное объяснение чем бы вы не занимались проектированием онлайн-школами строительством чем угодно вет усилия в бибеле вы всегда без труда обнаружите очень простую закономерность это базовый закон развития эволюции любого рынка когда на рынке чего-то появляется вот прям что угодно оно всегда ведет конкуренцию за функциональность онлайн-школы стремятся перещеголять друг друга новыми наборами специальностей новыми наборами опций комьюнити бизнес-клубы тоже участники бизнес-клуба бизнес-клубы когда они появляются нашим бизнес-клубе еще вот что есть кто в атлантах например стоял когда-нибудь или состоит или планирует там можно найти вот там можно найти исторические протуберанцы у них на сайте типа там Атланты в двадцать первом году собрали рейтинг того-то и всего-то еще нас есть рейтинг регата парусный спорт еще что-нибудь на бизнес клубе первых есть клуб любителей игры GO Да в реформе Вот пока я не обнаружил таких специальных тематических упражнений Но это вероятнее всего связано с тем что реформа и позднее появилась вот сверхвырябельность нюансов продукта превращение любого продукта в такой своего рода универсальный швейцарский нож это признак моло рынках Да и не важно с чем мы повторяюсь имеем дело продукты на ранних стадиях своей жизни стремятся насытиться функциональностью и всех перещеголять еще мы умеем вот Что вот Что и вот что рано или поздно чем бы мы ни занимались мы сталкиваемся с тем что у клиентов возникает то что мы называем функциональностный консенсус они говорят спасибо достаточно нам продукт Вот с таким набором удивительных характеристик не нужен и фокус конкуренции перемещается в безопасности надежность стабильность соответствие лучшим стандартам Ну это очень легко понять на примере мобильных телефонов на мобильные телефоны есть у всех поэтому всем легко себя протождествлять вот эти вот циклом 2003 году Я учился в десятом классе я помню Одноклассник Артем принес школу Motorola Razr V3 помните такое устройство Да это был технологический пик телефона в том форм-факторе классическом форм-факторе телефона Да это был по сути была Лебединая песнь телефонных моделей того вида и того Типа а потом на аванс цену вышло очень интересная компания которая очень точно прочувствовала за что дальше будут бороться мобильные телефоны но

совершенно не разобралась с рынком дальше Поэтому если бы буквально 15 лет назад мы заглянули в рейтинг Forbes то в двадцатке крупнейшие компании мира мы бы обнаружили компанию которая сейчас не все даже возможно вспомнят была такая компания называлась очень мошен помните таких чуваков нет Но точно помните их продукт Да BlackBerry Совершенно верно все очень моушен производили BlackBerry когда мы только-только открылись десятом году одним из наших первых клиентов стала тройка диалог старейшая в России управляющая компания и там все ребята молодые пацаны и девчонки обязательно носили с собой BlackBerry был признаком работы в финансовом или банковском секторе считалось что BlackBerry защищен от взлома защищен от прослушки он Безопасен надежно стабилен Да оно потом на авансцене появились Айфоны и внезапно стало понятно что если вы хотите чтобы вас не прослушивались были надёжные способы типа этой шапочки из фольги Да а BlackBerry со своими удивительными модификациями в части безопасности совсем не обязательно blackberries до сих пор можно купить вот если вы там в Турцию какую-нибудь поедете там на вас открутится реклама типа мы придумали ещё 12 физических кнопок они выдвигаются слева и справа вот такие вот у нас удивительные канала там торч вот я помню был BlackBerry torche там сейчас до сих пор есть модели торча на смену безопасности приходят сервис персонализация кастомизация Да выясняется что теперь в стандартном сено учились соответствовать Поэтому нужен тот кто может это каким-то особенным образом продать сделать это максимально удобным облегчить нюансы условия эксплуатации А потом когда все научаются сервис копировать блага это совсем не сложно на вансена выходит что цена Совершенно верно цена это грустная процедура Но всем хорошо знакомая всем компании больше лет пяти-шести то точно хотя бы раз этот цикл проходил какие-то продукты услуги сервисы еще буквально вчера были бестселлерами генерировали львиную долю нашей маржи А теперь внезапно всё закончилось И почему-то все совсем не так радужно как было совсем недавно я в чате прочитал что здесь бывший директор Северстали где вы признайтесь шикарно какого Окей Это типа для того чтобы поджать под себя маленьких чуваков которых раньше дистрибу типа обслуживали вообще весь рынок Ну понятно да Окей вот Ну вот это кстати одна из реакций появления цифровых маркетплейсов у крупных участников рынка Северсталь ЧТПЗ Теперь тем качестве опа на китайцы создали marketplace для того чтобы отжимать малых игроков от дистрибов в условиях снижающейся моржи будем точно так же делать будем всех нафиг отжимать Да через обеспечение конечных продаж Да но это одна из возможных реакций не будем сейчас об этом говорить но кстати завтра здесь же вот будет другое мероприятие вот там мы будем детально на таких штуковина говорить поэтому если кто-то B2B активно продаёт прибегайте Если ещё не успели зарегистрироваться так вот возникает вот эта вот ситуация мы называем ценовое давление это ценовое давление вот этот процесс сам по себе он называется процессом коммотизации это страшным таким словом от английского термина комодите мы с вами называем сырьевые товары глину щебень камень песок соль все то за что невозможно взимать доплату за бренд термин камонетизация он вам хорошо известен буквально с детства кто читал книжку Великого детского писателя Волкова Огненный бог моранов что-то был такое Да в детстве вот там блистательно Несмотря на то что экспозиция фэнтезийная показан процесс к монетизации там Урфин Джюс если помните это один из главных антагонистов серии 77 томов Да вот Урфин джюссон с 1 по 4 антагонист потом протагонист внезапно Да ну вот в четвертом Томе орфин Джюс находит зажигалку которая обронил воздухоплаватель из нашего мира он убеждает Дикое племя морана в которое не ведает огня в том что он умеет высекать огонь из руки марана ему верят захватывают Изумрудный город там выдвигается из канзаса по традиции там экспедиция спасательная вот а и вместе с девочкой Элли выдвигается её дядя одноногий моряк Чарли которого в процессе какой-то военизированной операции берут в плен и он желает помирить маранов жителями оккупированных территорий учат их играть в волейбол сам Чарли одна ноги ему особо не до волейбол он судья на вышке и вот в финале между маранами Чарли так нервничает а внучки рядом нет ну или кто там она ему и он достаёт

трубку достает свою зажигалку и закуривает надо отметить очень разумный Огненный бог во-первых он что делает он никому не рассказывает источники создания ценного ресурса Ну как некоторые из вас наверное там прячут свою ем контрактную фабрику где-нибудь там чтобы никто не узнал откуда он что берет второе Урфин зус контролирует канал дистрибуции он запрещает моранам которые сидят вокруг костричь делится огнем друг с другом говорит я буду лично приходить лично поджигать лично тушить Да он очень разумный в этом смысле товарищ и вот Чарли закуривает трубку это видит вождь маранов говорит что у тебя такое зажигалка на Попробуй Моран пробует раз у него не получается зажечь второй не получается зажечь Чарли дает ему как мы бы сказали конструктивную обратную связь Моран пробует третий раз у него получается и внезапно до морана доходит что оказывается навык производить огонь из руки непроизводное от божественного а производная от того если у тебя в руке зажигалка или нет да и всё и на этом как вы понимаете Империя джуса заканчивается строго говоря в бизнесе происходит всё то же самое рано или поздно дистрибьютор находит Ту самую заветную контрактную фабрику или производитель строит свою оконечную продажу строится собственно ритейловую сеть строить свою маркетплейс строит что-нибудь еще и в попытки оттягать друг друга за сокращающуюся маржу какая-то из какое-то звеньев цепочек дистрибуции уничтожает стальные звенья цепочки это классическая эволюция и вот этот процесс он нам не только известен по названию нам известен по срокам мы можем сказать что для любого рынка этот процесс занимает от 5 до 7 лет От чего зависит от вариативность для простых немного составных товаров и услуг Это обычно пять лет для сложных многосоставных самолёт строения двигатель строения это порядка 7 лет Да но истина тем не менее очень проста То есть сегодня у нас какое там число что-то 14 13 14 сегодня если 14 июня 23 года вы не знаете точно о чем вы будете зарабатывать 14 июня 28 года то Вы точно не будете зарабатывать ни на чём либо в лучшем случае повторюсь доедать остатки было роскошь все Вы точно знаете владельцев таких компаний вы их точно встречали знаете эту сказку да типа когда-то мы были великими но потом и там на самом деле меняются как бы условия декорации но архитектура повествования одна и та же конкуренты начали демпинговать на рынок пришли какие-нибудь альтернативные поставщики глупые клиенты не поняли С чем они имеют дело и мы по-прежнему самые лучшие В белом плаще стоим красивые но почему-то очень бедные на самом деле Вот это неумолимый закон означает ли Что прямо сейчас в недрах любой компании должны быть сделаны так называемые мелкие ставки на огромное количество перспективных направлений развития Хотя 90% из них ни во что не превратятся тем не менее 10% из них На горизонте двухспальная трёх с половиной лет должны будут стать новыми бестселлерами чтобы продолжить этот путь постепенно терять рыночную долю снижать маржинальность отмереть чтобы им на смену пошли новые продукты Да вот почему на строго говоря продуктовая функция такая важная кто-то в компании должен прямо сегодня уметь ответить на вопрос На чём мы будем делать деньги через два с половиной три с половиной года иначе строго говоря ничего Не сработает А вот тут мы попадаем в удивительные неприятный парадокс этот Парадокс кликом кристенсен Сегодня он еще будет нам с Вами встречаться как большой важный специалист клеить на кристенсон читал кто-нибудь любое его работу Ну ладно давайте так совершенно точно есть книжка которую клип на кристенсона Надо прочитать любому чем бы вы не занимались это не бизнесовая книжка Кристина вообще чтобы понимали прям серьезный человек то есть прям большой Ученый но есть книжка которая как будто бы выдает в нем дебила по названию книжка называется стратегия жизни Да может показаться что это очередная какая-то хурма типа там 7 навыков высокоэффективных людей там монах которые продал Ferrari и другие вот эти комиксы для этих вон и бизнесменов но нет на кристанцам это прям чтобы понимали прямо серьезные преподаватель серьезный бизнес-школы и вот эта книга стратегия жизни так и называется под гладка типа как построить жизнь глазами учёного очень любопытно очень интересно но мировую Славу кристенсон получил благодаря другой своей работе и очень рекомендую прочесть при условии что вы любите такую прям ядерную зубодробительную бизнес-литературу книга называется дилемма инноватора Это довольно сложная книга с огромным количеством графиков таблиц эмпирических исследований

исследований и в ней кристенсен вводит абсолютно гениальный термин который называется Ловушка создания стоимости да идея очень простая У вас есть сотрудники вам надо платить им зарплаты офисы и производственные помещения которые надо платить аренду если устоявшиеся группы клиентов которых вы не можете подвести у вас не месяц соглашения государственные органы власти отраслевые ассоциации И в силу этих обстоятельств вам надо зарабатывать деньги здесь и сейчас но к сожалению процесс зарабатывания денег Здесь и сейчас сводится к тому что вы не будете зарабатывать денег потом Да И вот это то что компании падает в ловушку в создание стоимости и стремятся прямо сейчас попробовать снять сливки Да возникает огромное количество проблем Да и рушится компании вы могли это читать в книжке Эндрю громову выживают только параноики читал кто-нибудь совершенно замечательная книжка где Громов на примере Интел оказалось гигантский транснациональной корпорации описывает как Intel в конце семидесятых был на грани краха Да просто потому что люди не смогли заранее предвидеть того что будет сход отраслью происходить и как там гроуф Как Мюнхаузен за усы вытаскивал Intel с болота так вот соответственно Если мы с вами Вот сейчас через телепорт переместимся в недра ваших организаций и я начну по ним ходить и приставать к вашим подчинённым то я без труда найду три типа людей ваших организациях Первое это люди которые легко мне ответить на вопрос На чем компания будет зарабатывать в текущем году как правило Любой Ваш сотрудник Даже если он работает полтора дня вашей организации какое-то валентарное представление о источниках заработка в текущем году все-таки имеет согласитесь ну вряд ли если у вас онлайн-школы скажет что на обуви наверное будем делать деньги да Ну скорее всего нет я без труда найду второй тип людей те кто рассказывает что они должны делать чтобы первые заработали эта часть всё подрядчики аутсорсеры бухгалтеры какие-нибудь там не знаю и чары то есть служебные вспомогательные органы мы их тоже без труда спросим они могут не знать нюансов технологии Но они такие ну что-то там он короче учит кого-то чему-то Да мы вот как бы считаем без труда мы найдём и третий тип людей которые скажут как компания будет жить через 50 лет это кто как правило собственник конечно да Главное что собственник способен двигаться по модели Хаджи насреддина да либо и шаг либо падишах Да через 50 лет то проверят Ну и в конце концов можно всегда сказать что сюда иметь или Ну как на корпоративах кто-нибудь был на корпоративах Где Вы выходите и говорите рад доложить что все цели поставлены в начале года выполненные оценку Господи как хорошо что никто начинал год не Дожил до конца года Да поэтому можно рассказывать о зрители аплодируют кого мы найдем с трудом и далеко не в каждой компании это людей которые вот на этот вопрос могут ответить А на чем мы будем делать деньги в среднесрочном периоде проблема этой сложности она на самом деле очень понятна и природа этой сложности очень понятно По той простой причине что эти люди денег требуют уже сейчас А доходы от них будут только в будущем причем их будущие доходы невозможно будет приписать им их будущие доходы станут достоянием текущего операционного блока потому что они передадут свои наработки туда Да причем Это люди совсем другие как правило по складу Вот почему Например в последние годы мы сталкиваемся с кучей запросов в формате Как бы мне создать компанию внутри компании которая стала бы своего рода лаборатории из которой мы могли бы портировать инновации потом во всю компанию Да действительно очень распространённая история то что мы называем островковая культура Да когда компания вынуждена создавать субатдел совершенно другой культурой подчас пересаживать её в другие помещения даже бывает в другой регион да сейчас не будем вдаваться подробности того в чём плюсы другого региона там бывают такие ситуации Да пересаживать другой регион чтобы потом лучшие идеи уже портировать во всём организацию И постепенно осуществлять диффузию культур чтобы организация успевала поменяться А как вы понимаете У нас сегодня тема не корпоративная культура Да но тем не менее с изменением вот этого цикла потребуется изменение культуры в организации те люди которые зарабатывают на текущем продукте далеко не все по опыту процентов 50 дай Бог смогут подойти организации когда придет время зарабатывать на другом продукте но сейчас не об этом