Маркетинг — это не продвижение. Как построить эффективный отдел. Цели и задачи маркетинга.

Я сегодня немножечко расскажу о том какие На мой взгляд и по нашему опыту шаги необходимо предпринять компании неважно маленькой большой битуси B2B для того чтобы сделать работу отдела маркетинга более эффективной вообще строго говоря если мы вот так с нами посмотрим на исходные корневые Причины того почему на мой взгляд отделы маркетинга в Узбекистане иногда оставляют желать лучшего таких причин две Первое это очень специфичное понимание того чем маркетинг вообще должен заниматься на самом деле это свойственно не только маркетинговом отделом еще и отделом HR мы с одним из наших клиентов обсуждали завершение одного из проектов и по итогам Я прихожу к нему знаете вам отделы Чар перестроить а коллегами у нас мероприятие корпоративные что придираетесь вот Я немножечко опешил с маркетингом очень похожая ситуация Да мы Сейчас разберёмся вторая большая проблема которая двигается навстречу первой это проблема культуры управления или управленческой культуры Именно поэтому для того чтобы грамотно выстроить отдел маркетинга по нашему опыту и не на наш взгляд надо эти проблемы последовательно повентить давайте начнем с первой проблемы с проблемой специфического восприятия того чем маркетинг должен заниматься Ну давайте так там совокупно за 6 лет что мы существуем на узбекском рынке там мы реализовали где-то под 25 проектов и мы сталкивались с четырьмя наверное ключевыми аберрациями восприятия маркетинга первая операция это восприятие маркетинга как подаркинга по грузинга на клининга и других таких же значимых и важных функций здесь я думаю ничего объяснять не надо второе это восприятие маркетинга как службы которая на самом деле вообще не нужна и до сих пор помню первые наши переговоры с коллегами из агромир когда мне сказали Какая стратегия горит вот есть арча куча Ты езжай туда там четыре дня проведи ты по беседу с теми кто там продает и соответственно потом скажи нужна нам стратегии Нет я поехал Я четыре дня ходил по вот этой пресловутой рычаг куча беседовал с каждым продавцом с их детьми расспрашивал какие у них топы продаж Это был Поистине незабываемый опыт но без шуток Вот но в то же самое время во многих компаниях маркетологам относятся как людям которые какие-то очень странные Они просят денег прямо сейчас а вот когда они планируют сгенерировать какой-то поток доходов в обратку предсказать достаточно сложно Поэтому говорят Займись чем более прикладным Да поэтому их воспринимают Как там ну словно не крепко стоящих на земле почему это происходит Кстати это происходит по третьей причине потому что в Узбекистане часто ставят знак равенства между маркетингом и продвижением Ну те из вас почитали мои книги Возможно где-то у меня учились может быть в Россию приезжали может быть в Англию приезжали может быть штаты приезжали те знают даже как я вижу маркетинг я вижу Вот так да маркетинг вот этим должен заниматься вот всякий вот такой вот дичью да Обычно после моих дичь какая-то была страшные какие-то цифры Да вот какие-то жуткие картинки Но в моей картине мира Маркетинг это в самую последнюю очередь продвижения когда я слышу что на мой вопрос а если у вас маркетинг говорят Ну да есть человек Он наполняет сайт ведётся соцсети рассылает чего-нибудь в Telegram НАТО Я хорошо понимаю что внутри этой компании как минимум завалены еще пять значимых функций Айнура кстати про них справедливо упомянула хотя и подменила их на плов хлопок и так далее и тому подобное но это не отменяет того что нормальный эффективный маркетинг в первую очередь отвечает за формирование ассортимент на улице разработку продуктов отвечает за ценообразование ценообразования Ну так в общем даже если вы особо с проблематиками ценообразования не знакомы а ценообразования действительно самое сложное и самое высоко математизированная часть маркетинга На ценообразование конечно в огромном объеме влияет на маржинальность по-честному маркетинг отвечает за точки продаж и поддержку продаж маркетинг отвечает за правильный выбор целевых клиентских сегментов и целевых клиентских групп и опять лет на территорию Узбекистана вел крестовый поход против целевой аудитории я приходил в каждую компанию которая приносили исследование целевых аудиторий пожалуйста сожгите да Потому что не бывает целевых аудитории Да и пытался объяснять почему нельзя строить маркетинг от концепции целевых аудитории Да почему это совершенно мертворожденная

затея наконец мартинг отвечает за позиционирование да И тут в общем обычно никого убеждать не надо и так и быть в самую последнюю очередь маркетинг отвечает за продвижение и в этой связи я всегда об этом говорю самая лучшая самая точная самая конкретная определение маркетинга дала Американская Ассоциация бизнес-коммуникаторов они четко пишут Маркетинг это бизнес функция аналитической поддержки принятия управленческих решений на маркетолог продвигатор это тот кого пока не взяли в маркетологи как я всегда объясняю Да основное Чем занимается Маркетинг это кропотливо из всех уголков организации пылесосить данные о рынке о клиентах о конкурентах о качестве бизнес-процессов и на основании этих данных научает всю организацию принимать более качественные решения завязанные Ну желательно конечно на прибыль Ну хотя бы на выручку Да это приемлемый вариант да если маркетинг компании в качестве ключевого kpi имеет выручку это приемлемый вариант да нормальный адекватный когда и на прибыль потому что маркетинг управляет и частью издержек часть оценки себестоимости продукта в части выравнивания например производственной линии и её тактов с мощностью ёмкостью с бытовой сети от сатератора в этой связи очень важно научиться Это я сейчас откатываясь назад теперь можем смотреть на доску снова Ну на этот на экран в этой связи очень важно когда мы говорим с вами о построении нормальной системы эффективного маркетинга пройти для снятия скажем так предрассудков относительно маркетинга в организации через ряд определенных упражнений вот здесь у меня за спиной вы можете увидеть дорожную карту вообще вы Спросите из 45 минут презентации но так по секрету 190 слайдов когда этот человек успеет Неужели он будет говорить еще больше еще быстрее еще без интересней На самом деле нет завтра будет мероприятие отдельное тоже вот коллеги организовали Поэтому если то что я сегодня буду рассказывать вас заинтригует вы можете завтра радостно присоединиться и там мы будем уже прям детально каждый стоит обсуждать да А вот это вы можете сфотографировать на самом деле основная идея вот этого очень проста Дело в том что чтобы нам с вами выстроить хороший эффективный отдел маркетинга нам надо поначалу определиться чем он должен в организации заниматься а это на самом деле далеко не праздный вопрос Ну давайте я поясню в чем не праздности этого вопроса вот тут вот в правой части располагается то что те из вас кто меня где-нибудь слышали точно знают то что называется формула прибыли Paper planess Да в любом мало-мальски серьезном учебном заведении Где учат маркетингу её так и называют это наш такой маленький флаг в мировую науку вот если вы заинтригуетесь есть моя книга на русском языке на английском на испанском и даже мы сейчас переводим на узбекский правда как там сказали полтора года надо переводить Она говорит нет таких слов в узбекском языке говорит проще взять всю книгу и на латинице написать её вот так будет легче вот там в этой формуле прибыли по сути сайта дерево ebitda организация 23 показателя 23 за которые маркетинг Может в теории отвечать Ну и на самом деле вам не обязательно прямо сейчас дать тебе 23 завтра и сходите разберем детально если не захотите не будем разбирать но и те же очень простая Давайте поставим с вами мыслительный эксперимент Давайте представим что есть некая компания один Ну или Ай например А есть некая компания например Т Да ни на кого не намекая какая Нора Вот она так нежно Обошла проблематику награждения на фестивалях Да вот мы нежно обойдем так вот Давайте представим что прямо через дорогу друг от друга располагается Торговая точка этой компании и пускай это Торговая точка генерирует ну допустим 3200 чего-нибудь миллиардов сумм миллионов рублей условных единиц что угодно поглядывая друг на друга управляющие этих точек руководители групп точек директора по маркетингу коммерческие директора операционные директора владельцы могут смотреть друг на друга волком и пытаться подсматривать друг у друга типа эффективные решения в мои называю коллеги я их называю гуманитарные маркетологи мои оппоненты методические Да люди которые свели маркетинг к эмпатии к психологическим ухищением формате покрасим кнопку в жёлтый а другую в красный и будем сидеть и тестировать Днями и ночами какая лучше конвертирует Да люди которые верят что цвет гипнотизирует сознание Да вот эти

люди Они доводят ситуацию до безумия говорят что существует такой метод якобы оптимизация коммерческой деятельности как бычмаркинг будем изучать лучшие практики Да и соответственно оптимизировать свои деятельность буквально позавчера у меня была встреча с узбекской компанией они занимаются строительной химией и они хотят купить стратегию развития компании Говорят вы дадите нам анализ лучших Практик Господи говорю А вам зачем Да я обожаю эти конференции Надеюсь сегодня не будет таких людей искренне на сцене Да не знаю полный состав участников честно говоря но я обожаю эти конференции где выходят спикеры говорят вот как делает кока-кола во всём мире вот какой потрясающий Facebook у печенек oreo посмотрите как классно волмарт всех покорил Да и люди сидят такие типа А безумие Какое Нам тоже надо да и пошло-поехало на самом деле как только мы с вами скинем вот этих вот кумулятивных цифр завесу а на самом деле многие маркетологи являются заложниками кумулятивных цифр которые интегрально посчитаны давайте мы представим Как на самом деле эти 3200 чего-нибудь были заработаны Давайте представим что в магазин Ай каждый месяц приходят 100 человек можем себе такое представить можем Ну кто-то приходит один раз кто-то 10 раз кто-то 115 раз Ну так если взять и уникально по головам пересчитать 100 человек а в магазин 50 человек в магазине Ай допустим случилось катастрофа Ну в магазине действительно взорвался музей Поле Чудес Если вы бывали наследство любые вещи в любом случайном порядке появились внутри торгового зала Да так по-честному с коллегой ездили в город Чирчик на я там пронаблюдал я говорю Ну все просто реально музей Капитал шоу Поле Чудес поэтому там допустим конверсия в покупку 40%. А вот в магазине T Да там как-то вот они получше с этим поработали там конверсия 80% покупку в магазине Ай Пускай покупают среднем сделки два товара и пускай каждый из этих товаров стоит по 20 условных единиц причем они еще и делают это давайте предположим дважды в месяц а в магазине Т Все по-другому там покупают один товар но дорогой за 80 рублей правда в течение месяца больше не возвращаются Вы можете пересчитать на калькуляторе Ну так если не доверяете но я вас уверяю что и там получается по 3200 Ну до тех пор покуда мы с вами не могли рассуждать кумулятивный интегрированной выручки как совокупности параметров мы находились в плену заблуждения о том что это два довольно похожих магазина или довольно похожих торговых точки А теперь давайте сыграем с вами в ролевую игру и вы переставите себя на место консультантов то есть нас очевидно что этим двум торговым точкам вы будете предлагать совершенно разные способы повышения выручки согласны в первой торговой точке за счет рычажности мы будем скорее всего предлагать работу с ценообразованием и может быть с конверсией а во второй торговой точке которая зарабатывает столько же торгует примерно тем же через дорогу мы будем предлагать работу с программой лояльности и например работу с кроссселом означает ли это что первой точки не нужна программа лояльности Нет не означает Конечно нужна Она всем рано или поздно пригодится У кого есть программа лояльности даже если это uds это не позор это спасательная ситуация даже в этих ситуациях так вот смотрите кто-то смеется Видимо у кого-то uds так вот Не переживайте так вот А знаете как в российских реалиях то так приезжаешь кто учился на имбией даже если это Синергия и вот там Здесь также с Да так вот значит программа всем пригодится Но мы с вами создание еды в первой во второй точке что программа лояльности внедренная прямо сейчас при текущей структуре выручки быстрее отобьется в точке 2 или в сети 2 чем в точке или Сити один понятная идея Вот почему построение отдела маркетинга всегда начинается с анализа финансовой модели или как мы это называем с анализом модели создания выручки Ну или прибыли до при условии что компания дотошно фиксирует расходную часть когда мы с вами анализируем финансовую модель Да вот в этом примере я показываю повторяющего пять параметров их 23 и очевидно что маркетолог занимающийся например лидами Это не тот же самый кто

оптимизирует конверсию это вообще не тот же самый Кто занимается оптимизацией ценообразования это вообще не тот человек что способен построить программу лояльности человек который способен разобрать продукт функционально стоимостных узлов взвесить их полезность и се стоимость и сказать больше вам такого не надо делать потому что стоит это себестоимости дорого но Для клиента на полке например реальные ценности не создает Этот человек вообще не похожий на всех перечисленных что это очень разные маркетологи в принципе есть компании где маркетологов целая Армада нашим клиентам в России является компания Технониколь у них 160 человек в отделе маркетинга 160 и консультантов еще целый обвес мы еще минимум четыре компании до Днями и ночами трудятся над вопросом у вас чаще всего маркетологов примерно 0.5 Что это значит маркетолог как и специалист по управлению персоналом это ну такой типа парень Да он как бы делает заодно еще много чего Да бумажки подай принеси кофе приготовь Да и чару говорят о чем в помещении душно проветривание говорит А я здесь причём отвечаешь за сотрудников займись хоть чем-то понятным конкретным а то вот это всё там планирование преемственности скажем так развернулся избыточно Да так вот Дело в том что именно поэтому в условиях ограниченности ресурсов в условиях ограниченности времени А что я имею ввиду под ограниченностью времени Да здесь зале сидят но я так понимаю представители в первую очередь компаний наверное агентств Да но есть представители компании в первую очередь и конечно Наблюдая за узбекским рынком я хорошо понимаю Я тоже вчера там была мне встретить клиентами у вас для трансформации осталось года три-четыре три четыре года назад вы могли много зарабатывать потому что вы просто были работаем они как говорят 3-4 года назад мы могли прекрасно зарабатывать на кредитование бизнеса малого среднего то что мы просто были сейчас потому что мы что-то делаем через 3-4 года сюда кто-нибудь придёт и совершенно неочевидно что не начнется погром Но если вы когда-нибудь видели страны в которые пришел Леруа Мерлен то вы можете представлять и беседовали например с продавцами стройматериалов в этих странах Вы можете Представлять что такое погром Да когда на территорию приходит слишком хорошо вооруженный соперник Леруа Мерлен Это самый идеальный вооруженный соперник с точки зрения противостояния с ним да любое сопротивление просто бесполезно на разных рынках Конечно есть компании разные силы и мощи надо чем быстрее компания научается двигаться не столько быстро сколько точно а то о чём я говорю это про точность Да Обратите внимание Да я говорю можно быстро нанять 23 человека а можно взвесить какие люди дадут нам максимальные экономические эффекты исходя из нашей модели создания выручки и нанять условно трёх-четырёх но тех и фокусно кто повлияет на коммерческий результат Глядя на структуру финансовых параметров мы с вами можем понять что оказывается за каждой частью финансовой модели скрываются определенные маркетинговые инструменты повторюсь они завязаны на ценообразование позиционирование и так далее и тому подобное А за маркетинговыми инструментами в обязательном порядке скрываются какие-то организационные бизнес-процессы Кто знает Domino's Pizza Кто не знает Domino's Pizza кто Просто заколебался руки поднимать что с остальными людьми Окей Domino's Pizza когда ты придумала слоган который дал мировую Славу пицца за час или За наш счет возможно слышали но понимаете ведь Какая штука придумать классный маркетинговый слоган очень несложно нарисовать красивые и запоминающие элементы брендбука в общем-то тоже не сложно но если я на каждом шагу хожу и рассказываю что у меня пицца за час или за мой счет но бизнес-процессы не перестроил так чтобы доставлять ее за час с очевидностью я буду всю жизнь доставлять ее за свой счет это очень важная идея которую Кстати часто пока еще в Узбекистане игнорируют на вам кажется что создать прикольный запоминающийся яркие типа Вау Маркетинг это и есть маркетинг но нет да и почему маркетолог еще и обязательно архитектор бизнес-процессов организации Потому что если все наши маркетинговые бренд обещания на уровне бизнес-процессов упираются в никуда то Сколько бы не развешивали красивых рекламных и маркетинговых слоганов вдоль дорог рано или поздно потребители поймут что мы напросто не буду произносить плохое русское слово

на букву п да звездим из бизнес-процессов вытекает оргструктура бизнес-процессы кто-то должен делать и поэтому текущую структуру организации мы должны исследовать почему это важно любой у кого внутри организации есть маркетинг знает что маркетологов Ненавидят все и маркетологи ненавидят всех на конфликт бесконечен на маркетинг приходит продавцам не умеете продавать продавцы говорят уродов каких-то приводите никому нельзя продать на появляется производственник говорит Да сколько же можно Производственная линия то перегружена то не догружена можно хоть что-то спрогнозировать появляется логист говорит господи транспорта не хватает прекратите пожалуйста так себя вести ну там HR приходит говорит там не знаю компании чудовищное позиционирование никто не хочет не работать вот почему никто и не работает поэтому сами опять же все эти и сами сети работаете продавать в узбекских реалиях и Виной тому мы с вами знаем что Да то что вы называете термином который мне пришлось выучить термин который звучит как таныч белишь Да ввиду вот этих вот обстоятельств в реалиях Узбекистана оргструктуры есть два основных класса заболеваний Первое это когда везде на любых позициях рассованы совершенно случайные люди да то есть там вот условно говоря директор по общим вопросам на Но на самом деле когда ты запрашиваешь у клиента перед началом сотрудничества структуру тебе подписывать говорят но по секрету это всё ерунда директор по общим вопросам ничего не решает А вот дядька помните вам у нас столовый суп подавал вот без его разрешения и согласия вообще ничего не будет сделано Да поэтому директор по общим вопросам вы его так по возможности обходите Ну или второй бывает классный момент да например нанимают нас оптимизировать только структуру на одном условии никого нельзя увольнять да просто куда-нибудь переместите чтобы ничего не рушил больше Да вот там не знаю поручите ему что-нибудь такое чтобы это вы не выглядело как понижение на но чтобы никакими реальными делами он просто не занимался а есть вторая проблема у вас по рынку постоянно рассекают представители гуманитарных опять же подходов которые уверяют типа есть оптимальная организационная структура и только такая должна быть да когда пытаются натянуть сову на Глобус поэтому очень важно когда мы с вами перестраиваем отдел маркетинга четвертым шагом проанализировать оргструктуру посмотреть какими отделами маркетинг исходя из задач финансовой модели должен взаимодействовать с какими не должен потому что именно на уровне кроссфункциональных процессов на уровне спайки маркетинга с другими отделами чаще всего больше проблем из орг структуры очевидно вытекает модель компетенций А что эти люди должны уметь ну и наконец в последнюю очередь обратить внимание из модели компетенции вытекает it многие компании на узбекском рынке твердо уверены что если на внедрять себе каких-нибудь баснословных it решений то сразу наступит Победа Да вот мы соответственно отговаривать внедрять эти решения потому что как сказал Классик автоматизировать хаос всё равно что автоматизировать свинью визгу много про Обычно мало Какие дорогостоящие эти решения себе не на покупай Да вот как знаете у нас в Самаре есть клиент Я к ним приезжаю А у них salesforce в очень дорогой эдиции 24 лицензии баснословные деньги но она используется как электронная записная книжка Sains Force - это Сиам Да если кто-то там далек от мира Я говорю Слушайте а зачем она вам Ну то есть там реально ну огромные деньги Форс Не используют но в нашей организации Форс показывают другу друзьям владельца когда они на экскурсию приезжают Да и друзья владельцы такие батюшки salesforce Нам тоже надо Да вот такая вот примерная история Да многие организации пытаются нахватать себе бесконечных it-решений не добившись порядка на предыдущих уровнях А в силу того что многие маркетинговые эти решения они очень интерферированы в плане функционала и запутаны Гарднер нам сообщает вы вдумайтесь мартеховых решений только видов есть 65 видов тихо в каждом виде мартеха еще десятки а подчас и сотни конкретных it решений да то есть там но считайте под 5-6 тысяч потенциально сервисов которые можно себе покупать совершенно точно существует поэтому очень важно обеспечить при построении отдела маркетинга Вот эту вот шестиуровневую связку этот вот слоёный пирог еще раз Это связка между финансовой моделью компании Это связка с точками контакта а мы

увидели с вами на примере с магазином А и магазином Т что точки Контакта и выбранные нами маркетинговые инструменты зависят от структуры нашей финансовой модели связку с бизнес-процессами чтобы не получилось так что мы сделали самую красивую в мире компанию но она совершенно не способна исполнить обещание перед клиентами связку с элементами организационной структуры чтобы оргструктура могла не мешать работе этих бизнес-процессов а напротив их ускоряла связку со стержневыми компетенциями чтобы в оргструктуре на местах оказались правильные люди с правильными навыками и связку с антистеком с конкретными автоматизациями которые помогут исполнять процессы маркетинга либо быстрее либо дешевле либо качественнее по выходу Да но с точки зрения коэффициента конверсии сердца в готовый продукт и когда мы с вами такого рода анализ провели исходя из него поняли что отдел маркетинга должен делать Вот тогда можно приступать к найму прописанию стратегии Да и так далее впрочем если бы ситуация была такой легкой построить отдел маркетинга Ну примерно было бы симметрично идеи о разработке маркетинговой стратегии раз известно что делать вроде как Понятно Кого нанимать Но все не так просто потому что нанятыми людьми еще как-то надо управлять здорово когда у владельца компании достаточно самоосознанности чтобы осознать Что ему надо прекратить управлять Да вот у нас есть клиент такой очень патриархального склада здесь Узбекистане которого я полтора года вот я сидел и каждый месяц его приезжал бывает созванивался полтора года убеждал его прекратить заниматься своей организацией Я говорю Господи Отстаньте от людей нас это Поставьте пожалуйста людей которые профессионально способны осуществлять регулярный менеджмент Ну потому что вам наверняка известен термин чайка-менеджмент кому знаком термин Чайка менеджмент его к ландшафт всё время вёл это когда вместо функции планирования делегирование и контроля руководитель использует три других функции прилетел извиняюсь насрал и улетел сталкивались Да с таким Но это понятно А кто у нас владелец компании Поднимите руки пожалуйста не так много наемный генеральный директор по маркетингу реально все остальные люди просто маркетинговой конференция у нас происходит точно хорошо Ну давайте по-честному Ладно кто наемный сотрудник отделов маркетинга продаж реклама чего-нибудь такое вот Ура супер вообще ведь Ну давайте тогда к вам будем апеллировать Вы же очень Боитесь когда ваши руководители ходят на такиевенты Ну по-честному Боитесь то очень Боитесь потому что все вы знаете что будет происходить владелец такой буйный он возвращается в компанию говорит ребята будем по-новому жить молодые сотрудники которые пока Вас плохо знают такие ура будем по-новому жить там Шерзод шахзодович самый прогрессивный Лидер сотрудники которые подольше в компании такие не уберегли Но с другой стороны они хорошо научены прошлым опытом и знают стоит подождать пару недель все новые умные слова которые вам рассказали забудутся и можно будет жить нормально впрочем они знают если какое-то слово не дай Бог останется там цифровая трансформация индустрии четыре ноль там потрясающее такое Да блин все-таки придется по новому жить или по крайней мере изображать и вот руководитель Одержимый какой-то идеей он прибегает он убежден что он соединен Bluetooth передатчиком со всеми сотрудниками Он уверен что как только гениальная идея появилась в его голове все сотрудники сразу поняли восприняли увидели что же изометрично многомерно в долгосрочной перспективе поэтому он говорит всё понятно они говорят конечно всё понятно И он побежал дальше Потом прибегает ничего не сделано Он говорит Да как же так Негодяи волю Но поскольку таких по организации ещё другие отделы Надо же дальше бежать он же один на всех поэтому всё быстро забывается и вот такой вот есть некий вечный цикл в таком цикле выстроить какое-то из подобия системной работы довольно сложно но скажем так я встречал организацию Узбекистане которая выписывала Перечни всех мероприятий конференции бизнеса в учений которые происходят и просто на неделю после этого ничего не планировало Да она твердо знала что руководитель принесет книг будет зачитывать будет стучать по ним говорить вот не верили мне а вот умные люди рассказали Да вот мы Негодяи да и всё а потом всю неделю прошла не кинула Ну ладно вернулись к нормальному в пику этому для построения

эффективной работы Вот то есть вторая часть пошла Да вот там мне показал вам шесть шагов которые надо предпринять в анализе чтобы понять Чем должен заниматься отдел маркетинга А теперь давайте пройдём по шагам Что сделать чтобы им управлять нормально первое С чего необходимо начать это расчет так называемого Fe кому знаком термина Fe Full Time людям из ишинчи хорошо ft Или fullim aquivalant это по сути своей история про то что мы сами помыслили чем должен заниматься отдел маркетинга приоритизировали исходя из финмодели переложили в структуру часов и дальше на основании С родства класса в бизнес-процессов сгруппировали до должностных служебных единиц знает сейчас я попробую вам показать какой-нибудь пример вот у меня за спиной в это сложно поверить но Матрица FT Да это она чего она позволяет сделать нам Ну смотрите я всегда такой дурацкий пример привожу Давайте представим что я врач Ну и потом же коллега врач и мы работаем медцентре и в медцентре руководитель говорит Вот ты четыре часа лечить 4 часа Инстаграм виде и мне говорит и 4 часа лечить 4 часа Инстаграм виде навсегда возникает резонный вопрос в этой связи Кстати что выгоднее чтобы два врача лечили по 4 часа и по 4 часа или Instagram или один врач лечил 8 часов а 8 часов Инстаграм вел кто-нибудь кто Ну хотя бы знает что там происходит вообще в этом Инстаграме на самом деле Хотя вам интуитивно кажется что вопрос разделения труда Здесь точно будет подыгрывать это не всегда так Когда мы с вами взвешиваем и описываем все ft мы должны задаться вторым вопросом Какие маркетинговые Если вы продел маркетинг говорим функции Нам необходимо централизовать а какие децентрализовать но Давайте на примере коллег из рузметов есть дистрибуция по регионам встает резонный вопрос что для нас выгоднее на каждый регион или макрорегион иметь свой маркетинг или держать маркетинг централизованным более того если спуститься на уровень ниже вопрос может быть поставлен как Нужны ли нам в каждом регионе свои подходы к ассортиментной матрице свои подходы к ценообразованию свои подходы к логике выстраивания процессов переговоров например с местной дистрибьюторской сетью ответ на этот вопрос лежит в области сравнения двух классов чисел смотрите Давайте представим что наша функция допустим управление матрицей является полностью децентрализованной Какой выигрыш мы получим децентрализации функции управления продуктом очевидно мы получим выигрыш в гибкости нам не вот коллеги рассказывают в России много лет работаем с мираторгом занимаемся цифровизацией агропромышленного комплекса И тут я коллегам рассказал Я не помню кому я рассказал что мы работаем здесь Узбекистане говорят Господи Говорит Какая дрянь ваш мироторг Типа так невкусно говорит они к нам приехали мы говорит даже есть их не смогли А в России мира только начинается с Нового года мы разобрались конечно дело в эргонолептике в засолки совсем других вкусовых там привычках Да вот а децентрализация позволяет нам к этому гибко адаптироваться Мираторг вошел на рынок потому что у них все очень централизованно маркетинге с теми же самыми скаю с которыми работает в России добивается успеха децентрализация дала бы ему выигрыш выручке за счет гибкости но есть и негативный фактор очевидно что децентрализация более костаемкая на уровне структуры pnl Касты бы выросли с другой стороны если мы представим себе некий полностью централизованный маркетинг то очевидно что основным позитивным эффектом будет радикальное сокращение кастов причем не только на фонд оплаты труда например на медиабюджеты Потому что когда мы централизовано закупаем нам очевидно дают более глубокие скидки когда у нас левая рука не знает что делает правая можем закупать условно говоря в одном и том же медиа-активе что-нибудь да но при этом не знать об этом сливать на это груду просто денег потому что не отжимаем дополнительную там себе там не знаю ретро бонус или ещё но есть и негативный факт очевидно что централизация делает нас менее гибкими и потенциально влияет на сокращение выручки взвешивая вот эти две компоненты что для нас выгоднее получить больше выручки но значительно меньше прирост издержек за счет децентрализации или получить существенное сокращение кастов и сравнительно невысокое сокращение централизации мы способны совершить стратегические выборы относительно У кого какие функции централизовать А какие децентрализовать это второй важный шаг третий очень важный шаг когда мы разобрались Кто как кому должен быть

соподчинен нам необходимо создать такой инструмент который называется бизнес-календарь ну можно по-разному назвать Я его называю прощённый бизнес календарь это логика совещаний отчетности это логика типовых поветок встреч кто хоть раз бывал на совещании в ситуации когда у компании полная задница но у кого не спросив все кипяй каждого подразделения выполнены знаете такой ситуации потрясающая Мы сейчас в России занимаемся цифровой трансформацией банка Ну там банк страховая компания у них ltv Life timel клиента рассчитывается шестью разными способами шесть формул на каждом совещании pltv Как вы думаете почему именно 6 формул потому что шесть департаментов отвечают в компании zltv у шести департаментов ltv прописан как влияющий на 25 процентов флекса поэтому каждый департамент изобрёл и научно обоснованно доказал что именно такая формула расчёта ltv самая важная они только чистые комиссионный доход без трансферных платежей другие говорят ну и так только уроды считают нужно считайте чистый комиссионный доход и трансферные платежи и вот натурально компания просто в заднице Но каждый шести департаментов выполняет просто потрясающе и это на самом деле не вопрос проблемы декомпозиции это вопрос того что в компании разрешено рассуждать о разных бизнес-показателях используя разные формулы поэтому четвёртый очень важный шаг это то что мы называем целевая модель данных Какие данные мы считаем значимыми для принятия решений какого консенсуса мы должны достичь относительно этих данных чтобы рассчитывать их унифицированным образом сквозь всю компанию чтобы не было такого что одни называют лидами одно а другие называют рядами другое Да и в итоге невозможно разобраться что же у нас с условными рядами 5 что нам в этой связи собственно необходимо после формирования бизнес календаря предприятий целевой модели данных и строго говоря последняя это то что мы называем управленческое приборная панель Ну это даже борды в Узбекистане очень любят руководители Теперь у меня есть дашборд значит как обычно выглядит даже борт мне тут показывает посадить какой у меня даже борт человек который занимается стройматериалами даже борт там даже борт очень полезный там например наша выручка и цифры там например типа откуда к нам приходят клиенты Ну условно из интернета по рекомендации вот такой дашборд столбики вот наша выручка по месяцам можно было собрать данные зачем Для чего потому что вот это вот такого это графики я их обычно называю Дзен графики Почему Дзен графики потому что Глядя на них можно только медитировать никаких реальных сведений из них получить нельзя да это вот не нельзя Так ладно сдержусь а то вам скажут оскорбил людей которые тут на панно висели Ну ладно Значит короче иногда доводится видеть в некоторых анализах рынка такие же графики типа мужчин 47 процентов а женщин 53 Спасибо большое очень полезные сведения как раз Википедия изучал причем Узбекистан полететь там тоже это написано прям бесценный опыт на взаимодействие на самом деле графики это два важных соображения первое должны показывать нам более сложные идеи да многомерные трех четырех пятимерные Но главное моя идея которую я с трудом Пока Саша стараюсь насаждать Узбекистане но надеюсь что все таки мы эта идея о том она шокирует очень многие компании что надо обеспечить сотрудникам доступ к дашбордам Разумеется мне обязательно знать всю подноготную и мне обязательно знать все детали и нюансы но сотрудник должен иметь свой дашборд и должен быть обучен даже если это натурально кассир принятию решений на своей позиции на основании данных на данные на мой вкус не должны быть прерогативой финансистов планово-экономического отдела и руководителей Да компания тогда цифровой трансформируется когда все сотрудники компании с низов до топ-менеджмента владельцев и так далее имеют свои сеты данных и могут на их основе взвешать принимать решения потому что как я всегда говорю вот Лозы Говорят что в слове цифровая трансформация ударение ставится слово трансформация А я говорю а я у меня другая есть поговорка по этому поводу я говорю слове цифровая трансформация цифровая и не потому что

айтишная а цифровая потому что цифры надо научиться считать Да когда мы с вами можем делать бизнес на основании безответственного консалтинга или интуиция Да мы в общем-то какое-то время даже можем существовать Да но когда встает задача эффективно повышать качество корпоративного управления приходится переходить к точным расчетам одна минутка да-да кстати Я просто к сожалению потом почти сразу Убегу Но это мои контакты еще у меня есть телеграм-канал там очень много занудства типа еще 250 видов графиков которые надо знать Вот Но если вдруг вы захотите Вот это я в Telegram это вот прям Лично я там тоже можно написать а еще можно найти там канал или балахнина так называется но там тоже будет много чего-то написано жуткого напоследок одна очень важная идея Если была возможность рассказать только ее за одну минуту Я бы рассказывал ее еще в 98 году Билл Гейтс знаете такого мужчину выступая на одной из конференций буквально напоследок в качестве на тот момент текущей должности презентуя корпоративные решения Microsoft произнес очень важную фразу он сказал именно то как компания собирает хранит обрабатывает использует данные определяет победит она или проиграет эта фраза таскали ее положили в том числе и мы даже положили в основу идеи о том что любое решение в маркетинге должно быть экономически просчитано до копейки хотя бы мельчайшее сомнение в том что инструмент сработает Хотя все вокруг им пользуются от него стоит отказаться да Потому что если мы не сможем просчитать его потом будем ходить квадратной головой и думать запустили как и все да куда нам теперь его девать но сегодня я хотел вам показать еще одну интересную вещь мое выступление сегодня не чисто про маркетинг она где-то тогда на стыке маркетинга организационного поведения и Чар Хотел показать вам что данные современные организации настолько глубоко должны пронизать основы ее бизнес-модели что в конечном все должны стать импульсом который запустит трансформационную цепочку повторюсь и в организационном организационной культуре и в маркетинге и вы чары что без данных даже перестроить отдел чтобы он нормально работал не получится обратная связь поднять тему Кто узнал для себя что-то новое что раньше не знал Да подождите Ну что поднятием рук пока Подождите что-то полезное типа полезненько что можно внедрить но никогда не внедрим Да я понял хорошо не знаю как вам нам наше выступление очень понравилось и наконец как говорилось бессмертном фильме юнгольда хилькевича Д'Артаньян Три мушкетёра заключительная акмалезонского балета И называется он как от меня заключительно А дальше у нас будет замечательные спикеры Называется он как называется он Спасибо вам делайте маркетинг считайте цифры Будьте молодцами До новых встреч завтра напомню будет происходить отдельное мероприятие где мы будем Вот эту историю разбирать подробно сколько 4 часа 4 часа поэтому прибегайте с удовольствием со всеми пообщаетесь если оставите ваши визитки или Напишите в Telegram пришлю презентацию и до потеряла Всё спасибо До свидания