Jobs to Be Done или целевая аудитория. JTBD. Отрывок лекции о современной маркетинговой стратегии

так вот есть гуманитарный маркетинг а есть марсинко основе данных это вот то что ваш покорный слуга там последние 12 лет на территории европы и азии получается развивает евразии в основе гуманитарного маркетинга лежит концепция целевой аудитории дайте из вас знакомы с кем-то моими лекциями книгами или проектами как вот для 0 дома реализованный проект который целиком был построен как раз на этой предпосылки мы считаем я считаю это моя самая община важная позиция в отношении морфинга что никаких целевых аудиторий не существует и невозможно строить маркетинг от концепции целевой аудитории на когда мы видим что маркетинг строится доктрина целевой аудитории мы заранее знаем какие там будут проблемы внутри на всякий случай напомню концепции аудитории появилась от восьмом году на фоне событий в париже так называемая парижская студенческая весна когда власть в гуманитарных науках захватили психологи причем не хорошие психологи трамп лара плохие психологи вы встречали плохих психологов когда-нибудь на вот эти вот люди которые пересмотрели лайтруме такие типа я читаю тебя да вот у них основным методом познания действительности является типирование и по сути своему встречали таких странных ли такие типа тэга бэм или джек лондон ты максим горький ты логика сенсорный экстраверт нам я как-то раз просили на меня как-то раз просили я габен или юга я тоже задайте испугался я думаю господи что у вас до героин или кокаин да что как бы вас заставляет называть меня чужими именами концепция типирования переросла в середине восьмидесятых в концепцию целевой аудитории построена на помню на том что люди объединенный полом возрастом уровнем дохода профилем социальных интересов характером деятельности якобы могут быть нами загружены в какие там типа корзиночки оценивая которые мы якобы должны как по особому с каждым сегментом целевой аудитории выстраивать работу ну тут разные жанры мистики да есть прям наши клиенты которые не сдвигаем из этих позиций прав компания mars да вот у компании mars есть особый вид сектанство в часть аудитории на крайний предел сектанство целью аудитории называется метод бояр персона может быть вы сталкивались это когда надо описать как бы стоит клиент как видит клиент как чувствует клиент да еще как ничего назвать вычурно маркс называет именами у марса есть сьюзи это просто ненавистном не существо сьюзи цитата это веселая девчонка которая делится с подружкой шоколадкой на переменке ну и у марса есть бренд-менеджера бренд-менеджер это чаще всего люди которые не нашли себя как то вот так в жизни до по крайне мере в реалиях марса вот и пока серьезные люди терзаются дистрибуции там значит сидят бренд-менеджера марса не дал им оценки серьезные вопросы тут поднимает руку бренд-менеджер позвольте горит на вопрос скажите а понравится ли то что вы предлагаете сьюзи вы знаете возможно я сейчас немножечко как бы разрушу ваш мир но сюзи нет на примете это да да да примерно так документе это ваш вымышленный друг это как филя хрюша и степашка да просто не хотя бы это пахнут боксёрскими перчатками а сюзи просто нет не существует домру провайдер широкополосного доступа интернета у них есть такая аудитория пользователя интернета называется отчаянная домохозяйка вирус слушать игры я знаю женщин который в некоторых ситуациях так себя ведут иногда на 15 минут иногда на два часа до обидится и три дня так себя ведут потом чуть подарил и все и перестали быть очень домохозяйкой я не знаю женщин который 8 утра встали и до часу ночи отчаянно домохозяйка причем с точки зрения потребления интернета игры это вообще как люди покусанные концепции целевой аудитории когда я просила лишь бриф и там пишешь расскажите про ваших клиентов пишут моё любимое вот мой любимый это мужчина или женщина тридцати сорока пяти лет без высшего образования или с ним без детей или сост одним ребенком увлекается конечно же культурой модой искусством спортом прогрессивная на передовых взглядов но я перезваниваю горы вы знаете но скорее всего не получится по сотрудничать и вот почему я говорю такого мне нужен маркетинг то это почему говорю только вас один клиент всего во всем мире один клиент кто игру кончита вюрст это действительно мужчина или женщина тридцати сорока пяти лет это абсолютный факт все остальные известные не живые существа они как-то по-другому устроена их можно как-то по-другому описательным

вместо да да сейчас я все расскажу конечно еще всё расскажу боготворить если мы поставим мыслительный эксперимент и действительно предположим что условный семён че-то там не знать чайная домохозяйка да там иван иванович это не знаю там вот из дом ру ту же если за классификации отвязный танкист смысле того что он world of tanks играет да а не знаю там denis денисович это вот эта моя любимая есть такая чудовищная одну одни буду называть как компании за есть очень плохая исследовательская компания международная которая заколебала всех тем что она считает что покупатели есть пять видов один из них она назад черепе cars типа охотники за скидками игры в господи ну что это за охотники за скидками вы знаете хоть одного человека который в любой категории всю жизнь только и делает что охотится за скидками до маньяк скидок я не знаю никого такого да ну вот возможно они исследовали его очень долго да и у них дайте как с этим как с росомахой в их сменах о них был отдельный не на и не держали его вот не знаю в глицерине и их изучать может быть а так вот если мы действительно считаем что вот эти вот люди действительно обладают такими свойствами на самом деле все так задумайтесь о последствиях таких рассуждений вас ждет очень грустный вывод такая ситуация означало бы что крупнейшие игроки рынка всегда без исключений победят и любого маленького игрока рынка уничтожит но потому что если бы де строительная ситуация так обстояло то это означало что если я как на некий допустим ритейлер захотел купить определенной аудитории я имею много денег как вы их покупаю и больше никогда никому не отдаю на ситуации явно не в этом на давайте посмотрим в чем марченко основе данных место целевой аудитории предлагает другую концепцию на мы называем ее вслед за профессором клейтоном крестом тоном джобс тубе дан от английского работа которая должна быть сделана профессор крис танцам ныне покойные к сожалению предлагал даже очень интересный очень правильно взять термин он называл татуха я продакт нанять продукт на люди правильно отметил бы санкристом сон нанимают продукты услуги сервиса не важно чем бы вы ни занимались для выполнения какой-то работы и дальше магия в том что какие-то продукты какую-то мою работу выполняют хорошо какие-то продукты мою работу выполняют плохо и от этого на самом деле вот в этой важные детали все и зависит давайте поставим сытный эксперимент представим что мы с вами вместе управляем кафешкой вот тут внизу вот молоко пускай утром понедельника к нам в кафешку заходит мужчина который хочет поработать перед началом рабочей недели и все распланировать на неделю вперед дела как то вода для себя подбить скажите пожалуйста чего он будет от нашей кафешке ожидать тишины да ого скорость ok кофе хотелось бы от шкафа вай фай наверное стал ее большие розетки на супер вечером пятницы к нам заходит мужчина который хочет после тяжелой рабочей недели починить чего он будет ожидать а пиво хорошо я обычно грибка cows marshmello ну да возможно и пиво да хорошо какао пиво вино пледик музыкой зун и в найти под sheeran да там не закиньте видовые окна чтобы смотреть как а-да-да-да ламповый свет такой да да на самом деле человек который пришел к нам утром понедельника чек который пришел к там вечером пятницы могут на практике казаться кем один тем человеком но смотрите какая интересная штука не меняется ни пол не возраст не профиль интересов не уровень дохода ничего не меняется на первый взгляд с точки не целевой аудитории ничего не менять как был так и остался cherry picker был cherry picker остался отчаянно домохозяйка был очень домохозяйка остался но вы посмотрите насколько кардинально изменились его требования к локации это вообще как будто бы другой человек ну так по чесноку в реальной жизни такая ситуация почти невозможно вы не ходите челядь по пятницам туда где вы поутру в понедельник планируете неделю задачи слишком разные и выше решаете в их в разных местах следовательно у каждого человека внутри его структуры кошелька есть наборы задач и в каких-то ситуациях для каких-то задач моих на условно говоря х вас лучший вариант каких-то корзинка в каких там акров каких-то бараков каких-то magnum да и вне зависимости от того но

даже в зависимости от того в каком контексте я нахожусь и какую задачу я решаю я буду выбирать того или иного поставщика услуги я либо на и муха вас я либо на им условную корзинку на работу что продукт в купить следовательно отсюда возникает важный тезис изучать надо не людей добываться я собственно все и иронизировали давно ли присылала нам эти знать аналитически надо да на тоннеле прислал нам надо даниэль прислал нам аналитические отчеты ваших местных социологов полевиков на игру собрана очень кропотливо польза очень невысокая да там одну натурального то что я люблю в этот круговой график муж in столько процентов женщин столько процентов и такой господи как же интересно да спасибо вам большое что с этим делать не ясно совершенно никому еще не помогло знать что cherry picker а в 700 тысяч человек до каких то других людей 800000 изучать надо за даче считать эти задачи надо не людей задачи сколько задач связанных кто-то меню типа легкий перекус перед работой сколько задач легкий перекус перед работой выполняются с 9 до 10 утра в конкретном районе ташкент например сколько это в деньгах по емкостям как часто это происходит можем ли мы такую задачу обслужить но об этом сейчас поговорим отдельно да мне иногда возражают мне чаще всего медики есть зале медики никого из медицины нет вообще ни у меня не вот прям моя семья медики у меня эти предки медики дабы почерк а почерк а да да да ой шикарно бы кто дистрибьютор производитель выйди стрип окей хорошо neff я понимаю ваша идея на расхожее знаете я расскажет знаете из старый еврейский анекдот на когда два евреев приходят к рыба и спорят один говорит рыбы скажи пожалуйста вот белый этот цвет дары были фтору там ли стоит ее там блистает в итоге танкует strands такой гель да таро однозначно говорит белый цвет либо черный этот свет весит фтор там ли стоит наконец находит да тора говорит черный цвет а я сгорел эти цветной телевизор продал да вот здесь прям такая же история дата и смотрите технически все можно подвести под концепцию то что это типа аудитория на самом деле сети между целевой аудиторией и джобсу беда нами есть одно важное сходство это сегмента c вопрос том что мы сегментируем целевых аудиториях мы сегментируем людей jobs to be данных мы людей вообще не трогаем как ни парадоксально нас люди не интересуют мы сегментируем внутри человека его долив доли в кошельке на самом деле я сейчас на примере медиков как раз покажу вот смотрите мне медики это очень любят рассказывать эту песню особенно стоматологи они горят илья как нам в клинику привлечь платежеспособных богатых пациентов зачем вам богатые пациенты да потому что когда мне говорят нам нужны богатые я понимаю что опять же людей покусали гуманитарии то который набросились и горят целевые аудитории до богатых виде зачем тебе богатые что ты бы с ними дела данных богатые люди способны много заплатить за медицинские услуги а бедные люди мало вот я на нём очень богатый человек этом достаточно богатый человек чтобы меня доставить в клинику особенно в стоматологическую мне надо накачать пропофол am привязать креслу каталке транспортировать к местам оказание медицинских услуг и вот тогда может быть если они буду вырываться как дикий вепрь достается возможно надо что то сделать а вот если над заведением написано кальян вот здесь даже уговаривать не надо да скорей да причем я понимаю что моя любовь кальяну сейчас через 15 лет будет предопределять мою глубокую любовь к врачам да ну пока да пока имеем то что имеем и в пику этому у каждого из вас наверняка есть такие знакомые вторых очень скромный доход но они все время лечится все время лечатся и все что заработали все в себя про ли чего они но дать ипохондрики да никогда что-то болит они выглядят википедию выясняются симптомом какой желательно смертельный конечно до болезни лечишься не происходит приходит к врачу горят доктор диагностировать не надо понимаю осталось недолго скажите как облегчить и по возможности отсрочить есть такие же люди есть конечно его дистрибьютор знают это да вот люди которые хотят сразу мощных

ударных лекарства чтобы привлечь иметь а массой рознице есть или вы только через чужие каналы как конечно сбыта у вас и одессе и я рэкс что это связан с фармацевтикой очень многое может за этим скрываться в том что незаконная что ну а ну что это например а детское питание понял ok супер она abs прямо совсем обычный банан или там есть какие-то прям клинические рекомендации это козье молоко очень такой я понял ага супер то есть смотрите какая штука каждый jobs to be done это как бы либо созданная либо неосознанная задачи на которую нарезаны в вашем сознании деньги на 0 надеть их легче понять да вот кому в детстве говорили я покупаю тебе сейчас на те на день рождения был такое это что на самом деле такое это плохо а созданная статья расходов на детства до в россии например по данным госкомстата только два процента семей имеют хорошо специфицированы и детский бюджет и поэтому зоопарк это на книжку это на игрушку в реалиях вот условно остальные 98 процентов семей книжка конкурирует с походом зоопарк да если мы смотрим на жирафика там и про жирафика больше не читаем да по крайней мере в этом месяце до почему потому что такое вот jobs to be дал грустные да типа на ребенка называется да типа детей а отец эти какая дальше интересная штука раз люди будут в разных сюжетах выбирать разные места удовлетворения задачи то значит мы с вами как бизнес должен научиться отвечать на другой очень важный вопрос какие jobs to be done мы должны удовлетворять мы же не может быть всеми для всех целевая аудитория с этим согласна до пошли горит будь самым классным для женщин на 30 лет назад вообще ничего не значит добиться указ да женщина 30 лет это будь любым да в общем то но так по-хорошему да потому что там ведь могут абсолютно любые люди скрываться за этим определением да здесь всё гораздо сложнее