Формула прибыли: главные показатели вашего бизнеса | Илья Балахнин

добрый день друзья меня зовут илья балахнин и я возглавляю агентство пейперс маркетинг может опираться на субъективные мироощущения а может опираться на конкретные данные и мы вот с вами именно что и будем учиться тому как создать маркетинг который опирается на конкретные данные это еще один важный маркирующий признак таким образом можно сказать что маркетинг это бизнес функция ставящие своей целью bros организационной прибыли берущие виду этого под контроль продукт цену на этот продукт точки продаж этого продукта его целевую аудиторию и канал у нас тяжения этой целевой аудитории таким образом что решение компании начинает основываться на четких данных и при этом задача холодных исходящих продаж в системе компании или функций компании исчезает вот это понятное определение маркетинга дело в том что любой компании есть два пласта данных который любая компания обязана считать один пласт данных это отраслевой пласт на нем с вами не будем говорить но в рамках курса рассмотрим просто отдельные примеры но факт в том что существует 17 универсальных показателей которые можно считать в любом бизнесе и для любого бизнеса они оказываются применимыми даль несомненные эти показатели будут аналитических адаптированы в разных рынках в разных индустриях в для разных компаний эти данные могут немножко по-разному называться но при всем при том есть универсальные наборы данных которые company им необходимы эти данные описываются формулой которая вот собственно так и называется формула прибыли или балахнина мышь там в интернете загуглить покажи нам с вами достаточно будет просто кратенько разобраться что это за параметры с чем их едят так что это параметр любая компания как я уже говорил своей целью обязательно ставит создание прибыли и чтобы эту прибыль создавать любая компания от очень маленькой да очень большой в обязательном порядке параллельно реализует две стратегии это такая знаете пускать амбидекстрия причем как мы сами увидим если вдруг компания на одну руку начинает прихрамывать нельзя одну ногу как угодно обязательно начинается беда ну поговорим об этом что это за две стратегии первая стратегия это стратегия роста любая компания стремится находить новые рынки сбыта искать новых клиентов создавать новые продукты и так далее вторая стратегия это стратегия производительности компания стремится к тому чтобы обслуживать своих клиентов максимально эффективно и при этом с минимальными затратами и в этой связи базовой метры и котором используем для стратегии роста является оборот ность или выручка а базовым собственно элементом стратегии производительность является маржинальность на самом деле маржинальность не очень применимо для большинства рынков мы будем сами рамках первого занятия грехи том почему да пока просто сойдемся на том то что это отдельная большая тема что для нас с вами будет проще и понятней высказывания оборот ность умноженная на маржинальность это прибыль за нити рассказыванию прибыль это оборот ность минус общие издержки ну вот если вдруг кто-то не очень силен бухгалтерском учете или не очень силен в цифрах и когда дана сумма с ндс что получить сумму без ндс берет 18 процентов просто вычитает да вот в общем поверьте мне это сажен тождественные мероприятие умножить оборот настя маржинальности то же самое что вычесть из оборот насти общие издержки таким образом правая веточка вот этого каскада отвечает за то как мы тратим деньги но и реинвестируем а левая зато как мы производим деньги дату стих создаем и зарабатывая все издержки вы наверняка это знаете если у вас был хотя бы маленький курс экономики в школе или вузе можно разделить на две большие группы это постоянные издержки или fix коз и так называемые переменные издержки или бара и был кос на всякий случай напомню что постоянные издержки это издержки которые не растут с ростом объемов производства ну то есть если я продолжу фломастеры неважно произвожу их 1 или 100 мне для того чтобы их производить надо купить заводик а вот если я произвожу фломастеры мне для одного фломастера нужного поставщика один колпачок закупить а для 100 flomaster сто колпачков это буду таким образом переменные издержки управление постоянными издержками почти не является задачей маркетинга поэтому мы их рассматривать подробно не будем а вот переменные издержки для нас сильно более интересное можно представить как сумму 3 больших видов издержек первый вид издержек называется си эл джи эс что расшифровывается как cost of the good old или затраты на проданные товары а по-русски это легче всего назвать себе стоимость второй вид издержек который мы несем это издержки на персонал обозначаемых английских букв screen which at home on

обратите внимание коллеги зарплаты в эти затраты как правило не входят в игру как правило ну что в зависимости от задач конкретного клиента мы можем по разным ножка подходить к тому на что учитывать зарплаты но как правило зарплаты мы в рамках этой формулы списываем на себестоимость и только если сотрудники являются полностью оплачиваемыми по сдельно то тогда можно зарплатный относить затраты на персонал все же затраты на персонал можно отнести пять больших видов затраты это затраты на найм это затраты на обучение это зарплаты на удержание это зарплата на оценку это зарплаты на организацию трудового процесса наконец третий большой вид издержек особенно интересны нам контексте темы нашего курса это маркетинговые инвестиции чтобы вся эта система заработала надо вложить какие-то деньги в то чтобы кто-то из нее что-то покупал маркетинговые инвестиции шайа очередь тоже можно представить как сумму двух разных параметров первый параметр мы будем называть se si nu тем из вас кто занимается интернет-маркетингом это параметр совершенно точно знаком он очень такой является довольно расхожим в интернет маркетинге это кошмар кризис он коз или стоимость привлечения клиента сколько денег вы платим за то чтобы клиент у нас вами впервые купил а второй параметр си-ир си это костюм our range in cost или стоимость удержания клиента сколько денег мы платим за то чтобы клиент у нас с вами продолжил покупать но и вот таким образом можно ли в том что это два базовых вида маркетинговых инвестиции вот так вот мы с вами расходуем нас эти расходы на постоянные издержки и на три года переменных издержек один из которых маркетинговые инвестиции можно представить как сумму привлечение удержания клиента а также мы с вами зарабатываем ну не секрет что мы с вами зарабатываем формате людей умноженных на деньги нам платят клиента не платит сколько-то денег создавайте разберемся с людьми значит наш с вами оборот это так называемые успешные клиенты чуть позже объясню пред такие умноженные на так называемый средний эл-ти we all these на всякий случай напомню эта метрика которая называется lifetime плю и показывает сколько денег за всю свою жизнь приносит нам клиент соответственно кто такие успешные клиент давайте разберемся подробно успешные клиенты это все клиенты минус показатель который называется отток бывает двух видов во-первых отток бывает там где мы просто не что продаем магазин ресторан что угодно там отток еще иногда называют out of stock что такое out of stock я пришел в магазин я хочу купить бананы я достал деньги я подхожу кладку с бананами но бананов нет я развернулся и ушел бывает что боль трагичная ситуация всё купить явно и бананы пошел к лотку с бананами бананов нет ушел не купил ни яблок не-бананов совсем печальной истории или а пришел в ресторан уселся за столик ко мне подходит администратор горит извините столик занят мы вас обслужить себе не можем я взял и ушёл это тоже отток бывает порой вид от тока он работает тех видах бизнеса где оплата взимается аннуитет на то есть с какой-то периодичностью но как правило раз в месяц но пример тому это скажем оператора широкополосного доступа в интернет опасаться там и оттоком считаем пользователя который в прошлый платежный период совершил транзакцию а в новый платежный период транзакцию совершал это средство будет нас с вами отток то есть оттоком мы будем за тех клиентов которые захотели купить то не смогли по обстоятельствам не зависим от них есть мы на кассе purely а какие клиенты клиент это потенциальные клиенты их мы будем с вами обозначить английской буковкой l от слова лиц лиды умноженные на конверсию то есть на коэффициент которым потенциальные клиенты превращаются в клиентов реальных и наконец потенциальные клиенты это так называемый охват то есть люди которые узнали про нас умноженный на первую конверсию на конверсию сознавания в интерес ну то есть давайте представим я решил запустить рекламу курса это реклама показалось тысячи человек мой охват равен 1000 каждый десятый конверсия 1 равна 0 1 заинтересовался таким образом я имею 100 лидов каждый второй конверсия 05 решил купить у меня 50 клиентов но допустим по каким-то причинам у 10 клиентов не сработало оплата ну или допустим я не принимаю оплату с карточек виза только с mastercard 10 клиентов оказалось и виза 10 клиентов ушли в отток и таким образом 40 успешных клиентов я получил а как же

понять сколько денег я с них зарабатываю это за это как раз отвечает эл-си-эл тиви как несложно догадаться представляет собой произведение среднего чека умноженного на количество успешных сделок с одним клиентом за период времени сейчас разберемся с этими показателями подроб значит средний чек представляет собой перемножении средней стоимости единицы товара на так называемую глубину чек она обозначается английской буковкой d особо depth глубина цвета но вот представим себе что я продаю не только этот курс но еще и дам скиньте методические материалы курс стоит 15000 рублей методические материалы тысячу представим что кто-то купил и курс и методические материалы он заплатил мне 16000 что если средний чек будет 16 тысяч средней стоимостью нет у него будет 8 тысяч а глубина будет два многие возразят они скажут на зачем же считать среднюю стоимость юнита и ставить на самом деле ты купил не два товара по 8 тысяч рублей а товар за 15000 и за тысячу но на самом деле как мы с вами увидим уже на первом занятии курса эти два показателя очень важны и считать их действительно нужно и важно что они являются показателями отражающими успех двух базовых стратегий роста продаж успех стратегии об села и успех стратегии cross sell a нa интуитивно несложно догадаться что стоимость unitary стоимость единицы в чеке показывать успех стратегия об сила а комплексность или глубина чипа успех стратегии кросс села а как с этим конкретно работать и как посчитать что например выгоднее для наш с вами компании абсолют или в кросс целить это мы сами узнаем в рамках уже первого занятия наконец что такое количество успешных сделок с одним клиентом это количество сделок с одним клиентом минус возврата и вот представьте вы купили курс ну и там скажем вы купили 3 курса вот этот курс винда market наш курс по digital маркетингу винда digital и курс по управлению персоналом но потом вы что-то писали курс по управлению персоналом думаете елки-палки даже никаким персоналом не управляю отродясь управлять не буду и в принципе не планируя но и грете можно деньги вернуть верну конечно давайте таким образом у вас q1 количество сделок со мной равно трем но у вас есть один возврат таким образом 3 минус 12 того успешных сделок основное вы сделали 2 средства средний чек как мы выяснили 16 таким образом активе средне 32000 тут напомню нас получалось 40 успешных клиентов 40 на 32 тысячи кто у нас умный кто посчитает прелестно 1 миллион двести восемьдесят тысяч получается это вот получается мой оборот ну а там дальше может дать мне маржинальность расстроится прослезиться это дали тому подобное