Ценообразование в продажах недвижимости . Процессы, планирование и контроль.

добрый день коллеги меня зовут алексей повторив и аналитик компании пайпер place сегодня я хотел бы рассказать вам об одной проблеме с которой достаточно часто сталкиваются наши клиенты особенно те из них которые имеют достаточно зрелый бизнес сформировавшиеся бизнес-процессы сделаю я это на примере проекта по связанного с ценообразованием ценообразование в недвижимости то есть речь пойдет о застройщиках а девелоперов и их проектах как правило

компании которые занимаются таким видом бизнеса некоторые из них довольно крупные они систематически управляют своими бизнес-процессами и сталкиваются со следующей проблематика когда они выстраивают свои бизнес-процессы и бизнес-процессы складываются в логике уже 5 сей то есть реализована и планирование нормальное управление по отклонениям например в части ценообразования и последующая корректировка цен они слишком сильно ориентируются вовнутрь то есть перестают обращать внимание на клиентские сегменты которые с которыми они работают на информацию которую они доносят до них и взаимодействие с ними получается что компании сталкиваются с проблематикой когда происходит разрыв между их отложенными и хорошо управляемыми бизнес-процессами и тем что от них ожидает рынок что рынок хочет о них слышать собственно вот этой вот проблематике будет посвящен наш сегодняшний материал и так для начала мы

рассмотрим какие процессы у сложившихся устоявшихся компаний процессы связанные с ценообразованием в недвижимости существуют хорошими практиками в ценообразовании в области недвижимости является четкое управление несколькими показателями один из них связан с непосредственно с ценой другой связан с продажами и темпами выбытия и 3 он завязан на управление общим валом денежных средств которые поступают показатель связанные с ценой которым систематически управляют девелоперы это средневзвешенная цена квадратного метра помещений коллеги делают финансовое планирование при возведении перед возведением нового объекта и финансовая модель объекта она предполагает какую-то среднюю цену за квадратный метр жилья которая возводится дальше это средняя цена она становится целевым показателем для дальнейшего существования объекта в процессе возведения то есть это где-то следующие два с половиной три года и одно из ключевых целей девелоперов является с экране сохранения уровня средневзвешенной цены как одного из ключевых кипиа iv по своему бизнесу и это становится автоматически целью для отделов продаж девелопер второй показатель которым управляют коллеги это управление темпом выбытия помещений есть после того как объект возведен возникает некоторый жилой фонд который в принципе может быть реализован как на более ранних стадиях там на этапе котлована и далее так и на этапе уже готового жилья но самое главное для девелопера это достигнуть выполнение плана по типам выбытия помещений в скажем так натуральным их выражений при этом помещении бывают различных типов и многие девелоперы сталкиваются ситуации когда определенные темп типа помещения не выходят раньше распродаются раньше чем хотелось бы другие типы помещений которые обладают определенными свойствами скажем какой-то этаж не очень удачный или вид или там тип отделки эти помещения остаются довольно долго невостребованными что порождает как трудности которые находят отражение в продажах так сказывается в целом на финансовой модели проекта поэтому вот этим показателем коллеги стараются систематически управлять через планирование продаж по выходу помещений и через корректировки планов продаж в зависимости от темпов выхода но и также как скажем так сводный показатель которым управляют коллеги это контроль в целом отклонений плана продаж в денежном выражении от факта продаж вот плана который был сформирован на основе там целевого темп выбытия и целевой средневзвешенной цены эти три показателя они позволяют систематически управлять финансами финансовой стороной девелоперского проекта и скажем более высокая дробность в управлении этими показателями она достигается например за счет такого подхода когда коллеги разрабатывают базовую среднюю цену а потом дифференцирует среднюю цену до для помещений в зависимости от того какими атрибутами помещения обладать скажем если у помещение какая-нибудь большая кухня там проходная гостиная либо эта малоэтажная застройка эти атрибуты помещений могут влиять на базовую средневзвешенную цену и быть использованы для корректировок этой цены сторону повышения либо понижение для того чтобы выравнивать как раз темп и выбытия зависимости от темпов купят типов помещений то есть как правило крупное сложившиеся девелоперские компании управляют темпом выбытие так чтобы все помещения как более привлекательны и так и менее привлекательные вы бывали примерно с одинаковым темпом для того чтобы достичь равномерности выбытия в процессе всего цикла существования объекта и обеспечить равномерный к шву однако вот эти вот атрибуты которые закладываются в модели достаточно часто они не связаны с тем что собственно людей в помещениях в квартирах интересует то есть получается что застройщик сложившейся он может полностью ориентируясь на свои внутренние финансовые показатели распланировать и держать план выбытия но столкнувшись с проблемой когда жилье не продается вся вот эта процессная логика она перестает работать потому что ориентация на внутренние показатели плановые она не может компенсировать отсутствие интереса на рынке какую-то активность со стороны конкурентов либо не правильное взаимодействие с различными клиентскими сегментами у которых свои какие-то ожидания относительно жилья в котором они собираются жить крупные сложившиеся девелоперы имеют ряд процессов управления продажами построенных по принципу 50 планирование исполнении контроль и какое-то управление результатами по факту действий если рассмотреть какой-нибудь зрелый

процесс управления продажами в девелоперской компании то мы легко можем увидеть несколько блоков работ прежде всего это управление средневзвешенной ценой квадратного метра и управление темпом выбытия помещений то есть зрелый бизнес процесс выглядит следующим образом вначале планирования скажем так объекта формируется средневзвешенная цена по которой должны выбывать квадратные метры вот этого помещения после того как цена спланировано объект начинает реализовываться о продаже по этому объекту сверяются с тем выполняются или требования по цене квадратного метра или нет и если цена оказывается слишком низкой предпринимаются некоторые действия по например стимулированию продаж совершенно прозрачная логика от планирования к реализации и последующие последующей корректировки ценовой политики в зависимости от того как идут продажи на рынке точно также происходит управление темпом выбытия по типам помещений темп выбытия как показатель управляется через создание плана продаж того какие помещения когда должны выйти и в случае если продажи реализуются в соответствии с планом то все в порядке если существует отклонение от планов споров в сторону там более скорого вы быть и то тогда коллеги корректируют цену в сторону повышения чтобы сократить темп и выбытия и выдерживать план если вы быть и недостаточно то усиливают промо активности либо сокращают цену на шаг сокращение цены можно во всех этих объектах проследить логику от планирования до там контроля и управления однако несмотря на то что процесс управления продажами он является зрелым и достаточно совершенным с точки зрения процессного управления он все равно может оставаться оторванным от нужд конкретных рыночных сегментов как пример я могу привести различные подходы которые пытаются использовать девелоперы для того чтобы дифференцировать цены на свои объекты для различных потребителей например помещения стоимости помещений

дифференцировать зависимости от того какими атрибутами они обладают если помещение обладает крупный кухней проходной гостиной или какой-то особенный привлекательный либо непривлекательный этаж коллеги корректируют цену этого помещения для того чтобы выдерживать темп и выбытия хотелось бы вот именно в этот момент цик центрировать внимание на том что как правило несмотря на то что процесс которым коллеги управляют он достаточно зрелый вот эти вот решения по составу атрибутов они не базируются на основе клиентских предпочтений либо каким-то образом собранных данных о поведении клиентов это то там том как различные атрибут эскадры сказываются на факте покупки помещений достаточно часто

особенно в последнее время коллеги девелоперы используют подход который позволяет дифференцировать предложение помещение по стоимости в зависимости от того какими атрибутами помещения обладают если помещение обладает большой кухней либо находится на каком-то привлекательном этаже либо имеет хороший вид они формируют наценку на помещение тем самым сокращая темп и выбытия определенной группы помещениями более привлекательно если помещение обладает атрибутами из такой житейской бытовой логике менее привлекательными то коллеги сокращают на них цену тем самым они управляют ценообразованием в рамках вот этой вот средневзвешенной цены все таки достигая показатели по всему комплексу соответствующих планов однако вот эти вот предположения на которых базируется подход по выделению атрибутов помещений они чаще всего опираются на бытовую логику о том что такое хорошо и что такое плохо что такое важно для покупателя что для него не важно они не опираются на данные рыночных исследований на выявление потребностей и каких-то сегментов аудитории и в связи с этим получается что внутри достаточно зрелого бизнес-процесса по управлению ценой и продажами есть элемент который не является скажем основанным на реальных данных а базируется на предположениях который правил сидят просто в голове у менеджеров которые принимают решения выделение атрибутов каким образом

достаточно зрелы и процессы управления продажами в девелоперских компаний могут быть дополнены и переориентированы в большей степени на рыночные сегменты существующие достаточно зрелы и процессы продаж в девелоперской бизнесе могут быть дополнены методами исследований нацеленных на выявление потребностей различных клиентских сегментов прежде всего если мы говорим о недвижимости то речь идет о факторах выбора клиентов и свойствах в том числе самих помещений которые для клиентов важны либо не важны если перед тем как начать возводить и планировать финансовую сторону объект недвижимости провести комплексное исследование которое выявит какие факторы для аудитории являются наиболее приоритетными особенно с точки зрения свойств помещений то на основе этой информации можно будет с одной стороны на основе объективных данных исследований управлять ценообразованием помещений на основе атрибутов то есть условно понимать насколько вот данный фактор факт того что помещение обладает такой то характеристикой он привносит дополнительную ценность определенному клиентскому сегмент и насколько эта ценность велика соответственно пропорционально вот это вот ценности можно управлять ценообразование и с другой стороны обладая информацией о том для каких клиентских сегментов какие атрибуты помещений важны можно более системно управлять темпами выбытия помещений предположим что мы весь наш жилой фонд разбили на типы помещений на группы помещений по однородному составу атрибутов например вот это все помещения находящиеся на самом верхнем этаже здание с хорошим видом на парк и обладание таким набором атрибутов она связана она важна для определенного определенных клиентских сегментов предположим что выбытие помещение определенного типа она идет медленнее чем мы запланировали в таком случае вместо стандартного шага на которые идут девелоперские компании понижая цену на вот этот тип помещений для того чтобы ускорить их выбытии можно подойти по-другому и на основе ранее проведенного исследования подобрать целевую группу для которой вот эти факторы которыми помещения обладает эти свойства не важнее всего и направить коммуникационные усилия то есть это применить свои промо активности для вот этих целевых конкретно сегментов указав преимущество помещений для этих покупателей данные преимущества они являются важными и это обеспечит достаточно высокую эффективность промо таким образом можно управлять бизнес процессом продаж с точки зрения темпов выбытия инструментами промоушен опираясь на данные исследования существует ряд методов которые позволяют такого рода аналитику проводить прежде всего пожалуй основной из них это метод классификации который позволяет оценивать маржинальный вклад того или иного фактора на пример того что помещение обладает определенным набором атрибутов довольного атрибутов в решении клиента о покупке соответственно используя метод этот метод называется shop varius можно с одной стороны ранжировать все атрибуты по их приоритетности и силе вклада которые они делают в принятии решения о покупке а с другой стороны определить различные группы людей для которых раз важны различные факторы при принятии решений кроме того можно при помощи этого метода выделить группы факторов которые оказывают сильное негативное влияние сильно и позитивное влияние более слабое влияние и в соответствии с вот этими рангами атрибутов можно присвоить им коэффициенты по наценки либо дисконтирования стоимости помещений таким образом можно достичь основанного на реальных данных подхода к управлению ценообразованием в рамках педи сильного процесса в целом управление девелопер скими продажами то есть не потеряв системность подхода можно обрести дополнительные инструменты по более точной настройки и взаимодействию вот этого процесса с рынком и с различными клиентскими сегментами таким образом достигать сохранение связи с рынком они только ориентир ориентации на свои собственные внутренние финансовые показатели которые когда-то были заложены в исходный проект здания дорогие друзья на сегодня все если вам интересен контента маркетинге и чар автоматизации бизнес процессов или путешествие потребителя подписывайтесь на наш канал кроме того если у вас возникли вопросы вы можете задать их пройдя на наш сайт и оставив заявку ссылка в описании