RFM-анализ и управление продажами в рознице. Илья Балахнин о маркетинге, основанном на данных.

компании четвёртого уровня они совсем уже оригинальные значит А сколько стати на времени ещ подскажи пожалуйста 10 мину отлично Значит у нас есть клиент компания торгует определённым видом одежды я не буду говорить каким но она держит под собой порядка 80% этого рынка главный их конкурент всего 99% держит этого рынка и вот как-то раз на какой-то конференции ко походит говорит чокнутые вы за Визит в магазин дарите золотые серёжки а там реально такая штука То есть даже если ты ничего не купил но просто приехал в магазин тебе подарят золотые серёжки стоимостью 12.500 руб а он говорит вы вообще какие-то не экономные Я говорю милочка моя почему мы можем себе это позволить смотрите в основе логике компании четвёртого уровня лежит парадигма которая называется rfm recency frequency monitory recency - это недавней условно говоря для любой клиентской базы любого бизнеса можно сформулировать тезис следующего уровня Существует такой по счёту день после последней сделки после которого клиент никогда больше не купит понимаете да то есть условно говоря если Клиент купил и после этого 43 дня не покупал например то это значит что мы потеряли клиента то есть существует предельный день после которого если Клиент не возвращён нами целенаправленно он потерян Как клиент есть нормативная его обычно меряют в годах если клиент в ПМ году купил всего лишь трижды Скорее всего в следующем году он перестанет покупать и тоже самое мониторе если клиент начинал со среднего чека транзакции в 2000 руб а скатился к 100 рублям забегает пачку Мара то скорее всего мы его потеряли Как клиента то есть для каждой клиентской базы каждого бизнеса существуют норматив и любого клинта можно формально как Вот в это вот трёхмерное декартово пространство координат поместить То есть предписать ему какой-то н текущий frequency и мониторе и научить системы маркетинга работать так чтобы этого человека обрабатывать для того чтобы вгонять его назад в нормативные собственно вот эти вот положения это к вопросу о клиентской лояльности тоже говорит чтобы Клиент не уходил нужно клиента любить Ну это же бред Ну то есть да надо любить но что это значит конкретно вот что такое клиента любить это удерживать его вот собственно по показателям кн и монито обеспечивать возвраты обеспечивать правильную частотность держать верный средний чек Возможно это с отвратительным клиентским сервисом нет Ну ес только эти не магазин Магнит Да но в общем и целом не только клиентский сервис и не столько клиентские серс решает вот э решает математи тепер смотри ли вся клиентская база с точки зрения SK расчерчен стоит около 200.000 руб С вероятностью 63 не позднее чем это recen 200 дней придёт за sku 2 стоимостью 130.000 руб если до этого ещё хотя бы раз побывает в магазине то есть frequency 2 Вот и вся любовь а дальше я говорю понимаете Ну я конечно женщине эти секреты не рассказываю Но логика очень простая это можно просто это можно прочитать так а можно прочитать по-другому если правдами неправдами концертом Григория Лепса серёжками за 12.000 руб я не знаю мёдом чем угодно не заманили в течение 200 дней человека купившего sk1 в наши магазины дважды Т С вероятностью 63 мы просто взяли Извините меня и просрали 130 штук вот здесь обычно даже самые гуманитарные люди начинают правильно исчислять НДС то есть что же это же нам получается блин 6% было 130 штук гарантировано Я говорю Ага а теперь посчитаем экономику процесса ожидаемая вероятность суммы здесь Да 63 на 130 - это 78 и 39 82000 руб 8000 руб зде м500 то есть наш Вот это даже не cition это такой да 25000 руб который для нас трансформируется 82 я говорю вот когда ты будешь знать что ты в каждый свой рубль вложенный отбивает С5 рубля тогда я с тобой поговорю о том сумасшедшие мы или нет Что дарим серёжки за каждый визит А пока продолжаете ты по городу вешать с бабами некрасивыми которые там налили на себя ВС на све да итом потом поглядим Вот как это работает Если вы

знаете recency и frequency вам очень легко просчитывать что вам делать строго говоря это не обязательно могли быть серёжки просто у компании дочернее предприятие занимается Ювелир кой они на кастах экономят формально технически это реально мог бы быть я не знаю там концерт Блин я не знаю Демиса Русса Григория Лепса Димы биланы и Сергея Лазарева мы бы согнали на него всех клиенток за все годы они бы ули там Вангу бы обязательно позвали чтоб мужчин немножко подтянуть каких-то вот и Басту Да и Басту вот да интересно кстати кого бы подтянул нам Баста не я просто а этих бы подтянул типа ну да короче вот то что мы продаём любят Люди типа н да таких бы он потянул да я согласен там в принципе поверх того что мы продаём можно плюс-минус носить золотую цеп соглашусь Вот тем не менее по Су свой зная вот такую экономику получаем возможность делать Вот так и не только так если мы знаем вот такие зависимости то мы можем научить CRM систему управлять например вашей системой email рассылки и система email рассылки по каждому клиенту индивидуально будет его теперь пушить и дожимает угольник rfm Больше никаких писем на 100 500.000 человек типа ха-ха налетай на нашу великолепную зубную щётку которая чистит зубы в самых труднодоступных местах Да мне не нужна У меня нет зубов в труднодоступных местах Да всё Если да Если есть вероятность того что я куплю sku 2 63 про Отправь мне имей про этот sku а не про зубную щётку или не про что-то другое что тебе вплоть продать Предложи мне то что я вероятнее всего куплю и тогда ты будешь молодцом вот