Маркетинг в B2B: как работать с CJM | Илья Балахнин

добрый день друзья меня зовут илья балахнин я возглавляю агентство paper planes возможно кто-то из вас уже знаком с моей книгой маршрут построен в которой я рассказываю о построении карт путешествия потребителя и их применении с целью повышения выручки и хотелось бы прибыли компании сегодня мы с вами поговорим на очень необычную и интересную тему которые на самом деле мало кто рассказывает эта тема построение применения карт путешествия потребителя в би ту би в моей книге я привожу пример модели которые разработали наши старшие братья по разуму из компании mckinsey и не сказать чтобы эта модель была сугубо бету хищной однако любой из вас кто работал в би ту би компаниях наверняка знает что процесс принятия решений в би ту би сильно более сложен чем процесс принятия решений в бит усе поэтому давайте сегодня познакомимся общих чертах с тем что такое карта путешествия потребителя в би ту би в отличие от обычной классической не специфицированы си джей би ту би си джем состоит из четырех больших этапов первый этап это этап определение проблемы он до известной степени похож с точки зрения названий случайно это первичного осмысления в не специфицированы си джем по сути своей компания сталкивается с какой-то проблемой которую пытается решить второй этап это обзор решений которые предлагаются на рынке похож на этап оценки третий этап совершенно своеобразный это этап формирования требований или технического задания вот этого этапа вне специфицированы эссе джем действительно нету а в би ту би он играет конечно огромную роль 4 это выбор поставщика ну еще как бы 5 итоговый этап ралли 2 и затевается закупка очевидно что в би ту би в отличие от beatles и мы имеем дело с большим количеством лиц принимающих решения и со сложной и запутанной структуры и архитектурой если вы напишите мне на почту а контакты я оставлю в конце видео то я обязательно пришлю вам схему вко урай основные точки контакта би ту би уложены в своего рода карту сейчас же давайте просто проговорим некоторые самые важные точки контакта который на каждом из этапов имеет место быть во первых когда мы говорим об этапе определения проблемы мы бы обязательном порядке сталкиваемся с тем что у разных лпр off & elvira внутри потенциального клиента существует разное понимание вариантов решения разное понимание способов решения возникшей проблемы так например представители general менеджмента могут смотреть на проблему с одного угла технологи с другого и чары с 3 маркетологи 4 и так до бесконечности более того в конечном счете у разных уровней управления и у разных должностных лиц может даже формироваться разное понимание проблемы кто-то может считать что проблема в одном кто-то может считать что проблема в другом и поэтому так важна для компании которая стремится эффективно продавать в би ту би заниматься образовательным маркетингом тем чтобы формировать единый взгляд собственно то а какая на самом деле суть и как аванс и мере источник или проблемы и как его можно решать чем на наш инструмент для этого наибольшей степени применимы плюс когда мы говорим об определении проблемы еще такая отдельная совершенно интересная вещь как презентация внутри компании для от lr of лпр am очень важно в этой связи понимать что когда мы например встречаемся с мэрами многие сотрудники отделов продаж допускают ошибку они начинают продавать л в этом также как продавали был пьером хотя очевидно что vr сам в жизни после продажи ничего никому не продаст даже если сам очень захотел у нас что то купить поэтому я всегда говорю что в рамках биту бишь новоси джем задача встреч с сэром не продать ему а научите его продавать лпр у максимально близко к тому как продали бы мы если бы мы наконец до лпр а добрались если мы говорим об обзоре решений то на этом этапе на стороне компании-заказчика иногда формируется проектная группа которая должна изыскать правильное решение обозреть все решения которые из на рынке и наконец сделать свой выбор более того иногда в эту проектную группу входят еще и внешние консультанты поэтому так важно понимать а какие лица вообще вовлечены в работу проектной группой с какими компаниями как с внешними консультантами наш потенциальный клиент работает приведу

пример у нас есть партнеры коллеги которые занимаются внедрением программ лояльности на технологическим внедрением и очень часто бывает так что клиент прежде чем обратиться к ним обращается к нам мы разрабатываем экономическое обоснование программы лояльности основные механики и методики и после этого уже помогаем клиенту на основании разработанного технического задания выбрать наиболее подходящий наиболее эффективное решение вот почему так важно например понимать а кто эти пресловутые внешние консультанты наконец на этапе обзор решений впервые возникает еще такая штука как закупки у которых есть определенные регламенты регуляторные требования нормативы правила и разумеется такого рода собственно закупочный комитет он в конечно несомненно оказывает серьезное влияние еще и вот на этом этапе на этапе выбора поставщика вот почему когда мы грима би ту би важно понимать что общаться нужно не только с lpl в раме но из закупками от них тоже в конечном счете очень много будет зависеть при обзоре решений очень серьезную роль начинает играть доступный образовательный контент вот почему всегда говорим что образовательный контент маркетинг один из больших таких двух китов для бит уличного маркетинга наконец когда мы грима выборе поставщика нельзя не отметить что здесь возникает и формирование требованию на самом деле возникает еще одна очень такая нюанс на я вещь это контакты нашего потенциального клиента с нашими реальными клиентами виде reference листа или обзора кейсов и так далее вот почему по сути своей можно заключить что в конечном счете для того чтобы взаимодействовать с клиентом на ранних стадиях его каста мир джорни нам необходим хороший правильный образовательный маркетинг а для эффективного взаимодействия на более поздних этапах каста мир джорни нам критически необходимы кейсы и отсюда как раз и вытекает вот эту вот модель с двумя большими крыльями би ту би маркетинга где одно крыло это обучение второе крыло кейса одно крыло обучение второе крыло кейсы то о чем я всегда говорю когда речь заходит о маркетинге в би ту би я бы попросил вас в качестве такого своего рода домашнего задания посмотреть какие из этих критически значимых точек контакта вашей компании грамотно используются грамотно упакован и умеем ли мы влиять на проектные группы умеем ли мы формировать у клиента единое видение решений и проблем умеем ли мы грамотно доносить до lvr of как им продавать и player есть у нас много доступного контента знаем ли мы внешних консультантов которых клиент привлёк запакован у нас хорошо кейсы и повторюсь если вы хотите узнать не только о самых важных точках контакта но и вообще обо всех то вы можете написать мне на почту балахнин это я собаченька пейпер как бумага дефис плейнс как самолеты вам нужна личная точка ру напишите пожалуйста в теме при карта путешествие потребителя в бит убились и джембе тубе и в ответ я вам отправлю в схему применяйте внедряете больше продавайте в биту би будьте молодцами делаете маркетинг спасибо за внимание пока